孫旌程,王毅杰

(河海大學(xué) 公共管理學(xué)院，江蘇 南京 211100)

一、問題的提出

2014年，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。習(xí)近平強(qiáng)調(diào)，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補(bǔ)、一體發(fā)展?！叭诿襟w”的概念逐步出現(xiàn)在大眾的視野中。

雖然國內(nèi)外學(xué)者對“融媒體”尚未進(jìn)行明確定義，但學(xué)界對與之相關(guān)“媒介融合”和“媒體融合”已經(jīng)有所研究。清華大學(xué)的彭蘭教授認(rèn)為“對于傳統(tǒng)媒體來說，媒介融合本質(zhì)就是它新媒體化的過程，也就是它逐漸被新媒體化的過程?！盵1]媒體是借以傳播信息的渠道或技術(shù)手段、平臺等,目前常見的媒體，既有以實物如紙張、有線電視為載體的傳統(tǒng)媒體，也有以無線網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)以及在此基礎(chǔ)上新興的各種終端(如手機(jī))的App平臺等新媒體。根據(jù)國內(nèi)外對媒體融合以及媒介融合的研究，筆者嘗試為融媒體進(jìn)行定義：將傳統(tǒng)媒體和多種新媒體相融合以提高傳播效率的手段，即可被稱為“融媒體”。

至此，我們可以發(fā)現(xiàn)“融媒體”的根本特征以及其區(qū)別于單一媒體、傳統(tǒng)媒體的主要功能，即“融合”各種媒體、指向不同受眾。經(jīng)歷了數(shù)年的實踐，如今融媒體的發(fā)展有了很大的提升，2019年1月，中共中央政治局就全媒體時代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學(xué)習(xí)，并將“課堂”設(shè)在了媒體融合發(fā)展的第一線——人民日報社的“中央廚房”，凸顯了國家對融媒體發(fā)展的高度重視。

“社會工作”自1988年恢復(fù)和重建以來，已經(jīng)走過了三十多年。從2015年開始，“社會工作”一詞連續(xù)4年被寫入《政府工作報告》，中央政府對待社會工作行業(yè)的態(tài)度也實現(xiàn)了由“發(fā)展”到“支持”再到“促進(jìn)”的轉(zhuǎn)變。各地方政府也通過購買服務(wù)、公益創(chuàng)投等形式，支持并推動社會工作發(fā)展。然而筆者發(fā)現(xiàn)，雖然社會工作已經(jīng)逐步融入大眾的生活，各地區(qū)也加強(qiáng)了社會工作的報道和宣傳，但是利用媒體宣傳的形式較為單一，多以新媒體進(jìn)行線上宣傳，而融媒體的發(fā)展對于社會工作影響力和認(rèn)知度的提升并沒有突出的體現(xiàn)。通過對融媒體進(jìn)行定義，我們可以發(fā)現(xiàn)融媒體與社會工做宣傳特別契合的“點”——社會工作宣傳在一定程度上是一群以新媒體為信息傳播工具的志愿者，面向以傳統(tǒng)媒體與新媒體為信息接收工具的服務(wù)對象開展的宣傳，而其宣傳的受眾則包括了各種媒體的受眾。因此如果僅僅依托單一媒體進(jìn)行宣傳，顯然達(dá)不到理想效果。

筆者試想，在融媒體快速發(fā)展的今天，社會工作是否可以借助融媒體，從而擴(kuò)大自身影響力，轉(zhuǎn)變大眾認(rèn)知。恰逢江蘇財經(jīng)廣播2019年開春播出了一檔全新的社會工作節(jié)目——《暖心同行》，筆者受邀也參與到節(jié)目的前期策劃中，因此筆者另辟蹊徑，將以此節(jié)目作為分析對象，研究融媒體運(yùn)用于社會工作傳播的路徑，為提升社會工作認(rèn)知度、影響力以及促進(jìn)社會工作的發(fā)展提出建議。

