施勇勤，徐倩文

摘 要 Michael Poter是波特五力模型的首提者，該模型在分析公司競爭環(huán)境、產(chǎn)業(yè)吸引力時作用顯著，對公司的競爭戰(zhàn)略的制定提供了重要的指導(dǎo)意義。在總結(jié)高校實體書店發(fā)展概況的基礎(chǔ)上，從“波特五力模型”的視角出發(fā)，對高校實體書店市場中的各種參與者及發(fā)展環(huán)境進行了詳細分析，由此提出該書店的發(fā)展戰(zhàn)略，以對其競爭力進行相應(yīng)的提升。

關(guān)鍵詞 波特五力模型；高校實體書店；圖書館；競爭力

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2020）22-0062-04

基金項目：國家社會科學(xué)基金（15AXW003）。

2016年，教育部聯(lián)合十一個部門共同頒布《關(guān)于支持實體書店發(fā)展地指導(dǎo)意見》，3年后，教育部則公開發(fā)布《關(guān)于進一步支持高校校園實體書店發(fā)展的指導(dǎo)意見》，其中明確表示，每家高校至少運營一家校園實體書店，在規(guī)模、品種方面需要和本校特點有著顯著契合性，爭取第二年底，打造符合高校特點的“校園智慧書店”。隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，信息過載和信息匱乏同時充斥著人們的生活，高校書店既迎來新的發(fā)展機遇，也面臨多方面的挑戰(zhàn)。校園書店擁有濃厚的文化氛圍和多元化的讀者服務(wù)，能將沉溺在“賽博世界”信息海洋的讀者解救出來，帶來不可替代的線下閱讀體驗；然而，這類書店深受網(wǎng)絡(luò)與民營書店的雙重壓力：校外民營書店通過特色鮮明的品牌化運營迅速崛起，如“西西弗”“言幾又”“鐘書閣”等連鎖書店已遍布全國；而對于網(wǎng)絡(luò)書店而言，其優(yōu)勢體現(xiàn)在購買便捷，更新速度快，更為重要的是成本較低。正因如此，高校書店的經(jīng)營壓力日益增長，生存空間遭遇極大的擠壓。然而，高校實體書店作為校園文化的地標，是師生購書、閱讀、社交的多元文化場所，也是都市消費和城市氣質(zhì)的重要組成部分[ 1 ]。如何構(gòu)建高校實體書店的生存環(huán)境，豐富校園文化，提升校園書店的服務(wù)質(zhì)量，是當(dāng)下一個重要的議題。在本次研究中，將波特五力模型作為基礎(chǔ)，以高校書店為對象，對其競爭力增長、未來發(fā)展等諸多領(lǐng)域進行針對性分析，進而給出具體的發(fā)展之策，即積極構(gòu)建相應(yīng)的文化符號，對校園生活進行深入融合，從而更好的提升高校文化建設(shè)水平，師生的文化需求也能得到較佳的滿足。

1 高校實體書店發(fā)展概況

校園實體書店被譽為“校園文化地標”，是校園內(nèi)最具特色和代表性的綜合性文化場所，其雛形是主營各類教輔圖書的讀者服務(wù)部，最初興起于20世紀90年代初，且壟斷了一定的校園市場[ 2 ]?？墒牵┠旰芏嘈@書店整體發(fā)展頗為緩慢，從數(shù)量角度來分析，在2019年，高校圖書情報工作指導(dǎo)委（簡稱“指導(dǎo)委”）就針對這類書店發(fā)起了調(diào)查，結(jié)果顯示，410所高校中，校園內(nèi)有實體書店的只占42.2%。從書店的具體規(guī)模角度來分析，其中有87.9%的高校在過去十年里都沒有將自己經(jīng)營的書店進行擴大。從圖書品種來看，78.57%的高校實體書店以售賣教輔類圖書為主[3]，這顯然與“文化地標”的定位不符。從具體風(fēng)格屬性角度來分析，當(dāng)前這類書店的經(jīng)營風(fēng)格涉及到兩類：一種主打“人文情懷”，店內(nèi)裝潢溫馨且富有設(shè)計感，設(shè)有咖啡專區(qū)，主要售賣小說、詩詞、散文等文學(xué)書籍；另一種則以實用性為主，結(jié)合所在高校特點售賣專業(yè)性強的書籍。前者迎合大眾口味并未重視該校師生群體的專業(yè)需求，后者則重效益輕體驗，失去了書店的文化屬性。從經(jīng)營主體來看，高校書店有民營和國營兩類，但無論哪種主體，在經(jīng)營服務(wù)上都難以比肩校外書店，原因之一是校園書店多設(shè)勤工助學(xué)崗，學(xué)生店員通常沒有經(jīng)過專業(yè)的培訓(xùn)，亦沒有職業(yè)店員的績效壓力[4]，導(dǎo)致校園書店的經(jīng)營不夠正規(guī)化、服務(wù)不夠?qū)I(yè)化，利潤難以保證。

