基于媒體融合時代下區(qū)縣級虛擬社區(qū)中用戶貢獻內(nèi)容的探索與研究

王斐

摘要：該文以社會網(wǎng)絡(luò)理論與互動理論為基礎(chǔ)，通過分析媒體融合下東太湖論壇UGC模式的應(yīng)用，剖析了影響用戶貢獻高質(zhì)量內(nèi)容的因素，通過打造感知易用性和有用性的虛擬社區(qū)，在價值共創(chuàng)中實現(xiàn)用戶自我需求，通過技術(shù)建立內(nèi)容篩選機制實現(xiàn)UGC發(fā)展，PGC引導(dǎo)和OGC存在的有機結(jié)合的方式，以期為虛擬社區(qū)培養(yǎng)和激勵高質(zhì)量持續(xù)性的用戶貢獻提供指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：東太湖論壇;媒體融合;虛擬社區(qū);用戶貢獻內(nèi)容;UGC模式

中圖分類號：G642.0? ? ? ? 文獻標識碼：A

文章編號：1009-3044（2020）36-0207-03

1 概述

1.1 虛擬社區(qū)

虛擬社區(qū)又稱為在線社區(qū)（Online Community）或電子社區(qū)（Electronic Community），作為社區(qū)在虛擬世界的對應(yīng)物，虛擬社區(qū)為有著相同愛好、經(jīng)歷或?qū)I(yè)相近業(yè)務(wù)相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)用戶提供了一個聚會的場所，方便他們相互交流和分享經(jīng)驗[1]。虛擬社區(qū)突破了時間與空間的限制，處于世界每個角落的人都可以進行網(wǎng)絡(luò)連接，大家圍繞共同的話題分享自己的知識和經(jīng)驗或者是表達自己的觀點，用戶通過參加虛擬社區(qū)的線上活動，建立起社會互動關(guān)系，隨著技術(shù)的更迭，虛擬社區(qū)也在不斷地演變和發(fā)展，按照成員的需要、虛擬社區(qū)的商業(yè)性、技術(shù)標準、多維分類視角從而進行分類[2]， 東太湖論壇就是虛擬社區(qū)的一種。

1.2 東太湖論壇

東太湖論壇成立于2009年7月，截至目前擁有近50萬網(wǎng)友會員，作為區(qū)縣級虛擬社區(qū)的代表，為150萬新老吳江人提供新聞資訊、生活服務(wù)、活動福利、電子商城、同城社交等綜合服務(wù)。2020年7月，東太湖論壇App正式上線，以多形態(tài)，多終端，多途徑的方式服務(wù)繼續(xù)服務(wù)廣大網(wǎng)友市民。同月，東太湖論壇獲批互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)許可，這也是江蘇省縣級融媒體中心唯一一家獲批的互聯(lián)網(wǎng)論壇社區(qū)，也標志著新興媒體事業(yè)發(fā)展邁向了標準化、規(guī)范化運營的新軌道。市民網(wǎng)友們在此表達觀點與感受，尋求事務(wù)解決，彰顯了東太湖論壇“社區(qū)信息樞紐”的功能定位，同時論壇作為輿論監(jiān)督、媒體監(jiān)督主陣地，也有助于構(gòu)建和諧社會，促進社會穩(wěn)定發(fā)展。

1.3從用戶消費內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩糌暙I內(nèi)容

進入Web2.0時代，虛擬社區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)用戶身份也隨之發(fā)生了轉(zhuǎn)變，從Web1.0的“用戶消費內(nèi)容者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟?nèi)容創(chuàng)造者和分享者”，這種新型網(wǎng)絡(luò)資源創(chuàng)作模式和分享模式使得用戶參與感日益增強，在此背景下用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）應(yīng)運而生。UGC是“User Generated Content”的縮寫，即用戶將自己原創(chuàng)的內(nèi)容通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進行展示或者提供給其他用戶，個人用戶把生產(chǎn)的文字、圖片、音視頻、游戲等通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進行廣泛的傳播，并獲得一定范圍內(nèi)的認同[3]。也有部分專家學(xué)者認為現(xiàn)在已經(jīng)進入Web3.0時代，并且在Web2.0的基礎(chǔ)上，將人的需求與網(wǎng)絡(luò)信息相結(jié)合，更加深入的滿足用戶個性化行為和需求，使得人與人之間更加密切關(guān)聯(lián)，Web3.0也是各類信息在互聯(lián)網(wǎng)上聚合分析的時代，在這樣的條件下，用戶貢獻內(nèi)容更加地多樣化和便利化。在虛擬社區(qū)中，用戶持續(xù)貢獻高質(zhì)量內(nèi)容是競爭力優(yōu)勢的不二法寶，但是如何進行高質(zhì)量持續(xù)性的用戶貢獻則一直是學(xué)者們研究的對象。

