馬麗敏

（衢州學(xué)院中國哲學(xué)與文化研究中心 浙江 衢州 324000）

引言

按照個(gè)性元素或城市特色形成的原因，城市品牌可以分為不同的類型。如“世界四大古都之一”西安為代表的歷史文化型、以“生活品質(zhì)之城”杭州為代表的人文風(fēng)情型、以“山城”重慶為代表的地理特征型，以“瓷都”景德鎮(zhèn)為代表的資源產(chǎn)業(yè)型等等。作為國家歷史文化名城的衢州，于2017年開啟了以“南孔圣地·衢州有禮”為識(shí)別理念的品牌路徑，明確了歷史文化型的品牌定位。在不足兩年的時(shí)間，衢州以基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施、古城景觀、動(dòng)漫標(biāo)識(shí)等強(qiáng)化城市標(biāo)志的視覺識(shí)別，以媒體宣傳、文明城市創(chuàng)建、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃等多維度的行為識(shí)別，快速打開了歷史文化型城市品牌的傳播渠道。

誠如著名符號(hào)學(xué)專家羅蘭巴特所說：“城市本身是有意義而可讀的正文”，而“城市正文的寫作者，正是生活其中的人?！盵1](P31)不可否認(rèn)，城市品牌最終要由受眾評(píng)判，城市品牌的溢價(jià)值是否增加，也最終要由受眾消費(fèi)市場來驗(yàn)證。本文以受眾思維對(duì)歷史要素的聯(lián)想為脈絡(luò)，梳理衢州歷史文化元素與品牌形象建設(shè)的關(guān)系。重點(diǎn)將從提升城市差異化氣質(zhì)的“孔廟”符號(hào)、升級(jí)打造儒學(xué)基地的“心學(xué)”符號(hào)、塑造城市特色風(fēng)貌的“城門”符號(hào)，與城市的南孔內(nèi)核、傳承的載體以及外在古樸形態(tài)等三大主導(dǎo)形象建立聯(lián)想關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，以市場為導(dǎo)向，探究識(shí)別、體驗(yàn)及營銷等三大系統(tǒng)融合創(chuàng)建的路徑，希求放大、強(qiáng)化和推廣衢州自身的競爭力，清晰地塑造歷史文化型的城市品牌形象。

一、孔廟與“南孔文化”節(jié)事形象

在歷史的演進(jìn)中，孔氏南宗族人將正統(tǒng)的儒家思想植入衢州，躬行實(shí)踐并引領(lǐng)著衢州的文化風(fēng)貌，正如史料記載“孔氏南宗自端友來衢迄今已二十八世，類能明經(jīng)說禮，世守儒風(fēng)”[2](P294)。所以，在與孔子后人的互動(dòng)中，在儒風(fēng)行為的浸潤下，衢城民眾內(nèi)心生成了尊儒尊孔、心向圣人的地域文化心理。發(fā)展到今天，儒家思想要素及“圣人”意象，在南孔族人與衢州士民的共同推演下，不斷獲得形態(tài)的轉(zhuǎn)變，內(nèi)涵的更新。毋庸置疑，“孔廟”文化已成為衢州城市品牌受眾率先接受的歷史文化空間。

孔廟是衢州的標(biāo)志性景觀，也是“近圣之地”最具識(shí)別的文化符號(hào)，“它不同于一般州縣學(xué)廟。而是孔氏南宗專祀，對(duì)于南宗支系起到一定程度的維系作用?！盵3](P120)孔廟是衢州歷史人文景觀的重要支撐，但孔廟作為城市品牌運(yùn)行體系中的符號(hào)，其文化附加值并不高。從品牌溢價(jià)理論分析，每兩年舉辦一次的祭孔活動(dòng)，受眾范圍小、系統(tǒng)性運(yùn)營不足，是導(dǎo)致品牌溢價(jià)低的主要原因?；诖?，作為衢州特有的“圣地”符號(hào)，孔廟應(yīng)該從當(dāng)前的識(shí)別系統(tǒng)加快向體驗(yàn)系統(tǒng)升級(jí)轉(zhuǎn)換。

