徐奇志，李可心

（1.中共山東省委黨校［山東行政學(xué)院］圖書和文化館，濟(jì)南250103；2.山東商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，濟(jì)南250103）

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化蘊(yùn)含了豐富的人類文明和民族智慧，它以強(qiáng)大的生命力歷久彌新，接續(xù)不斷，構(gòu)成中國人的文化基因。中國共產(chǎn)黨歷來高度重視中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，習(xí)近平總書記就中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)展發(fā)表了一系列重要講話，將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化提升到嶄新階段。新型主流媒體要以習(xí)近平總書記講話為遵循，創(chuàng)新手段，勇于探索，使中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播與時俱進(jìn)。張玲認(rèn)為，在新媒體時代，海量流量與開放性互聯(lián)網(wǎng)拓展了傳統(tǒng)文化的傳播途徑；娛樂傳播成為階段性新媒體時代主流；新媒體技術(shù)改革打破單一媒介的視覺感受。王月認(rèn)為，目前中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化正借勢網(wǎng)絡(luò)媒體擴(kuò)大傳播面，影響力進(jìn)一步增強(qiáng)。樓偉民認(rèn)為，要強(qiáng)化融媒體作品創(chuàng)優(yōu)。本文以中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為起點，闡述了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的當(dāng)代價值，分析了新型主流媒體在中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播中的責(zé)任擔(dān)當(dāng)及面臨的挑戰(zhàn)、機(jī)遇，對新型主流媒體在傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中的對策進(jìn)行了創(chuàng)新性研究。

一、中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的當(dāng)代價值

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是由中華民族共同創(chuàng)造、經(jīng)過五千年發(fā)展與傳承的文化，以儒學(xué)為中心，包括諸子百家學(xué)說，是一套完整的文化思想體系。習(xí)近平總書記指出，“中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族生生不息的根與魂”［1］?！耙v清楚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的歷史淵源、發(fā)展脈絡(luò)、基本走向，講清楚中華文化的獨特創(chuàng)造、價值理念、鮮明特色，增強(qiáng)文化自信和價值觀自信。”［2］在新時代深入挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的當(dāng)代價值，對其進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，是建設(shè)中國特色社會主義文化的重大課題，是實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的必然要求。

（一）中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是文化自信的重要支撐

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化包含了很多反映人與人、人與社會、人與自然和諧共存的真理性認(rèn)識，揭示了人類社會發(fā)展的根本問題。其中既有重視以德治國的政治思想，強(qiáng)調(diào)“為政以德”治國理政的為政之道，以及厚德載物、孝悌忠信、向上向善、待人以誠、奮發(fā)有為、推陳出新的社會規(guī)范和倫理道德，又有追求人與自然和諧統(tǒng)一的“天人合一”的生態(tài)思想，形成了精忠報國、崇尚和平、團(tuán)結(jié)統(tǒng)一、自強(qiáng)奮進(jìn)、勇敢勤勞的偉大民族精神，其思想具有鮮明時代價值，是我們堅持社會主義先進(jìn)文化，堅持文化自信的堅強(qiáng)精神支柱?！拔幕孕?，是一個國家、一個民族、一個政黨對自身文化價值的充分肯定，對自身文化生命力的堅定信念?！保?］中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是我們的血脈，是中華民族的精神瑰寶，它積淀著中華民族的精神追求，是發(fā)展中國特色社會主義文化、社會主義核心價值觀的深厚基礎(chǔ)。我們要不斷從中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中汲取豐厚的營養(yǎng)，發(fā)掘其更深層次的思想價值，合理利用其資源，創(chuàng)新其發(fā)展，打通傳統(tǒng)與現(xiàn)代的節(jié)點，使其成為文化自信的有力支撐。

（二）中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為社會主義核心價值觀提供思想源泉

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)指出：“中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的豐富哲學(xué)思想、人文精神、教化思想、道德理念等，可以為人們認(rèn)識和改造世界提供有益啟迪，可以為治國理政提供有益啟示，也可以為道德建設(shè)提供有益啟發(fā)?！保?］中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是對中華文化的繼承和發(fā)展，是社會主義核心價值觀的思想源泉，社會主義核心價值觀是社會主義本質(zhì)要求，體現(xiàn)著人民基本的價值訴求。我黨在國家治理上倡導(dǎo)“富強(qiáng)、民主、文明、和諧”，在社會生活層面倡導(dǎo)“自由、平等、公正、法治”，在個人修養(yǎng)方面倡導(dǎo)“愛國、敬業(yè)、誠信、友善”，這與中國傳統(tǒng)文化倡導(dǎo)的“修身、齊家、治國、平天下”相契合。社會主義核心價值觀繼承和發(fā)展了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，同時也攝取和借鑒了西方的先進(jìn)文化成果，并在創(chuàng)新中發(fā)展，豐富了其時代價值。社會主義核心價值觀在中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的強(qiáng)大基因中獲取精神力量，找到了自己的“根”與“源”，增強(qiáng)了中華民族自信心、自豪感，增強(qiáng)了凝聚力和向心力，弘揚(yáng)了時代精神。

