□ 李雅琦

如今人們對(duì)旅行方式的選擇日趨多樣化。相較于酒店，更多人開始青睞特色民宿，而“半邊山下”民宿品牌就是當(dāng)中極具代表性的一個(gè)。由2017年第一家民宿成立到在全國(guó)布局逾百家民宿，直營(yíng)超過(guò)3000間客房，其創(chuàng)新性的運(yùn)營(yíng)模式和針對(duì)目標(biāo)受眾群體的精準(zhǔn)營(yíng)銷手段使之迅速崛起，故而對(duì)其進(jìn)行受眾分析對(duì)于民宿品牌的受眾定位和運(yùn)營(yíng)選擇都有極大裨益。

一、目標(biāo)受眾群體的特點(diǎn)

品牌傳播將受眾分類為作為大眾的受眾、作為目標(biāo)群體的受眾和作為消費(fèi)者的受眾。其中，目標(biāo)受眾群體對(duì)一個(gè)組織有著實(shí)際意義，這些目標(biāo)群體往往被稱為“利益關(guān)系人”——即對(duì)彼此的利益有著互惠互利性?！鞍脒吷较隆钡哪繕?biāo)受眾群體具有如下特點(diǎn)。

（一）熱愛(ài)自然風(fēng)光，享受自駕游

在有旅行需要的大范圍受眾中細(xì)分，“半邊山下”的目標(biāo)受眾比起城市人文旅行更偏愛(ài)鄉(xiāng)土旅行。所以，其常選址在遠(yuǎn)離城市的郊區(qū)小鎮(zhèn)或者自然景區(qū)旁，如南潯古鎮(zhèn)旁的“琉璃莊園”、安吉縣的“慎怡山莊”和南京湯山溫泉的“闌花里”等。這些地方地理位置偏僻，不如城市交通便利，自駕是最好的選擇，對(duì)有車一族或有能力租車旅行且享受自駕游的受眾是恰到好處，但是對(duì)無(wú)法自駕出行的家庭或者大學(xué)生還是有一定的局限性。而且現(xiàn)下針對(duì)這部分受眾的網(wǎng)紅民宿火熱，類似于“半邊山下”的布局甚至裝修更美于它的品牌民宿也有很多，諸如大樂(lè)之野、裸心社、德懋堂、松贊、鄉(xiāng)伴蘇家、云夕戴家山等品牌民宿都與之形成了強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)，上述受眾極易分流。那么“半邊山下”應(yīng)如何更有針對(duì)性地鎖定自己的目標(biāo)受眾群體呢？它以獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)方式，在這部分受眾里又形成了區(qū)別于以上網(wǎng)紅民宿受眾的更具體的特點(diǎn)。

（二）追求極高的性價(jià)比，有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)并愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)

傳統(tǒng)民宿的運(yùn)營(yíng)基本是基于空間運(yùn)營(yíng)，游客在民宿所設(shè)定的空間場(chǎng)景中享受產(chǎn)品和服務(wù)，比如住宿、餐飲、購(gòu)物、游覽等。這種模式的好處是，基于民宿本身配套的限制，客戶的客單價(jià)可以做高，帶來(lái)的客戶體驗(yàn)在于是否能夠匹配價(jià)值。但就國(guó)情而言，追求極高的性價(jià)比與這種模式之間有著天然的矛盾，所以很多民宿最后口碑衰敗的原因大多也是源于此，民宿超然世外的表象下，依舊不能逃離現(xiàn)實(shí)。由于大多網(wǎng)紅民宿的價(jià)格超出了多數(shù)受眾的旅行預(yù)算，性價(jià)比不夠高，這就為“半邊山下”提供了機(jī)會(huì)。