二、研究回顧

目前國內(nèi)學(xué)者將社會工作與融媒體結(jié)合在一起的研究并不多，現(xiàn)有研究大多是將新聞媒體與社會工作作為獨立的個體去分析，很少有學(xué)者探究兩者之間整體性的關(guān)系。筆者將國內(nèi)現(xiàn)有關(guān)于新聞媒體與社會工作的研究分為四類：

第一，社會工作方法運(yùn)用在新聞報道中。龍運(yùn)榮在《社會工作與新聞報道的借鑒與創(chuàng)新》一文中，從“尊重采訪對象的尊嚴(yán)與價值”“尊重采訪對象人權(quán)”等七個角度分析了在新聞報道中運(yùn)用社會工作有關(guān)的理論與方法，有助于媒體與采訪對象建立良好的關(guān)系。[2]

第二，新聞媒體對社會工作的影響。王思斌在《社會工作之真善美》一書中提到，“香港利用大眾傳媒宣傳社會工作是成功的，他們把社會工作比作北斗星，然后一提北斗星香港人民都知道?！盵3]曾任《中國社會工作》主編的許娓在《媒體多元化時代的社會工作公眾傳播》一文中提出，雖然傳統(tǒng)媒體仍然是社會工作進(jìn)行大眾傳播的主渠道，但是持續(xù)性的有重大影響力的公眾傳播也比較欠缺，并以香港關(guān)于社會工作的電視劇《北斗星》為例，提出是否可以策劃與社會工作相關(guān)的廣播電視節(jié)目、行業(yè)明星代言活動、全國性的社會工作大型活動等建議。[4]鄭博在《社會工作中新聞媒體的運(yùn)用和作用研究》中提出“新聞媒體報道社會工作事業(yè)或者社會工作事件，能夠擴(kuò)大社會工作的影響力，樹立社會工作的專業(yè)形象”，并且“能夠提高他們的自我效能感、認(rèn)同感和自我價值感等”。[5]

第三，新聞媒體報道社會工作職業(yè)的方式。閆加偉在《從媒體宣傳的角度看社工發(fā)展》中，具體分析了上海地區(qū)新聞媒體對社工的報道，將報道歸納分類，指出當(dāng)前媒體對社工職業(yè)宣傳中存在的誤區(qū)并提出改進(jìn)意見。[6]

第四，新聞媒體對某一類特殊群體的影響。朱德隆、姜鵬在《論媒體與弱勢群體的宏觀社會工作》中著重分析了新聞媒體對弱勢群體產(chǎn)生的作用，并提出傳媒作為宏觀社會工作的一個重要環(huán)節(jié)，在呼吁全社會對弱勢群體的保護(hù)上具有重要作用。[7]

三、《暖心同行》節(jié)目

鑒于我國目前專門針對公益事業(yè)制作的廣播節(jié)目并不多，同時很多企業(yè)希望可以積極投身公益事業(yè)，但是沒有專業(yè)對接的橋梁，因此《暖心同行》這檔節(jié)目順勢誕生。它是由江蘇財經(jīng)廣播聯(lián)合江蘇省社會工作協(xié)會、團(tuán)省委青少年專委會共同策劃的一檔專門為社會工作行業(yè)發(fā)聲的節(jié)目，每天下午四點三十分至五點播出。節(jié)目以社會工作為基礎(chǔ)，從公益的角度出發(fā)，呼吁更多人來關(guān)注和參與到社會工作當(dāng)中。

