央視主播網(wǎng)絡(luò)直播帶貨對傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新發(fā)展的啟示

□ 趙宇杰

2020年新年伊始的新冠肺炎疫情，注定這一年必將是不平凡的一年。4月以來，隨著國內(nèi)疫情趨于穩(wěn)定，進(jìn)入常態(tài)化防控階段，各行各業(yè)穩(wěn)步復(fù)工復(fù)產(chǎn)。為了促進(jìn)消費(fèi)，電商網(wǎng)絡(luò)直播帶貨消費(fèi)形勢火熱，央視的眾多知名主播也紛紛加入網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的行列，取得了良好的銷售業(yè)績，在社會上也引發(fā)了廣泛關(guān)注。

一、央視主播網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的背景

（一）直播帶貨，消費(fèi)新風(fēng)向

隨著移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和移動設(shè)備的發(fā)展，從2016年開始，網(wǎng)絡(luò)直播開始快速發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)主播成為新的社會職業(yè)，收看網(wǎng)絡(luò)直播的用戶數(shù)量也在飛速增長。根據(jù)2020年第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》（以下簡稱報告），截至2020年3月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)5.6億，較2018年底增長1.63億，占網(wǎng)民整體的62%。興起于2019年并實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展的電商直播用戶規(guī)模為2.65億，占網(wǎng)民整體的29.3%。在內(nèi)容品類方面，電商直播蓬勃發(fā)展。雖然真人秀直播、游戲直播等傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模增速放緩，但電商直播的興起為行業(yè)整體用戶規(guī)模增長注入了新的活力，豐富了網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的內(nèi)容與變現(xiàn)方式。

在傳統(tǒng)電商的銷售模式下，淘寶、京東等電商平臺的發(fā)展進(jìn)入瓶頸期。而網(wǎng)絡(luò)直播時代的到來，為電商平臺的改革發(fā)展創(chuàng)造了新的機(jī)遇。2020年4月6日，朱廣權(quán)和李佳琦組成了“小朱配琦”組合，開啟了一場公益直播帶貨，為湖北助力，獲得1.2億觀看，賣出4000萬元。5月21日，“淘寶第一主播”薇婭舉辦“薇婭感恩節(jié)”，峰值時超過1億觀眾在線收看直播。6月6日，總臺助力開啟“北京消費(fèi)季”，“央視boys”康輝、朱廣權(quán)、撒貝寧、尼格買提攜手北京臺主播春妮，在短短3個小時帶貨近14億元，創(chuàng)造了新的帶貨紀(jì)錄。直播帶貨形式為電商平臺帶來巨大銷量的同時，在參與公益扶貧、服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)等主題中也創(chuàng)造了巨大的社會效應(yīng)，更是為直播帶貨贏得了良好的社會口碑。

（二）融媒時代，傳媒新格局

新媒體時代的到來改變了當(dāng)代人的生活方式，手機(jī)已經(jīng)成為信息收取的主要方式，移動端成為信息傳播的新戰(zhàn)地。廣播、電視、紙媒的傳統(tǒng)傳播格局被打破，各級傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)紛紛尋求和開辟新媒體傳播陣地。微信公眾號、微博、抖音等移動端APP不僅為傳統(tǒng)媒體進(jìn)行新媒體傳播提供了平臺支撐，也更加廣泛地被廣大受眾接受，轉(zhuǎn)發(fā)、分享、推送等功能讓信息傳播速度變得更快，受眾也能通過評論實(shí)時反饋?zhàn)约旱挠^點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)雙向信息傳播。

新媒體背景下，媒體融合加速，打破了傳統(tǒng)廣播、電視和紙媒間的壁壘。新媒體平臺的信息傳播，極大地彌補(bǔ)了傳播媒體的固有缺點(diǎn)：讓廣播媒體不僅僅通過聲音傳播；電視媒體能夠移動便捷，不再受接收設(shè)備的局限；紙媒則變得更加立體，不再僅僅是單調(diào)的文字。這些都為傳統(tǒng)媒體創(chuàng)造了新的機(jī)遇。同樣，新媒體傳播也打破了傳統(tǒng)廣電傳播過程中，傳播地域范圍、媒體層級受限等的不利因素，讓信息傳播得更加廣泛。