由此可見，校園實體書店從數(shù)量、規(guī)模上來看都處于持續(xù)性萎縮的情況，其圖書品種和風(fēng)格屬性也難以同時滿足高校師生休閑閱讀和專業(yè)提升的需求，總的來說，高校實體書店的整體水平還無法達到成為集閱讀、學(xué)習(xí)、休閑、知識交往于一體的智慧書店的目標。

2 基于波特五力模型的高校實體書店分析

對于波特五力模型而言，其核心內(nèi)容就是對公司競爭力、吸引力產(chǎn)生影響的五種力量，也就是公司競爭、購買者與供應(yīng)商兩個主體的議價能力、潛在進入者與替代品威脅[5]?！拔辶Α睂τ诓煌钠髽I(yè)影響也會有所不同，對高校實體書店而言，對它的競爭力產(chǎn)生影響的五大力量，亦即是圖書購買者與供應(yīng)者的議價能力，潛在進入到該領(lǐng)域的圖書店、圖書替代品這兩個方面的威脅，還有就是校園內(nèi)部諸多書店競爭的威脅。通過對這五種力量進行具體分析，可以評估高校實體書店市場的競爭激烈程度及其所處的市場定位，并針對各競爭力量的強弱程度，提出高校實體書店競爭力提升的可行性戰(zhàn)略。

2.1 校園內(nèi)部競爭的威脅

在該模型中，首要的威脅就是校園內(nèi)部所面臨的競爭威脅，也就是在相同的行業(yè)中，相關(guān)主體之間的相互競爭度。就高校實體書店而言，行業(yè)內(nèi)部的競爭者是校園內(nèi)的其他書店、書攤及高校周邊私營書店。根據(jù)“指導(dǎo)委”所做出的調(diào)查，其結(jié)果顯示，校園內(nèi)有2個以上實體書店的高校占6.6%[3]。雖然這一比例并不高，但對于同處一個校園的書店以及計劃進入該高校內(nèi)的書店來說并不友好。首先，校園內(nèi)的圖書市場比較小，而先開設(shè)的書店通過會員制、積分券等形式已經(jīng)培養(yǎng)了一批消費者，學(xué)生的圖書消費習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成。其次，校園書店的地理位置極其重要，在宿舍、食堂與教學(xué)樓的必經(jīng)之路上的書店有更多的客流量，結(jié)合經(jīng)濟學(xué)中所涉及到的用戶行為與需求理論，對于廣大用戶而言，他們的滿意度與其消費量并無多大關(guān)系，而在于獲得的總效用。若是圖書獲取的難度很低，那么對應(yīng)的消費總效用就會隨之增加。為此，已有的校園書店顯然就有著便捷化優(yōu)勢，對后來進入者會產(chǎn)生相應(yīng)的威脅。最后，高校的書攤、書販售賣盜版書、考試復(fù)印資料的現(xiàn)象屢見不鮮。高校通常不會對這類校園內(nèi)的書攤進行嚴格的版權(quán)上的篩查和管控，而大學(xué)生沒有收入來源、購買力不強，更容易去購買這類價格低廉的盜版書和復(fù)習(xí)資料，這對售賣正版書的正規(guī)實體書店來說無疑是很大的沖擊。