“半邊山下”于2018年發(fā)行了“黑金卡”，600元一張，可在1年內(nèi)免費(fèi)入住其旗下直營(yíng)民宿10晚，相當(dāng)于平均只需付60元就能入住一晚千元網(wǎng)紅民宿，直接鎖定追求極高性價(jià)比的受眾。不過(guò)預(yù)定民宿時(shí)需支付高額押金，一般每晚在600—1500元左右，在退房時(shí)會(huì)迅速退回。由于預(yù)訂火爆，熱門房源通常要提前3個(gè)月預(yù)定，即高額押金要預(yù)存3個(gè)月甚至更久，這就使多數(shù)受眾存在風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)憂。所以“半邊山下”目標(biāo)受眾的另一大特點(diǎn)在于有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，能提前預(yù)支高額押金，并愿意承擔(dān)押金預(yù)存的風(fēng)險(xiǎn)。

（三）注重民宿個(gè)性化的住宿方式，想要感受當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情

作為民宿品牌，“半邊山下”內(nèi)部裝修極具地方特色，還配有小院、池塘、搖籃、木椅等環(huán)境設(shè)施，同時(shí)提供了采摘、制茶、做特色糕團(tuán)等當(dāng)?shù)靥厣w驗(yàn)，以此來(lái)吸引追求民宿裝修個(gè)性化、想要體驗(yàn)當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情的目標(biāo)受眾。近期，“半邊山下”更是推出了極具特色的房屋，如位于常州溧陽(yáng)的房車、太空艙木屋、靠近河邊的船屋等，讓居住本身變成一種旅行享受。

（四）家庭出行

“半邊山下”經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，多數(shù)旅行者都是拖家?guī)Э诘募彝コ鲇?，或是年輕父母帶著小朋友，或是孝順子女帶著年長(zhǎng)父母。所以它把目標(biāo)受眾主要定位在了家庭出行，并為此設(shè)置了適合家庭生活的小院，并在每個(gè)地方的民宿布局中都安排了家庭房、套房。后續(xù)推出的多個(gè)直營(yíng)別墅“半邊墅家”更是滿足了一大家子出游的需要。

二、品牌傳播受眾的需求與滿足

“半邊山下”用一種幾乎顛覆式的運(yùn)營(yíng)策略在民宿界弄潮，拋卻“客房的傳統(tǒng)盈利思維”，看重的是背后的數(shù)據(jù)閉環(huán)商機(jī)。而能夠支撐它長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的是持續(xù)穩(wěn)定的消費(fèi)者流量，故而該品牌針對(duì)消費(fèi)者需求也采取了對(duì)應(yīng)策略。

（一）品質(zhì)信任需求

受眾接受與關(guān)注一個(gè)品牌，進(jìn)而予以認(rèn)可與消費(fèi)，最基本的需求乃是對(duì)品牌指代的產(chǎn)品品質(zhì)的信任。這種品質(zhì)信任需求具體體現(xiàn)為產(chǎn)品安全保障、產(chǎn)品功能使用保障、產(chǎn)品性價(jià)比透明等方面。

在安全保障方面，“半邊山下”作為全國(guó)連鎖民宿品牌，旗下民宿多為直營(yíng)，并配備了專業(yè)的工作人員進(jìn)行統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化的管理，比市場(chǎng)上諸多私人營(yíng)業(yè)的民宿規(guī)范不少，安全保障大大升級(jí)。不過(guò)，由于民宿位置偏僻，周圍相對(duì)荒涼，筆者認(rèn)為該品牌還應(yīng)該增加更多的安保人員，充分保障消費(fèi)者的人身、財(cái)產(chǎn)安全不受侵害。