2 媒體融合下東太湖論壇UGC模式的應(yīng)用

2.1 形成多渠道信息交流的互動模式

在媒體融合的大環(huán)境下，UGC 的發(fā)展模式使得傳統(tǒng)媒體和新媒體都獲得了大量素材，每一類媒體都不再相互獨立，而是通過用戶對各自生產(chǎn)的內(nèi)容和互動交流，產(chǎn)生出更多有價值的信息進行相互融合，比如新聞事件、熱點話題、政策評論等。新聞記者通過對用戶提供的內(nèi)容進行特定的篩選，找到有價值的新聞線索和大眾所關(guān)注的內(nèi)容進行新聞報道，一方面豐富了媒體報道內(nèi)容，另一方面也拉近了用戶與媒體平臺的距離，為新聞創(chuàng)作挖掘源泉。

以東太湖論壇為例，開放式、鼓勵式、易操作的平臺讓用戶在線發(fā)布內(nèi)容更加便利，讓他們擁有更大的參與權(quán)、發(fā)言權(quán)與自主權(quán)。對于同一類內(nèi)容感興趣的用戶會通過平臺進行聚集討論和再創(chuàng)作，產(chǎn)生同一話題的相同或不同的觀點和內(nèi)容，形成統(tǒng)一用戶需求，用戶的聚眾效應(yīng)和點擊瀏覽率會放大內(nèi)容產(chǎn)生者的認同感，進一步激勵用戶內(nèi)容貢獻熱情和持久度，也提高了媒體平臺的用戶關(guān)注度。

2.2 UGC模式下東太湖論壇的輿情引導(dǎo)

5G網(wǎng)絡(luò)通信時代的來臨，對網(wǎng)民數(shù)量持續(xù)增長又起到了促進作用，UGC模式下虛擬社區(qū)的開放讓信息來源變得豐富多樣。在東太湖論壇中，用戶對公共事物發(fā)表評論、交換意見、形成輿論氛圍，成為民意表達最為快捷便利的途徑之一，同時這里也成為政府尊重民意，傾聽民聲，解決問題，表達意向、引導(dǎo)輿論的網(wǎng)絡(luò)平臺。

隨著網(wǎng)民對社會生活和社會決策過程的介入程度越來越高，這就要求論壇能將信息傳遞結(jié)構(gòu)扁平化，這樣有利于政府更快、更準的了解正在發(fā)生的事情和即將出現(xiàn)的趨勢，進而提升決策的成效。同樣，東太湖論壇對用戶和政府之間的公共區(qū)域加以引導(dǎo)和整合，強化輿情監(jiān)管，把控輿論導(dǎo)向，對網(wǎng)絡(luò)用戶起到積極的導(dǎo)向作用。

2.3 UGC模式下東太湖論壇內(nèi)容的審核與發(fā)布

在媒體融合大時代下，人人都是創(chuàng)作者， 用戶內(nèi)容產(chǎn)生和發(fā)布不受時間、地點、方式的限制，這種無門檻的創(chuàng)作與組織模式無疑充分的調(diào)動了用戶的積極性，但是正因為無任何門檻的約束從而會導(dǎo)致一些內(nèi)容的粗制濫造，質(zhì)量不佳。

東太湖論壇在進行內(nèi)容審核時，以法律法規(guī)和監(jiān)管部門要求為門檻，同時引導(dǎo)網(wǎng)友明確自身價值觀，清晰明了的內(nèi)容審核標準有利于促進形成風(fēng)清氣正的社區(qū)氛圍。在論壇中積極活躍的用戶，發(fā)布的內(nèi)容有較高評價的用戶，他們所貢獻的內(nèi)容大多質(zhì)量比較高，以正向內(nèi)容為主，因此以這類用戶創(chuàng)作的內(nèi)容為范本，會給眾多網(wǎng)友起到積極引導(dǎo)和示范的作用。

此外，論壇對經(jīng)常發(fā)布垃圾、虛假信息、惡意攻擊他人的用戶進行把控管理，對違法違規(guī)、違背公序良俗、違背社會主義核心價值觀的內(nèi)容進行嚴格審查，降低劣質(zhì)內(nèi)容的發(fā)布頻率。一般通過審核策略（先發(fā)后審或先審后發(fā)）、審核方式（沉、刪、禁、封、移）、技術(shù)過濾等方法進行審核。

