李曉君

摘 要 文章從短視頻的概念、短視頻媒介發(fā)展、短視頻互動(dòng)環(huán)境下輿情的傳播特點(diǎn)與發(fā)展等方面入手，針對(duì)短視頻環(huán)境下輿情治理存在的問(wèn)題提出對(duì)策。

關(guān)鍵詞 短視頻；突發(fā)公共事件；輿情；治理；

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2020）22-0076-03

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，報(bào)紙、廣播、電視都是單向傳播，因大眾沒(méi)有傳播出口，官方可以單方完成輿情引導(dǎo)的把控，輿情治理較單純。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，每個(gè)人都可以是傳播者，每個(gè)人都可以是發(fā)聲者，輿情治理難度越來(lái)越大[ 1 ]。

1 短視頻媒介的特點(diǎn)

短視頻是指在各種新媒體平臺(tái)上播放的、適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看的、高頻推送的視頻內(nèi)容，幾秒到幾分鐘不等。因?yàn)槎桃曨l的“短”，對(duì)于生活節(jié)奏快的當(dāng)今社會(huì)，公眾可以利用碎片時(shí)間瀏覽短視頻，一個(gè)好的短視頻往往能表述一件事，一種情感，一個(gè)資訊等。短視頻生產(chǎn)人人都能參與，人人都可以成為傳播者，拿起手機(jī)就能拍，不需要技術(shù)，不需要剪輯，不要調(diào)色，拍不好刪了重新再拍，非?？旖莘奖?。

2 短視頻媒介的發(fā)展

2013年，短視頻出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，逐漸進(jìn)入公眾視野。受網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和資費(fèi)影響，這個(gè)階段的短視頻還未完全形成大面積傳播，短視頻用戶使用的是工具性軟件，用戶黏性差，內(nèi)容生產(chǎn)者不多，缺少社交屬性[ 2 ]。到2016年3月，中國(guó)短視頻市場(chǎng)活躍用戶已達(dá)3 119萬(wàn)人，人均單日使用時(shí)長(zhǎng)超30分鐘，人均單日啟動(dòng)次數(shù)達(dá)到6.2次，短視頻呈爆發(fā)式發(fā)展。2020年10月13日，《2020中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》發(fā)布，報(bào)告顯示，網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)用戶規(guī)模突破9億，新增用戶主要來(lái)自低線城市，其中五線城市用戶增長(zhǎng)33.6%。這些用戶里，看短視頻的占比15.2%，短視頻成為了僅次于即時(shí)通信的第二大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.18億，近九成網(wǎng)民使用短視頻。在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)服務(wù)中，短視頻應(yīng)用的人均單日使用時(shí)長(zhǎng)最高，用戶黏性最高。在短視頻用戶最常使用的App中，抖音和快手占據(jù)前兩位。大齡群體用戶在短視頻平臺(tái)有更快的增長(zhǎng)趨勢(shì)，三、四線城市及城鎮(zhèn)用戶呈現(xiàn)了高頻和長(zhǎng)時(shí)間觀看的狀態(tài)，而且愿意嘗試不同平臺(tái)。

3 突發(fā)公共事件輿情的傳播特點(diǎn)與發(fā)展

在短視頻時(shí)代，輿情治理有了新挑戰(zhàn)。大眾一般認(rèn)為，眼見(jiàn)為實(shí)，短視頻眼睛能看到，即被大眾更為信任。短視頻在內(nèi)容上具有不可把握性，有些用戶會(huì)將不是相關(guān)事件的視頻，通過(guò)聲音或文字添加，將其與正在發(fā)生的事件關(guān)聯(lián)，故意誤導(dǎo)其他用戶，不明所以或鑒別能力不強(qiáng)的用戶會(huì)跟風(fēng)轉(zhuǎn)發(fā)，并形成一定的輿情，促使事件變得更為復(fù)雜。短視頻會(huì)在短時(shí)間內(nèi)迅速擴(kuò)散，裂變、聚合，非常輕松的完成裂變式的快速傳播，而且容易放大，短視頻傳播過(guò)程，大號(hào)用戶或意見(jiàn)領(lǐng)袖們起到了關(guān)鍵性的作用，因擁有較多粉絲，在粉絲的評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)中實(shí)現(xiàn)輿論擴(kuò)散與強(qiáng)化，如核裂變式地向外圍輻射，形成強(qiáng)大的沖擊波，并會(huì)吸引更多觀點(diǎn)相同相近的人。

