張麗麗

摘 要 “互聯(lián)網(wǎng)+”時代，“泛娛樂”概念逐漸進入業(yè)界視野，IP無疑是這一語義的核心元素，為動畫電影創(chuàng)作類型化發(fā)展提供了多重選擇。文章結合動畫電影IP發(fā)展現(xiàn)狀及面臨的瓶頸，探討了“互聯(lián)網(wǎng)+”時代動畫電影的“IP+”發(fā)展路徑，旨在為處于IP開發(fā)探索期的中國動畫電影業(yè)提供借鑒。

關鍵詞 “互聯(lián)網(wǎng)+”時代；動畫電影；IP+

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2020）22-0042-03

“泛娛樂”指向的是“互聯(lián)網(wǎng)+”時代泛化娛樂門類的交融，這為IP的介入延伸及“IP+”市場的養(yǎng)成奠定了基礎?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代，隨著IP意識的逐步加強，國內動畫電影IP商機愈發(fā)凸顯，版權價值也備受關注?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+動畫”將互聯(lián)網(wǎng)思維、技術、創(chuàng)意成功與傳統(tǒng)動畫電影行業(yè)相融合，促進了動畫電影IP產(chǎn)業(yè)的升級，為打造以IP為核心的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈提供了技術支持。雖然，IP熱潮的出現(xiàn)為動畫電影市場注入了無限活力，實現(xiàn)了粉絲價值的成功變現(xiàn)，但其高速發(fā)展的背后仍面臨諸多問題，如原創(chuàng)IP稀缺，IP資源開發(fā)有限、運營不善等，嚴重影響了動畫電影市場的健康、規(guī)范運行。因此，有必要立足“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，探討動畫電影的“IP+”發(fā)展路徑，以打通文、漫、影、游等各領域的壁壘，形成相互關聯(lián)與價值變現(xiàn)，力求打造完整的動畫電影IP產(chǎn)業(yè)鏈。

1 動畫電影IP發(fā)展面臨的瓶頸

1.1 開發(fā)環(huán)節(jié)：原創(chuàng)IP稀缺，開發(fā)來源單一化

動畫電影IP的內容開發(fā)環(huán)節(jié)存在原創(chuàng)IP稀缺、開發(fā)來源單一化等問題。一方面，原創(chuàng)IP運營周期長，對于很多心態(tài)浮躁、思維固化的從業(yè)者而言，缺乏原創(chuàng)思維與動力，更多沿用“程式化”角色，導致同質化系列IP扎堆出現(xiàn)，極易引發(fā)觀眾審美疲勞，導致文化資源與品牌過度消耗，加上國內政策是依循動畫電影分鐘進行產(chǎn)業(yè)扶持，這導致運營企業(yè)多關注數(shù)量，不關注原創(chuàng)IP資源的開發(fā)；另一方面，雖然國內對動畫電影IP的挖掘進行了探索，但仍存在IP創(chuàng)作理念保守，受眾低齡化、人數(shù)少、購買力弱、影響力小等問題，加上開發(fā)來源的單一化，導致動畫電影IP化過程風險大增，與美國開放式的IP創(chuàng)作態(tài)度、全齡化的受眾定位及原創(chuàng)系列化、影視動畫劇場版、游戲改編等多元開發(fā)來源相比，仍存在巨大差距。

1.2 制作環(huán)節(jié)：需求分析缺失，B2B供應垂直化

精準的需求分析是動畫電影IP制作環(huán)節(jié)必不可缺的一項工作，極具價值的IP開發(fā)需要在制作前鎖定用戶做好跨媒介設計，以便實現(xiàn)后續(xù)渠道引流變現(xiàn)與品牌商業(yè)化運營。但傳統(tǒng)動畫電影IP制作仍采用的是集中化、垂直化、單一化的B2B供應模式，從IP創(chuàng)意、制作、營銷到電影上映，只有最后上映階段方可與觀眾互動交流，這種過于集中化的方式導致IP制作多依賴導演、編劇等從業(yè)者，忽視了廣大受眾的需求。不僅如此，傳統(tǒng)動畫電影IP決策大多依賴從業(yè)經(jīng)驗，項目開發(fā)過于盲目隨意，未充分借助大數(shù)據(jù)精準挖掘觀眾的潛在需求，也缺乏對受眾觀影行為模式、內容喜好、途徑渠道等的調研分析，這導致電影票房收益難以保證，更無益于動畫電影的IP化發(fā)展[ 1 ]。