二、央視主播直播帶貨成功的原因

（一）央視主播的身份即是流量

央視是國家級新聞媒體，其影響力和傳播力毋庸置疑。央視的播音員、主持人也是最為知名的。不同類型節(jié)目齊全，不同類別的主持人也有各自的收視群體。

“央視主播”本身就是一種極具影響力的標(biāo)簽，對受眾有很強(qiáng)的吸引力。例如，央視參與直播帶貨的第一位新聞主播是朱廣權(quán)，在直播帶貨前，他就因特別的新聞播音方式被稱為“央視段子手”，和央視其他幾位主持人一起被網(wǎng)友稱為“央視boys”，有良好的觀眾緣。央視綜藝主持人，“央視boys”的另一成員尼格買提多次主持央視春節(jié)晚會，帥氣的形象和多才多藝的主持方式也為其吸引了大量的粉絲。參與網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的其他央視主播康輝、撒貝寧、歐陽夏丹、朱迅等也都是知名度很高的央視主持人。此外，央視主播也極少出現(xiàn)在其他平臺，幾乎沒有通過自身形象宣傳或代言過產(chǎn)品，因此主播出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行帶貨，受眾自然就會有一種好奇感。

（二）初心不改，履行媒體責(zé)任

疫情當(dāng)前，各行各業(yè)都在經(jīng)受極大的沖擊。央視主播通過網(wǎng)絡(luò)直播帶貨助力復(fù)工復(fù)產(chǎn)、脫貧攻堅，為制造企業(yè)宣傳推介產(chǎn)品，為貧困地區(qū)農(nóng)副產(chǎn)品尋找銷售渠道，刺激了消費(fèi)，促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長。“五一”國際勞動節(jié)當(dāng)晚，在央視新聞“為美好生活拼了”網(wǎng)絡(luò)直播中，“央視boys”——康輝、撒貝寧、朱廣權(quán)、尼格買提直播3個小時，銷售額達(dá)到5.29億元，電視機(jī)、洗衣機(jī)、空調(diào)等產(chǎn)品一上架就被搶購一空。消費(fèi)者通過直播買到的產(chǎn)品不僅質(zhì)量有保證，價格也實(shí)惠，還能在觀看過程中獲得精神愉悅，因此直播獲得了巨大成功。

“國貨正當(dāng)潮流”“秦晉之好”等其他系列專場直播體現(xiàn)了央視關(guān)心社會，從社會生活中尋求創(chuàng)新思路，為其他傳統(tǒng)媒體做出了良好的示范。

參與網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的央視主播們在直播過程中妙語連珠，呈現(xiàn)出與平日端坐新聞主播臺不一樣的一面。他們在直播中不僅推銷產(chǎn)品，也向觀眾講述產(chǎn)品背后的故事，這更是對某一地域的推薦。這些都源自央視主播前期大量的備稿工作，展現(xiàn)了媒體工作者極強(qiáng)的社會責(zé)任感。

（三）積極探索，促進(jìn)媒介融合

央視以三臺融合為契機(jī)，積極推進(jìn)新媒體平臺的創(chuàng)新實(shí)踐。新媒體時代，中央電視臺在積極進(jìn)行傳統(tǒng)電視大屏傳播創(chuàng)新變革的同時，大力拓展新媒體傳播路徑，構(gòu)建多終端、多平臺、全覆蓋的融合傳播格局，創(chuàng)建央視新聞客戶端、央視新聞移動網(wǎng)等一批新媒體客戶端，覆蓋微信、微博、抖音等主流社交平臺。進(jìn)行直播帶貨的央視新聞賬號粉絲量已經(jīng)達(dá)到1.1億。新媒體平臺的創(chuàng)建，也為央視主播們提供了更多與觀眾互動的方式，例如抖音平臺上央視新聞發(fā)布的《主播說聯(lián)播》系列作品，截止到2020年5月已經(jīng)發(fā)布了近1500條視頻，播放量超過33億次，也讓主播們收獲了龐大的“粉絲群”。

三、央視主播帶貨給傳統(tǒng)媒體的啟示

（一）強(qiáng)化媒體責(zé)任感

新媒體迅猛推進(jìn)的速度不僅極大地改變了新聞傳播格局，也深刻地改變著輿論生態(tài)。新時代，傳統(tǒng)媒體應(yīng)如何肩負(fù)起新的使命和責(zé)任呢？

首先，傳統(tǒng)媒體要對自身身份有充分的、清晰的認(rèn)知，認(rèn)識到大眾媒介的強(qiáng)大影響力。新媒體時代的到來使媒體的任何動作都能夠在網(wǎng)絡(luò)上被無限放大，這種放大既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，一方面能夠擴(kuò)大媒體傳播力、影響力，獲得更多受眾關(guān)注；另一方面，媒體工作中的失誤也會被放大，使媒體處于被動局面。因此，認(rèn)識到新媒體時代傳播特點(diǎn)是強(qiáng)化媒體責(zé)任的關(guān)鍵。其次，媒體從業(yè)人員應(yīng)該有良好的個人素養(yǎng)和媒介素養(yǎng)，“士不可以不弘毅，任重而道遠(yuǎn)”。能夠充分概括媒體從業(yè)人員身上的責(zé)任，主播、主持人、記者的聲音都能夠通過鏡頭和話筒被傳播。充滿責(zé)任感的媒體從業(yè)人員的聲音通過話筒、鏡頭傳遞的正義之聲也會被放大，充滿無窮的力量。

