李永慧

摘要：包裝設計是現代市場營銷策略的一個重要因素，網紅經濟背景引起我們對包裝設計營銷策略的思考。本文首先介紹了網紅經濟下，產品包裝設計的營銷現狀與問題。然后從重塑品牌和重新定位、引起消費者的心理情感、包裝趣味化策略、包裝設計的更新策略、品牌跨界聯合策略和綠色包裝策略六個方面論述網紅思維下的包裝設計營銷策略。為消費者提供眼前一亮的包裝設計，直接刺激消費者的購買欲望，導致購買行為。

關鍵字：網紅經濟；網紅思維；包裝設計；營銷

中圖分類號：TB482 文獻標識碼：A 文章編號：1400 （2020） 01-0058-04

Research on The Marketing Strategy of Packaging Design from The Perspective of Internet Red Thinking

LI Yong-hui（Shandong University of Art & Design， Jinan 250014， China）

Abstract： Packaging design is an important factor of modern marketing strategy. The background of Internet red economy causes us to think about the marketing strategy of packaging design. This paper first introduces the marketing situation and problems of product packaging design under the Internet red economy. Then， it discusses the marketing strategy of packaging design under the thinking of netred from six aspects， which are brand rebuilding and repositioning， arousing consumers psychological emotion， packaging interest strategy， packaging design renewal strategy， brand cross-border joint strategy and green packaging strategy. To provide consumers with a bright packaging design， directly stimulate consumers purchase desire， leading to purchase behavior.

Keywords： net red economy； net red thinking； packaging design and marketing

市場競爭激烈的今天，如何讓自己的產品在琳瑯滿目的貨架中脫穎而出，直接面向消費者的包裝承擔著“無聲促銷員”的作用，好的包裝在沒有促銷員推薦和介紹的貨架上能顯現出其獨特的生命力，它能吸引消費者的注意，從而達到促銷的目的。

當一款包裝在市場上突然間受到大規(guī)模的青睞時，我們一般稱之為網紅包裝。近幾年來，許多網紅包裝蜂擁而至，通過微信公眾號、抖音、快手短視頻、直播平臺等更多自媒體平臺，不斷有新的產品包裝被熱捧。如包裝設計精益求精的迪士尼月餅包裝、走極簡風的喜茶包裝、科迪透明牛奶包裝等。

1 網紅經濟下的產品包裝的營銷現狀

如今的網紅經濟本質上是一種流量變現，其特點是人格化屬性非常強，更多的是基于粉絲對網紅的某種標簽特質或心里賬戶上的信任。網紅經濟中新的電商模式相比于傳統(tǒng)電商模式，最大的優(yōu)勢莫過于推廣成本低。

網紅包裝可以在短時間里為電商帶來爆發(fā)性的集中流量，這些流量來自成熟的社交平臺，流量成本也接近于零。對線上電商市場來講，包裝承載的東西會更多，不再是只是產品的外觀這么簡單，里面包含的有：比如說與消費者互動溝通、推廣延展、與其他企業(yè)的合作等等。

說到底，以線上的思維做包裝，就是一場創(chuàng)意引發(fā)的大爆炸。需要結合自身產品與迎合當代年輕人的消費習慣和理念來進行營銷。因為90后乃至00后已經步入社會，成為社會消費的主力軍。只有抓住這些年輕人的興趣點，同時采用互聯網+的營銷方式，才能夠讓傳統(tǒng)產業(yè)在互聯網時代重新煥發(fā)生機。互聯網給我們帶來的不僅是宣傳的新渠道，更多的是全新的思維模式，如何運用全新的思維，成為了吸引新一代消費者的關鍵點[1]。

但也有一部分產商利用消費者的審美性能，實際產品的包裝基本功能有所減弱。比如一些食品包裝，消費者覺得透明包裝好，只是因為其透光性比較好，可以很清楚的看到食物本身的樣貌，這樣就會使得食品更加美觀，但是，透明包裝的食品，在熒光燈、普通LED燈和濾掉短波長光線的LED燈照射下，食品的風味和營養(yǎng)都明顯下降了。