（一）構(gòu)建以經(jīng)濟(jì)機(jī)制為動(dòng)能，以文化活動(dòng)為要素的受眾體驗(yàn)系統(tǒng)

西方學(xué)者Getz認(rèn)為，節(jié)事是“吸引游客到目的地旅游的其中一個(gè)緣由”[4]，甚至有國內(nèi)學(xué)者認(rèn)為：“節(jié)事活動(dòng)匯集了城市物質(zhì)、精神、社會(huì)等層面的元素, 是展示與傳播城市形象的極好平臺(tái)?！盵5]這些認(rèn)識(shí)為衢州祭孔活動(dòng)轉(zhuǎn)換打造節(jié)事形象提供了聯(lián)想的理論依據(jù)。國內(nèi)打造以節(jié)事形象為為城市動(dòng)力的案例中，濰坊經(jīng)驗(yàn)最具參考價(jià)值。與衢州相似，濰坊也是山東省的一座中小城市，產(chǎn)業(yè)模式傳統(tǒng)保守。但近年依托“世界風(fēng)箏之都”城市品牌的運(yùn)營，在以“國際風(fēng)箏節(jié)”為核心識(shí)別的節(jié)事活動(dòng)中吸引了來自世界各地的游客，在特色的風(fēng)箏產(chǎn)業(yè)中不斷提升著GDP和居民生活水平。事實(shí)證明，濰坊市節(jié)事形象的成功顯效，經(jīng)濟(jì)機(jī)制起了決定性的作用。結(jié)合相關(guān)理論和濰坊經(jīng)驗(yàn)，孔廟景觀型受眾要轉(zhuǎn)換為更深層次的節(jié)事體驗(yàn)者和產(chǎn)品消費(fèi)者，需將當(dāng)前政府層面的祭孔活動(dòng)，圍繞經(jīng)濟(jì)機(jī)制的路徑打造“南孔儒學(xué)文化節(jié)”節(jié)事形象，并立足從吸引游客的視角，設(shè)計(jì)和經(jīng)營關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)。如孔廟符號(hào)的品牌化路徑，應(yīng)秉持與城市品牌營銷系統(tǒng)共建的理念，利用受眾對(duì)祭孔儀式的獵奇和消費(fèi)心理，設(shè)計(jì)集傳承、觀賞與體驗(yàn)為一體的釋奠禮，增加祭舞項(xiàng)目，受眾在儀式感、沉浸感、娛樂性的節(jié)事體驗(yàn)中激發(fā)南孔圣地形象的聯(lián)想動(dòng)力。同時(shí)，可開發(fā)供普通游客體驗(yàn)、參與的祭祀儀式，開展“抽簽請(qǐng)回考神貼”互動(dòng)活動(dòng)，研發(fā)儒文化主題的文創(chuàng)產(chǎn)品等，以此讓受眾體驗(yàn)與市場營銷同并啟動(dòng)。