4 突發(fā)公共事件輿情治理存在的問(wèn)題

4.1 短視頻用戶下沉三、四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，中老年用戶和未成年用戶逐漸增多

輿論環(huán)境越來(lái)越復(fù)雜，突發(fā)公共事件總是伴隨著輿情，因群體有著無(wú)處宣泄的情緒，在網(wǎng)絡(luò)上能掌握話語(yǔ)權(quán)的情況下，便產(chǎn)生了輿論內(nèi)容。大數(shù)據(jù)背景下，短視頻媒介使用算法和精準(zhǔn)推送，使民眾一葉障目，極其容易誘發(fā)輿情。前文短視頻用戶現(xiàn)狀中，提及短視頻正在席卷三、四線城市以及城鎮(zhèn)、農(nóng)村地區(qū)等，深度影響青少年群體和中老年群體。因地域的原因和年齡的原因，這些群體的法治素養(yǎng)和新聞素養(yǎng)較低，獨(dú)立思考和辨別能力低，在辨識(shí)不良信息、虛假信息以及違法信息方面存在著一定的難度，容易被經(jīng)算法和精準(zhǔn)推送的大量短視頻誤導(dǎo)，容易偏離主流價(jià)值觀，產(chǎn)生極端情緒，在某些誘因下，現(xiàn)實(shí)生活中可以會(huì)做出極端的行為，給社會(huì)穩(wěn)定帶來(lái)威脅。

4.2 短視頻平臺(tái)的監(jiān)管面臨新挑戰(zhàn)

短視頻媒介時(shí)代，輿情監(jiān)測(cè)進(jìn)入了一個(gè)新的挑戰(zhàn)，據(jù)相關(guān)調(diào)查表明，市場(chǎng)上尚未有任何一家對(duì)外銷售的輿情監(jiān)測(cè)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)對(duì)視頻和音頻信息的完整抓取。對(duì)短視頻的智能監(jiān)測(cè)中，目前可以實(shí)現(xiàn)標(biāo)簽視頻檢測(cè)，此種監(jiān)測(cè)是針對(duì)可能出現(xiàn)的視頻信息，對(duì)該視頻設(shè)置標(biāo)簽，對(duì)照視頻內(nèi)容進(jìn)行分類，將視頻與標(biāo)簽做對(duì)應(yīng)關(guān)系的技術(shù)處理方法。就目前發(fā)布的短視頻而言，不加描述、未設(shè)置標(biāo)題的較多，一些涉及敏感話題和訴求的短視頻，更是省去了描述和標(biāo)題的內(nèi)容，企圖刻意抵御系統(tǒng)的檢測(cè)，試圖誘發(fā)輿情事件，大大增加了監(jiān)測(cè)的難度。

5 突發(fā)公共事件輿情治理對(duì)策

5.1 用權(quán)威、專業(yè)、全面的內(nèi)容領(lǐng)跑短視頻傳播，讓真相跑在謠言前面

在短視頻治理過(guò)程中，真相一定要跑在謠言之前，政務(wù)平臺(tái)應(yīng)聯(lián)合主流媒體及專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容的制作團(tuán)隊(duì)制作專業(yè)性的視頻，給予民眾清晰的傳播信息。在新冠肺炎疫情期間，PGC根據(jù)大家的疑惑和恐慌，制作了不少科普類的短視頻，如2月2日，回形針團(tuán)隊(duì)制作了短視頻《這場(chǎng)突然爆發(fā)的肺炎是如何發(fā)生和傳播的？死亡和傳播速度有多高？》，這樣一條短視頻的點(diǎn)贊數(shù)在279.4萬(wàn)，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)為47.3萬(wàn)，評(píng)論達(dá)到14.4萬(wàn)，如此高的點(diǎn)贊數(shù)，可見(jiàn)民眾急需這樣具有專業(yè)知識(shí)的視頻。