（三）中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為世界貢獻(xiàn)中國智慧

中華民族地大物博，擁有廣闊的國土面積，有多民族共存的生活形態(tài)，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是各民族人民長期相互融合而形成的、共同的精神財富，在各民族的多元文化中相互影響、接納、吸收、碰撞，融合共生，逐漸形成了有著強(qiáng)大包容性、獨具中國特色的傳統(tǒng)文化，其倡導(dǎo)天下大同、求同存異、兼收并蓄、博施濟(jì)眾，主張國家之間互利共贏，將本民族利益與世界各民族利益相統(tǒng)一的思想，不僅支撐了中華文明的延續(xù)和發(fā)展，也為世界各國人民共同構(gòu)建人類命運(yùn)共同體、解決全球性問題提供了思想源泉。

當(dāng)今世界正處在經(jīng)濟(jì)全球化、社會信息化、文化多樣化時期，人類正共同面對恐怖主義、政治腐敗、環(huán)境污染、疫情傳播等全球性問題，解決這些問題需要全世界人民的共同努力。中華民族秉承共商共建共享的理念，愿為全球治理貢獻(xiàn)中國智慧和中國方案，“讓中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化同世界各國優(yōu)秀文化一道造福人類”［4］。

二、新型主流媒體及其在中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播中的責(zé)任擔(dān)當(dāng)

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)展，必須借助強(qiáng)大的媒體力量。新型主流媒體占據(jù)著資源優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢、體制優(yōu)勢，有責(zé)任擔(dān)負(fù)起傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的大任，并成為引領(lǐng)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，引導(dǎo)全社會形成學(xué)習(xí)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的良好風(fēng)氣。

（一）新型主流媒體的內(nèi)涵及特征

1.新型主流媒體的內(nèi)涵

主流媒體的概念應(yīng)該具備這樣的標(biāo)準(zhǔn)：是黨和政府的喉舌，有權(quán)威的地位，有較強(qiáng)的公信力，較大發(fā)行量，受眾廣泛，體現(xiàn)和傳播社會主流輿論和主流價值觀。一般來說，傳統(tǒng)主流媒體主要包括中央級新聞媒體、區(qū)域性媒體、城市媒體和國家重點扶持的大型新聞網(wǎng)站等。人民日報、中央電視臺和新華社等可視為主流媒體的代表，有著得天獨厚的“政治優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢和權(quán)威信息發(fā)布的特權(quán)，其傳播力和影響力覆蓋了全國城鄉(xiāng)各種機(jī)構(gòu)和各類人群”［5］。

相對于傳統(tǒng)主流媒體，新型主流媒體是對傳統(tǒng)主流媒體的換代升級，具有融媒體的立體思維，適應(yīng)新興媒體發(fā)展的趨勢，遵循新聞傳播原則，運(yùn)用多種方式與手段，推出形態(tài)多樣、平臺適存性強(qiáng)、內(nèi)容傳播方式靈活的眾多媒介產(chǎn)品，能通過多種平臺更好地傳播社會主流價值觀，滿足受眾需求，繼續(xù)在公信力、傳播力、影響力和競爭力上守住原有優(yōu)勢，占據(jù)主導(dǎo)地位，在融媒體基礎(chǔ)上繼續(xù)發(fā)揮傳統(tǒng)主流媒體的傳播功能。它是一種集體概念，是由很多內(nèi)容被細(xì)分、功能更專業(yè)化的媒體構(gòu)建的綜合性的傳媒集團(tuán)，利用傳播技術(shù)的更新?lián)Q代，發(fā)揮各種媒介優(yōu)勢，由平臺監(jiān)督把關(guān)，把信息聚合、分發(fā)，提升了主流媒體在各傳播平臺的輿論引導(dǎo)水平。新型主流媒體是要建立以“中央廚房”為代表的內(nèi)容聚合和信息加工處理平臺，形成新型的現(xiàn)代傳播體系［6］。它是在媒體融合時代國家傳媒改革發(fā)展中的國家戰(zhàn)略，其自身應(yīng)當(dāng)具備形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、競爭優(yōu)勢較強(qiáng)等特點。