（二）形成多區(qū)域、多形式、多時(shí)段活動(dòng)的系列布局和支撐

2015的中國城市品牌認(rèn)知調(diào)查報(bào)告數(shù)據(jù)顯示：“城市宜居度和城市規(guī)模、城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平并無絕對(duì)關(guān)系，人們在選擇宜居城市時(shí)會(huì)綜合考量當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平與環(huán)境生態(tài)因素”。[6](P142)衢州作為生態(tài)宜居之城，在文化節(jié)事形象的打造中更要有意識(shí)地展示宜居風(fēng)貌。位于衢州柯城區(qū)的溝溪鄉(xiāng)，素有生態(tài)之鄉(xiāng)的美稱，對(duì)自然的敬畏極致到一草一木，古老的香樟樹、清澈的常山江、百姓門前一片片碎瓦舊瓷的美學(xué)利用，處處傳達(dá)著“南孔圣地”的自然之禮。2018年10月，溝溪首屆中國儒學(xué)鄉(xiāng)村文化節(jié)暨鄉(xiāng)村大型祭孔活動(dòng)正式啟幕，既是“自然有禮”的表達(dá)，又是南孔儒學(xué)文化形象的有力支點(diǎn)。從體驗(yàn)系統(tǒng)構(gòu)建來看，借助溝溪“中國儒學(xué)鄉(xiāng)村”的附屬節(jié)事景觀，設(shè)計(jì)“六藝”主題的民宿，引入水上娛樂、騎馬射箭等大眾競技項(xiàng)目，開展主題音樂節(jié)的禮樂文化活動(dòng)豐滿節(jié)事形象；從品牌宣傳策略上，將已列入世界非遺項(xiàng)目的九華鄉(xiāng)“立春祭”、正積極申報(bào)省非遺的全旺鎮(zhèn)“立夏祭”等活動(dòng)，都納入到南孔儒學(xué)文化節(jié)的節(jié)事系統(tǒng)。祭孔的“敬圣之禮”、溝溪的“自然之禮”與九華等鄉(xiāng)鎮(zhèn)的“祭天之禮”以不同景點(diǎn)差異化的體驗(yàn)形成系列布局，激發(fā)品牌傳播的強(qiáng)大互聯(lián)效應(yīng)。最終，讓“南孔儒學(xué)文化節(jié)”在城鄉(xiāng)組合、人文與自然的呼應(yīng)中，在“圣地有禮”、“承天之序”的意向聯(lián)想中，塑造衢州“歷史有禮”、“自然有禮”的品牌形象。

二、衢麓書院的文化符號(hào)與“心學(xué)教育基地”形象

王陽明在傳統(tǒng)儒學(xué)的基礎(chǔ)上，提出了知行合一的思想，開創(chuàng)了東方哲學(xué)史上五百多年來最具影響力的流派——心學(xué)。衢州近年在城市精神提煉中，將“知行合一”作為南孔文化的核心內(nèi)涵之一，無疑是對(duì)“近圣”資源又一維度的開啟。“陽明”及書院符號(hào)被納入城市品牌形象建構(gòu)系統(tǒng)，不僅助增受眾聯(lián)想的新空間，更能促成城市高質(zhì)量的文化傳播。

（一）陽明心學(xué)符號(hào)的視覺識(shí)別

衢州是陽明心學(xué)的重要涵養(yǎng)之地。王陽明生前曾多次來到衢州，傳授心學(xué)，衢州眾多弟子留在衢州建立書院、興講會(huì)，因此衢州也被視為浙江的心學(xué)重鎮(zhèn)。王陽明身前，衢州的心學(xué)活動(dòng)已逐步開展，身后又由其衢籍弟子李遂“建講舍于衢麓”[7]，講會(huì)活動(dòng)更加頻繁。可以說，衢州的心學(xué)傳播在“衢麓講舍”創(chuàng)辦后，逐漸生成以衢州為主陣地，以龍游“水南會(huì)”、江山“東溪講舍”為副舍的三個(gè)既相互獨(dú)立又彼此聯(lián)系的傳播區(qū)域。并與當(dāng)時(shí)杭州的“天真精舍”通過聯(lián)席講會(huì)、師資共享制度彼此呼應(yīng)，形成了“往來講學(xué)不輟，衢麓為之先也”[7]的風(fēng)氣。由此可見，“衢麓”書院在浙江心學(xué)傳播中具有重要的歷史地位和價(jià)值。