回形針團(tuán)隊(duì)還分別從“感染”“傳播”“口罩”“勇氣”等四個(gè)方面全方位的闡述了疫情，該團(tuán)隊(duì)制作的短視頻《你為什么買(mǎi)不到口罩？》，視頻形式精致，引用大量數(shù)據(jù)說(shuō)話，深入明了的解釋了“你何時(shí)才能買(mǎi)到口罩？每天2億只仍不夠”。謠言止于智者，越來(lái)越多的專業(yè)性短視頻出現(xiàn)，意味著引起恐慌的短視頻就會(huì)越來(lái)越少。

在傳播的過(guò)程中，可以將相同內(nèi)容做成系列小短片，受眾不僅觀看方便，還能利用碎片化時(shí)間，系統(tǒng)全面了解事件的全面，及相關(guān)的專業(yè)知識(shí)。

5.2 提高短視頻平臺(tái)準(zhǔn)入門(mén)檻，以正能量?jī)?nèi)容引導(dǎo)輿情發(fā)展

為了使短視頻傳播更加規(guī)范，短視頻平臺(tái)應(yīng)提高用戶準(zhǔn)入門(mén)檻，從源頭上把控短視頻的質(zhì)量和內(nèi)容，一定程度上減少輿情的發(fā)生。以內(nèi)容風(fēng)控和用戶行為引導(dǎo)防止傳播失范，用更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源提高網(wǎng)絡(luò)用戶的傳播意識(shí)和人文素質(zhì)，短視頻平臺(tái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展才能實(shí)現(xiàn)。

回望新冠肺炎疫情期間，那些流量高、點(diǎn)贊數(shù)高的“爆款”短視頻，幾乎都是傳播正能量，傳遞主流價(jià)值觀。如人民日?qǐng)?bào)抖音賬號(hào)，1月27日發(fā)布的《全國(guó)人民都是你們的后盾！火神山工地的這一幕，暖！加油！》，點(diǎn)贊數(shù)達(dá)1 824.2萬(wàn)；1月28日發(fā)布的《鐘南山院士的哽咽和淚水，讓人一秒類目……是的，武漢本來(lái)就是一個(gè)英雄城市！》，點(diǎn)贊數(shù)達(dá)1 808.7萬(wàn)。央視新聞抖音賬號(hào)，于2月22日發(fā)布的《火神山護(hù)士摘下口罩的那一刻，小編見(jiàn)到了世間最美的笑臉！》，點(diǎn)贊數(shù)為1 862.1萬(wàn)，2月14日發(fā)布的《這些天，領(lǐng)舞的醫(yī)生少了，跳舞的患者多了，醫(yī)患共舞，病毒退散》，點(diǎn)贊數(shù)227.5萬(wàn)，評(píng)論區(qū)紛紛稱贊這樣的心態(tài)和精神。疫情剛爆發(fā)時(shí)，全國(guó)人民都陷入恐慌中，在不知隔離何時(shí)是盡頭的茫然里，這些充滿力量的短視頻，一遍遍激勵(lì)著民眾，在這些傳遞主流價(jià)值觀的短視頻里，民眾慢慢接受主流媒體傳播的信息，轉(zhuǎn)變最初的恐慌。短視頻用戶，只有傳播和制作高品質(zhì)內(nèi)容，才會(huì)收獲更多流量和點(diǎn)贊數(shù)。

5.3 多維度、多渠道監(jiān)測(cè)短視頻

有效的短視頻輿情監(jiān)測(cè)平臺(tái)需要與視頻平臺(tái)的審核機(jī)制形成互補(bǔ)，通過(guò)視頻獲取與人工分析的協(xié)同監(jiān)測(cè)，對(duì)有效內(nèi)容進(jìn)行篩查，并將相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總，通過(guò)分析，針對(duì)問(wèn)題，尋找解決方法。

短視頻用戶有8.2億，每天短視頻的發(fā)布量相當(dāng)驚人，在如此龐大的數(shù)據(jù)量面前，審核審查監(jiān)測(cè)的難度也不斷加大，因此，人工動(dòng)態(tài)審核，也存在著極大的困難。為了降低人工審核的難度，應(yīng)充分利用智能監(jiān)測(cè)技術(shù)對(duì)圖片、文字的審核，多維度的獲取短視頻的周邊信息，如發(fā)布時(shí)的“分類”，“參與的話題”，“@的用戶”，發(fā)布后的“評(píng)論內(nèi)容”等相關(guān)文字信息進(jìn)行監(jiān)測(cè)，從相關(guān)信息提高監(jiān)測(cè)的效率。

