盧智增，姜天禹

（桂林理工大學(xué)，廣西 桂林 541004）

現(xiàn)代社會呈現(xiàn)出高度媒介化特征，社交媒體、自媒體等不斷拓展社會交往版圖的能動面積，使得政治、經(jīng)濟與社會文化領(lǐng)域更為建制化〔1〕。黨的十九大報告提出，要打造共建共治共享的社會治理格局。發(fā)揮社會組織作用，實現(xiàn)政府治理和社會調(diào)節(jié)、居民自治良性互動。而公益組織作為重要的社會組織之一，致力于社會公益事業(yè)和解決各種社會性問題，在現(xiàn)實生活中發(fā)揮著越來越大的作用。新媒體時代給公益組織的傳播帶來了巨大的機遇，當(dāng)然也產(chǎn)生了一定的危機，比如“郭美美事件”就引發(fā)了公益組織信任危機。隨著公益組織危機發(fā)生可能性的增加和公益組織危機處理難度的增大，公益組織危機公關(guān)策略的選擇和執(zhí)行愈發(fā)引起重視。全媒體時代，公益組織應(yīng)該學(xué)會運用更加靈活的危機公關(guān)策略來應(yīng)對種種挑戰(zhàn)，墨守成規(guī)終究會被全媒體時代的大潮所淘汰。

一、公益組織危機公關(guān)的內(nèi)涵及意義

（一）危機公關(guān)的內(nèi)涵

危機公關(guān)是公共關(guān)系的一項重要內(nèi)容，指的是在危機管理過程中借助公共關(guān)系進行與公眾之間的溝通及處理相關(guān)信息。國際著名的危機管理學(xué)家邁克爾·里杰斯特認為危機公關(guān)的核心論點就是防患于未然，提出了著名的“3T”原則〔2〕124。唐鈞將危機公關(guān)界定為特殊狀態(tài)下的公關(guān)，即在危機狀態(tài)下，為了妥善處理危機事務(wù)，為了順利化解危機、渡過難關(guān)、重塑形象，公關(guān)主體與社會各界交往時開展的、應(yīng)對公關(guān)危機的各種活動〔3〕16。居延安將危機公關(guān)視為通過采取一些策略以防范、處理危機事件的一種動態(tài)過程〔4〕6。范琳等人認為危機公關(guān)是一種為了將突發(fā)事件所帶來的損失降到最低所采取的有計劃的專業(yè)處理方式〔5〕。

對于危機公關(guān)的定義，在理論界中存在狹義和廣義兩種類型。狹義的危機公關(guān)，是公共關(guān)系學(xué)中的一個概念，主要指當(dāng)組織遇到信任、形象危機或者工作失誤時，通過一系列的公關(guān)活動來獲得社會公眾的諒解，進而挽回形象的一項工作〔6〕。廣義的危機公關(guān)又分為兩種，第一種廣義的危機公關(guān)是指從公共關(guān)系角度上對危機的預(yù)防、控制及處理，第二種廣義危機公關(guān)可理解為盡可能運用公共事務(wù)和公關(guān)技巧來實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的系統(tǒng)活動〔7〕18。危機公關(guān)并不是時時刻刻都有效的，需要組織在采取公關(guān)策略時，不僅要在時間上掌握危機發(fā)展的規(guī)律，而且要針對不同的危機采取不同的策略，以使組織順利渡過危機，從危機中抓住發(fā)展的機遇。

（二）全媒體時代公益組織危機公關(guān)的特征

1.主體的被動性。公益組織代表的是社會公益事業(yè)的形象，具有很強的權(quán)威性。一旦危機爆發(fā)，社會公眾會在第一時間尋求官方的解釋。由于公益組織肩負著較多的社會責(zé)任，社會公眾認為其在危機應(yīng)對的過程中應(yīng)具有較強的使命感，能迅速作出判斷并及時采取補救措施。在危機公關(guān)過程中，公益組織往往因此而處于被動地位，一旦行動遲滯就會給公益組織聲譽與社會的穩(wěn)定造成嚴重影響。