2.新型主流媒體的特征

（1）形態(tài)多樣。新型主流媒體表現(xiàn)的特征是形態(tài)多樣。面對新興媒體的蓬勃發(fā)展、新興媒介的層出不窮，傳統(tǒng)主流媒體受到了空前的沖擊和擠壓。這就要求新型主流媒體必須改變傳統(tǒng)主流媒體形態(tài)單一的狀況，集多種媒介形態(tài)、傳播手段為一體，通過整合、融通，把這些傳播手段、媒介形態(tài)融為一體。例如，新型主流媒體要建立擁有多種媒介形態(tài)的傳媒集團(tuán)，旗下可以擁有電視、電臺、出版、網(wǎng)站、移動客戶端、微博、微信、戶外大屏等各種媒介形態(tài)，甚至包括電影等。通過將旗下的各種媒介形態(tài)整合，形成輿論傳播的合力，進(jìn)行多媒介立體化的傳播，以提高在新形勢下的傳播能力與競爭能力［7］。在社會文化日趨多元化的今天，大眾對媒介的需求也愈加多元化、立體化，媒介形態(tài)就更需要多元化、分眾化。（2）技術(shù)先進(jìn)。高速發(fā)展的信息技術(shù)在媒介上的運(yùn)用大大提高了媒體生產(chǎn)技術(shù)和傳播技術(shù)的發(fā)展。主流媒體要打破舊的思維方式，不斷更新觀念，實現(xiàn)技術(shù)革命，只有掌握和應(yīng)用好先進(jìn)技術(shù)，才能成長為新型主流媒體。新型主流媒體的先進(jìn)性主要表現(xiàn)在兩方面：一是傳播渠道的快捷流暢，涉及流程再造；二是傳播內(nèi)容的準(zhǔn)確性、前沿性和時效性。而其關(guān)鍵問題還是內(nèi)容建設(shè)的問題，否則，無論傳媒集團(tuán)擁有多么先進(jìn)的手段、多少的媒介形態(tài)，也不能滿足受眾的需求［8］。（3）競爭力強(qiáng)。主流媒體傳播和引導(dǎo)著社會輿論，同時又是政治體制的宣傳者和解讀者，構(gòu)建和主導(dǎo)著意識形態(tài)。因此新型主流媒體有著無可比擬的影響力和權(quán)威性。社會民眾對主流媒體有著很強(qiáng)的認(rèn)同，他們對主流媒體的信息傳播有著強(qiáng)烈的信任感，在人們的認(rèn)識里有著先入為主的影響，從而使新型主流媒體在競爭力上有著先天優(yōu)勢。

習(xí)近平總書記指出，要“著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體”［9］?，F(xiàn)階段，全媒體、融媒體發(fā)展迅速，競爭日益激烈。新型主流媒體的特殊地位使其在人才占有上擁有強(qiáng)大的競爭力，體現(xiàn)在聚集了一批政治堅定、業(yè)務(wù)精湛、作風(fēng)優(yōu)良的高端技術(shù)人才；而其得天獨厚的信息資源，又為新型主流媒體在傳播內(nèi)容上提供了豐富而厚重的素材，同時其強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)支撐也為新型主流媒體擁有強(qiáng)大競爭力提供了物質(zhì)保障。

（二）新型主流媒體的責(zé)任擔(dān)當(dāng)

1.新型主流媒體是最高文化品質(zhì)和公信力的輿論陣地

新型主流媒體的特征決定其承擔(dān)著社會主流輿論的打造與引導(dǎo)，在社會輿論中始終處于主導(dǎo)地位。其既承擔(dān)著宣傳黨的路線、方針、政策，團(tuán)結(jié)動員廣大群眾，促進(jìn)社會和諧穩(wěn)定的重要責(zé)任，也同時體現(xiàn)著社會的主流意識形態(tài)和核心價值觀，反映著黨的意志和人民的心聲［10］?？梢哉f，一個地區(qū)的主流媒體一定是這個地區(qū)具有最高文化品質(zhì)和公信力的輿論陣地。