同時，江蘇廣播電視總臺作為全國新聞媒體行業(yè)的領(lǐng)軍單位，在2016年基于廣播的特點，特別是聲音特色、互動直播、功能服務(wù)，打造上線了“大藍(lán)鯨”客戶端，以此為核心載體的“大藍(lán)鯨”系統(tǒng)，融圖文音視頻為一體，實現(xiàn)可讀、可聽、可看、可感、可交互、可交易，成為“屬于傳統(tǒng)廣播自有的、具有多維度連接功能的平臺與工具，推動傳統(tǒng)廣播與互聯(lián)網(wǎng)的系統(tǒng)連接”，使廣播成為移動互聯(lián)網(wǎng)的入口。[8]該節(jié)目不僅可以通過廣播系統(tǒng)實時收聽，還可以通過江蘇廣電打造的這一融媒體平臺——“大藍(lán)鯨”客戶端回聽。

節(jié)目分為以下幾個板塊：

“今日人物”。該部分主要選送社工人物，通過現(xiàn)場訪談或連線的方式講出他們的故事。目前接受采訪的社工來自全國各地的不同社工機(jī)構(gòu)，所從事的領(lǐng)域也不盡相同，有醫(yī)務(wù)社工、青少年社工等等。

“每日社工資訊”。該部分通過整合新聞，向聽眾分享各地社會工作相關(guān)消息。包括但不限于社會工作機(jī)構(gòu)招聘、活動志愿者報名，以及社會工作職業(yè)資格證書考試等內(nèi)容。

“互助熱線”。該部分通過微信公眾號篩選典型案例，聯(lián)系當(dāng)事人或幫扶機(jī)構(gòu)在節(jié)目中呈現(xiàn)或直接進(jìn)行熱線幫扶，目前已經(jīng)通過互助熱線為數(shù)十位案主鏈接了資源。

“社工說”。該部分結(jié)合當(dāng)下熱點事件小切口，請專業(yè)人士從社會工作者的角度進(jìn)行事件解讀。比如在分析“家暴”問題時，社會工作者會如何為受害者提供幫助等等。

從內(nèi)容上看，這檔節(jié)目包含了對社會工作者的宣傳、與社會工作相關(guān)的新聞、對案主的資源鏈接以及對社會工作的深度剖析，而江蘇省社會工作協(xié)會作為聯(lián)合出品方，為節(jié)目內(nèi)容提供了大力支持，保障了內(nèi)容的專業(yè)性和真實性。

節(jié)目除了可以在廣播頻率以及新媒體平臺進(jìn)行實時收聽和回放外，還借助客戶端搭建了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。每期節(jié)目會設(shè)置專門的話題與聽眾在線互動交流，話題主題與社會工作內(nèi)容息息相關(guān)。

四、融媒體運(yùn)用于社會工作傳播的優(yōu)勢

1.擴(kuò)大社會工作的影響力

汽車作為廣播最重要的載體，其行業(yè)的快速發(fā)展，加之廣播具有的“伴隨性”優(yōu)勢為廣播開辟了更為廣闊的市場?！皬V播市場繁榮主要依托于汽車業(yè)發(fā)展，聽眾規(guī)模不斷壯大，且受眾定位清晰，廣告價值高”，“聽眾最經(jīng)常使用的收聽工具中車載收音系統(tǒng)、手機(jī)占比最高，且車載收聽市場仍然在持續(xù)增長”。[9]在傳統(tǒng)的認(rèn)知中，廣播的聽眾群體集中在老年人，但是車載廣播市場的不斷擴(kuò)大，使得廣播聽眾群體的結(jié)構(gòu)得到了極大的改善，中青年群體也逐步成為廣播用戶的重要組成部分。

因此，對于社會工作而言，有效利用廣播進(jìn)行宣傳，對提升社會工作的認(rèn)知度和影響力有著不可忽視的重要作用。同時廣播節(jié)目中主持人的口語化表達(dá)，可以更好地解釋并讓聽眾理解社會工作這一職業(yè)。眾所周知，口語表達(dá)和書面表達(dá)存在很大區(qū)別，書面表達(dá)注重語言的邏輯性，口語表達(dá)多是用通俗易懂的短句，幫助理解內(nèi)容。因此，社會工作需要規(guī)范的專業(yè)化的定義，更需要準(zhǔn)確的大眾化的解釋，廣播媒體在進(jìn)行準(zhǔn)確的大眾化解釋時有著絕對的優(yōu)勢，這也成為擴(kuò)大社會工作影響力的關(guān)鍵因素之一。

