馮彩云

（山西金融職業(yè)學(xué)院，山西 太原 030008）

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第43 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示：截止到2018 年12 月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到8.29 億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例由2017 年底的97.5%提升至2018 年底的88.9%，達(dá)到5.94 億[1]。同時(shí)，隨著移動(dòng)終端技術(shù)的不斷發(fā)展和技術(shù)創(chuàng)新，智能化、大屏化逐漸普及，帶來(lái)的是移動(dòng)社交平臺(tái)下的移動(dòng)社群，迎來(lái)了其爆發(fā)式增長(zhǎng)的黃金時(shí)代，這里不再僅是人的聚合，更多的是信息、內(nèi)容、服務(wù)與商品的承接載體，使得基于垂直社交平臺(tái)場(chǎng)景下的社群運(yùn)營(yíng)者和開發(fā)者資源大規(guī)模商業(yè)化變現(xiàn)成為了可能。

一、移動(dòng)社交平臺(tái)下的社群概況

網(wǎng)絡(luò)社群發(fā)展在時(shí)間劃分上主要經(jīng)歷了兩個(gè)階段：第一階段是PC 時(shí)代，從2002 年騰訊QQ 群的上線到百度貼吧、人人網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的興起，打造了PC 社群的黃金時(shí)代；第二階段是從PC轉(zhuǎn)移到移動(dòng)終端，從2012 年伴隨微信的興起，微信群、陌陌群、興趣部落等的日益活躍直至今日，迎來(lái)了移動(dòng)社群的主要潮流。

社群從內(nèi)容屬性上，大致可分為八類：品牌型社群、工具型社群、產(chǎn)品型社群、知識(shí)型社群、興趣型（社團(tuán)型）社群、信仰型社群、公司型社群和泛社交型社群。

基于移動(dòng)社交平臺(tái)下的社群營(yíng)銷因其運(yùn)作成本低、操作便捷，能有效地將客戶群體聚集；提升售后服務(wù)品質(zhì)和品牌核心價(jià)值的靈活性傳輸；提升顧客品牌好感和粘度；實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷持續(xù)性等和傳統(tǒng)營(yíng)銷模式相比較為突出的優(yōu)勢(shì)，且深受現(xiàn)代企業(yè)的追捧和試水。各企業(yè)都紛紛利用自己的人脈和客戶積累等方式，依托微信等移動(dòng)社交工具搭建自己的顧客群，以期實(shí)現(xiàn)更優(yōu)化的營(yíng)銷結(jié)果。

就目前依托移動(dòng)社交平臺(tái)的社群現(xiàn)狀是，為企業(yè)帶來(lái)品牌溢價(jià)的同時(shí)，也普遍存在以下幾個(gè)特征：（1）依托工具主要集中在微信、QQ 等大眾化社交平臺(tái)和陌陌，E 城市等針對(duì)性的小眾專業(yè)領(lǐng)域社交平臺(tái)上；（2）高活躍弱關(guān)系型特點(diǎn)明顯；（3）高普及度，現(xiàn)代人的移動(dòng)終端上都或多或少地存在著各種各樣的群，有經(jīng)?；钴S的，有偶爾冒泡的，也有被遺忘最終解散的；（4）商業(yè)轉(zhuǎn)化率低，普遍存在小、散、亂等問題，大的、集中的、運(yùn)營(yíng)有秩的大型社群案例較少?？傮w呈現(xiàn)出：高普及化，高活躍度，低轉(zhuǎn)化率等特點(diǎn)。

二、移動(dòng)社交平臺(tái)下社群營(yíng)銷的一般模式

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，人們之間的聯(lián)系早已打破了空間和時(shí)間的限制，微信和微博作為移動(dòng)社交端私密性與公開性社交圈子的主流，也逐漸演進(jìn)為了現(xiàn)代營(yíng)銷尤為垂愛的社群營(yíng)銷主戰(zhàn)場(chǎng)。把營(yíng)銷融入互聯(lián)網(wǎng)受眾的主體特征，聚集客戶信息、分割客戶市場(chǎng)、塑造平臺(tái)黏性、激發(fā)群體活力、創(chuàng)造顧客參與價(jià)值和分享價(jià)值，從而擴(kuò)大顧客基數(shù)、提高轉(zhuǎn)化率、強(qiáng)化忠誠(chéng)度，達(dá)到營(yíng)銷目的，這是社群營(yíng)銷的一般步驟，具體運(yùn)作模式主要表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)。

