李 豐

(山西省政法管理干部學院,山西 太原 030012)

一、網絡營銷的基本內涵

(一)網絡營銷的概念

網絡營銷也可以叫做線上營銷,是在互聯(lián)網技術的基礎上,通過一些網絡媒體的信息平臺(概括有信息發(fā)布、信息搜集、網上交易等等),力求能夠最大化的去滿足客戶和顧客的需要,最后能夠達到市場得以開拓,盈利目標得以實現(xiàn)的過程。企業(yè)可以利用的網絡平臺有很多,比如:第三方網絡平臺、企業(yè)網站,通過企業(yè)網站的搜索引擎進行推廣、發(fā)布網絡廣告、進行交換鏈接、推出會員制營銷來開展網絡營銷。

(二)網絡營銷的特點

網絡營銷傳播的范圍十分廣,并且不會受到時空的限制;網絡營銷和傳統(tǒng)的實體營銷相比,它的成本比較低,且速度快,制約比較少;網絡營銷面向各個群體開放,并且更加具有針對性;這樣的營銷方式很容易受到大眾的關注,宣傳起來越發(fā)的容易。

除此之外,網絡營銷較為便利,在這個過程中,顧客要是想事前了解該商品的需求,可以通過客服或者電話與企業(yè)直接的進行溝通。如果顧客在使用商品之后,產品存在一些技術上的問題或者顧客存在一些使用方面的疑惑等一系列售后問題,都可以將信息反饋回來,可以得到一個很好的解決,對顧客的滿意度有一個十分大的提高。

二、網絡營銷研究現(xiàn)狀

(一)國內研究現(xiàn)狀

20世紀70年代隨著改革開放,西方的有利于經濟發(fā)展的觀念、理論和實踐經驗被引進國內。到了21世紀,互聯(lián)網在我國的發(fā)展也開始加速,發(fā)展起來的全新的網絡營銷電子商務模式無疑對昔日傳統(tǒng)的商業(yè)模式帶來不小的沖擊,同時也帶來挑戰(zhàn)。網絡營銷使得企業(yè)和購買方在互聯(lián)網上進行比較方便的買賣業(yè)務,除此之外在遇到問題的時候,它還能夠使用比較先進的互聯(lián)網信息技術在創(chuàng)造商機的同時,很好的將問題解決。目前我國已經有大部分企業(yè)和商業(yè)機構都建立了自己的商業(yè)網站,此外,還出現(xiàn)了許多專門從事網絡營銷的公司。

(二)國外研究現(xiàn)狀

從19世紀中葉開始,作為發(fā)達國家的美國便開始在大學校園設立與網絡營銷相關的課目。隨后,由于在二十世紀三十年代的經濟危機,美國成立了市場營銷協(xié)會來研究企業(yè)如何進行商品的推銷,是理論到實踐的轉折點。到了二十世紀九十年代,產生了整合營銷的觀念,伴隨著電子網絡的大眾化,網絡營銷在十分迅速的發(fā)展著,出現(xiàn)了比較優(yōu)異的公司,如亞馬遜,Apple等,從事網上商業(yè)買賣的人數每年也在增加。

三、網絡營銷過程中出現(xiàn)的法律問題

(一)網絡營銷中電子交易的安全問題

在網絡營銷中,通過電子進行交易的時候,交易的安全與否是最被看重的,當然也是網絡營銷能夠有秩序運作的一個十分大的障礙。網絡營銷的完成必然要在互聯(lián)網信息技術的協(xié)助之下,在銷售過程當中,進行交易的雙方看不到彼此,沒有線下實體店那樣人和人直接性的交流,那么應該如何保證在營銷的整個過程中出現(xiàn)的種種信息的真實性、不能夠修改性以及對自己私人信息的絕對保密性呢?如果只是完全利用技術進行制約,比如各種防火墻、密碼輸入技術等可以對故意侵權行為和網絡犯罪行為起到一定的制約作用,但是并不能夠完全的確保不出紕漏。因此,要最大程度地解決網絡營銷過程中出現(xiàn)的電子交易安全的問題,維護交易雙方的利益,還需要法律手段和技術手段一同管理。

(二)網絡營銷過程中的知識產權問題

知識的產權是對于人們在生活中和社會踐行中所創(chuàng)作發(fā)明出來的有關智力勞動性成果的一種特有的權利。知識產權的種類有很多,其中商標權、專利權比較耳熟能詳。在網絡營銷的進程中,對商標進行侵權現(xiàn)象是比較普遍常見的,商標侵權的含義也就是對他人所注冊的商標專有的權利進行侵占。在網絡營銷中,一些營銷商在進行商業(yè)銷售活動時,為了確保自己商品拍攝出來的圖片能夠呈現(xiàn)出比較完美的效果,可能會將網上的一些與自己商品相似的照片直接用在了自己的企業(yè)網站上,這種行為沒有經過圖片制作者或者商標設計者的同意,便私自使用,并且還用來商用,這就是侵犯了他人的著作權和商標權,嚴重破壞了合法的網絡營銷環(huán)境,對營銷市場能夠有序、穩(wěn)定的運行產生了負面的影響。