2.2 潛在進入者的威脅

潛在進入者是指剛涉足產(chǎn)業(yè)或未涉足但準備涉足的參與者。在教育部的號召下，許多在大眾市場上經(jīng)營良好的品牌連鎖書店、民營書店表示將進軍高校市場，在校園內(nèi)開設(shè)分店。實際上，已經(jīng)有一些先行者進行了探索，如遼寧出版集團就與省內(nèi)高校聯(lián)合推出了品牌化、連鎖化“校園書店”項目。首先，這些連鎖書店背后有較雄厚的資金支持，可以支撐書店開店時進行室內(nèi)設(shè)計與裝修的大筆開支。其次，連鎖書店有較為穩(wěn)定的供應(yīng)方，可以與其他分店形成圖書的相互周轉(zhuǎn)，既豐富了圖書的種類、擴大了圖書數(shù)量，又節(jié)約了購書成本。最重要的是，連鎖書店有很強的品牌效應(yīng)，在長期經(jīng)營中已經(jīng)打造了自己的文化理念和閱讀氛圍，更容易吸引年輕大學(xué)生的目光。當(dāng)然，連鎖書店也存在一些問題。一方面，連鎖書店的書店個性強、模式固定，其品牌定位可能與該高校的專業(yè)特色相脫離，不能滿足高校老師與學(xué)生的專業(yè)需求。另一方面，過度強調(diào)品牌效應(yīng)、室內(nèi)裝潢，將書店變成一個網(wǎng)紅拍照地、打卡地，會導(dǎo)致書店的商業(yè)氛圍過濃而文化建設(shè)不足，這反而與建立高校實體書店的初衷背道而馳了。為此，對于這類書店而言，當(dāng)前的潛在進入者所帶來的威脅呈現(xiàn)出中等水平。

2.3 圖書購買者的議價能力

作為廣大用戶，他們?yōu)榱双@取更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與品質(zhì)，會運用議價方式來對自己的購入成本進行控制，這就能夠折射出他們的議價能力[6]。高校實體書店的購買者是在校學(xué)生、教師、周邊其他社會人士及高校內(nèi)相關(guān)機構(gòu)。首先，高校周邊的社會人士比例較小，且部分高校出入校門限制嚴格，因此其議價能力可忽略不計。其次，高校教師的比例相對學(xué)生而言也并不高，且大部分教師不在校內(nèi)居住，其對圖書的購買選擇范圍更廣。但值得一提的是，教師的圖書選擇會影響學(xué)生的購買興趣，進而間接影響校園書店。再次，高校內(nèi)的資料室、黨建機關(guān)會批量購買圖書，這對校園實體書店而言是重要的收入來源，書店可以引入送書上門等服務(wù)，和有關(guān)部門進行通力合作。最后，高校學(xué)生是高校實體書店最重要的購買者，具有很強的議價能力。從經(jīng)濟學(xué)的角度看，實力強大的客戶，能夠通過強制降價，要求提高產(chǎn)品質(zhì)量或者提供更多服務(wù)，甚至讓產(chǎn)業(yè)參與主體之間不怕對產(chǎn)業(yè)盈利能力進行犧牲，進而形成相互慘烈競爭，從而獲得更多價值[7]。校園圖書市場早已處于買方市場的狀態(tài)，尤其是網(wǎng)上書店和數(shù)字閱讀的出現(xiàn)，使讀者在圖書產(chǎn)品的選擇上空間很大。由于大學(xué)生是這類書店的關(guān)鍵消費人員，他們的整體議價水平較高。

2.4 書店供應(yīng)商的議價能力

供應(yīng)商利用提升售價或者降低服務(wù)水平來降低自身成本的能力，也就是供應(yīng)商議價能力。若是該能力越小，那么書店就能獲得較低的價格，并能獲取更高水平的服務(wù)，從而幫助自己獲得更多的利潤。目前，這類書店的主要供應(yīng)商為書商、系統(tǒng)服務(wù)商、數(shù)據(jù)庫等，此外還有就是提供經(jīng)營場所的高校等。按照經(jīng)濟學(xué)理論，供方就是借助于將投入要素價格進行提升，并能對單位價值質(zhì)量進行降低，從而對行業(yè)中已有的產(chǎn)品競爭力與盈利能力進行影響。由于高校書店的整體規(guī)模不大，而且圖書數(shù)量整體不高，這樣書商的議價能力就變強，這些書店的經(jīng)營成本就會上升。另外，民營書商本身在資本運作、管理等方面的特點，使得他們在供貨折扣上要比專業(yè)的出版社更具有優(yōu)勢。在2013年底，財政部推出《關(guān)于延續(xù)宣傳文化增值稅和營業(yè)稅優(yōu)惠政策的通知》，其中就明確要對零售、批發(fā)等環(huán)節(jié)的增值稅進行免除。另外，隨著政策的支持，很多高校都對本校內(nèi)部的書店開辦提供支持，并從水電費、租金等方面給這些書店提供了一定的優(yōu)惠措施，并根據(jù)實際情況在設(shè)備設(shè)施投入方面給予一定的支持?？偟膩碚f，供應(yīng)商的議價能力不強。