（一）確定社群定位，圈定目標(biāo)群體

建立社群前，首先要有清晰明確的社群搭建目的和方向勾畫，清楚自己社群群體的共同屬性，即目標(biāo)消費(fèi)群體的共同特征；其次有針對(duì)性地進(jìn)行初期社群基數(shù)人群的圈定和培育，通過泡相關(guān)論壇、貼吧、微博等方式進(jìn)行好友的圈定[2]。但也要做好其他心理準(zhǔn)備，因?yàn)槿θ耸且粋€(gè)漫長(zhǎng)的過程，建立熟悉度、確定基群成員是一個(gè)費(fèi)時(shí)費(fèi)心的過程。

（二）搭建社群平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)客戶聚集

進(jìn)行社群營(yíng)銷的第二步就是在圈定的營(yíng)銷主體中間構(gòu)建基群社區(qū)，搭建社群平臺(tái)，而利用社群進(jìn)行營(yíng)銷的一個(gè)最大的優(yōu)勢(shì)即可實(shí)現(xiàn)扁平化、針對(duì)性的社群精準(zhǔn)營(yíng)銷，把基于某種共有屬性的個(gè)體匯聚在一起，形成屬性社區(qū)，再進(jìn)一步進(jìn)行社區(qū)文化的培養(yǎng)和溝通，把每一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體相互連接成線，最后匯聚成一個(gè)具有專屬屬性又相互關(guān)聯(lián)的面，便達(dá)成了社群營(yíng)銷的基本根基。通過基群的培育和發(fā)展與外界進(jìn)行雙向溝通，實(shí)現(xiàn)資源的吸納和外擴(kuò)。而在資源經(jīng)過前期培育匯聚在這里的就是最精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶群體。

其構(gòu)建平臺(tái)一般為大眾接受率較高的社交APP，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，基于移動(dòng)手機(jī)端的社交APP 至少有100 款以上，主要有QQ、貼吧、飛信、微信、友加、陌陌、E 都市、比鄰等。近些年，隨著微信的逐步崛起，其用戶熱度已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他APP，成為用戶使用最廣泛的社交工具，社群營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)也是依托微信平臺(tái)的群聊和公眾號(hào)等形式進(jìn)行開展。

（三）培育社群價(jià)值，增加用戶黏度

在基群擴(kuò)建的基礎(chǔ)上逐漸實(shí)現(xiàn)社區(qū)成員的篩選機(jī)制和亞文化的建立，明確社群類型和定位，不斷強(qiáng)化社區(qū)機(jī)制和價(jià)值，形成社區(qū)黏性和成員不斷優(yōu)質(zhì)化，從而實(shí)現(xiàn)從社區(qū)到社群，由點(diǎn)到面的進(jìn)一步轉(zhuǎn)化[3]。

從社區(qū)到社群的轉(zhuǎn)化，不是一般概念上的轉(zhuǎn)化，而是在轉(zhuǎn)化過程中，使整個(gè)社區(qū)成員能夠圍繞事而非人去相互協(xié)作交流而形成的良好社群經(jīng)濟(jì)自運(yùn)行生態(tài)。同時(shí)在屬性相似的大氛圍下，更容易產(chǎn)生群體效應(yīng)并相互帶動(dòng)形成集體購(gòu)買和消費(fèi)行為，社群成員也可以通過社群平臺(tái)進(jìn)行信息的分享互動(dòng)，從而去建立更為直接和有效緊密的連接，從而獲得更多的營(yíng)銷推廣機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)關(guān)系帶動(dòng)和口碑傳播，進(jìn)而促進(jìn)宣傳效果、加大宣傳范圍。當(dāng)然，這也是社群營(yíng)銷最難把握的一點(diǎn)。運(yùn)營(yíng)失當(dāng)，可能使精心培育的社群淪為第三方推廣宣傳的工具。

