創(chuàng)意文化地圖出版物的設(shè)計(jì)與思考
——以《浪漫曲江》創(chuàng)意文化地圖為例

◎呼雪梅 王 靜 郭 昕 董兆昕

（西安地圖出版社有限公司 陜西 西安 710054）

西北地區(qū)近年來(lái)已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)旅游新趨勢(shì)，地圖設(shè)計(jì)者立足民族特色、地方文化特色和城市特色，挖掘時(shí)代特點(diǎn)和文化特征，通過(guò)主題色彩塑造城市（景區(qū)）形象，探尋創(chuàng)意文化地圖開發(fā)之路。地圖文化增強(qiáng)了地圖作為視覺(jué)產(chǎn)品的藝術(shù)表現(xiàn)力和感染力，推動(dòng)西北地區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

一、地圖文化的研究現(xiàn)狀

地圖是長(zhǎng)期以來(lái)人們認(rèn)識(shí)世界和改造世界的工具，可濟(jì)文字說(shuō)明之窮，有一目了然之妙[1-2]。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能終端的發(fā)展，電子地圖成為手機(jī)標(biāo)配，傳統(tǒng)紙質(zhì)地圖市場(chǎng)萎縮明顯，傳統(tǒng)地圖制圖日漸衰落。國(guó)內(nèi)青島市勘察測(cè)繪研究院與中國(guó)地圖出版集團(tuán)立足于國(guó)家地理信息產(chǎn)業(yè)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，率先探索地圖文化產(chǎn)品的創(chuàng)新開發(fā)之路，嘗試將地圖與文化結(jié)合，賦予創(chuàng)意設(shè)計(jì)，為傳統(tǒng)地圖帶來(lái)新的應(yīng)用市場(chǎng)。近年來(lái)，我國(guó)地圖文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不斷壯大，地圖文化創(chuàng)意產(chǎn)品持續(xù)迭出，將地圖的實(shí)用性與創(chuàng)意性、藝術(shù)性融合，推動(dòng)地圖產(chǎn)品從傳統(tǒng)的“指路識(shí)途”產(chǎn)品向創(chuàng)意型產(chǎn)品轉(zhuǎn)變，為大眾提供越來(lái)越多的實(shí)用性、創(chuàng)意性與藝術(shù)性兼?zhèn)涞牡貓D文化產(chǎn)品與服務(wù)[3-6]。

王家耀院士認(rèn)為地圖文化是一個(gè)新的研究領(lǐng)域，地圖文化對(duì)于人類社會(huì)的重要性源于地圖對(duì)人類的重要性。創(chuàng)意文化地圖是社會(huì)發(fā)展的時(shí)代產(chǎn)物，是基于傳統(tǒng)地圖的、滿足當(dāng)代人需求的創(chuàng)新成果，是地圖文化的重要組成部分[7-14]。地圖文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)還在起步探索階段，利用地圖這一資源優(yōu)勢(shì)策劃和生產(chǎn)文創(chuàng)產(chǎn)品，與出版物有機(jī)結(jié)合，是專業(yè)地圖出版社延伸產(chǎn)業(yè)鏈的有效途徑。

二、《浪漫曲江》創(chuàng)意地圖的設(shè)計(jì)思路

（一）產(chǎn)品設(shè)計(jì)想法來(lái)源

西安是一座歷史悠久的“網(wǎng)紅”城市，其每一磚每一瓦都有難以想象的歷史厚度與韻味。以地圖為媒介表達(dá)西安歷史文化是很有意思的創(chuàng)作，目前市場(chǎng)上已有多種西安文化地圖的品類，如《忒色西安》《咥在西安》《忒色陜西大秦圖》《遇見長(zhǎng)安》等，但與其他城市如北京、上海、青島、重慶、廈門的文化地圖相比，西安文化地圖在文化挖掘、表現(xiàn)形式上明顯缺乏創(chuàng)意。在設(shè)計(jì)上往往局限于周秦漢唐的厚重文化、涼皮肉夾饃的特色飲食，缺少多元的文化挖掘、時(shí)尚創(chuàng)新的表現(xiàn)形式。2020年初，西安地圖出版社啟動(dòng)“西安遞”系列文化創(chuàng)意地圖項(xiàng)目，旨在挖掘西安網(wǎng)紅聚集地，將創(chuàng)意、藝術(shù)、文化與地圖結(jié)合，創(chuàng)造性地表達(dá)多元多彩西安，打造“西安遞”地圖文創(chuàng)品牌，積極響應(yīng)西安市“千年古都·常來(lái)長(zhǎng)安”的品牌宣傳。