大多短視頻平臺(tái)經(jīng)過(guò)國(guó)家多次的網(wǎng)絡(luò)政策規(guī)范后，也已經(jīng)意識(shí)到監(jiān)控的重要性和必要性，逐漸采用兩級(jí)篩查制度，通過(guò)人工智能的審核后，過(guò)濾掉一部分不符合要求的短視頻后，內(nèi)容審核員會(huì)進(jìn)行再次篩查，通過(guò)兩種方法的結(jié)合，可以過(guò)濾掉一部分內(nèi)容低劣、違法國(guó)家法律法規(guī)、觸碰道德底線、擾亂人心穩(wěn)定的短視頻內(nèi)容。

5.4 發(fā)揮主流媒體主力軍作用，內(nèi)容落到本地輿論場(chǎng)

因主流媒體從業(yè)者有著專業(yè)的知識(shí)和素養(yǎng)，主流媒體的發(fā)聲可以表達(dá)出黨和人民的意見(jiàn)，可以更好地傳播社會(huì)的主流意識(shí)與價(jià)值，在復(fù)雜的傳播環(huán)境中，需要正確的意識(shí)形態(tài)及思想價(jià)值觀作為依托。在面對(duì)大量的信息時(shí)能快速分辨真?zhèn)?，并能第一時(shí)間獲得權(quán)威部門(mén)的信息，提供真實(shí)資訊，通過(guò)強(qiáng)大的公信力為大眾指引正確方向。

短視頻盛行，從中央到地方，各級(jí)的主流媒體也都紛紛入駐短視頻平臺(tái)，如人民日?qǐng)?bào)、新聞聯(lián)播、央視新聞等都開(kāi)通了抖音賬號(hào)，并且擁有大量的粉絲，人民日?qǐng)?bào)粉絲數(shù)為1.2億，央視的粉絲數(shù)為1.1億。

抗擊新型冠狀病毒肺炎期間，央視新聞抖音賬號(hào)于1月20日發(fā)布《鐘南山院士建議，買(mǎi)不到N95，普通口罩也可以起到阻止飛沫傳播的作用》，點(diǎn)贊數(shù)達(dá)674萬(wàn)，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)74.3萬(wàn)。疫情剛爆發(fā)時(shí)，民眾搶購(gòu)口罩，相當(dāng)一部分民眾買(mǎi)不到口罩，輿論發(fā)生，在此時(shí)，主流媒體的權(quán)威發(fā)布，真實(shí)可靠，可以緩解民眾的恐慌和無(wú)措。因?yàn)槲錆h發(fā)熱病例在封城的情況下能順利出城，拷問(wèn)了武漢封城的力度，民眾關(guān)注點(diǎn)在于是否有疏忽，是否有管控力度不大，如有疏忽，是否還有更多病例外出，央視新聞抖音賬號(hào)發(fā)布的《武漢發(fā)熱病例如何出城回京》這一內(nèi)容回應(yīng)了民眾的輿論，使民眾情緒有出口，這對(duì)于輿情的形成起到引導(dǎo)和控制作用。