產(chǎn)品功能方面，“半邊山下”不僅有定位于輕奢標(biāo)準(zhǔn)，布草級(jí)別與高星級(jí)酒店同步的裝修標(biāo)準(zhǔn)以及相應(yīng)齊全的生活配套設(shè)施，更加入了“無(wú)味餐廳”作為餐飲配套，根據(jù)地方特色研發(fā)精品土菜、特色菜，保持適當(dāng)?shù)母骂l率，在食材選擇方面堅(jiān)持品質(zhì)。同時(shí)，“半邊山下”能夠建立配套的區(qū)域，堅(jiān)持自建配套，創(chuàng)立了半山小店、半山臻品，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和硬件，解決民宿運(yùn)營(yíng)購(gòu)物場(chǎng)景的短板。在最受消費(fèi)者關(guān)注的衛(wèi)生問(wèn)題上，“半邊山下”除了配備有專業(yè)的保潔人員和與酒店同等級(jí)的清洗服務(wù)，還推出了游客“自助更換”的特色選項(xiàng)（消費(fèi)者可以選擇自己更換床品），已經(jīng)陸續(xù)在旗下民宿實(shí)施。這一舉措能讓入住者放心床品的衛(wèi)生程度，也體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)“共享經(jīng)濟(jì)”的思想。

至于性價(jià)比透明方面，民宿統(tǒng)一在官方微信公眾平臺(tái)預(yù)定，房源實(shí)拍，押金透明。但是需要長(zhǎng)期預(yù)存高額押金的預(yù)定方式也帶來(lái)了一定的信任危機(jī)，如何讓消費(fèi)者在這種模式中更安心地支付押金是其亟待解決的問(wèn)題。

（二）消費(fèi)效率需求

品牌提供了消費(fèi)者、受眾提高消費(fèi)效率的需要：因?yàn)槭瞧放?，該商品定是?jīng)過(guò)市場(chǎng)大量的消費(fèi)與檢驗(yàn)，從而形成品牌效應(yīng)的，因此其消費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)也就大大降低；又由于品牌商品總是把其信譽(yù)、服務(wù)、保障承諾，以及企業(yè)實(shí)力、企業(yè)文化亮在明處，從而進(jìn)一步降低了消費(fèi)信息搜尋的難度。在受眾選擇民宿的過(guò)程中，不免會(huì)面對(duì)平臺(tái)及房源眾多、需要反復(fù)考量對(duì)比的煩惱?！鞍脒吷较隆泵赓M(fèi)入住的出現(xiàn)，成了最具性價(jià)比的選擇，省去了訂房的困擾，提高了受眾的消費(fèi)效率需求。

（三）情感滿足需求

在品牌消費(fèi)中，消費(fèi)者對(duì)品牌商品的消費(fèi)不僅局限在物質(zhì)功能層面，還包括文化情感層面。為此，“半邊山下”一直致力于營(yíng)造更好的文化氛圍，培養(yǎng)消費(fèi)者的情感滿足，比如提供團(tuán)建活動(dòng)以及因地制宜的配套服務(wù)——無(wú)人機(jī)攝影、攝像、拓展訓(xùn)練、歡迎場(chǎng)景布置、活動(dòng)策劃等。同時(shí)也在形成客戶定制化整合方案，提供增值服務(wù)，根據(jù)每個(gè)民宿的人文特點(diǎn)策劃活動(dòng)，如在南潯琉璃莊園賞琉璃，在雁蕩山下游覽古村，認(rèn)識(shí)老物件、分享老宅故事……綜上，“半邊山下”對(duì)消費(fèi)者情感的培養(yǎng)一直在進(jìn)行時(shí)，但未達(dá)完成時(shí)。

（四）成功符碼需求

人們通過(guò)消費(fèi)不同品牌符碼，建構(gòu)出不同風(fēng)格特色的生活方式，并作為彼此間的溝通工具與身份的象征?！鞍脒吷较隆毖b修設(shè)計(jì)定位是從普通到輕奢都有的中低端路線，又贏在性價(jià)比，所以不比選擇“裸心谷”的中高端消費(fèi)群體更顯生活品質(zhì)，更難敵入住“深坑酒店”的高端人士的身份象征，所以它不能作為消費(fèi)者彰顯身份地位的方式。不過(guò)，它也彰顯了另一種生活方式，用經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的方式也可以享受一場(chǎng)自在旅行，成為多元語(yǔ)境下的一種新型符碼象征。