（四）多營(yíng)銷模式并舉，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)化

在完成社區(qū)向社群轉(zhuǎn)化后，也意味著群內(nèi)成員有了較高的關(guān)聯(lián)感、歸屬感和參與感。這時(shí)候，通過魅力人格體即社群里的意見領(lǐng)袖來(lái)鏈接成員；整合社群力量來(lái)拓展邊界、擴(kuò)大自身影響力和轉(zhuǎn)換率。羅輯思維的成功也是根源于羅輯思維知識(shí)社群的定位和羅振宇死磕自己吸引用戶（60 秒，放有種，有料有趣的語(yǔ)音）的方式，成就了他的今天——影響力最大，運(yùn)作最為成功的互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)社群；通過社群之間的鏈接和整合力量，實(shí)現(xiàn)了從社群營(yíng)銷到口碑營(yíng)銷與關(guān)系營(yíng)銷的轉(zhuǎn)化，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了羅振宇網(wǎng)上書店客戶率的穩(wěn)定轉(zhuǎn)換，也實(shí)現(xiàn)了依靠知識(shí)的力量獲得財(cái)富。

秋葉ppt 社群，從最開始的64 人群體發(fā)展到如今的兩萬(wàn)五千多人，秋葉ppt 團(tuán)隊(duì)除了常規(guī)的ppt答疑、指導(dǎo)，每周還會(huì)邀請(qǐng)各領(lǐng)域達(dá)人在線做干貨分享。除此之外，還可以使學(xué)員通過自己學(xué)習(xí)獲得的技能完成讀書筆記等項(xiàng)目為自己賺回學(xué)費(fèi)，通過這樣一個(gè)職場(chǎng)技能學(xué)習(xí)成長(zhǎng)型社群，秋葉ppt 曾經(jīng)在網(wǎng)易云課堂內(nèi)一門標(biāo)價(jià)99 元的課《和秋葉一起學(xué)PPT》，在短短39 天的時(shí)間銷售破千，輕松實(shí)現(xiàn)總銷售額過10 萬(wàn)，2018 年的年銷售額已達(dá)400 萬(wàn)，成功實(shí)現(xiàn)了從社群力量到商業(yè)價(jià)值的極大轉(zhuǎn)換。

三、移動(dòng)社交平臺(tái)下社群營(yíng)銷模式存在的問題

（一）靈魂人物的個(gè)人效應(yīng)超越了社群效應(yīng)——喧賓奪主

一個(gè)真正有價(jià)值，能形成自傳播磁力，并能保持長(zhǎng)久擴(kuò)充和發(fā)展的社群，精神領(lǐng)袖是必不可少的核心人物。但就目前運(yùn)作較為成功的社群案例，大多都是“自媒體＋”的衍生品，這些自媒體的魅力和號(hào)召力是真正的原因所在，即有個(gè)人品牌效應(yīng)的嫌疑。社群營(yíng)銷的應(yīng)用價(jià)值是從社群亞文化和產(chǎn)品特點(diǎn)的相關(guān)性，再到引入外部活躍的積極粉絲用戶，最后形成內(nèi)外人群的雙向互動(dòng)導(dǎo)入。雖然不是粉絲經(jīng)濟(jì)特征下的中心化，但也需要能夠聚焦資源的魅力人格體，通過這樣的魅力人格體，形成社群的獨(dú)特引力，從而達(dá)到社群擴(kuò)張和持續(xù)發(fā)展的效果。

（二）社群營(yíng)銷后勁乏力，存活期短——曇花一現(xiàn)

移動(dòng)社交平臺(tái)下的社群都會(huì)經(jīng)歷5 個(gè)周期：萌芽期→高速成長(zhǎng)期→活躍互動(dòng)期→衰亡期→沉寂期，而大多數(shù)社群走完整個(gè)生命周期模型的時(shí)間一般在6 個(gè)月左右，即平均壽命為6 個(gè)月，短的甚至只有一周的活力。社群的商業(yè)價(jià)值紅利期是兩年，兩年內(nèi)社群必須完成商業(yè)價(jià)值的轉(zhuǎn)換和挖掘，因?yàn)樯缛旱倪\(yùn)營(yíng)帶給群友的新鮮紅利隨著群主或產(chǎn)品的更新迭代在兩年中消失殆盡。除此之外，不同群主風(fēng)格下的群風(fēng)、熱度和積極性也很難能維持超過兩年的時(shí)間，與之伴隨的是群成員的逐漸潛水，亦或是灌水、刷屏、廣告等被淪為第三方的渠道，最終成為一個(gè)死群，失去了其存在的價(jià)值，違背了其最初目的。