與此同時，新媒體平臺可以擴(kuò)大廣播節(jié)目的輻射范圍。以《暖心同行》為例，根據(jù)內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，目前這檔節(jié)目通過電臺播出的輻射范圍只涵蓋江蘇省南京市，雖然節(jié)目的收聽率從3月開播以來呈穩(wěn)定上升趨勢，節(jié)目的收聽率排名也從最后一名躍居該頻道的第二名，但是其輻射范圍僅限于南京市。隨著“大藍(lán)鯨”客戶端逐步成熟運(yùn)營，節(jié)目的傳播范圍不再局限于江蘇南京，可以通過新媒體平臺涵蓋全國各地，融媒體的作用由此凸顯。

2.提供資源鏈接的高效平臺

在社會工作者對案主進(jìn)行幫助時，往往會充當(dāng)資源的鏈接者，他們積極地向社會爭取可以幫助案主的資源。但是社工們不論是依靠自身的影響力還是所在組織機(jī)構(gòu)的影響力，獲取資源的范圍和效率都具有一定的局限性和困難，尤其在獲得企業(yè)資源方面。此時作為信息傳播的重要平臺和載體，媒體在資源獲取的難易程度上，要比社工個人和機(jī)構(gòu)簡單，同時獲得資源的范圍更加廣泛。新聞媒體在社會公眾的認(rèn)知中，往往代表著“公正”“真實”的社會形象，因此通過媒體增強(qiáng)資源的鏈接效能，對于社會工作者和社工機(jī)構(gòu)來說有著十分重要的意義。

在《暖心同行》這檔節(jié)目中有這樣一個真實案例：蘇州某社工機(jī)構(gòu)，正在幫助一位尿毒癥女孩，他們向《暖心同行》節(jié)目組發(fā)來求助。很快，節(jié)目組聯(lián)系到同樣積極投身公益的“微醫(yī)”平臺，合力為這個姑娘眾籌了三十萬元用于治療。這是媒體鏈接資源的典型案例，從這個案例中，媒體其實也充當(dāng)了資源的鏈接者，而這個鏈接者的效率憑借著媒體自身的公信力和形象，得到了極大的提升。對于社會工作者和受助者而言，也代表著助人和獲得幫助的效率得到提升。在受助者隱私被保護(hù)的情況下，該案例在節(jié)目中播出并宣傳，讓更多的聽眾了解到媒體在資源鏈接中的重要性，無疑為社會工作者和想要提供資源的企業(yè)、個人，提供了很好的對接平臺。當(dāng)然筆者所說的資源包括但不僅限于資金，還有類似工作崗位等等的資源，都可以通過媒體平臺進(jìn)行對接。

當(dāng)然，在當(dāng)今社會，如何讓這樣的資源對接平臺讓大眾所熟知，還需要依靠新媒體。朋友圈鏈接的轉(zhuǎn)發(fā)，微信公眾號的推送等等，都能比傳統(tǒng)媒體更快速地分享信息。此時，融媒體再次展現(xiàn)其作用，傳統(tǒng)媒體的公信力與新媒體的傳播速度，可以讓資源鏈接變得高效。

3.加強(qiáng)資源使用的輿論監(jiān)督

輿論監(jiān)督是新聞媒體運(yùn)用輿論的獨特力量，幫助公眾了解政府事務(wù)、社會事務(wù)和一切涉及公共禮儀的事務(wù)，并促使其沿著法制和社會生活公共準(zhǔn)則的方向運(yùn)作的一種社會行為的權(quán)利。[11]在開展需要資源或資金鏈接的社會工作項目時，案主、社會工作者、資金提供者是“助人資金”的當(dāng)事人，資金如何使用、資金的流向等一系列問題都與三者有著直接的關(guān)系。社會工作者在這一關(guān)系中，往往充當(dāng)資金的監(jiān)管者，但是我們不能忽略他們與資金的直接關(guān)系。倘若資金的使用出現(xiàn)問題，三者之間的關(guān)系會因此陷入困境，甚至?xí)璧K社會工作的持續(xù)開展。