（二）打造主持人品牌

前文說到了央視主播直播帶貨獲得成功，很大部分源自于主播自身具有強(qiáng)大的影響力。央視主播康輝、朱廣權(quán)、撒貝寧等都是具有符號化和標(biāo)志化的人物，他們的形象已經(jīng)在觀眾心中形成，他們代表的就是國家級媒體，所以消費(fèi)者對其帶貨的商品就會自然而然地充滿了信任感。網(wǎng)購畢竟未能見到商品實(shí)物，想要消費(fèi)者買單，就必須讓消費(fèi)者放心。而央視和央視主播就是令消費(fèi)者信任放心的根本源泉。

傳統(tǒng)媒體在媒體變革時代要善于強(qiáng)化主持人的品牌效應(yīng)，通過對王牌主持人的塑造，打造出一批在區(qū)域內(nèi)具有影響力、號召力和固定收視群體的主持人。他們所參與的節(jié)目會更容易獲得長久的生命力，他們也能在需要受眾參與的時刻短時間內(nèi)匯集人氣。

（三）深化新媒體傳播

傳統(tǒng)媒體應(yīng)積極推進(jìn)新媒體平臺建設(shè)，在當(dāng)前用戶較多、影響力較大的網(wǎng)絡(luò)平臺有選擇性地創(chuàng)建官方賬號。新媒體賬號要有針對性，避免盲目性。前期，許多傳統(tǒng)媒體蜂擁而至開設(shè)賬號，但是隨著時間推移收獲甚微等原因，這些賬號長時間處于閑置狀態(tài)。這不僅不利于新媒體平臺建設(shè)，也會使媒體形象大打折扣。因此，傳統(tǒng)媒體布局新媒體傳播格局時應(yīng)該有計劃進(jìn)行。

新媒體平臺傳播堅持“內(nèi)容為王”，新媒體平臺的視頻發(fā)布一般時間有限，這就要求媒體更應(yīng)在有限時間內(nèi)傳遞最有效的信息吸引受眾。很多電視媒體在新媒體發(fā)布的內(nèi)容僅僅只是在電視播出的節(jié)目的分條剪輯版，這些內(nèi)容缺乏活力，很難吸引觀眾。比如，《新聞聯(lián)播》的主播每期節(jié)目后，錄制發(fā)布在抖音平臺的《主播說聯(lián)播》針對某一熱點(diǎn)新聞，采取“說”“評”的方式，運(yùn)用大量的流行語、網(wǎng)絡(luò)用語，主持風(fēng)格輕松、幽默、詼諧，態(tài)度觀點(diǎn)鮮明，獲得了大量好評。因此，我們在制作新媒體平臺的信息時，必須要把握新媒體傳播的規(guī)律和受眾的特點(diǎn)，制作出內(nèi)容和形式都具有吸引力的作品。

（四）服務(wù)本地區(qū)發(fā)展

廣電媒體“四級辦臺”體制下，各級行政區(qū)域都有廣播電視媒體。地方媒體更應(yīng)充分立足于本地區(qū)進(jìn)行內(nèi)容制作。央視主持進(jìn)行的多場農(nóng)副產(chǎn)品的帶貨直播，通過央視新聞微博聯(lián)合淘寶直播，向全國觀眾推薦某一地區(qū)的特色農(nóng)副產(chǎn)品，取得了良好銷售額。但是，央視直播資源畢竟有限，推薦的產(chǎn)品也較少。所以，這就要求地方媒體可以發(fā)揮自身作用整合資源，對本地區(qū)的企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。這不僅能夠推介地方品牌，更能推薦城市名片，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長。

目前，很多地方媒體在節(jié)目制作中內(nèi)容缺乏，形式單調(diào)，在本地區(qū)內(nèi)都不具備影響力。因此，傳統(tǒng)媒體更應(yīng)該思考在日常內(nèi)容制播中投入更多精力發(fā)掘本地區(qū)的新聞事件，記錄在城市變遷中、重大事件下的城市影像，關(guān)注地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、地方民生民情，用媒體的傳播力講好本地區(qū)的“中國故事”。

四、結(jié)語

融媒體時代，廣電傳統(tǒng)媒體面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。通過借鑒當(dāng)下央視主播帶貨的成功案例，傳統(tǒng)媒體可以積極布局新媒體傳播格局，使自身順應(yīng)時代和傳播環(huán)境，讓節(jié)目內(nèi)容真正關(guān)心社會，服務(wù)社會，也使自身更具影響力。