3 影響用戶貢獻高質(zhì)量內(nèi)容的主要因素

用戶貢獻的內(nèi)容是影響論壇內(nèi)容質(zhì)量的主要因素，用戶之間的互動、創(chuàng)造和分享，使得論壇以低成本獲得海量內(nèi)容，形成的廣而深的互動氛圍。通過正確引導(dǎo)用戶提供高質(zhì)量的內(nèi)容和加強持續(xù)參與度，對虛擬社區(qū)的發(fā)展能起到事半功倍的作用。

3.1打造感知易用性和有用性的虛擬社區(qū)

網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的切換成本是相對較低，這也導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)用戶的不穩(wěn)定性，所以人機交互友好的虛擬社區(qū)為用戶提供了易用的平臺，從初次引導(dǎo)用戶生產(chǎn)內(nèi)容產(chǎn)生類群歸屬感，并且循序漸進把新手用戶引導(dǎo)成為中間用戶，讓此類人群成為長期用戶，同時培養(yǎng)少量專業(yè)用戶，讓大多數(shù)用戶感知虛擬社區(qū)產(chǎn)品的功能強大，打造高質(zhì)量口碑。

虛擬社區(qū)的用戶在使用過程中體驗良好，通過瀏覽頁面、交流互動、搜索查找、分享內(nèi)容等方面獲得愉悅、享受的心理滿足感，并且認為該平臺提供的知識和信息具有較高的實用價值，或者能夠滿足用戶在某方面的需求，那么該用戶參與UGC的動機就越強烈，也就越容易促進用戶更好地創(chuàng)造和生產(chǎn)內(nèi)容[4]。

3.2 在價值共創(chuàng)中實現(xiàn)用戶自我需求

共創(chuàng)價值是用戶在虛擬社區(qū)平臺上通過交流、互動、貢獻、分享進行共創(chuàng)而產(chǎn)生的價值[5]。用戶積極參與到貢獻內(nèi)容中來，可以從中獲得信息知識、情感體驗、自我肯定、社交互動等需求，用戶在虛擬社區(qū)平臺上通過展示自己最擅長的知識技能以得到大眾認同的方式來實現(xiàn)自我價值。用戶直接參與到平臺內(nèi)容的生成和發(fā)布中，這種參與感和成就感也增強了用戶的忠誠度。

用戶進行UGC行為的時候，會與社區(qū)其他用戶進行溝通與互動從而形成關(guān)聯(lián)，關(guān)系強度高的用戶更容易和其他用戶建立親密關(guān)系，這種關(guān)聯(lián)會促使用戶產(chǎn)生更多的UGC行為來維持這種的關(guān)系的長久。關(guān)系強度越高，那么他參與UGC的動機越強烈，貢獻行為就會越頻繁。虛擬社區(qū)要為其用戶打造多樣化的知識與信息共享平臺，舉辦適合大規(guī)模用戶的討論活動，鼓勵用戶參與互動和討論，從而提高彼此間的關(guān)系親密程度。

在所有用戶中，平臺要及時辨別積極貢獻高質(zhì)量內(nèi)容的核心用戶，比如虛擬社區(qū)中那些聲望較高，比較活躍的用戶，對他們采取有效的激勵手段，比如社區(qū)身份、聲譽、頭銜、金幣、紅包等鼓勵他們進一步生產(chǎn)內(nèi)容。核心用戶在虛擬社區(qū)平臺上有較大的影響力，他們的行為會進一步影響和帶動其他用戶的更多地參與到生產(chǎn)創(chuàng)作中來，整體提高了用戶參與度和虛擬社區(qū)的活躍度。

3.3 通過技術(shù)建立內(nèi)容篩選機制

當(dāng)虛擬社區(qū)的參與用戶到達一定數(shù)量之后，就會發(fā)現(xiàn)所創(chuàng)造的內(nèi)容會存在良莠不齊的狀態(tài)，甚至還會存在低俗、違規(guī)的情況，這些內(nèi)容的出現(xiàn)不但降低虛擬社區(qū)的氛圍，而且還會給其他的用戶起到不好的示范，所以虛擬平臺建立一個較好的內(nèi)容篩選機制非常有必要，用來研判和區(qū)分用戶所創(chuàng)內(nèi)容的質(zhì)量。