此時，若將傳統(tǒng)新聞媒體作為與資源使用沒有任何關(guān)系的第四方進(jìn)行獨立監(jiān)管，媒體公信力的輿論監(jiān)督作用可以為三者提供信任的橋梁。在我國，傳統(tǒng)媒體尤其是電視臺、廣播臺和報社，都具有一定的政府監(jiān)管的背景，而政府在民眾心目中具有極強(qiáng)的權(quán)威性和公信力，同時政府對新聞媒體報道和宣傳的公正性和嚴(yán)謹(jǐn)性一直有嚴(yán)格要求。在這一背景下，傳統(tǒng)媒體的公信力相較于新媒體或自媒體而言就要高很多，這能為傳統(tǒng)媒體進(jìn)行資源的監(jiān)管提供強(qiáng)有力的保證。

在融媒體時代，每一個人都可以通過各種媒介快速了解到自己想要的信息。因此，參與輿論監(jiān)督的不僅僅是傳統(tǒng)媒體，普通群眾也可參與到監(jiān)督之中，利用新媒體平臺，了解得到資源的使用動向，促使資源的使用公開透明。

4.提高社會工作的大眾參與

上文提到的江蘇廣電“大藍(lán)鯨”客戶端，其實也是一個巨大的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺。在這一平臺中，每檔節(jié)目都建立了自己的“社區(qū)”，每一期節(jié)目，主持人都會發(fā)布和節(jié)目相關(guān)的話題供“社區(qū)”聽眾開展線上討論。

筆者關(guān)注了《暖心同行》節(jié)目在“大藍(lán)鯨”平臺上發(fā)布的話題發(fā)現(xiàn)，這些話題都是緊緊圍繞社會工作中的常見問題提出，如“你了解志愿者和社工的區(qū)別嗎？”“失獨家庭，我們應(yīng)該給他們什么樣的關(guān)愛”“你覺得單親媽媽在生活中會遇到哪些問題”等等。不難發(fā)現(xiàn)，這些話題并不深奧，但是與社會工作息息相關(guān)。筆者在討論區(qū)發(fā)現(xiàn)，很多聽眾對這些問題的解答與社會工作者開展服務(wù)時關(guān)注的案主需求十分相近。例如，在2019年4月10日的話題“你覺得單親媽媽在生活中會遇到哪些問題？”的討論中，有聽眾提出這樣的觀點：“單親媽媽會遇到很多問題，孤獨感、孩子的教育問題、自卑感、經(jīng)濟(jì)問題。感情無處發(fā)泄，情緒不穩(wěn)定”。從這一方面來看，社區(qū)中的話題討論逐步將“社會工作”中的一些概念融入大家的認(rèn)知，為大眾參與社會工作提供了一定的基礎(chǔ)。這便是新媒體與傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展所帶來的積極效果。