曲江位于西安城區(qū)東南部，因其水曲折，形似廣陵之江而得名，是歷史悠久的網(wǎng)紅聚集地。她傳承了盛唐時(shí)期建筑、園林的氣象萬(wàn)千，也流轉(zhuǎn)著千年古都詩(shī)歌、書畫的美麗風(fēng)雅?？芍^盛唐造就了曲江文化，曲江演繹著盛唐之風(fēng)。曲江文脈，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，這里是皇族、僧侶、平民匯聚盛游之地，曲江流飲、杏園關(guān)宴、雁塔題名等文壇佳話均源于此處。新曲江自有一種情懷，一桌一椅、一燈一景，都富含詩(shī)意，令人流連。“西安年·最中國(guó)”活動(dòng)更是將曲江推上文旅熱潮，使之成為西安網(wǎng)紅地的典型代表，所以“西安遞”系列我們首選曲江文化景區(qū)作為表達(dá)區(qū)域。

在創(chuàng)意的激活下，地圖的功能早已不單單僅限于“指路識(shí)途”，近年來(lái)無(wú)論是電子地圖還是旅游景區(qū)都不乏有情懷的藝術(shù)家們將所熱愛之地通過(guò)藝術(shù)加持、人文提升等形式繪制出更加有人情味、親和力、代入感的“藝術(shù)作品”。《浪漫曲江》地圖文創(chuàng)產(chǎn)品正是基于我們對(duì)曲江自然景觀和人文魅力的喜愛，對(duì)曲江浪漫愛情的向往和期待創(chuàng)作而生，融創(chuàng)意、藝術(shù)、文化于地圖之中，傳遞浪漫、詩(shī)意、時(shí)尚的曲江。

（二）產(chǎn)品命名與定位

“回味三春我與她，伊人踱步念蒹葭。”古時(shí)紅葉傳書、以詩(shī)傳情。在曲江有無(wú)數(shù)的愛情故事上演，轟轟烈烈、矢志不渝的生死絕戀唐明皇與楊貴妃在這里許下山盟海誓。薛平貴與王寶釧苦守寒窯十八載的堅(jiān)貞愛情在這里上演；太平公主和薛紹名垂千年的唯美故事在這里初見。愛情是千古不變的話題，我們懷抱遇見愛情的期待、懷抱永遠(yuǎn)浪漫的信仰，將期待和信仰繪制成圖，讓愛情和浪漫躍于紙上，為產(chǎn)品取名《浪漫曲江》。

《浪漫曲江》地圖文創(chuàng)產(chǎn)品的定位是有創(chuàng)意、有質(zhì)感、有收藏價(jià)值、平價(jià)的伴手禮，受眾人群為中青年旅游愛好者，主要是游客中的女性群體。

（三）設(shè)計(jì)元素提取

2020庚子年無(wú)疑在每個(gè)人心中都是獨(dú)具意義的，新冠疫情讓西安一度按下“暫停鍵”，《浪漫曲江》創(chuàng)意地圖在特殊時(shí)期策劃開發(fā)，以芙蓉花開為設(shè)計(jì)元素、以雙池如意為封面元素，寓意等待花開、期許美好。

曲江是西安盛夏最佳賞荷區(qū)，大唐芙蓉園中最具有代表性的景色便要屬“花中君子”水芙蓉，連戰(zhàn)先生曾留言“芙蓉美景，大唐圣境”。瀏覽錯(cuò)落別致的亭臺(tái)樓榭，曲徑通幽的湖水環(huán)繞，變幻莫測(cè)的煙波浩渺等等美景，怎能少了水芙蓉（荷花）的身影？《浪漫曲江》創(chuàng)意文化地圖正是以芙蓉花開作為創(chuàng)意元素，手繪水彩景點(diǎn)作為地標(biāo)，讓讀者在“花中君子”的陪伴下，體驗(yàn)紙上與現(xiàn)實(shí)中別樣的曲江浪漫。