2.5 圖書替代品的威脅

這種威脅是在此模型中最后一種競爭之力，替代性產(chǎn)品就是公司或者行業(yè)借助于生產(chǎn)流程，生產(chǎn)可以滿足用戶或者與另外一種商品應(yīng)用價值具有一致性的服務(wù)或者商品。高校實體書店的替代品有圖書館、網(wǎng)上書店、數(shù)字閱讀、線上知識付費服務(wù)、咖啡廳。除此之外，愛奇藝、嗶哩嗶哩、抖音等視頻平臺以及微信、Soul等社交軟件也在很大程度上侵占了學(xué)生的閱讀時間。究其原因，一方面，隨著電商的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)書店的經(jīng)營蒸蒸日上，許多消費者鑒于網(wǎng)店擁有價格低廉、運輸快捷等突出優(yōu)勢，選擇網(wǎng)上購書。其次，隨著生活節(jié)奏日益加快，人們的閱讀模式也呈現(xiàn)出典型的碎片化特征，手機與電子閱讀逐步滲透傳統(tǒng)書店市場。再次，高校學(xué)生消費力不強，去圖書館借書的時間和金錢成本更低，導(dǎo)致書店除教輔類之外的書籍滯留。最后，隨著相應(yīng)智能移動終端的功能日益豐富，人們逐步開始被技術(shù)異化，甚至?xí)a(chǎn)生信息牢籠，讓人們只能接受推送的信息，提供了大量娛樂至死的免費音視頻“午餐”。因此，高校實體書店的替代品威脅很大。

3 高校實體書店競爭力提升路徑

3.1 建構(gòu)文化符號，開發(fā)社交屬性

恩斯特·卡西爾在研究中表示，符號化行為與思維為人類生活極具代表性的特征，而且人類的文化教育同樣要基于這些條件才能實現(xiàn)相應(yīng)的發(fā)展[8]。正如著名的電子商 務(wù)公司亞馬遜營造的閱讀輿論“每一位文青手里都該有一本Kindle”，就是把電子閱讀器Kindle符號化成了“文青必備”。于是為了顯示自己的文化品位，文藝青年緊跟所謂的“Kindle潮流”，哪怕深知是消費主義的陷阱，也甘愿縱身一躍，這與鉆石的營銷騙局有異曲同工之妙[9]。同理，高校實體書店也可以通過符號化營銷，在大學(xué)生群體中造勢。作為少數(shù)知識分子群體的大學(xué)生，更易對代表小眾品味的實體書店產(chǎn)生好感，以在數(shù)字閱讀的趨勢下凸顯自己與眾不同的閱讀方式。這些實體書店需要對自身的地位進行充分的利用，積極和學(xué)校管理人員進行通力合作，打出一系列相關(guān)的廣告詞，將“實體書店” “紙質(zhì)書”的“能指”指向“精英式閱讀”“有品位”的“所指”，由此形成一個有關(guān)實體書店的“神話”，通過“樂隊花車法”“光輝泛化法”，號召大家一起跳上這輛文化花車。通過文化沙龍、讀書座談會、直播[ 1 0 ]等形式，志同道合的人以書會友、以書交友，從而扭轉(zhuǎn)新媒體給大學(xué)生帶來的閱讀習(xí)慣的改變，閱讀模式的回歸，也為消費模式的轉(zhuǎn)變提供重要的動力支持。