（三）社群定位干擾因素多，營(yíng)銷目標(biāo)難實(shí)現(xiàn)——夢(mèng)難成真

和社群建群的前期積累與中期運(yùn)營(yíng)維護(hù)相比，真正的難點(diǎn)是社群營(yíng)銷的最后一公里，從社群成員向目標(biāo)客戶的轉(zhuǎn)化，也就是社群營(yíng)銷的根本目的：項(xiàng)目變現(xiàn)。否則，社群不能為創(chuàng)建者帶來(lái)商業(yè)價(jià)值，也就失去了其營(yíng)銷價(jià)值和維護(hù)的意義。但事實(shí)是聚集一個(gè)500 人的群在一定程度上并不是一件難事，真正難的是500 個(gè)會(huì)員里有多少能轉(zhuǎn)化為目標(biāo)客戶，甚至給營(yíng)銷者帶來(lái)價(jià)值溢價(jià)[4]。

多數(shù)為聚集資源，但在建群之初未確定好社群定位和方向的社群，在一股腦將人脈聚集在一起的同時(shí)也是雜亂的開始；社交群聊功能給人們提供了組建社群的平臺(tái)，但專業(yè)化的社群運(yùn)作不僅需要群主的組織，處理瑣事小事，也同樣會(huì)因很多價(jià)值不對(duì)等、定位不明確、群規(guī)未設(shè)立或執(zhí)行等，出現(xiàn)這樣或那樣的問題，最終面臨社群短命和沉寂、勞心勞神但項(xiàng)目變現(xiàn)率不高的窘境。

（四）營(yíng)銷溝通過程不可控，內(nèi)容背離初衷——主題偏離

一個(gè)社群的生命力少不了社群活躍分子在社群中的積極表現(xiàn)和熱情，但是這類社群活躍分子的層次和習(xí)慣不同，他們會(huì)在社群需要信息和建議時(shí)積極地給予建設(shè)性的、可參考的回應(yīng)，但也會(huì)出現(xiàn)閑扯灌水、打擾他人的現(xiàn)象，從而導(dǎo)致更多人屏蔽群消息，使得社群最終失去了群的意義并歸于沉寂。再者，社群的管理至今缺乏行之有效的管理系統(tǒng)及模式，導(dǎo)致社群管理更多的是依賴于社群管理員，致使群成員在交流內(nèi)容上出現(xiàn)不可控現(xiàn)象，從而失去了用戶粘性和建群的意義。

（五）營(yíng)銷受眾被平臺(tái)限制，效果不佳——規(guī)模局限

基于移動(dòng)社交平臺(tái)下的社交產(chǎn)品的建群邏輯是：平等、共享[5]。這就使得社交平臺(tái)下的社群規(guī)模無(wú)法達(dá)到一個(gè)特別大的基數(shù)，如QQ 群的支持上限為2 000 人，但是從2012 年微信的逐漸崛起，其活躍度和存在價(jià)值逐漸被弱化。隨之微信端社群的上限也逐漸從最初的40 人，擴(kuò)展到200 人到現(xiàn)在的500 人，但是弱關(guān)系下的一個(gè)松散型組織的最佳規(guī)模只有26～36 人，基于人們都渴望自己的圈子和人脈力量都能不斷擴(kuò)大，所以500 人的上限規(guī)模都被大多數(shù)人認(rèn)為是小。將人脈都聚集在一起并讓這些人愉快地相處是一對(duì)難以長(zhǎng)期共存的矛盾關(guān)系；而希望通過邀約牛人進(jìn)群為群增加活力的方法和如何既讓牛人在群里得到好的服務(wù)，又不被過度騷擾，同樣也是移動(dòng)社交平臺(tái)下的社群運(yùn)營(yíng)的難題和窘境。