新型主流媒體肩負(fù)著傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的文化自覺和社會責(zé)任，以覆蓋廣、傳播快、影響大，具有權(quán)威性、公信力為特征，直接影響著人們的思想和行為，甚至影響政治、經(jīng)濟(jì)以及社會的運(yùn)行，在中國特色社會主義文化建設(shè)中有著舉足輕重的地位。新型主流媒體要利用自身的優(yōu)勢，綜合運(yùn)用多種媒介，有規(guī)劃有步驟地統(tǒng)籌宣傳，搶占傳播的輿論陣地，推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播。在對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播中，深度研發(fā)，創(chuàng)新發(fā)展，打造高品質(zhì)文化產(chǎn)品，引領(lǐng)傳播方向。這是大眾媒體傳播的特征，更是媒體本身負(fù)有的社會責(zé)任與發(fā)展要求。近年來，中央電視臺制作了一大批傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精品力作，代表著國家文化的最高品質(zhì)，如《百家講壇》《中國詩詞大會》《國家寶藏》等，深受觀眾好評。受其影響，在全社會形成了學(xué)詩詞、誦經(jīng)典的良好風(fēng)氣。這就是利用了央視的強(qiáng)大公信力、傳播力，通過寓教于樂、寓文于娛的形式，帶領(lǐng)社會大眾走進(jìn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化博大精深的學(xué)術(shù)殿堂，領(lǐng)略傳統(tǒng)文化魅力。

2.新型主流媒體弘揚(yáng)主旋律，符合傳播正能量的時代要求

隨著信息時代的到來，信息傳播呈現(xiàn)出多樣化、多元化、多層化的狀態(tài)，媒體融合成為新型主流媒體當(dāng)下急需解決的問題。新型主流媒體要堅持、鞏固、壯大主流思想輿論，對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播必須堅持正確價值導(dǎo)向，弘揚(yáng)主旋律，傳播正能量，這是新時代的要求，更是新型主流媒體應(yīng)該肩負(fù)起的歷史使命。傳媒因融合而共享，當(dāng)今世界日益興起的各種媒介，以互聯(lián)網(wǎng)為橋梁建設(shè)各自的平臺，又相互關(guān)聯(lián)，相互滲透，以實現(xiàn)資源上的聯(lián)通，使得傳媒環(huán)境具有了新的特征——高時效的傳播速率、碎片化的呈現(xiàn)方式與閱讀方式、顛覆性的移動社交、界限越來越模糊的多元傳播理念。新型主流媒體在新時代傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化要與時俱進(jìn)、推陳出新［11］。新型主流媒體的快速發(fā)展，為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播提供了時代機(jī)遇。新型主流媒體在對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播中，要堅守社會主義文化陣地，唱響社會主義核心價值觀的主旋律，塑造人民高尚的思想道德情操。新型主流媒體要明確時代賦予的職責(zé)使命，發(fā)揮傳播主陣地作用，使中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化根植于社會大眾中，激發(fā)他們的愛國熱情，增強(qiáng)全民文化自信，樹立正確的世界觀、人生觀、價值觀。

三、新型主流媒體在傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)入5G時代，人們對信息傳播的高時效、個性化需求愈加迫切，各類信息的傳播越來越依托于移動互聯(lián)網(wǎng)，主流媒體傳統(tǒng)的傳播模式已難以滿足廣大受眾的需求。新型主流媒體要想在傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中占有一席之地，必須認(rèn)清所面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

（一）新型主流媒體面臨的挑戰(zhàn)