3.2 向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，打造智慧書店

高校書店要對當(dāng)前新興的媒體技術(shù)進行科學(xué)運用，積極和網(wǎng)絡(luò)進行融合，促進書店數(shù)字化升級與轉(zhuǎn)型。在店面設(shè)計方面，利用AR、VR技術(shù)對店面進行設(shè)計升級。尤其是藝術(shù)類、科普類圖書，其內(nèi)容更需要場景化、立體化、智能化的呈現(xiàn)，通過虛擬空間與現(xiàn)實空間的結(jié)合，拓展紙質(zhì)閱讀、購書的空間想象力，增強實體書店的線下消費體驗感。另外，可以在書店內(nèi)劃分多種功能區(qū)，如閱讀區(qū)、聽書區(qū)、朗讀區(qū)、互動區(qū)等，滿足年輕大學(xué)生群體多樣化的閱讀需求，為高校實體書店注入更多的活力。在消費流程方面，除了自助購書系統(tǒng)，還可以利用門禁識別系統(tǒng)、人臉識別技術(shù)、機器人導(dǎo)購、智能追蹤技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等智能手段，將書店內(nèi)的一系列消費流程數(shù)字化，賦能高校實體書店的“智能+”“AI+”[ 1 1 ]升級。這不僅可以為讀者提供更專業(yè)、流暢的服務(wù)，而且長遠來看節(jié)約了書店的人力資源成本。在圖書售賣方面，高校實體書店可以汲取網(wǎng)絡(luò)書店運營的精華[ 1 2 ]，探索“網(wǎng)上瀏覽”“網(wǎng)定店送”[13]“網(wǎng)訂店取”等諸多模式。當(dāng)然，這種向網(wǎng)店靠攏的運營模式不應(yīng)是機械單向的快遞式、外賣式配送，而應(yīng)實現(xiàn)線上線下讀者數(shù)據(jù)的互聯(lián)互通，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)將信息資源整合，建立自己的讀者數(shù)據(jù)庫，借助于深度學(xué)習(xí)算法，對用戶行為數(shù)據(jù)進行挖掘分析，得出他們的個性化需求，進而提供精準的圖書服務(wù)——這是專注線上圖書市場的網(wǎng)絡(luò)書店所難以企及的。

3.3 開展橫向合作，深度融合校園生活

高校實體書店相比其他實體書店最大的優(yōu)勢在于其背靠高校，高校是時代的知識學(xué)術(shù)代表，圖書是“剛需”，書店是“標配”。首先，書店與圖書館都為高校中極為重要的閱讀空間，為此，需要將它們進行通力合作，進而實現(xiàn)雙贏。一方面，圖書館依托高校有雄厚的技術(shù)資源，高校書店可以通過圖書館的線上平臺更新上架新書，為學(xué)生提供個性化的圖書推薦。另一方面，圖書館自身已有完整的館藏體系，對新書購入不及時，可以利用實體書店的空間，采取“學(xué)生選擇、館內(nèi)買單”的方式，由此實體書店相當(dāng)于成為了圖書館的新書閱覽室，節(jié)省了圖書館的人力、物力成本，目前武漢科技大學(xué)、中國石油大學(xué)等高校已經(jīng)開始嘗試該模式，獲得良好反響。其次，高校出版社要積極與高校合作，打造“出版社+高?！钡暮献髂Ｊ健８咝３霭嫔缈赏ㄟ^開辦“前店后廠”式的讀者服務(wù)場所，拓展經(jīng)營范圍。最后，高校書店可以與高校后勤部合作，將書店開到宿舍樓里、食堂里面或周邊，小規(guī)模的分布在學(xué)生的各個生活場所，讓學(xué)生走出宿舍的追劇區(qū)、游戲區(qū)，隨時讀書，把讀書變成一種吃飯、逛街式的生活習(xí)慣。譬如上海出版印刷高校就成功建設(shè)了“云編書店”，其位置在學(xué)生食堂二樓，是一個集閱讀分享、文化體驗、藝術(shù)展覽、文創(chuàng)孵化、休閑娛樂等多種功能于一體的復(fù)合文化空間，其借勢地理位置與結(jié)構(gòu)功能將書店與學(xué)生生活動態(tài)對接，讓高校實體書店最大廣度和深度地融入到高校學(xué)生的校園生活中。

因此，借助政策利好，依托高校資源，積極擁抱新興媒體技術(shù)，深度融合校園師生生活，今后高校實體書店將不斷發(fā)展壯大，進而成為城市中知識和文化的燈塔。

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