五、融媒體運(yùn)用于社會工作傳播的路徑

1.宣傳重點合理分配

新媒體作為社會工作目前的主要宣傳方式，其重要性不言而喻，但我們不能忽視傳統(tǒng)媒體的作用。因此傳統(tǒng)媒體與新媒體的分工需要合理分配，兩者應(yīng)攜手同行，共同推動社會工作的發(fā)展。筆者認(rèn)為新媒體可以以工作細(xì)節(jié)為重點，深度挖掘社會工作的優(yōu)秀案例，細(xì)致描述社會工作取得的卓越成效，同時有針對性地進(jìn)行宣傳，擴(kuò)大自身的影響力。傳統(tǒng)媒體以社會工作的曝光量作為工作重點，紙媒著重報道和社會工作有關(guān)的重大活動和事件，電視廣播媒體依托平臺優(yōu)勢，在保證個人隱私的基礎(chǔ)上對需要資源的受助者進(jìn)行報道，推動社會資源的關(guān)注，為受助者獲得及時有效的幫助。同時，廣播電視媒體對社會資源的幫助可進(jìn)行報道宣傳，擴(kuò)大社會資源的影響力，也讓更多企業(yè)關(guān)注到這種公益的途徑，為想要助人但卻沒有途徑的企業(yè)和個人提供一個平臺，弘揚(yáng)正能量。

除此以外，傳統(tǒng)媒體也可以挖掘社會工作者的故事，與社會組織聯(lián)合，報道優(yōu)秀的社工事跡，從另一個方面增強(qiáng)社工對自己職業(yè)的認(rèn)同感，提升社會工作者的社會地位，擴(kuò)大社會工作者的影響力。

2.社會工作者主動出擊

社會工作的宣傳不僅需要媒體去推動，社會工作者也要主動擴(kuò)大影響力。在社會工作中，除了社區(qū)治理，還有很多特殊人群需要社工的關(guān)注。一些弱勢群體由于自身獲得信息的能力有限，或者當(dāng)?shù)貜氖律鐣ぷ鞯膶I(yè)人員不夠，當(dāng)他們需要幫助時，不一定會主動找到社會工作者，但是從報紙和廣播電視中常常可以看到對他們的報道。比如揚(yáng)州電視臺《今日生活》節(jié)目中的“溫暖大行動”，經(jīng)常會報道一些失獨老人、留守兒童，同時也會帶領(lǐng)企業(yè)代表和愛心人士前去送溫暖。這一節(jié)目雖然很暖心，但是筆者認(rèn)為，送一次溫暖也許無法保證這個家庭長久的生活。因此，社會工作者們也要有一定的新聞敏感度，在關(guān)注到類似的新聞事件時，應(yīng)主動和當(dāng)?shù)孛襟w聯(lián)系，為這些弱勢群體提供服務(wù)，發(fā)揮社會工作的優(yōu)勢，從根本上解決服務(wù)弱勢群體的問題。

同時，社會工作者可以借助融媒體平臺，積極參與話題討論。像《暖心同行》的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，社工可以在話題交流中引導(dǎo)群眾理解社會工作的相關(guān)知識，也可以展現(xiàn)專業(yè)的方法，提升社會工作在聽眾心目中的地位。

3.政府對社會工作傳播的支持

傳統(tǒng)媒體在做社會工作這種較為“冷門”的節(jié)目時會遇到資金困難，結(jié)合筆者在社工機(jī)構(gòu)的工作經(jīng)驗看，政府部門其實可以為傳統(tǒng)媒體提供一定的支持。比如，很多地區(qū)都開展了公益創(chuàng)投項目，政府部門會給予大量的資金支持，那么是否可以在公益創(chuàng)投的申請組織范圍中增加“媒體”這一選項，通過公益創(chuàng)投的形式，為媒體的宣傳提供穩(wěn)定的資金支持。公益創(chuàng)投的項目對服務(wù)對象和服務(wù)范圍都有考量標(biāo)準(zhǔn)，媒體作為具有強(qiáng)大影響力的單位，其服務(wù)對象可能不夠具體，但是它的影響范圍比普通的社會組織更加廣泛。倘若傳統(tǒng)媒體也以政府購買服務(wù)的形式來宣傳社會工作，不僅可以使傳統(tǒng)媒體在宣傳的過程中更加規(guī)范化，同時也可利用自身的特性，增強(qiáng)公信力，對社會工作擴(kuò)大影響力和提升認(rèn)知度起到至關(guān)重要的作用。