1.3 傳播環(huán)節(jié)：發(fā)行方式單一，營銷策略平面化

再優(yōu)質的IP內容只有通過高效的宣發(fā)方可順利進入市場，獲得受眾青睞。與歐、美、日等國核心商品推介、全類商品銷售與長線營銷等成熟的營銷模式相比，我國仍存在較大差距。一方面，動畫電影IP發(fā)行方式單一，缺乏與其他產(chǎn)業(yè)的關聯(lián)融合，通常是動畫電影經(jīng)影院上映后，發(fā)行IP音響制品，再將影片授權給付費頻道、衛(wèi)星電視頻道播放，如此單一的發(fā)行渠道導致動畫電影IP價值無法充分發(fā)掘；另一方面，傳統(tǒng)動畫電影IP采用的是影院廣告、公交路牌等傳統(tǒng)平面化廣告營銷策略，除院線放映，其他播放窗口嚴重缺失、盜版猖獗，也不注重新媒體營銷渠道的拓展及動畫IP周邊產(chǎn)品的多次、深入開發(fā)，這導致動畫電影IP的影響力有限。

1.4 開拓環(huán)節(jié)：授權體系不善，產(chǎn)業(yè)輻射薄弱化

對于已有一定影響力的動畫電影IP而言，品牌授權是其回收投資的重要渠道，也是其開發(fā)IP衍生品、實現(xiàn)價值增值的主要方式。但是，當前國內動畫電影IP授權仍處于起步階段，制造商對品牌授權認知度低，IP市場開發(fā)及產(chǎn)品衍生能力不足，存在重影片創(chuàng)作輕授權管理等情況，導致動畫衍生品市場亂象重重，山寨橫行，盜版泛濫，極大地制約了動畫電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。不僅如此，與國外完整的動畫電影IP產(chǎn)業(yè)鏈體系相比，國內產(chǎn)業(yè)鏈的斷檔問題嚴重，缺乏一套完整的盈利模式，衍生品僅僅是影片上映前廉價的宣傳品，衍生品開發(fā)的忽視及授權發(fā)行的滯后導致動畫電影IP盈利渠道單一、制作風險大增、產(chǎn)業(yè)輻射弱化，如《西游記之大圣歸來》衍生品開發(fā)的失誤、《魁拔》系列電影票房的低迷，均由于產(chǎn)業(yè)鏈中斷而導致[ 2 ]。

2 “互聯(lián)網(wǎng)+”時代動畫電影的“IP+”發(fā)展路徑

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的引領下，動畫電影IP逐步形成一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，從上游的IP資源開發(fā)，到中游IP品牌價值打造，再到下游衍生品制造與市場拓展，動畫電影IP產(chǎn)業(yè)鏈的每個環(huán)節(jié)均由相互分離走向一體化運營，電影作品自身也逐步由一向多個產(chǎn)業(yè)輻射，標志著動畫電影IP全產(chǎn)業(yè)鏈趨勢的增強。下文分別從IP上游、中游、下游三個方面探討“互聯(lián)網(wǎng)+”時代動畫電影的“IP+”發(fā)展路徑。

2.1 IP上游：資源開發(fā)

動畫電影IP上游重點負責開發(fā)適宜動畫電影的IP資源，鑒于原創(chuàng)IP稀缺、開發(fā)來源單一化、動畫電影題材限制性等問題，必須充分依托“互聯(lián)網(wǎng)+”的優(yōu)勢，樹立開放性IP創(chuàng)作態(tài)度，使互聯(lián)網(wǎng)、新媒體等全媒體平臺的熱門文學作品、動漫作品、網(wǎng)絡游戲、視頻、歌曲、微電影等元素全面進入動畫電影市場，逐步拓展動畫電影IP的創(chuàng)意開發(fā)資源，使原本活躍于互聯(lián)網(wǎng)等平臺的IP逐步在大銀幕上火爆起來。當然，原創(chuàng)IP要實現(xiàn)遍地開花還需要BRT等互聯(lián)網(wǎng)資本巨頭的布局與支持，如百度公司全面整合“縱橫中文網(wǎng)”“91熊貓看書”“百度書城”三大產(chǎn)業(yè)線，成立了百度文學，重點經(jīng)營粉絲經(jīng)濟，為動畫電影原創(chuàng)IP提供了豐富的儲備；騰訊文學全面打通游戲、文學、動漫等壁壘，與華誼、上海世紀出版集團等深度合作，聯(lián)手培育原創(chuàng)IP，為優(yōu)質動畫電影IP資源的開發(fā)提供支持。另一方面，IP上游孵化還需要樹立全產(chǎn)業(yè)鏈意識，將傳統(tǒng)自發(fā)型IP轉變?yōu)椴邉澬虸P，根據(jù)粉絲品牌號召力及改編價值，策劃符合一定規(guī)律的動畫電影作品，在IP開發(fā)前就立足全產(chǎn)業(yè)鏈視角進行清晰的內容定位、用戶分析、粉絲運營、IP改編等整體規(guī)劃，利用IP粉絲黏度+起點深入運營并持續(xù)推高IP熱度，使之逐步向中下游衍生，由UGC持續(xù)完善動畫電影IP世界觀，完成IP粉絲文化與粉絲群體的無縫遷移，降低動畫電影IP開發(fā)的潛在風險性，同時，要積極借鑒美、歐、日等國的大集團運營方式，通過收購、兼并、擴張等形式形成集制作、發(fā)行、放映、出版等IP運營一體化模式，為動畫電影IP的全產(chǎn)業(yè)鏈運營奠定體制基礎[3]。