(三)網絡營銷過程中的隱私問題

現(xiàn)在大量的服務營銷都在網絡上進行,網絡營銷已經從實體產品的營銷升級到了虛擬服務的營銷。但是,網絡營銷所特有的虛擬、數字、無形的特征,使得其他第三方有可能會使用一些技術手段,從而竊取到企業(yè)和顧客在營銷過程中的一些隱私,使得顧客的隱私無法獲得最大程度的保障,在隱私上的侵權便成為了網絡營銷的主要停滯原因。

四、國外移動網絡社交營銷法律規(guī)制的借鑒與啟示

(一)加強對消費者身份信息特別是隱私權的保護

在國外,消費者在網絡上登記的的個人身份信息和顧客的隱私權是受到保障的,在美國,無論是通過網絡進行的營銷還是在線下的實體店進行的營銷,都會把顧客個人的隱私權進行重點的保護。如果侵犯了顧客的隱私權將會不同程度的受到懲罰。因此我們在進行網絡營銷的時候,要進一步的完善對于侵犯消費者個人身份信息和個人隱私權的法律規(guī)制,將顧客的個人身份信息和隱私權放在較高的位置并加以保障,對現(xiàn)在已有的規(guī)定進行實時的調整和改進,要讓網絡平臺和平臺的經營者在得到和對消費者的信息進行授權等處理時,知曉法律對不正當違法行為的約束力,如果平臺需要公開消費者的個人信息,必須在告知了消費者并且取得許可之后才能夠公開,否則因此給消費者帶來的一些名譽上或者其他的損失,需要主動對消費者進行合理的賠償。

(二)發(fā)揮第三方支付平臺在交易中的擔保作用

在網絡營銷的進程中,雙方的保障也不容小覷。有些消費者在購買商品的時候,付款之后,等待了很多天,卻發(fā)現(xiàn)并沒有得到貨物,有時即使貨物被送到了自己的手上,也不一定是真品,因此要盡量確保所有環(huán)節(jié)都有第三方支付平臺進行擔保交易,一方面為商品交易的雙方降低風險,提供保障,另一方面也維護了互聯(lián)網網上營銷的秩序。

(三)建立信用評價機制

在日本,如果想要進行互聯(lián)網方面的交易,首先要做的就是接受有關部門的監(jiān)督和管理,然后就是要有第三方的驗證,與之有關的機構將會根據第三方對這個經營者的信用進行等級評價,這個結果是公開的,可以在網絡競爭中形成好的信用體制,消費者在購買商品的時候,可以以此作為參考。結合我國的網絡營銷,有許多欺騙消費者的行為。比如經營商方面為了讓顧客更加的信任自己的產品,會通過所謂的刷單獲取傭金等手段來提升自己店鋪的各項評定好壞的等級,這樣的行為會使購買者對商品參數以及使用情況比較模糊,得不到一個清晰的認識,進而影響自己的判斷。因此通過建立第三方的信用評價機制,對經營商侵犯消費者利益的行為有很大的約束作用。

五、保障網絡營銷可持續(xù)進行的法律規(guī)制

(一)加快電子商務的立法進程

網絡營銷在電子商務中扮演著十分主要的角色,如果在網絡營銷的過程中出現(xiàn)了一些侵犯消費者權益,違反法律的現(xiàn)象,就可以通過電子商務法的與之相關聯(lián)的條約來管理。目前，我國與網絡營銷傳播有關的法律法規(guī)也有很多。比如，知識產權、廣告法、憲法和行政法中都有所體現(xiàn),隨著社會的進一步發(fā)展,我國需要緊跟時代的步伐,去制定一些更細化、更具可操作性的法律,對網絡營銷能夠合法的開展提供保護。

(二)加強司法程序保護

在網絡營銷過程中如果出現(xiàn)了侵權的問題,特定的法律條約為之提供法律的根據,但能夠對網絡營銷進行最后保障的應該是司法上的程序。在網絡營銷過程中出現(xiàn)的各種侵權的行為,程度較輕的會承擔相應的行政、民事責任,程度較重的則需要負擔刑事上的責任,為自己的錯誤買單。因為在網絡營銷的過程當中,侵權性質的行為比較不易發(fā)覺,所以司法機關在對侵權行為繼進行調查的時候,要加大力度,在取證的同時獲取一定的證據,真真正正的保護網絡營銷過程中所有參與方的合法權益,保障網絡營銷能夠有一個比較好的法律氛圍。

(三)網絡營銷的參與者要保護自身的合法權益

雖然有了法律作為一個大的庇佑屏障,但對于網絡營銷的雙方來說,在維護自身正當利益的同時,務必要遵守網絡營銷的一些相關的法律法規(guī),為網絡營銷能夠正常平穩(wěn)的運行貢獻一份力量。如果自己或者身邊發(fā)生了有關網絡營銷侵權的問題,一定要學會有關的法律規(guī)制來維護自己的權益,同時協(xié)同司法機關的詢查。

結語

互聯(lián)網電子時代的網絡營銷對消費者和商家來言,都十分的方便,降低了雙方在交易過程當中的各類成本支出。但是在網絡營銷的進程當中仍然有一些法律不規(guī)范問題存在。想要網絡營銷的模式能夠正常、有秩序、穩(wěn)定的發(fā)展成長,需要必要的法律規(guī)制和一部分機構的監(jiān)督和管理,同時對于營銷商品的消費者也要增強自己的對風險意識的敏感程度,對不合理不合法的經營行為進行投訴、舉報,共同維護和保障微商營銷在法治環(huán)境下健康、持續(xù)發(fā)展。