大型的突發(fā)公共事件中，從中央到地方，主流媒體都會(huì)進(jìn)行報(bào)道。因全國(guó)媒體都在集中傳播權(quán)威觀點(diǎn)和事件發(fā)展，民眾接收了太多相同的內(nèi)容，對(duì)與自身生活息息相關(guān)的內(nèi)容，有著迫切了解的愿望，當(dāng)?shù)刂髁髅襟w應(yīng)將更多內(nèi)容落到本地民眾生活中。以海南省為例，海南廣播電視總臺(tái)、直播海南、特區(qū)報(bào)、海南日?qǐng)?bào)等幾家傳統(tǒng)主流媒體基本是全媒體傳播信息，也紛紛入駐短視頻平臺(tái)，但在新型冠狀病毒感染事件期間，視頻制作上形式較嚴(yán)肅，對(duì)于疫情的相關(guān)解答、知識(shí)用統(tǒng)一的模板，無(wú)論從形式還是內(nèi)容上都沒(méi)法在第一時(shí)間吸引受眾，相關(guān)視頻的點(diǎn)贊數(shù)不高，但統(tǒng)計(jì)這幾家媒體的抖音賬號(hào)，疫情期間發(fā)布的視頻，點(diǎn)贊數(shù)高的短視頻都與本地生活、民情、民意、抗疫相關(guān)，且都傳播著正能量，如最具代表性的《海南一線重癥病房醫(yī)生發(fā)出的靈魂提醒》，點(diǎn)贊數(shù)達(dá)119.1萬(wàn)，海南省人民醫(yī)院ICU醫(yī)生田佳穿著厚厚的防護(hù)服、帶著嚴(yán)實(shí)的面罩，對(duì)著鏡頭說(shuō)：告訴你們，好好在家待著，哪里也別去，讓你出來(lái)，你再出來(lái)，記住！認(rèn)真又親切，民眾們紛紛點(diǎn)贊，稱田醫(yī)生轉(zhuǎn)身的瞬間很可愛(ài)。

5.5 政務(wù)平臺(tái)及時(shí)回應(yīng)，精心制作短視頻貼近民眾

國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于推進(jìn)政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展的意見(jiàn)》中提到“政務(wù)新媒體”是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代黨和政府聯(lián)系群眾、服務(wù)群眾、凝聚群眾的重要渠道，是加快轉(zhuǎn)變政府職能、建設(shè)服務(wù)型政府的重要手段，是引導(dǎo)網(wǎng)上輿論、構(gòu)建清朗網(wǎng)絡(luò)空間的重要陣地，是探索社會(huì)治理新模式、提高社會(huì)治理能力的重要途徑[3]。短視頻興起，各地政府部門(mén)紛紛入駐各大短視頻平臺(tái)，開(kāi)通賬號(hào)。以海南為樣本，至2020年，海南共有120多個(gè)政務(wù)部門(mén)入駐抖音，如海南交警、海南政法、海南警方、海南共青團(tuán)、海南省總工會(huì)、海南統(tǒng)計(jì)、海南發(fā)布等。

政務(wù)部門(mén)在短視頻平臺(tái)入駐，在堅(jiān)持主流價(jià)值觀的基礎(chǔ)上，應(yīng)打破傳統(tǒng)思想，改變政務(wù)部門(mén)嚴(yán)肅的風(fēng)格，做到接地氣，可制作嘗試講述故事，以情感人，適當(dāng)拍攝制作趣味性強(qiáng)的視頻。如粉絲數(shù)達(dá)466萬(wàn)的抖音賬號(hào)“平安重慶”，為重慶公安局官方號(hào)，共發(fā)布2 000多條動(dòng)態(tài)，內(nèi)容上摒棄了說(shuō)教式的傳播，傳播的內(nèi)容貼近百姓生活[4]，在輕松幽默中給民眾以提示或警示，也會(huì)發(fā)布一些視角雖小但能引起共鳴的內(nèi)容，如2月3日發(fā)布的《民警戰(zhàn)疫不回家，遭受6歲兒子的靈魂拷問(wèn)#疫情當(dāng)前警察不退》，點(diǎn)贊數(shù)達(dá)20.7萬(wàn)，兒子打電話與爸爸的對(duì)話，地方方言親切又溫暖。該賬號(hào)于2020年8月21日發(fā)布的《這次重慶的洪水有多大呢？沒(méi)有人比這只熊更懂了吧》，洪水肆虐，百姓生活受到影響，但這樣一條趣味十足的短視頻，把百姓的無(wú)奈表現(xiàn)得淋漓盡致，點(diǎn)贊數(shù)達(dá)5萬(wàn)。娛樂(lè)式的表述從聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)上增加的關(guān)注度，提高受眾的關(guān)注度。政務(wù)平臺(tái)制作短視頻時(shí)，還應(yīng)拒絕同質(zhì)化短視頻，內(nèi)容生產(chǎn)應(yīng)從創(chuàng)作者自身經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，這樣的作品往往更容易受到受眾的喜愛(ài)，而不是盲目跟風(fēng)模仿其他視頻的創(chuàng)意。

參考文獻(xiàn)

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