2.2 IP中游：價值打造

IP對于動畫電影最為核心的價值即其可迅速帶給觀眾熟悉感，使之迅速熟悉某一人物設置及劇情走向，以此吸引觀眾觀看。如西游記這一“超級IP”，雖該題材IP改編已有無數(shù)次，熟悉的劇情、畫面及人物設計仍會一定程度上吸引觀眾觀看，若動畫場景設計、人物造型滿足受眾審美需求，則該作品甚至會衍生一些付費的增值項目。因此，IP中游要注重內容建設與情懷打造，配合全齡化創(chuàng)作意識與立體化傳播模式，有效提升動畫電影IP的商業(yè)價值。一方面，針對長期以來國內動畫電影受眾低齡化特點，必須樹立全齡化創(chuàng)作意識，以“情懷”植入搭建一座文化橋梁，增加不同時空角色對于世界觀、價值觀、人生觀的共性追求等普世元素，使受眾觀影后深入思考電影文化與精神內涵，以此提高動畫電影的IP價值[4]。例如《，西游記之大圣歸來》中有一段劇情：小和尚江流兒問齊天大圣十萬八千里有多遠，而后感慨這個距離對自己來說要走一輩子，而大圣一個跟斗就翻過了。這一段劇情雖平淡，卻強化了大圣的英雄形象，這種英雄情懷的植入符合觀眾的文化背景與觀影習慣，又融入了創(chuàng)新元素，吸引了青少年觀影群體的追隨；加上影片講述的是落魄大圣在童真與責任感的喚醒下重新崛起的故事，這種普世價值觀極易引發(fā)觀眾的共鳴，促進其大規(guī)模傳播。另一方面，針對傳統(tǒng)動畫電影IP傳播平面化等問題，要積極探索眾籌、宣發(fā)等策略，構建互聯(lián)網(wǎng)立體式傳播模式，適時挖掘IP共鳴點，達到口碑傳播之效。具體而言，除了不斷放出吸引眼球的預告片、海報以外，還要充分利用網(wǎng)友腦洞，結合社會熱點問題，增加電影話題度，同時要利用網(wǎng)絡眾籌模式聚攏粉絲，允諾一系列現(xiàn)金收益以外的權益，如發(fā)放電影票、紀念品、舉辦明星見面會等，以此制造熱點話題、提升人氣、測試市場規(guī)模，達到品牌營銷之效[5]。

2.3 IP下游：市場拓展

動畫電影IP下游主要負責衍生品開發(fā)及市場拓展，針對傳統(tǒng)IP授權體系不完善，產(chǎn)業(yè)輻射薄弱化等問題，必須加快規(guī)范IP授權體系，探索與新媒體的跨界合作，以持續(xù)拓展動畫電影IP的增值空間。