陽明心學(xué)的文化符號(hào)在城市品牌的應(yīng)用，以貴州修文縣打出的“陽明心學(xué)發(fā)源地”的品牌最具代表性。修文縣最初通過為海內(nèi)外陽明文化專家學(xué)者搭建交流平臺(tái)，創(chuàng)造了一批有價(jià)值的研究成果，雖提升了修文縣的知名度，但經(jīng)濟(jì)效益并不明顯。近年，修文縣轉(zhuǎn)換思路，開始啟動(dòng)興建“中國陽明文化園核心區(qū)”項(xiàng)目，正式將品牌建設(shè)重點(diǎn)從宣傳、精神提煉向強(qiáng)化景觀識(shí)別、吸引游客的方向深化。

結(jié)合修文縣成功經(jīng)驗(yàn)，衢州在“圣人”王陽明及心學(xué)元素的應(yīng)用上，需要應(yīng)走出“衢麓書院”景觀識(shí)別的第一步。在空間設(shè)計(jì)上，可參照史料記載，如“衢麓講舍共設(shè)堂五間。中為教思堂，堂后為四賢祠……門外有墨池，規(guī)制宏敞壯觀”[7]等來執(zhí)行；在運(yùn)營時(shí)機(jī)上，應(yīng)及時(shí)將“衢麓”書院融入政府正在打造的“鹿鳴歷史文化院街”項(xiàng)目，其“書院”建筑可最大限度地完成再現(xiàn)。

（二）在“陽明”要素的創(chuàng)新識(shí)別上推進(jìn)體驗(yàn)式傳播

受“陽明”要素品牌化成功運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)啟示，衢州下一步可與修文做好參照性提煉，形成與“龍場悟道——陽明心學(xué)發(fā)源地”互動(dòng)的創(chuàng)新識(shí)別口號(hào)：“衢麓傳道——陽明心學(xué)書院之鄉(xiāng)”。創(chuàng)新理念的識(shí)別，需要?dú)v史要素不斷地輸出有效聯(lián)想，而成功激發(fā)聯(lián)想的關(guān)鍵，正在于構(gòu)建被受眾認(rèn)可的體驗(yàn)平臺(tái)。

其一，參照“衢麓書院”講會(huì)制度的社會(huì)價(jià)值和哲學(xué)思想，升級(jí)開展新思路的“儒學(xué)論壇”。據(jù)志書記載，“衢麓書院”的講會(huì)制度為：提前“訂定每歲講會(huì)的日期”，“講舍內(nèi)有條約，取王陽明所訂立志、講學(xué)兩條為綱；每月塑、望大會(huì)諸友質(zhì)疑辯難，各求有德”[8](P67)等。這些書院文化突出了“追求真理”、“包融敢辯”的特征，雖其施行細(xì)節(jié)和方式雖難以照搬，但歷史元素如能經(jīng)過當(dāng)代語境的轉(zhuǎn)化，定能構(gòu)建內(nèi)涵上有章可循、形式上符合當(dāng)代受眾審美的體驗(yàn)系統(tǒng)。如從宣傳策略上，古代講學(xué)制度可關(guān)聯(lián)到當(dāng)前由衢州中共市委宣傳部主辦的“南孔大講堂”，中國儒學(xué)館主辦的“儒學(xué)講壇”等；從平臺(tái)升級(jí)上，創(chuàng)新開展不拘泥于講授的品牌儒學(xué)論壇，與本地高校合作，形成知名專家“一城兩堂”的儒學(xué)活動(dòng)制度，以高校主辦面向全城開放的講座和政府主辦的對(duì)話節(jié)目等形式多元化開展；在數(shù)字化傳播上，轉(zhuǎn)換為分集播，精彩內(nèi)容剪播等為特色的融媒視頻。