2.過程的龐雜性。危機事件在爆發(fā)的同時都伴隨著許多復(fù)雜的問題。首先，全媒體時代傳播媒介具有很強的互動性，不同社會群體參事論事的選擇方式更加多樣。因此，一些在以往媒介環(huán)境下與公益組織沒有直接利害關(guān)系的群體更容易參與到危機事件的輿論當(dāng)中。在公共關(guān)系學(xué)中，這種現(xiàn)象可以視為“非公眾”向“公眾”的轉(zhuǎn)化，這無疑給公益組織社會形象的維護帶來挑戰(zhàn)，“非公眾”積極參與危機事件的討論無疑加大了問題的不確定性。其次，公益組織處理大型危機事件的整個過程本身就是一項繁雜的公共事務(wù)，危機公關(guān)系統(tǒng)會涉及組織的各項職能部門，需要這些部門協(xié)作配合，對危機作出快而有效的決策。

3.宗旨的社會性。公益組織是一個具有權(quán)威性的公共組織，它的活動宗旨一般具有社會性，它的最終目標(biāo)是實現(xiàn)社會的穩(wěn)定，維護組織聲譽。因此，公益組織特別強調(diào)社會效益，公益組織危機公關(guān)不能以經(jīng)濟利益作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。這也是公益組織的公關(guān)活動與營利性企業(yè)的公關(guān)活動最本質(zhì)的不同。

4.效益的多面性。公益組織處理一項危機事件的效益往往是多面的。首先，它會穩(wěn)定眾心，改善事件給公眾帶來的影響，維護社會穩(wěn)定。其次，它還會修補公益組織在危機事件中受損的組織形象，盡可能地提高公益組織的威望。再次，如果對影響范圍廣泛的危機事件處理不當(dāng)，會對當(dāng)?shù)氐墓媸聵I(yè)發(fā)展及聲譽造成影響。因此，公益組織危機公關(guān)活動效益的多面性就要求公益組織在應(yīng)對危機中要更加嚴謹科學(xué)。

二、全媒體時代公益組織危機公關(guān)的機遇與挑戰(zhàn)

（一）全媒體時代為公益組織危機公關(guān)創(chuàng)造機會

1.全媒體時代的到來使得熱點實時可控。現(xiàn)如今，正是由于全媒體時代給大眾提供了豐富、便捷的途徑，使得人與人之間的觀點相互融合、相互貫通。對于一項事件，公眾可以通過多種途徑對事件進行辯論與探討。隨著全媒體浪潮的涌現(xiàn)，越來越多的人把目光聚焦于媒體平臺，進而利用平臺傳播面廣、傳播速度快的特點，制造輿論或者傳播輿論?，F(xiàn)在公益組織愈發(fā)關(guān)注全媒體時代給組織發(fā)展帶來的影響，由于全媒體時代使得社會輿論熱點更加突出，使公益組織能夠及時掌握社會熱點，及時發(fā)現(xiàn)危機進而解決危機。

2.全媒體時代的到來讓“僵硬”公關(guān)變“軟”。傳統(tǒng)媒體下的危機公關(guān)更傾向于把信息單方面?zhèn)鬟f給大眾，沒有回應(yīng)的公關(guān)顯得僵硬、刻板，如果這種危機公關(guān)的方式應(yīng)用到現(xiàn)在，公益組織可能不僅不能妥善處理好危機，反而會進一步陷入危機的泥潭。全媒體時代給公益組織提供了與大眾進行信息雙向流動的平臺，公益組織能夠及時掌握群眾的心理動態(tài)，掌握群眾的需求，進而采取更加有效的危機公關(guān)策略，這讓公益組織的危機公關(guān)顯得更具活力、更具親和力，使得公益組織的危機公關(guān)更加具有彈性。全媒體時代提供的契機，使得公益組織公關(guān)由“僵硬”變“軟”，這也有利于提高公益組織危機公關(guān)的有效性。

3.在全媒體時代，公益組織危機公關(guān)可“借力打力”。在公益組織發(fā)生危機后，危機事件在媒體平臺發(fā)酵的速度常常變得難以控制，多點發(fā)酵更是讓公益組織無法應(yīng)對自如。在這種事件不斷發(fā)酵的情況下，公益組織需要認識到全媒體時代賦予危機事件的特性，及時把握住危機的特性并將其轉(zhuǎn)化成危機公關(guān)的特性，提高處理危機的成效，充分利用媒體力爭在危機中轉(zhuǎn)“?！睘椤皺C”。

（二）全媒體時代對公益組織危機公關(guān)帶來的挑戰(zhàn)