四、移動(dòng)社交平臺(tái)下社群營(yíng)銷模式的完善對(duì)策

（一）以點(diǎn)帶面、培養(yǎng)草根領(lǐng)袖、打造自運(yùn)行生態(tài)

社群運(yùn)作較為成功的典型案例都是社群精神領(lǐng)袖即魅力人格體的帶動(dòng)效應(yīng)，但并不是每個(gè)人都可以像雷軍、羅永浩、吳曉波、羅振宇一類本身就已積累足夠的社會(huì)聲望和粉絲群體，其實(shí)質(zhì)屬于“自媒體＋”社群營(yíng)銷的特殊類群，并不是普遍適用的代表[6]。但企業(yè)可以結(jié)合自己的產(chǎn)品和領(lǐng)域找到產(chǎn)品或這個(gè)領(lǐng)域發(fā)燒級(jí)的消費(fèi)者和評(píng)論者，這類人一般對(duì)此領(lǐng)域有較深的見解和研究，從而會(huì)在該領(lǐng)域更具話語(yǔ)權(quán)，起到引領(lǐng)和導(dǎo)向作用，實(shí)現(xiàn)顧客的外圍內(nèi)造。

通過外圍玩家的鼓勵(lì)輸出，使成員自發(fā)形成一個(gè)良好的自運(yùn)行生態(tài)，輔之以管理員的相關(guān)規(guī)則把控和活動(dòng)發(fā)起，讓社群真正成為用戶的社群，形成社群亞文化，進(jìn)而體現(xiàn)出社群傳播價(jià)值，實(shí)現(xiàn)商業(yè)兌現(xiàn)目的。

（二）外嚴(yán)內(nèi)松提高準(zhǔn)入門檻，用心打造價(jià)值社群

外嚴(yán)即在群基本建立的基礎(chǔ)上，嚴(yán)格把握進(jìn)群成員的質(zhì)量，杜絕無(wú)關(guān)人士或目的不良人士入群，通過準(zhǔn)入制、邀請(qǐng)制與入群暗號(hào)，在入群門檻上嚴(yán)格把控，給入群者一種得之不易的感覺，從而也會(huì)讓成員更珍惜這樣的社群，并積極參與社群文化建設(shè)，做到真正的融入。

內(nèi)松則是良好活躍的社群氛圍，社群運(yùn)營(yíng)者可以提前通過溝通策劃來(lái)制定社群的活動(dòng)機(jī)制、對(duì)新入群成員的歡迎儀式、備注更改要求、入群活動(dòng)及群內(nèi)定期開展的活動(dòng)等來(lái)活躍社群氛圍，拉進(jìn)社群成員之間的認(rèn)同感、歸屬感和親密度；同時(shí)通過小窗提醒和定期提醒的方式告示群規(guī)、規(guī)定活躍期和工作期，以免在工作階段群聊給他人造成工作影響。

（三）依托社群，走出社群，實(shí)現(xiàn)多營(yíng)銷模式并重

線上與線下相結(jié)合，定期組織社群成員開展線下有意義的集體活動(dòng)或聚會(huì)是現(xiàn)在大多數(shù)社群運(yùn)營(yíng)者都會(huì)想到和遵循的一般模式，而除此之外，在聯(lián)絡(luò)好社群成員關(guān)系的同時(shí)，可以引入關(guān)聯(lián)性品牌“贊助”，從而實(shí)現(xiàn)資源共享和多方交流，在實(shí)現(xiàn)傳播和營(yíng)銷目的的同時(shí)還可以為各方帶來(lái)利益；也可以豐富產(chǎn)業(yè)形態(tài)以進(jìn)一步增加用戶粘度[7]。