其二，依照“衢麓書院”的文化價(jià)值和傳播地位，創(chuàng)新打造高站位的“省級(jí)心學(xué)傳播基地”。2018年《衢州市政府工作報(bào)告》明確：“積極參與新一輪杭州都市圈規(guī)劃建設(shè)，推進(jìn)杭衢同城化一體化”，隨后衢州市正式加入杭州都市圈合作發(fā)展協(xié)調(diào)會(huì)?；谝陨蠎?zhàn)略利好，衢州應(yīng)充分借助杭州“生活品質(zhì)之城”的城市品牌效應(yīng)，抓住時(shí)機(jī)，在文化品牌形象塑造上積極主動(dòng)“謀劃重大資源要素的統(tǒng)籌”。衢麓書院如前期運(yùn)行順利，下一階段將可聯(lián)動(dòng)杭州心學(xué)基地“天真精舍”，共建為浙江心學(xué)傳播的四大基地形象。

三、城門文化符號(hào)與“仁愛之城”的形象

衢州作為國家歷史文化名城，建城史有1800多年。古城遺址、歷史文化街區(qū)，各類歷史文化遺產(chǎn)和地段都較為均勻地分布在衢州城區(qū)。從空間構(gòu)成來看，古城正是歷史名城最大的識(shí)別載體。所以，在古城品牌打造中，應(yīng)推行“營城理念”，有序推進(jìn)形態(tài)與文態(tài)、業(yè)態(tài)的同步規(guī)劃和實(shí)施。衢州古城兼具“守民”的軍事符號(hào)和“仁義”的營商符號(hào)，這些歷史要素及形象的融合創(chuàng)建，必定會(huì)強(qiáng)化“仁愛之城”的品牌聯(lián)想。

（一）“鐵衢州”城門符號(hào)與“守民有禮”的形象

古城門是古城空間形態(tài)主要的外部邊界，衢州歷史中有六座城門，而其中大南門、小南門，大西門、東門四座城門保存尚為完善，具備了古城區(qū)域的外界識(shí)別基礎(chǔ)。但從城市品牌的創(chuàng)建來審視，除大西門（水亭門）外，保存完善的其他三座城因缺乏統(tǒng)一規(guī)劃各自形成了碎片化的存在，在景觀呈現(xiàn)和意象表達(dá)上造成了視覺連續(xù)性不足、聯(lián)想識(shí)別模糊的現(xiàn)象。

事實(shí)上，衢州古城門從功能及建筑設(shè)計(jì)上始終都葆有著統(tǒng)一的精神內(nèi)涵，如在小西門的“甕城”設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)中可以見得守護(hù)古城的智慧和哲學(xué)；在“鐵衢門”下，多少強(qiáng)勁武裝都久攻不下的軍事戰(zhàn)斗中，無不印證對(duì)百姓安危的看重。這些歷史符號(hào)都充分地傳達(dá)著衢州古城“護(hù)國守民”的軍事印象，而這也正彰顯了“圣地文明”的儒學(xué)格局。

基于此，我們有必要以“護(hù)國守民”的儒家思想為理念，在古城邊緣區(qū)域，強(qiáng)化連續(xù)形態(tài)的視覺化識(shí)別，聯(lián)想“守民”有禮的城市形象。讓“鐵衢州”的城門守衛(wèi)、萬人重砌城墻等歷史事件及要素，盡早走進(jìn)受眾視野，保障受眾有“景”可觀的同時(shí)，促成其情感體驗(yàn)的生成。如可率先在衢州大南門，開發(fā)設(shè)計(jì)“仿古入城式”，增強(qiáng)游客體驗(yàn)古城儀式感，強(qiáng)化古城作為城市品牌的行為識(shí)別；逐步增設(shè)觀景服務(wù)設(shè)施，優(yōu)化城墻和護(hù)城河等邊界，增加可供駐足品味的觀賞點(diǎn)，講述“護(hù)國守民”主題的故事；對(duì)城門周圍的臨街建筑和城周邊的建筑，通過“穿裙戴帽”的方式，逐步改造，有序恢復(fù)古城風(fēng)貌；環(huán)城周圍建筑、酒店飯店和水亭門街區(qū)、孔廟、府山公園等主要景點(diǎn)周邊的建筑，要逐步加上仿古符號(hào)，和景區(qū)協(xié)調(diào)起來。