首先，“偽”輿論興起。在全媒體時代，各個渠道、平臺都可以成為公益組織危機的始發(fā)點。也正是在全媒體時代下，信息傳播廣泛而迅速，致使一些虛假不實的輿論四起，我們稱這一類輿論為“偽”輿論，這些輿論往往具有片面、捏造的特性。始作俑者組織群體或者利用社會公眾的從眾心理制造“偽”輿論，這些都會使得公益組織陷入危機。如何在全媒體時代下預(yù)防這些“偽”輿論的發(fā)生，這已然成為公益組織聚焦的一個話題。其次，危機“余波”不止。與以往相比，全媒體時代對信息的匹配程度更高。在相似危機下，往往新的危機事件會再次引發(fā)人們對舊危機的關(guān)注。全媒體時代這一特性給公益組織處理危機時增加了難度，公益組織不僅需要在危機發(fā)生時妥善處理，也需要在日后防止舊危機被再度提起。

綜上所述，在全媒體時代，公益組織生存環(huán)境復(fù)雜，面臨的危機也復(fù)雜多樣，公益組織的危機公關(guān)會面臨更多挑戰(zhàn)。這就需要公益組織在當(dāng)下采取危機公關(guān)策略時緊扣全媒體時代的主題，掌握好全媒體時代危機發(fā)展的規(guī)律，以有效應(yīng)對危機。

三、全媒體時代公益組織應(yīng)對危機公關(guān)的策略

（一）完善公益組織危機公關(guān)預(yù)警機制

全媒體時代，各種信息傳播媒介活躍，信息發(fā)酵的速度與傳統(tǒng)媒體時代相比，呈爆炸式增長。無論是有事實根據(jù)的信息還是沒有事實根據(jù)的信息，都有可能成為輿論的焦點，這無疑會給公益組織危機公關(guān)增加難度。面對時代的變化，公益組織不僅需要在危機發(fā)生時采取有效的策略，更需要未雨綢繆、防患于未然。

1.以誠為本，營造誠信社會氛圍。誠信是公益組織承擔(dān)社會責(zé)任的基礎(chǔ)，公益組織在日常運營管理中要堅持以誠為本。首先，公益組織在日常運營、培訓(xùn)中都要給員工強化誠信意識，無論在生活中還是工作上，誠信對個人發(fā)展以及組織形象都至關(guān)重要。只有在日常工作加強誠信意識培養(yǎng)才會讓員工在工作中遵守誠信。其次，在全媒體時代證實信息的渠道多種多樣，用虛假信息掩蓋真相是不可取的行為。因此，公益組織無論是公開日常工作信息還是面對危機時對外的公告，都要真實，不能構(gòu)造虛假信息欺騙社會公眾。最后，公益組織應(yīng)該遵守國家相關(guān)規(guī)定，建立誠信監(jiān)察機構(gòu)，形成人人誠信的良好社會氛圍。

2.加強防范，構(gòu)建危機預(yù)控體系。在全媒體時代，傳播媒介都高度活躍，公益組織在運營當(dāng)中的一些工作瑕疵都有可能激化成一場危機。為了適應(yīng)新時代的浪潮，在構(gòu)建完整的危機預(yù)控體系之后，必須將制定的危機預(yù)控策略落實好，以防止危機的發(fā)生。在構(gòu)建危機預(yù)控體系時，公益組織首先要培養(yǎng)員工危機意識，讓員工在工作中認真謹慎，防止因個人疏忽帶來危機。其次要完善預(yù)防危機的策略，使員工在平時有規(guī)可循，危機發(fā)生了能從容應(yīng)對。

3.持續(xù)監(jiān)控，完善監(jiān)督系統(tǒng)。實行持續(xù)監(jiān)控，是為了掌握輿論發(fā)展方向以及危機發(fā)生后當(dāng)事方對公益組織回應(yīng)的態(tài)度和事后當(dāng)事方的需求。全媒體時代下，由于環(huán)境比較透明，組織更容易接收到多方面信息并進行信息篩選。公益組織可利用大數(shù)據(jù)搜索對社會輿情信息實時進行監(jiān)控和分析，牢牢地抓住“民聲所向”，及時地作出回應(yīng)，避免有關(guān)危機事件發(fā)生〔8〕。只有完善網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督系統(tǒng)，公益組織才能把握住最佳時間，采取恰當(dāng)?shù)奈C公關(guān)策略轉(zhuǎn)危為安。

（二）強化策略實施，構(gòu)建交流渠道

全媒體時代，所有危機并不是都可以做到未雨綢繆，公益組織要強化危機公關(guān)策略實施，通過不同媒體平臺構(gòu)建的官方交流渠道，更快速地了解到危機事件全貌，更有效地解決危機事件。