以騰訊QQ 為例，2002 年騰訊開發(fā)推出群聊功能以來(lái)，積累了數(shù)百萬(wàn)不同類型屬性的社群資源，其著力為社群服務(wù)打造的“QQ 群+群應(yīng)用+興趣部落+公眾號(hào)”的全新生態(tài)體系更是為移動(dòng)社群的商業(yè)化打開了一個(gè)想象的空間。其推出的API 開放政策，在應(yīng)用服務(wù)、流量扶持、變現(xiàn)渠道、騰訊云基礎(chǔ)技術(shù)解決方案等多方面都給予了合作伙伴支持。在變現(xiàn)方面，騰訊推出QQ 社群伙伴分成計(jì)劃，借力QQ 錢包實(shí)現(xiàn)了群內(nèi)應(yīng)用收益全部歸開發(fā)者所有，群內(nèi)廣告投放者和QQ 社群伙伴共享廣告收益，真正做到了對(duì)各方有利有益。

（四）堅(jiān)持“主題導(dǎo)引、內(nèi)容為王”原則

社群經(jīng)過一系列的演化之后，不再僅僅是圈子的松散集合，而是人格化的內(nèi)在引力的聚集并作用到商品層面。在公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)野蠻生長(zhǎng)的今天，更多運(yùn)營(yíng)者在熱度的大潮下，僅僅片面追求用戶的增量；爭(zhēng)奪關(guān)注的下場(chǎng)就是公眾號(hào)信息一堆，但閱讀率卻每況愈下，過多的選擇但又不突出的結(jié)果就是被打入冷宮，導(dǎo)致關(guān)注者淪為冷粉，失去了其原有的價(jià)值。這就需要我們回到起點(diǎn)，做到靠?jī)?nèi)容取勝而非表面的用戶關(guān)注數(shù)量。

（五）實(shí)行目標(biāo)客戶分組管理，打破單群人數(shù)限制

解決社群人數(shù)限定下的窘境問題，還在于社群的運(yùn)營(yíng)技巧。目標(biāo)客戶分組管理，是打破單群人數(shù)限制的一個(gè)主要方式，其實(shí)質(zhì)類似于門店經(jīng)營(yíng)的連鎖化，在一個(gè)門店運(yùn)作良好的基礎(chǔ)上外擴(kuò)、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一內(nèi)容、統(tǒng)一制度、統(tǒng)一服務(wù)等。同樣，社群在集群基礎(chǔ)上的樣板運(yùn)營(yíng)運(yùn)作良好，就可以實(shí)現(xiàn)資源轉(zhuǎn)化和社群成員的內(nèi)化。將集群中忠誠(chéng)度和參與度較高的成員集合分配并授予管理權(quán)，從而實(shí)現(xiàn)社群的外擴(kuò)和統(tǒng)一管理；實(shí)現(xiàn)多群同步管理、個(gè)群精細(xì)化管理。統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)模式和內(nèi)容產(chǎn)出的同時(shí)，控制好每一個(gè)社群的最佳成員數(shù)量，使每一位社群成員都能獲得良好的社群氛圍體驗(yàn)，當(dāng)然這里更缺不了專業(yè)的社群管理運(yùn)作團(tuán)隊(duì)。

五、結(jié)語(yǔ)

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端的強(qiáng)體驗(yàn)化，移動(dòng)社群已經(jīng)進(jìn)入“連接一切”的時(shí)代，不再局限于傳統(tǒng)的社交需求，已經(jīng)逐漸顛覆現(xiàn)代的商業(yè)和消費(fèi)者行為[8]。無(wú)論是企業(yè)形象亦或個(gè)人形象，社群媒體可以在一夕之間成就之強(qiáng)化之，也可以在一朝之間將其摧毀得體無(wú)完膚。社群讓企業(yè)與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了更直接有效的溝通與聯(lián)系，使得彼此的距離更近，而其相應(yīng)的依賴程度和參與感也會(huì)更深。社群營(yíng)銷在為企業(yè)帶來(lái)扁平化營(yíng)銷紅利的同時(shí)，會(huì)因過熱而導(dǎo)致流于形式忽略本質(zhì)或是顧此失彼的窘境。通過平臺(tái)和用戶建立連接只是社群營(yíng)銷最開始的一步，真正做到認(rèn)識(shí)自己的用戶、找到真正的用戶、盤活潛在的用戶才是最大的挑戰(zhàn)。從增量的市場(chǎng)進(jìn)軍到用戶存量的市場(chǎng)，依然有很長(zhǎng)的路要走，依然需要更多的心力、人力、財(cái)力去維護(hù)和激發(fā)。