通過評定虛擬社區(qū)屬性及內(nèi)容屬性，以及網(wǎng)站本身內(nèi)容的量級與更新頻率制定不同的算法。這種就是靠一定的規(guī)則和算法去做內(nèi)容策展，比如確定排名算法需要考慮的參數(shù)，以及確定參數(shù)的取值，例如熱門排行、24小時熱點、用戶排名等都是通過一定的算法取得的。

通過社會化策展工具對虛擬社區(qū)中去尋找，構(gòu)建高質(zhì)量高價值的內(nèi)容，鼓勵用戶通過虛擬社區(qū)提供的工具進行內(nèi)容篩選，比如點贊、獎勵金幣、投票、轉(zhuǎn)發(fā)分享、粉絲人數(shù)等。

通過精準推送的方式進行篩選也是一個不錯的方法。需要用戶對虛擬社區(qū)提供的內(nèi)容進行標簽匹配，再通過對用戶畫像，基于用戶自己感興趣的收藏、關(guān)注、評論等給用戶精準推送他所喜歡的內(nèi)容，這樣他看到的內(nèi)容都是自己所喜歡和關(guān)注的，這樣正向循環(huán)也促進了用戶的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)造。

3.4 實現(xiàn)UGC發(fā)展，PGC引導(dǎo) 和 OGC存在的有機結(jié)合

UGC與PGC（Professionally-generated Content）最大的區(qū)別就是生產(chǎn)內(nèi)容的作者不一樣，前者為普通用戶，而后者則為在某些領(lǐng)域具備專業(yè)知識的人士或?qū)＜?。在虛擬社區(qū)平臺，用戶貢獻的內(nèi)容越多就代表核心競爭力越大，但是提供內(nèi)容缺乏權(quán)威性和專業(yè)性也是主要存在的問題。所以UGC和PGC緊密結(jié)合，可以彌補這方面的缺陷。虛擬社區(qū)也要大力引導(dǎo)和獎勵高質(zhì)量內(nèi)容，以此引導(dǎo)大力培養(yǎng)、吸引優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)造者，在技術(shù)方面，通過大數(shù)據(jù)分析為這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)造者所擅長的，掌握的知識話題加以引導(dǎo)，形成良性循環(huán)。

OGC（Occupationally Generated Content）指的是具備專業(yè)知識的工作人員通過創(chuàng)作特定內(nèi)容領(lǐng)取對應(yīng)報酬，在需要的時候也可以適當(dāng)推廣OGC模式，它與PGC模式最大的區(qū)別就是創(chuàng)作用戶是否獲得報酬。三種方式的有機結(jié)合會帶動虛擬社區(qū)的無限的生機和活力，推動整個虛擬社區(qū)行業(yè)的健康良性發(fā)展。

4 結(jié)語

引導(dǎo)用戶提供高質(zhì)量的內(nèi)容和加強持續(xù)參與度是東太湖論壇從未更改的目標，本文通過分析東太湖論壇用戶貢獻內(nèi)容的模式應(yīng)用，歸納影響用戶貢獻高質(zhì)量內(nèi)容的主要因素，主要是通過提升虛擬社區(qū)平臺的感知易用和有用性來吸引用戶，通過實現(xiàn)價值共創(chuàng)的自我需求，帶動技術(shù)層面的多重內(nèi)容審核機制和多方面的內(nèi)容聚合，促進用戶貢獻內(nèi)容，讓虛擬社區(qū)保持健康活躍的發(fā)展態(tài)勢。

參考文獻：

[1] 柴晉穎，王飛絨.虛擬社區(qū)研究現(xiàn)狀及展望[J].情報雜志，2007，26（5）：101-103.

[2] 胡名葉.虛擬社區(qū)中社會線索對用戶貢獻的影響研究[D].哈爾濱：哈爾濱工業(yè)大學(xué)，2019.

[3] 范哲，朱慶華，趙宇翔.Web2.0環(huán)境下UGC研究述評[J].圖書情報工作，2009，53（22）：60-63，102.

[4] 曹依霏.虛擬社區(qū)中的網(wǎng)絡(luò)互動對用戶生成內(nèi)容影響的研究[D].大連：東北財經(jīng)大學(xué)，2014.

[5] 段西敏.互聯(lián)網(wǎng)UGC平臺用戶持續(xù)貢獻行為意向的影響因素研究[D].廣州：暨南大學(xué)，2018.

【通聯(lián)編輯：朱寶貴】