1.反應(yīng)迅速，第一時間積極處理。在全媒體時代，信息傳播途徑廣泛，信息傳播速度快，這要求組織在盡可能短的時間內(nèi)處理好危機事件，以防止危機進一步發(fā)酵。首先，在危機發(fā)生時，公益組織要斷定危機的類別以及嚴重性，危機事件起因的真?zhèn)我约拔C影響范圍的大小都會影響到公益組織所要采取的公關(guān)策略。其次，危機發(fā)生后要在第一時間主動與當(dāng)事方溝通，并且要著手解決當(dāng)事方的問題，盡可能降低事件給雙方造成的影響。最后，當(dāng)事件得到緩解時，公益組織要及時與媒體聯(lián)系，并在各官方媒體發(fā)布公告，在表達對當(dāng)事方歉意的同時，平息媒體中的負面輿論。

2.落實行動，深析危機本質(zhì)。在危機發(fā)生之后，公益組織不僅要接受當(dāng)事方合理的建議、處理好與當(dāng)事方的關(guān)系，而且還要接收來自媒體平臺上大眾的意見、平息輿論熱潮。落實行動不只是所謂借用各媒體途徑發(fā)聲，更重要的是公益組織在以后該如何采取行動。首先，在危機發(fā)生后，公益組織應(yīng)該參考以往類似事件的處理方法，有條不紊地處理危機事件，靈活應(yīng)對出現(xiàn)的特殊情況。其次，公益組織在危機發(fā)生之時應(yīng)該整合本組織所具有的內(nèi)部與外部的資源，在不同平臺上發(fā)揮自己的優(yōu)勢，來控制危機的走勢，這在一定程度上也決定著公益組織采取公關(guān)策略后的成效。最后，在危機解除之后，公益組織應(yīng)該對危機事件進行分析，挖掘危機發(fā)生原委，并把事件歸類留為案底，通過危機事件給公益組織帶來更深刻的反思。

3.強化溝通，開展雙向有效溝通。能否與當(dāng)事方、各媒體平臺、大眾群體進行有效溝通，是控制危機事件程度大小的關(guān)鍵。公益組織要借助全媒體所提供的雙向交流條件，發(fā)掘更有效地處理危機的方式，提高溝通的有效性。因此，在事件發(fā)生后，公益組織首先要主動對事件展開調(diào)查，詳細了解當(dāng)事方的問題并廣泛接收來自媒體的訊息，了解清楚當(dāng)事方的問題才能制訂出更佳的解決方案，接收更多的訊息才能意識到事件更全面的影響。其次，在了解事情原委后，為切實處理好當(dāng)事方的問題，要保證雙方溝通的頻率，同時也要確保組織在溝通中使用恰當(dāng)?shù)谋磉_方式，防止因表達方式不當(dāng)?shù)葐栴}再次引起爭端。最后，公益組織應(yīng)該加強與各媒體的有效溝通，積極引導(dǎo)輿論方向，防止輿論轉(zhuǎn)向而再次陷入危機。

（三）深化公益組織危機公關(guān)善后策略

全媒體時代中，公益組織在處理好危機事件后還需要進一步的善后處理，來挽救組織的社會聲譽。

1.安撫眾心，補償權(quán)益受損方。重大危機事件給公益組織帶來的影響會更加深刻。危機發(fā)生后，社會公眾會持續(xù)關(guān)注事件處理的結(jié)果，公眾會將注意力放在當(dāng)事組織最終采取了怎樣的措施來彌補受害方的權(quán)益上。公益組織在危機發(fā)生之后，不僅要在物質(zhì)上對權(quán)益受損方提供補償，而且要在情感上給予安慰，讓權(quán)益受損方不僅感受到物質(zhì)上的回饋，也要讓其在心目中感受到組織對待此次事件的態(tài)度。在妥善處理好權(quán)益受損方之后，還要向公眾表明自己的立場，堅持以社會公眾權(quán)益為中心，認真盡責(zé)服務(wù)社會群體，讓大眾群體感受到公益組織在積極承擔(dān)社會責(zé)任。