2 網紅思維下的包裝設計策略

線上網紅思維里面最有趣的一個思維是尖叫點思維，就是要讓消費者覺得這方案實在是太好了，讓消費者覺得興奮，蠢蠢欲動，恨不得馬上參與，有“尖叫點”。網紅包裝設計必須能夠吸引視覺、引起興趣與瞬間影響消費者決策等。作為與消費者發(fā)生直接聯系的商品包裝，在設計過程中應根據人的生理需求和情感需求進行發(fā)掘、整合和和優(yōu)化，體現在與人的行為相關的方方面面。

2.1重塑品牌和重新定位

互聯網思維下用網紅思維打造爆款產品，一定是需要一個系統(tǒng)的規(guī)劃，首先得明白品牌以什么東西為主、特色是什么；同時還得清楚消費人群是哪些，只有做到了精準定位，才能在日后將經營的品牌打開市場。

品牌重塑及重新定位意味著公司重新擬定產品的營銷策略，以達到更有效的市場競爭。重新定位是對既有包裝設計的視覺品牌資產做評估，再確定設計策略與競爭優(yōu)勢。既有產品的新策略方向則會在這個過程中出現，重新定位的目的在于提升品牌定位和市場能力[2]。

比如，哈根達斯委托來自英國的設計公司Love Creative對現有的品牌形象進行全面升級，升級后的新LOGO在保留造型和字體不變的基礎上采用了全新的配色勃艮第紅（Burgundy red）來取代原來的黑色的金色。在包裝升級的過程中，設計公司Love Creative邀請了來自世界各地的13位藝術家，將他們創(chuàng)作的50副不同風格的藝術作品應用在外包裝上，用來代表哈根達斯不同味道的冰激淋。同時哈根達斯還在全球多個城市展開了以“讓每一天非凡”為口號的營銷活動來講述不同人與冰激淋之間的故事，與以往打愛情牌不同的是，此次將重點突出冰激淋融入到每個人普通人的生活中的全新理念（如圖1所示）。

2.2引起消費者的情感心理

在包裝設計的過程中，根據人們的行為習慣、思維方式、生理結構等，在保持包裝功能的基礎上進行優(yōu)化，使其最大限度的滿足消費者的需求。瞄準重要的目標消費人群的需求精心打磨產品，用走心的包裝設計和出色的營銷推廣手段，將會收獲大批忠實的消費者。

日本麒麟公司的草本大麥茶Moogy推翻日本飲料市場主要以男性為主要消費目標人群的出發(fā)點，專以女性健康為主題，將20歲到40歲的職業(yè)女性、育兒女性設定為消費人群，把“如選擇衣服、首飾一樣，可以根據自己每天的心情來進行選擇、搭配的飲料”作為設計理念，給女性繁忙的日常生活、工作帶來幸福溫度的一款商品，也是Kirin首次徹底實現“女性生活”概念的一款軟飲料，通過16款不同主題的包裝圖案帶給消費者不同的心情和體驗。

2.3包裝趣味化策略

信息時代的商品包裝設計，不僅要為消費者提供使用產品的便利，還應滿足消費者精神層面的心理需求。交互設計以滿足用戶需求為目標，能高度與用戶需要保持一致，用戶能從中獲得滿意且穩(wěn)定的交互體驗。

趣味化策略是根據商品不同特點采取不同表現形式，可以是一個圖形、一種形態(tài)結構，也可以是一個故事、游戲的參與，也就是說應建立在引發(fā)人們享受生活樂趣，滿足人們輕松愉悅訴求基礎上的設計策略。比如韓國星巴克咖啡，商家對星巴克一次性杯子開動了腦筋。凡是只要購買了一份外帶咖啡，就會贈送一包種子和咖啡渣的混合土，這樣一個咖啡杯的小花園就成立啦！甚至連小花園的DIY過程都印刷在二維碼上，此次互動不僅吸引了大量的消費者，還帶動了環(huán)保的宣傳。

2.4包裝設計的更新策略

在互聯網時代下，產品及消費者的興趣點周期在逐漸減短，上一秒在流行這個，下一秒又不知道在流行什么。因此品牌需要不斷變化包裝設計去滿足消費者的口味與偏好，實驗證明，在包裝上印上“NEW”“新”等標記，往往更能激發(fā)消費者的好奇心。包裝的更新迭代原因主要有：第一同類產品的競爭，一個產品在市場上的擴張，必然迎來同行的效仿和創(chuàng)新，只有主動改變調整自身才能進一步占有市場。第二目標用戶的變化，用戶是不斷變化的，時間、地點等都會改變人群的特性，隨時了解市場變化，掌握市場目標人群喜好才能促進產品的購買。第三科技、生產、創(chuàng)意變化，科技發(fā)展日新月異，產品的特性、包裝的工藝每一次的科技進步都能讓產品有一個突破。