1.受眾需求的多元化

（1）移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下數(shù)字閱讀構(gòu)成了新的態(tài)勢。多媒體信息融合使新興網(wǎng)絡(luò)媒體資源和傳統(tǒng)紙質(zhì)資源共同爭奪著受眾對信息資源的需求，這主要反映在信息獲取渠道的變化上，特別是年輕的受眾群體，他們更習(xí)慣于通過互聯(lián)網(wǎng)、新型社交媒體，利用文字、圖片、視頻、音頻等獲取各種信息。因此，統(tǒng)籌利用傳統(tǒng)媒體和新媒體媒介渠道，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)社交平臺在信息精準(zhǔn)及時推送、匯聚整合等方面的傳播優(yōu)勢，契合受眾的數(shù)字閱讀需求，以實現(xiàn)傳播路徑的創(chuàng)新。（2）分享、交流、互動成為全新的閱讀方式。信息傳播不再是媒體－讀者單向度的灌輸式的過程，而是媒體－讀者－媒體－讀者雙向多層次、互動式的交流，或者是讀者與讀者之間分享互動的過程。新型主流媒體在傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中要著重從受眾角度考慮其傳播形式，找到更適合受眾的話語體系，以此來建構(gòu)傳播內(nèi)容、確定傳播策略，增強(qiáng)傳播的實效性。（3）閱讀呈現(xiàn)碎片化、休閑化特點。社會的快速發(fā)展使人們的生活節(jié)奏、生活方式也隨之發(fā)生較大變化。在社會生活中，很多人對閱讀長篇大論的文章失去了耐心，而是希望通過便捷的電子設(shè)備快速瀏覽，閱讀的單次時間短，次數(shù)增多，隨意性強(qiáng)，這也是新媒體時代發(fā)展的必然趨勢。隨著閱讀需求的變化，信息傳播出現(xiàn)了內(nèi)容碎片化、休閑化特點，長篇大論、生硬的說教方式已不適應(yīng)受眾需求。因此，新型主流媒體應(yīng)以一種潤物細(xì)無聲的形式傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。（4）大眾閱讀的泛在化。一方面大眾的閱讀方式更加隨意，閱讀通過不同載體、不同平臺隨時隨地進(jìn)行；另一方面，大眾閱讀更加挑剔，功利性較大，時效性更強(qiáng)，出現(xiàn)了一種對內(nèi)容超越空間、時間的極致追求。新型主流媒體嚴(yán)格的管理措施、傳統(tǒng)的運(yùn)行機(jī)制，是否能快捷、高質(zhì)量地傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，滿足大眾的閱讀需求，成為當(dāng)下對新型主流媒體的考驗。

2.媒介競爭的加劇

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，為人們提供了種類豐富的信息資源和獲取方式，各種文化、娛樂帶來龐雜的信息，讓人們的文化生活被重新定義。新媒體吸引了更多年輕的用戶，它輕松、快速地將各種龐雜的信息進(jìn)行整合加工，又迅速推送到擁有萬億用戶的各類社交平臺，諸如移動APP、網(wǎng)站、微博、微信公眾號、微信朋友圈、抖音等，這些新興媒體傳播渠道如雨后春筍般層出不窮，成為與主流媒體爭奪用戶的強(qiáng)大競爭對手；而海量的傳播內(nèi)容、碎片化的信息傳播手段，正在削弱著中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化往縱深傳播的成效。新型主流媒體如果不自我革新，搶占中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播陣地，就會被蜂擁而至的亞文化所沖擊。

3.自身建設(shè)的困境

依照新型主流媒體現(xiàn)有的技術(shù)手段和平臺渠道，在傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的過程中，會不可避免地遇到如技術(shù)手段滯后、形式單調(diào)、內(nèi)容呆板諸如此類的問題，從而難以吸引廣大受眾。一方面，主流媒體在向新型主流媒體轉(zhuǎn)型的過程中，出現(xiàn)了機(jī)構(gòu)合而不融、體制機(jī)制僵化、傳播形式及手段相對單一、傳播時效長等問題，這都成為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播的障礙。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的歷史性決定了其傳播的特點需要系統(tǒng)、細(xì)致、長期，而互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來的碎片化、泛在化閱讀越來越影響人們對傳統(tǒng)文化的接受程度。另一方面，新媒體人才的缺乏成為新型主流媒體的心病。一些傳統(tǒng)主流媒體機(jī)構(gòu)人員結(jié)構(gòu)老化，在新型主流媒體的發(fā)展建設(shè)中，很多人都有著“本領(lǐng)恐慌”的危機(jī)感，其思維模式、專業(yè)素養(yǎng)面臨著考驗。再加上由于傳統(tǒng)主流媒體機(jī)構(gòu)體制制度滯后，比如固有的考評、待遇等機(jī)制制約了人才的發(fā)展，影響了積極性的發(fā)揮，使得一些體制內(nèi)的媒體人才悄然流失。此外，高校對相關(guān)人才的培養(yǎng)教育課程更新不夠，依然還在用培養(yǎng)傳統(tǒng)媒體人的方式進(jìn)行教授，這很難滿足新媒體發(fā)展浪潮與市場的需求。

（二）新型主流媒體的機(jī)遇

要高度重視互聯(lián)網(wǎng)對主流媒體的沖擊，但也沒必要悲觀，“新媒體和傳統(tǒng)媒體不是此消彼長的關(guān)系”［12］。作為宣傳黨的路線、方針、政策及其理論的重要平臺，新型主流媒體的作用是至關(guān)重要且不可替代的。面對互聯(lián)網(wǎng)對主流媒體的沖擊，對新型主流媒體來說，它既是挑戰(zhàn)，也是融合和變革的機(jī)遇。