（二）“義渡”碼頭與仁義的營商形象

歷史型城市品牌需要依托一定比例的古城景觀，創(chuàng)編一系列精神性的文態(tài)產(chǎn)品，通過講好城市故事，挖掘歷史資源，以此為合理的業(yè)態(tài)做好文態(tài)銜接。當(dāng)前，衢州古城形態(tài)，以水亭門的視覺景觀最為完善。但水亭門文態(tài)表達(dá)虛空是個(gè)不爭的事實(shí)，飽含仁義思想的故事至今未走進(jìn)受眾視野。

在歷史上稱作“航遠(yuǎn)門”的水亭門，是衢州目前當(dāng)之無愧的網(wǎng)紅打卡地。水亭門外碼頭多，青龍碼頭、浮石埠碼頭、德坪埠碼頭等等，這些碼頭大多以村名來命名，唯有一個(gè)“龔家碼頭”是以家族姓氏命名的。據(jù)上世紀(jì)50年代資料記載：龔家碼頭修建于清乾隆年間，乃是水亭門外一龔姓商人捐資400金，創(chuàng)建的“義渡”，以供往來行人自由擺渡，方便外地商人和農(nóng)民進(jìn)城交易買賣。之后，龔家將此“仁義”工程作為家風(fēng)承繼下來，為了維持“義渡”，其后代又捐出50余畝田產(chǎn)的租息，以給渡夫工食[9]?！褒徏掖a頭”正是基于往來商戶的不忘之恩，紀(jì)念龔氏家族的善舉而得名。這一民間歷史故事典型地豐富了水亭門商業(yè)文化形象，傳達(dá)著衢商的“仁義”精神。由此可見，水亭門不僅是衢州古代時(shí)期商貿(mào)發(fā)達(dá)的象征，也是衢州“儒商”傳達(dá)仁義、義利并舉的見證。

因此，為更好提升古城氣質(zhì)，水亭門有必要引入受眾共情體驗(yàn)的項(xiàng)目，構(gòu)建“仁義”思想的文態(tài)識(shí)別。如利用水亭門空地位置，開發(fā)“午后四點(diǎn)鐘劇場”的實(shí)景劇項(xiàng)目，以“仁義”的龔家碼頭為線索，串聯(lián)起水亭門過去的昌盛興衰，緊扣衢商與外地商客交流合作中“仁”與“禮”，輸出“智慧”“仁義”的衢州士民形象。從品牌作用來看，實(shí)景劇中的情感共鳴，也將引發(fā)受眾聯(lián)想“最優(yōu)營商環(huán)境”的城市形象。

結(jié)語

不斷加快的現(xiàn)代化進(jìn)程，使得城市逐漸變得“千城一面”，缺乏特色。意識(shí)到這一問題，近年特色文化建設(shè)越來越被重視，各個(gè)城市在實(shí)踐中確證了特色文化對(duì)城市發(fā)展的助推作用。關(guān)照到新生城市品牌，其建構(gòu)主體更應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，特色文化要素才是保障城市品牌深化發(fā)展的可持續(xù)路徑這一基本規(guī)律。正如城市品牌研究者孫湘明所言：“城市是文化的物質(zhì)表現(xiàn)，文化是城市的靈魂，與其說世界上的城市千差萬別，倒不如說是城市文化的差異所致”[11](P101)。當(dāng)下，正處在后工業(yè)的消費(fèi)時(shí)代，產(chǎn)品消費(fèi)只是形式，而意義和過程才是城市符號(hào)消費(fèi)的真正價(jià)值，衢州作為新生歷史文化型的品牌城市，更應(yīng)凸出特色歷史文化的要素作用，以城市的歷史符號(hào)、歷史故事，將城市發(fā)展和特色文化建設(shè)有機(jī)地協(xié)調(diào)起來，打造新型現(xiàn)代化、特色化的城市形象。