比如網紅茶喜茶，一開始杯子的設計主要以白色紙杯和透明的聚丙烯塑料杯為主，搭配簡約的標志，顏值較高，喜茶還特別注重細節(jié)，奶蓋杯口可以旋轉，這樣做的好處是杯口的設計比嘴寬，消費者可以無障礙的喝到多口味混合的口感，增加了消費者購買喜茶的好感度。不僅是茶飲連鎖，以商超、便利店為主要渠道的即飲茶市場也在使用異型瓶中受惠。小茗同學的鋸齒蓋、茶π的方形圓口杯在同類市場中銷量較高，標新立異的包裝結構造型正是許多消費者對其產生購買欲望的原因。

2.5品牌跨界聯合策略

品牌跨界聯合策略，即采用“強強聯手”的方式，借助同一事件或活動，巧妙地將兩個或兩個以上知名品牌的形象元素置于商品包裝或其他視覺載體上。兩個以上不同領域的合作或原本互不相關的事件互相融合滲透，產生新的亮點，是一種新的思維方式?？缃缢季S方式可以把很多藝術領域有機地融合起來，使設計充滿新鮮感和創(chuàng)意性，為消費者提供另一種新穎、別致的感受，增加商品的附加值。同時能夠提供彼此之間有利的條件，以達到“1+1>2”的整體效果[3]。

比如，小紅書有段時間被“美加凈+大白兔”唇膏刷屏，據說還原大白兔奶糖口味，上架后2分鐘就被秒空，足見其吸引力。還有日本設計師Yoshinaka Ono將“報紙”變成“飲料瓶”的包裝，其采用了每日新聞作為礦泉水的包裝設計，用報紙做包裝，設計的逼格不僅沒有降低，不但凸顯了產品的飲用價值，更是凸顯了產品的新聞價值，而且在貨架上的識別度也相當高。

2.6綠色包裝策略

隨著經濟的迅速發(fā)展，污染已經成為不能再被忽視的一個問題，人們在不斷反思污染帶來的危害，因此商品包裝設計的環(huán)保與否，是每一個消費者關心的焦點，選購帶環(huán)境標志的產品的人越來越多。環(huán)保綠色包裝設計要符合低消耗、開發(fā)新綠色材料、再利用、再循環(huán)和可降解。環(huán)保的包裝可以有效的減少污染，改善人類生活質量，促進生態(tài)平衡，有利于經濟的可持續(xù)發(fā)展。

越來越多的品牌商主動地提供更環(huán)保的包裝，比如回收塑料輕型包裝、壓縮除臭劑、替換袋裝等。如日本無印良品的包裝設計，采用未經漂白的紙張和簡約的設計形式，減少污染環(huán)節(jié)的同時，形成了具有獨特風格的品牌形象，給人以樸素無華的印象，增強了人們對品牌的好感度。

3 總結

網紅思維角度下的包裝設計營銷策略還有很多研究與實踐的空間，這里僅對現狀問題、以及解決問題的方法做了研究與探討，希望能給相關設計人員帶來一些幫助，通過設計思想與方法的改進，設計出的產品包裝在包裝形態(tài)和視覺表現形式上與商品與品牌的特性完美的結合，同時能夠滿足消費者精神、視覺和體驗的需求，進而使產品在眾多的競品中脫穎而出。

參考文獻：

[1] 肖穎喆， 楊佳玉. 基于消費者情感體驗和需求的包裝設計策略研究[J]. 綠色包裝，2018.10.

[2] 劉秀偉. 挺進零包裝[M]. 北京：化學工業(yè)出版社，2009.

[3] 尚華楠. 跨界理念影響下的生態(tài)包裝設計探析[J]. 包裝工程，2013.02.

[4] 劉冰冰. 個性化包裝設計[M]. 北京：化學工業(yè)出版社，2016，第60頁.