1.全社會對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重視

黨的十八大以來，以習(xí)近平同志為核心的黨中央高度重視對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展，黨的十九大報告中明確提出了要“推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展”，在黨的十九屆四中全會通過的《中共中央關(guān)于堅持和完善中國特色社會主義制度 推進(jìn)國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化若干重大問題的決定》中指出，要“推進(jìn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程”，善于歸納總結(jié)我國源遠(yuǎn)流長、博大精深的治國理政思想和經(jīng)驗，從中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中汲取智慧，與時俱進(jìn)，堅持和完善我國國家制度和國家治理體系。把中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展上升到國家治理層面，使其成為“鞏固全體人民團(tuán)結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)”［13］。習(xí)近平總書記多次強(qiáng)調(diào)，實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興一定要大力傳承和弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，他指出：“只有堅持從歷史走向未來，從延續(xù)民族文化血脈中開拓前進(jìn)，我們才能做好今天的事業(yè)?！保?］這充分表明了黨和政府對大力弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的高度重視，其理論內(nèi)涵、思想精髓必須依靠新型主流媒體強(qiáng)大的傳播功能，才能轉(zhuǎn)化為大眾認(rèn)同的行為規(guī)范，為大眾創(chuàng)造更貼進(jìn)生活的高端文化產(chǎn)品，以滿足人民群眾日益增長的文化需求，成為弘揚(yáng)社會主義核心價值觀的推動力。在黨和政府的領(lǐng)導(dǎo)下，在新型主流媒體的助推下，全社會形成了學(xué)習(xí)、傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的熱潮，激發(fā)了社會大眾特別是青少年的學(xué)習(xí)熱情，國學(xué)熱、詩詞熱、儒學(xué)熱、博物館熱等活躍在各大媒體平臺，人們學(xué)國學(xué)，讀經(jīng)史，誦詩詞，傳統(tǒng)文化中的那些美好與高尚、智慧與真善影響著、改變著人們的生活，走進(jìn)人們的精神世界。

2.互聯(lián)網(wǎng)提供了多種形式的傳播方式

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、媒體融合的出現(xiàn)為新型主流媒體的快速發(fā)展提出了迫切要求，也為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播提供了更多樣的途徑。媒體融合是把報紙、電視臺、電臺和互聯(lián)網(wǎng)站等載體的采編、制作結(jié)合起來，利用他們相同、差異、互補(bǔ)的特點，進(jìn)行信息的資源共享，集中處理，然后通過不同的平臺傳播給受眾，實現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”。融媒體的出現(xiàn)與新型主流媒體的發(fā)展為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播提供了更加高效便捷的傳播途徑。一種節(jié)目形態(tài)可以通過網(wǎng)站、微博、微信、小紅書、今日頭條等各種媒體平臺傳播，突破了傳統(tǒng)的傳播方式，跨越了主體身份，甚至打破了時空界線。傳統(tǒng)傳播方式的局限性決定了受眾范圍的局限性，而傳播途徑的拓展擴(kuò)大了傳播的受眾群體。新型主流媒體憑借著多平臺的傳播優(yōu)勢，使得受眾群體遍及社會各個階層，擴(kuò)大了覆蓋的范圍。隨著5G技術(shù)的出現(xiàn)，新型主流媒體在新技術(shù)條件下實現(xiàn)自我革新，著力建設(shè)“全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”的智能媒體，為傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化提供了更加先進(jìn)、更加廣闊的平臺，更加有利于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播和普及，更加有利于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的可持續(xù)發(fā)展，更加有利于將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化引向世界。

四、新型主流媒體傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的優(yōu)化對策

新型主流媒體在宣傳中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化時，要善于運(yùn)用最新媒介技術(shù)，深挖中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精髓，打造高端文化品牌，將其做精做強(qiáng)；要加強(qiáng)頂層設(shè)計，培育、樹立優(yōu)秀的文化形象，從而加強(qiáng)新型主流媒體在傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中的引領(lǐng)作用。

（一）加強(qiáng)頂層設(shè)計，提升作品社會價值

新型主流媒體在傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化過程中，應(yīng)當(dāng)利用技術(shù)和人才優(yōu)勢加強(qiáng)頂層設(shè)計，著力打造中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精品力作，在內(nèi)容創(chuàng)作上追求卓越，要突出思想內(nèi)涵，弘揚(yáng)核心價值觀，書寫家國情懷。