在創(chuàng)作這份地圖的時(shí)候，我們不斷地去親近自然曲江、觸摸曲江歷史、找尋藝術(shù)曲江，在不斷地探索中我們忽然發(fā)現(xiàn)地圖上“芙蓉湖+曲江池”的自然形態(tài)就像一柄如意，寓意美好。美好的事物、寓意總是被大眾所偏愛，所以我們將“雙池如意”作為地圖封面元素。

（四）設(shè)計(jì)內(nèi)容和表現(xiàn)形式

《浪漫曲江》是一份創(chuàng)意文化地圖，以曲江文化景區(qū)作為標(biāo)本區(qū)域，以手繪水彩的形式展現(xiàn)大唐芙蓉園、曲江池、大雁塔、大唐不夜城的皇家氣派、人文氣息和浪漫氣質(zhì)。地圖設(shè)計(jì)為8開大小，正背雙面，成品尺寸28cm×42cm，適宜讀者在行走中閱讀、標(biāo)記、攜帶。

色彩是創(chuàng)意地圖最直觀、最形象的視覺(jué)語(yǔ)言，是地圖傳達(dá)信息的重要方式。地圖版面采用手繪水彩的形式表現(xiàn)曲江文化景區(qū)路網(wǎng)與街區(qū)，暈染不同明度的粉色作為第一層空間，傳遞曲江的浪漫氣質(zhì)，讓人眼前一亮；清新的綠地和淺藍(lán)色的湖水融入其中，作為第二層空間，舒緩大面積粉色形成的視覺(jué)沖擊力；道路則選擇明度最高的白色穿插在制圖區(qū)域，疏密有致，形成第三層空間。四種顏色共同完成曲江文化景區(qū)空間的塑造，傳達(dá)出我們對(duì)曲江的印象與理解。在此基礎(chǔ)上清晰標(biāo)注曲江文化景點(diǎn)與打卡地標(biāo)，用寫實(shí)手法呈現(xiàn)大雁塔、大唐芙蓉園、曲江池遺址公園、曲江寒窯、秦二世陵遺址公園、唐城墻遺址公園、曲江藝術(shù)博物館、西安美術(shù)館、西安音樂(lè)廳等重要文化景點(diǎn)，展現(xiàn)曲江歷史底蘊(yùn)和人文氣息。為了方便讀者閱讀，又不影響整體設(shè)計(jì)風(fēng)格，重要點(diǎn)位的注記底色選擇飽和度高的粉色，注記文字采用反白色；道路注記作為輔助信息選用淺粉色。

為什么要用粉色作為曲江文化創(chuàng)意地圖的主色調(diào)？粉色是暖色，象征著曲江的浪漫與詩(shī)意。粉色的色彩情感和色彩象征符合我們對(duì)曲江文化景區(qū)形象的塑造，能夠準(zhǔn)確傳達(dá)曲江地圖的文化內(nèi)涵，使讀者在設(shè)法尋找粉色與曲江的內(nèi)在聯(lián)系時(shí)，建立情感空間，從而獲得讀者的情感認(rèn)知。清新的綠地、藍(lán)色的湖水與白色的道路貫穿其中，既展現(xiàn)了地圖的空間因素，又起到協(xié)調(diào)和襯托的作用，使大面積的粉色不顯單調(diào)。

圖1 《浪漫曲江》地圖版面

圖文版面左面1/3展示曲江5A景點(diǎn)攻略信息，挖掘與景點(diǎn)相關(guān)的文壇佳話、詩(shī)詞佳句，體現(xiàn)曲江人文氣息；在左下角設(shè)計(jì)“唐仕女”形象與讀者互動(dòng)，引導(dǎo)讀者聯(lián)想曲江盛唐之風(fēng)。充分利用中間1/3版面空間，設(shè)計(jì)繪制大唐不夜城步行街地圖，以中央雕塑景觀為中軸線，表示雕塑景觀、打卡拍照點(diǎn)、游客互動(dòng)區(qū)、表演舞臺(tái)、游客咨詢處、文化聚集地、老字號(hào)美食等重要點(diǎn)位，讓讀者對(duì)盛唐天街一目了然。大唐不夜城步行街的表現(xiàn)風(fēng)格與地圖版面的設(shè)計(jì)相呼應(yīng)，使整個(gè)作品呈現(xiàn)一種“和諧美”“愉悅美”；右面1/3作為封面，提取“芙蓉湖+曲江池”的自然形態(tài)作為曲江創(chuàng)意標(biāo)識(shí)，為了突顯曲江的皇家氣派，同時(shí)與地圖主色調(diào)粉色協(xié)調(diào)，封面“雙池如意”選用金色。