三、品牌傳播受眾行為分析

（一）品牌接觸

通過(guò)深入“半邊山下”用戶群調(diào)查，其受眾普遍是通過(guò)導(dǎo)向性品牌接觸和自發(fā)性品牌接觸兩種方式了解到該品牌的。自發(fā)性接觸包括自發(fā)詢問(wèn)、親友推薦和搜索引擎查找；導(dǎo)向性品牌接觸包括相關(guān)旅行公眾號(hào)合作推廣、品牌自身發(fā)布優(yōu)惠活動(dòng)等。2019年，該品牌作為發(fā)展鄉(xiāng)土旅游的領(lǐng)先企業(yè)登上央視《焦點(diǎn)訪談》節(jié)目，這對(duì)其知名度提升有很大幫助。不過(guò)，“半邊山下”品牌接觸的問(wèn)題也很突出，比如其沒(méi)有攜程、去哪兒網(wǎng)等大平臺(tái)可以依托，雖然跟途家有合作，但推廣力度不夠，收效甚微，也沒(méi)有在網(wǎng)綜或電視劇安插插片廣告的資金支持，如果在搜索引擎中直接搜尋“民宿”這個(gè)關(guān)鍵詞，也鮮少能找到“半邊山下”的身影，僅依靠簡(jiǎn)單的推廣和口耳相傳直接導(dǎo)致該品牌與受眾的接觸面不夠廣闊。

（二）品牌傾向

對(duì)于“半邊山下”的品牌傾向，綜合用戶微信群反響、公眾號(hào)評(píng)論和網(wǎng)絡(luò)留言，可以認(rèn)定以“正認(rèn)同”居多，也有部分“搖擺認(rèn)同”。“正認(rèn)同”首先源于其超高的性價(jià)，其次源于其對(duì)投訴的公開處理以及對(duì)鄉(xiāng)土旅游的貢獻(xiàn)。但與此同時(shí)，由于“半邊山下”剛剛建立3年，品牌文化還不深厚，廣告信息和公共關(guān)系的處理上也沒(méi)有取得很大突破，再加上高押金預(yù)存的風(fēng)險(xiǎn)和這種運(yùn)營(yíng)模式的獨(dú)特性，也使它遭受不少質(zhì)疑，導(dǎo)致部分消費(fèi)者的“搖擺認(rèn)同”。

（三）品牌選擇

品牌選擇一定意義上是由品牌傾向所決定，并付諸具體的有利于或不利于品牌的行為。由于“半邊山下”民宿對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也存在地理、時(shí)間限制，所以對(duì)它的選擇具體還是以按需選擇為主，主要是在目標(biāo)消費(fèi)者有消費(fèi)行為時(shí)為其提供需要。

（四）品牌忠誠(chéng)

就筆者對(duì)目標(biāo)受眾群體的采訪和調(diào)查而言，大多受眾選擇“半邊山下”還是側(cè)重于它超高的性價(jià)比，當(dāng)既定的旅行時(shí)間、地點(diǎn)恰好與之契合時(shí)，才會(huì)預(yù)定相應(yīng)的房間，平時(shí)旅行也會(huì)選擇在小豬短租、途家等平臺(tái)上預(yù)定其他房間，并沒(méi)有形成對(duì)其足夠的品牌忠誠(chéng)度。為此，筆者建議該品牌繼續(xù)擴(kuò)大覆蓋范圍，設(shè)置更多契合廣大受眾的房間，并多開展活動(dòng)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，以此培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。

四、結(jié)語(yǔ)

作為一個(gè)在三年內(nèi)崛起的民宿品牌，“半邊山下”對(duì)經(jīng)營(yíng)模式的勇敢創(chuàng)新值得其他民宿經(jīng)營(yíng)者借鑒和參考，這種互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)閉環(huán)商機(jī)也值得創(chuàng)業(yè)者進(jìn)一步思考和研究。期待“半邊山下”對(duì)未來(lái)宏大的規(guī)劃藍(lán)圖能順利實(shí)現(xiàn)，引領(lǐng)一種鄉(xiāng)土旅行新潮流。