加強(qiáng)頂層設(shè)計，必須協(xié)調(diào)好歷史傳承和發(fā)展的關(guān)系，要始終從中華民族最深沉的精神追求層面發(fā)掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化精華，從國家文化戰(zhàn)略高度弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化精神，從推動中華民族現(xiàn)代化進(jìn)程的角度創(chuàng)新中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，以確保我們在弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化上高度的文化自信；通過頂層設(shè)計引領(lǐng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播方向，要用強(qiáng)烈的責(zé)任心和強(qiáng)大的行動力傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，要在傳播中創(chuàng)造性地將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與馬克思主義中國化理論、世界優(yōu)秀文化成果相互融通，讓中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化成為我們民族強(qiáng)大、祖國發(fā)展的精神支撐；要在服務(wù)國家文化戰(zhàn)略上做文章，通過弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，豐富、發(fā)展中國特色社會主義文化，做好中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化研究發(fā)掘，結(jié)合時代精神賦予傳統(tǒng)文化新的內(nèi)涵；要著力統(tǒng)籌社會力量，善于運(yùn)用社會資源，增強(qiáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播的覆蓋面和影響力，促進(jìn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化大眾化、時代化、平民化，使其豐富多彩的思想理念及內(nèi)涵注入公民日常工作和社會生活中，體現(xiàn)在公民的行為規(guī)范中，使中華傳統(tǒng)美德在中華大地落地生根、開花結(jié)果。

（二）更新理念，創(chuàng)新中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播內(nèi)容

新型主流媒體傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化不能用拿來主義，要取其精華，棄其糟泊，防止照搬照抄，要發(fā)掘其當(dāng)代價值，使中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播順應(yīng)現(xiàn)實生活的需求和人們的認(rèn)知。要充分利用移動通訊科技與數(shù)字技術(shù)，打通中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與新時代的連接，使中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化以一種全新的形式呈現(xiàn)在大眾面前，并賦予其新時代精神的表達(dá)，以吸引更多的受眾特別是青少年的積極參與。創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化就是要突破固有的時空限制，進(jìn)行跨界演繹，用更多的形式詮釋其更多元的內(nèi)涵，抓住更廣泛的受眾，使傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化成為一種潮流。

以電視媒體為例，中央電視臺以及各地方電視臺相繼推出了一系列解讀中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的節(jié)目。如中央電視臺制作的《中國詩詞大會》《中國成語大會》《國家寶藏》，地方電視臺推出的《傳承者》《漢字英雄》《唐詩風(fēng)云會》等，運(yùn)用綜藝形式，把中華民族厚重的歷史與燦爛文化以全新的表達(dá)方式呈現(xiàn)于主流媒體的舞臺之上，運(yùn)用競賽、訪談、情景再現(xiàn)等手法，通過現(xiàn)代敘事，把詩詞、戲劇、藝術(shù)、國寶、飲食、建筑以及四大發(fā)明、古代科技等，生動形象地送達(dá)觀眾的心靈深處，使觀眾在娛樂休閑中學(xué)習(xí)了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，增強(qiáng)了文化自信心和自豪感。同時，通過主持人、文化名人的深度解讀，又對節(jié)目中的文化符號和相關(guān)文史知識進(jìn)行深度挖掘，寓教于樂，使觀眾在享受求知樂趣的同時，感受到中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的魅力，既滿足了觀眾的求知欲望，又使節(jié)目更加生動活潑。

（三）媒體共融，拓展中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播路徑

要充分利用新媒體傳播工具及現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，創(chuàng)新傳播思維方式，拓展中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播的路徑，使新型主流媒體在對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播中擴(kuò)大覆蓋面及影響力?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展、媒體融合的出現(xiàn)使新型主流媒體對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播有了更多的媒介路徑。新型主流媒體要將諸多的媒介路徑融通，實現(xiàn)多平臺、多渠道傳播。首先通過傳統(tǒng)主流媒體，利用電視、廣播、出版、報紙等進(jìn)行正面?zhèn)鞑ィ瑢崿F(xiàn)頂層設(shè)計。其次，充分利用新媒體，通過網(wǎng)站、微博、微信等社交平臺進(jìn)行傳播。其中，微博、微信是我國目前使用人數(shù)最多的社交平臺，普及率高，覆蓋面廣，是傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的有效載體。再次，可以利用百度、騰訊、新浪、網(wǎng)易等新聞傳播平臺進(jìn)行傳播。還可以利用移動智能設(shè)備與娛樂APP的推廣，使中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化借助“寓教于樂”的方式進(jìn)行傳播。通過這些傳播路徑主動、及時的分發(fā)推送，將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化生動地呈現(xiàn)在受眾面前，大大提高了傳播的有效性，從而實現(xiàn)媒體共融、全民共享，使中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化得到了多渠道、全方位、立體式的傳播。