2.“回擊”危機，扭轉(zhuǎn)“戰(zhàn)局”。公益組織出現(xiàn)了危機，危機波及范圍廣泛，大眾群體的關(guān)注度毋庸置疑都集中在公益組織上。公益組織可借此事件的機會向社會展示該組織在解決危機事件時采取的態(tài)度和措施。首先，真誠的道歉是必要的。其次，組織應(yīng)該給當(dāng)事方提供“特殊”的補償，讓當(dāng)事方感受到被重視且該公益組織仍值得信任。最后，公益組織要對關(guān)注此次事件的社會公眾表示感謝，并向社會公眾提供官方指定的緊急事件處理渠道，主動接受社會大眾監(jiān)督，將工作中重要議程進行公開說明，這既能夠及時服務(wù)社會公眾，也能防止危機事件的發(fā)酵。這樣，滿足了當(dāng)事方的需求，社會公眾情緒波動也得到安撫，輿論的風(fēng)向才會向有利于公益組織的方向發(fā)展。

3.疏導(dǎo)負面輿論，給危機“降溫”。在全媒體時代，社交軟件以及直播平臺等活躍度高漲不落，在危機爆發(fā)之時，各大APP常常表達著對組織不利的輿論。與傳統(tǒng)媒體相比，全媒體時代對信息的保留時間更長，這就需要公益組織在妥善處理危機事件之后持續(xù)進行輿論的疏導(dǎo)以及熱點的轉(zhuǎn)移工作。公益組織應(yīng)該在妥善處理好危機事件的前提下，在各媒體平臺加強提升公益組織口碑的宣傳。全媒體時代，每一個人都是一個發(fā)聲點，每一個人觀點和言論都有可能影響危機的解決，所以公益組織應(yīng)該持續(xù)疏導(dǎo)輿論，盡快驅(qū)散此次危機留下的陰霾。

4.巧用傳媒，恢復(fù)形象。公益組織在經(jīng)歷過危機之后，最重要的是在危機后重塑組織的形象。對于置身危機漩渦中的公益組織而言，將自身利益、公眾利益和傳媒的公信力協(xié)調(diào)一致，在最短的時間內(nèi)，以最恰當(dāng)?shù)那纻鞑ソo公眾真實、客觀的情況，挽回組織的信譽，將組織損失降至最低是危機公關(guān)的原則〔9〕。在全媒體時代，公益組織在面對挑戰(zhàn)的時候要學(xué)會抓住機遇，利用多樣化平臺以及便捷的信息傳播途徑，重塑組織形象。

公益組織可以通過以下三種方式，巧用傳媒，恢復(fù)組織形象。首先，利用好全媒體時代主流的社交平臺，高頻率報道本組織正面新聞，同時時刻洞察社會公眾的物質(zhì)需要以及心理需求。其次，與主流平臺加強合作，在危機發(fā)生之后，增加對本組織的優(yōu)質(zhì)報道，將本組織優(yōu)質(zhì)新聞置頂為熱點新聞，以擴大正面信息的曝光度。最后，主動尋求機會承擔(dān)社會責(zé)任，積極參加社會服務(wù)、經(jīng)濟社會建設(shè)以及踐行黨和政府制定的各種政策舉措，以此讓社會公眾感受到公益組織的社會責(zé)任感。

5.“回首”危機，總結(jié)經(jīng)驗。公益組織在執(zhí)行善后策略時，首先要回顧此次危機事件首末，整理文案資料。其次要在形成文案之后，召集員工分析此次危機事件。最后要總結(jié)經(jīng)驗，進而彌補不足。善后策略中的總結(jié)經(jīng)驗不僅要發(fā)現(xiàn)自身不足，而且要預(yù)估組織在此次危機事件中的虧損，并對于在此次事件中的數(shù)據(jù)進行匯總與保存。對于該事件的當(dāng)事方要及時跟進回訪，調(diào)查當(dāng)事方對組織處理此次事件的滿意程度?！盎厥住蔽C不僅是總結(jié)經(jīng)驗，更是對未來可能發(fā)生的危機的一種預(yù)防。

四、結(jié)束語

全媒體時代的到來，在給公益組織提供發(fā)展機遇的同時，也帶有一些生存的挑戰(zhàn)，機遇與挑戰(zhàn)并存。因此，公益組織要對危機有新的認識，組織所采取的公關(guān)策略不僅要順應(yīng)時代的變化，而且要時刻關(guān)注輿論的發(fā)展。首先，為了避免危機的發(fā)生，組織要做到未雨綢繆。其次，當(dāng)組織陷入危機時要做到防微杜漸，所謂亡羊補牢為時未晚，遭到危機后應(yīng)及時采取補救措施，以免繼續(xù)出現(xiàn)損失。最后，組織應(yīng)在危機中總結(jié)經(jīng)驗，防止類似危機再度發(fā)生。