圖2 《浪漫曲江》圖文版面

書信是傳統(tǒng)的交流情感的方式，《朗讀者》《見字如面》等綜藝節(jié)目的火爆，也讓大眾更為懷念書信交流方式，《浪漫曲江》創(chuàng)意文化地圖希望傳達(dá)“芙蓉花開時(shí)，與君共游浪漫曲江”的期待與美好，我們將這份期待與美好藏入信封。信封封套設(shè)計(jì)恰好呼應(yīng)“紙短情長(zhǎng)，相約曲江”的產(chǎn)品定位。

圖3 《浪漫曲江》封套設(shè)計(jì)

游玩曲江時(shí)，讀者可以在這份地圖上寫寫畫畫，串聯(lián)曲江文化景觀，打卡記錄行程，創(chuàng)作僅屬于自己的“浪漫曲江”。地圖版面的折痕處印刷采用了壓凹工藝，所以地圖使用后仍然可以進(jìn)行裝裱，作為居家裝飾珍藏自己的私人定制版《浪漫曲江》。

圖4 《浪漫曲江》創(chuàng)意地圖裝裱效果

（五）周邊文創(chuàng)延展設(shè)計(jì)

如今，“出版+文創(chuàng)”的業(yè)界態(tài)勢(shì)，也逐漸成為一種趨勢(shì)，文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與運(yùn)營(yíng)能夠?qū)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源進(jìn)行二次創(chuàng)意開發(fā)，產(chǎn)生附加值，衍生新的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)出版資源利用最大化[15]。

為了更好地發(fā)揮《浪漫曲江》創(chuàng)意地圖獨(dú)特的文化承載功能，為讀者提供實(shí)用性、創(chuàng)意性與藝術(shù)性兼?zhèn)涞牡貓D文化創(chuàng)意產(chǎn)品與服務(wù)。我們?nèi)诘貓D創(chuàng)意和藝術(shù)于生活，延續(xù)粉色色彩主題，設(shè)計(jì)了冰箱貼、鼠標(biāo)墊、明信片、布包、絲巾等文創(chuàng)周邊。在心理效果和象征意義上，粉色屬于柔和的情感色彩，象征溫柔、甜美、年輕、浪漫[16]。延伸的《浪漫曲江》地圖文創(chuàng)產(chǎn)品可以讓讀者真實(shí)地感受到曲水載愿，芙蓉有情。這份粉色的回憶，既可以成為讀者的旅行陪伴，也可以成為讀者通勤路上、居家生活里溫馨的一抹亮色。

圖5 《浪漫曲江》地圖文創(chuàng)產(chǎn)品

三、對(duì)創(chuàng)意地圖出版物的若干思考

《浪漫曲江》地圖文創(chuàng)產(chǎn)品填補(bǔ)了西安文化創(chuàng)意地圖市場(chǎng)空白，在內(nèi)容表達(dá)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)上進(jìn)一步豐富西安文創(chuàng)產(chǎn)品，讓讀者感受到了地圖文化的魅力、地圖上的曲江之美。目前，《浪漫曲江》地圖文化創(chuàng)意產(chǎn)品已在曲江書城和大唐不夜城步行街文創(chuàng)銷售投放點(diǎn)上架，受邀參加2020西安首屆文化創(chuàng)意IP直播節(jié)（尋找美好生活+），成為部分女性群體收入囊中的小美好。但是市場(chǎng)反饋認(rèn)可《浪漫曲江》地圖文創(chuàng)產(chǎn)品的人群并不是我們?cè)O(shè)計(jì)初期定位的中青年旅游愛好者，更多的還是對(duì)地圖有一定認(rèn)知、對(duì)曲江文化有了解，并且有藝術(shù)欣賞能力的細(xì)分人群。如何更好地推廣宣傳《浪漫曲江》地圖文創(chuàng)產(chǎn)品，使其融入大眾生活，怎樣推進(jìn)“西安遞”系列文化創(chuàng)意地圖第二期《活力浐灞》（綠色系），第三期《古韻城墻》（青色系），形成“西安遞”品牌，是我們下一步調(diào)研探索的重要課題。