（四）精準(zhǔn)識別受眾差異，提高傳播的針對性和實效性

當(dāng)前，不同受眾群體對文化消費(fèi)多層次、多方面、多樣化的需求更加明顯，信息的多元化已經(jīng)是一種客觀存在。人們思想活動的選擇性、多變性日益增強(qiáng)，從而使得對文化的消費(fèi)需求更加有針對性，新型主流媒體必須精準(zhǔn)識別受眾差異，提高其傳播的針對性和實效性。中央電視臺推出的多檔弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精品節(jié)目，如《百家講壇》《中國詩詞大會》《國家寶藏》《平“語”近人》等，成為宣傳中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、共享中國古代文明成果的窗口，讓承載了古代思想和智慧的文化印記與現(xiàn)代生活恰到好處地融合在一起，感染和滋養(yǎng)著現(xiàn)代人的精神世界。這些節(jié)目針對性很強(qiáng)，更加強(qiáng)調(diào)傳播的分眾化和差異化。每檔節(jié)目都有著不同的受眾群體，根據(jù)不同受眾的特征，設(shè)計出了更加契合受眾特點和現(xiàn)實需要的節(jié)目，吸引了全民的廣泛參與。在節(jié)目中，借助選手、主持人、點評專家和觀眾的互動，增加了趣味性和知識性，以綜藝甚至娛樂的方式貼進(jìn)大眾生活，從而進(jìn)入千家萬戶。節(jié)目播出的同時，新型主流媒體還利用移動互聯(lián)網(wǎng)平臺，通過微博、微信等公眾號，與網(wǎng)友同步展開互動，及時把節(jié)目精華傳播到每一位觀眾手中，增加了傳播的時效性。其中的碎片化、片斷式傳播特點，讓生活在快節(jié)奏社會的人們更易于接受，更易于在網(wǎng)絡(luò)中流行，形成熱點。這些節(jié)目的主創(chuàng)團(tuán)隊有著深厚的傳統(tǒng)文化功底，在其作品中傳統(tǒng)文化被賦予了時代精神和當(dāng)代文化特征，引發(fā)觀眾極大的興趣和心靈共鳴，展現(xiàn)出強(qiáng)大的感染力和鼓動性。這一系列舉措，讓那些深愛中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的觀眾更直觀、更輕松地感受到中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的博大精深，讓觀眾的心靈受到至善至美的滋養(yǎng)，傳播了主流文化價值，這對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播有著突破性的意義。

（五）占據(jù)制高點，打造傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的高端品牌

面對飛速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺，競爭越來越激烈，新型主流媒體要想在中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播中占據(jù)制高點，就必須打造一批高端品牌，從而引領(lǐng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播的發(fā)展趨勢。

新型主流媒體要充分利用自身的優(yōu)勢，精心設(shè)計策劃、構(gòu)建出一批具有創(chuàng)新特色、亮點突出的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播品牌，從而樹立品牌自信。只有建立自己的精品項目，才能在眾多龐雜的文化產(chǎn)品中脫穎而出，吸引住廣大受眾特別是青少年受眾的注意力，激發(fā)他們對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的熱情與興趣。同時，通過分享、轉(zhuǎn)發(fā)等方式，他們對認(rèn)同的信息進(jìn)行二次、多次傳播，自覺成為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播者。以電視為例，近幾年來，中央電視臺一系列的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化精品節(jié)目已成為中央電視臺閃亮的名片，它們?nèi)谥R性、娛樂性為一體，像《中國詩詞大會》《中國地名大會》《故事里的中國》《一堂好課》等節(jié)目在許多家庭中引發(fā)了老少幾代人的共同追捧，成為人們心中公認(rèn)的高端精品節(jié)目。在出版界，人民出版社、中華書局、鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)等先后出版了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化經(jīng)典系列圖書，成為出版界中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播的領(lǐng)軍品牌。