其一，要推行授權開放策略。由于動畫電影研發(fā)生產(chǎn)渠道有限，IP銷售、倉儲、運輸?shù)拳h(huán)節(jié)所需耗費成本巨大，因此，在動畫電影IP品牌創(chuàng)建之初，就需要依循觀眾需求設計相匹配的內容，確保衍生品開放的可持續(xù)性，同時，要結合公司體量、產(chǎn)品標準、授權金額及周邊產(chǎn)品設計推廣銷售能力等，選擇合適的衍生品授權商，與之聯(lián)手擴張動畫電影IP的衍生品類，依托授權商打通周邊產(chǎn)業(yè)上下游，以實現(xiàn)廣泛傳播動畫形象的同時，又帶動銷量的提升。例如，迪士尼公司將旗下漫威、星球大戰(zhàn)等動漫電影作品授權給數(shù)百家公司，如服飾類、家具類、電子類、玩具類、出版類、汽車類等，有效拓展了年輕消費者的市場份額；再如，三麗鷗公司利益全方位授權營銷，其衍生品更新速度以月計算，或將“Hello Kitty”形象印在單純、可愛形象的產(chǎn)品上，或打造“Hello Kitty”樂園發(fā)展旅游業(yè)，或以手游形式出現(xiàn)在手機客戶端，或以其他卡通形象出現(xiàn)在漫畫書中，極大地延伸了Hello Kitty的IP生命力；此外，還要鼓勵授權商以“授權IP+自主開發(fā)”雙模式運作，開發(fā)國產(chǎn)經(jīng)典動畫IP衍生品，如肯德基獲得上海美影廠授權后，自主開發(fā)經(jīng)典動畫衍生品，推出“猴王當?shù)馈碧撞汀ⅰ堵嬑饔巍穲D書、國漫經(jīng)典F4玩具等，每款衍生品銷售均十分火爆，產(chǎn)品合計銷售量破百萬。

其二，要探索跨媒體運營模式，形成產(chǎn)業(yè)鏈條，產(chǎn)生規(guī)?；б?。要將動畫電影IP衍生品以產(chǎn)業(yè)鏈形式進行開發(fā)，將差異文化產(chǎn)品相關聯(lián)，跨界文化產(chǎn)業(yè)等多個領域，增強動畫電影作品的長尾效應。以“有妖氣”的《十萬個冷笑話》為例，同名動畫電影上映后，同名手游也正式開啟首測，其完成了從網(wǎng)絡平臺到漫畫作品動畫化，再到舞臺、大電影、手游的過程，成功將《十萬個冷笑話》打造成品牌，如今，“有妖氣”又將重心轉移到內容生產(chǎn)源頭，通過“漫畫村”吸引人才、拓展產(chǎn)業(yè)鏈，聚集起價值超2億元的營銷資源，實現(xiàn)了動畫電影IP產(chǎn)業(yè)鏈的高效整合[6]。

3 結語

綜上，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代不僅帶來了全新的傳播技術與方式，還催生了IP這一全新概念，顛覆了文化產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)運營模式，引發(fā)了動畫電影創(chuàng)作、發(fā)行、出版等各領域的深刻變革，促進了泛娛樂產(chǎn)業(yè)的高速增長。從2015年“IP元年”，到2016、2017年IP概念的進一步突破，再到2018、2019年動畫電影IP化一躍成為熱門爆款，這個依賴互聯(lián)網(wǎng)火爆起來的概念已然成為我國影視市場的一個快速增長領域，更多動畫電影的“IP+”將被付諸應用。值得思考的是，當前我國動畫電影IP發(fā)展與發(fā)達國家相比仍存在較大差距，主要體現(xiàn)在開發(fā)來源單一化、B2B供應垂直化、傳播策略平面化、產(chǎn)業(yè)輻射薄弱化等方面，為了助推我國動畫電影IP的崛起，必須從上游資源開發(fā)、中游價值打造、下游市場拓展出發(fā)，以“互聯(lián)網(wǎng)+”賦能動畫電影IP，深度挖掘實體市場及互聯(lián)網(wǎng)市場，探索“IP+”跨界合作途徑，持續(xù)拓展增值空間，促進動畫電影IP產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。

參考文獻

[1]張榮.互聯(lián)網(wǎng)+動畫電影IP開發(fā)及運行機制[J].藝術與設計（理論），2016，2（12）：91-93.

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[3]顧楊麗.互聯(lián)網(wǎng)時代國產(chǎn)動畫電影的“IP+”之路[J].當代電影，2018（5）：162-166.

[4]李欣然.國產(chǎn)動畫電影IP開發(fā)的問題與對策研究[D].保定：河北大學，2017.

[5]畢倩茹.我國動畫電影 IP 運營研究[D].蕪湖：安徽師范大學，2017.

[6]劉佳.從“超級IP”錨定到動畫影視作品遞延開發(fā)[D].武漢：華中師范大學，2016.