淺談?wù)?wù)微博的有效運(yùn)營(yíng)

□ 石 銀

一、政務(wù)微博的內(nèi)涵及特點(diǎn)

2009年，新浪網(wǎng)率先在中國門戶網(wǎng)站推出微博服務(wù)。隨后，騰訊、搜狐、網(wǎng)易等網(wǎng)站巨頭紛紛于2010年力推微博服務(wù)，標(biāo)志著中國互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入“微博元年”。2011年，中國微博用戶呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)，以微博為代表的新興媒體成為民間輿論場(chǎng)而備受關(guān)注。政務(wù)微博也從此誕生。2009年，湖南桃源縣最先開通“桃源網(wǎng)”政務(wù)微博，隨后政務(wù)微博如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)。2011年被稱為“政務(wù)微博元年”。進(jìn)入2012年，政務(wù)微博繼續(xù)保持不斷增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，覆蓋面、應(yīng)用水平和綜合影響力等方面均呈現(xiàn)不斷提升的趨勢(shì)。2016年，國務(wù)院發(fā)布的《“十三五”國家信息化規(guī)劃》中明確未來將實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+ 政務(wù)服務(wù)”等信息惠民工程。作為“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”的先行者，政務(wù)微博已經(jīng)為億萬群眾打開了“方便之門”，成為連接政府與群眾的有效橋梁。

根據(jù)《現(xiàn)代漢語規(guī)范詞典》，“微博，即微博客的簡(jiǎn)稱，是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺(tái)，用戶可以通過WEB、WAP 以及各種客戶端組建個(gè)人社區(qū)，以140 字左右的文字內(nèi)容更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享”。2016年底，微博對(duì)全體用戶取消了字?jǐn)?shù)限制，經(jīng)測(cè)試，最多可輸入2000 字。雖然只顯示140 字，但在句末加上了一個(gè)“顯示全文”的提示。顧名思義，“政務(wù)微博”就是指政府部門及其官員開設(shè)的微博，目的是傳達(dá)黨和政府的聲音，及時(shí)公布相關(guān)數(shù)據(jù)和事件，傾聽人民的心聲和訴求，排解與政府管理有關(guān)的實(shí)際問題等。從定義可以看出，政務(wù)微博是政府及其官員與公眾進(jìn)行信息交流的平臺(tái)，主體是政府機(jī)構(gòu)，它擔(dān)負(fù)著向公眾發(fā)布信息、與公眾互動(dòng)交流等任務(wù)，因而其功能和使命與其他微博有所不同，呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。

一是傳播內(nèi)容的權(quán)威性。黨政機(jī)構(gòu)和職能部門的權(quán)威性決定了政務(wù)微博發(fā)布信息的權(quán)威性。政務(wù)微博的主體是黨政機(jī)構(gòu)和政府官員，他們可以通過可靠的信息渠道獲得與事件有關(guān)的最權(quán)威、最全面、最準(zhǔn)確的信息，這是其他微博主體如名人微博與草根微博等無法做到的，因此成為政務(wù)微博最明顯的特征之一。

二是傳播媒介的雙向互動(dòng)性。微博的最大特點(diǎn)就是互動(dòng)性，政務(wù)微博也因其強(qiáng)大的互動(dòng)性成為與政府網(wǎng)站等媒介相區(qū)別的最大特征。微博平臺(tái)很好地實(shí)現(xiàn)了政府和網(wǎng)民之間的直接溝通，完美對(duì)接，這種面對(duì)面的交流方式更主動(dòng)有效，公眾通過回復(fù)、關(guān)注、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等方式實(shí)現(xiàn)了與政府的互動(dòng)。政務(wù)微博把一個(gè)個(gè)受眾連接在一起，形成了一個(gè)有傳又有受的閉合輿論圈。它不僅是現(xiàn)實(shí)政務(wù)的真實(shí)反映，更是政務(wù)在現(xiàn)實(shí)中的延伸，這種“短平快”的傳播優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)信息反饋中存在的滯后問題，不僅拉近了政府與網(wǎng)民的距離，更打造了交流活潑、互動(dòng)活躍的黨政民眾互動(dòng)平臺(tái)，發(fā)揮了政務(wù)微博了解民意、為民解憂的作用。

三是傳播途徑的及時(shí)性。由于微博傳播的即時(shí)性和互動(dòng)性，微博平臺(tái)上的信息魚龍混雜。一旦有突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，微博平臺(tái)就會(huì)及時(shí)反映。政務(wù)微博作為黨政部門社會(huì)管理和服務(wù)的一部分，如果信息不能及時(shí)更新或回復(fù)，錯(cuò)過黃金處理期，輿論格局就很難短時(shí)間內(nèi)改變，為后續(xù)輿論宣傳引導(dǎo)工作帶來不利的影響。因此，突發(fā)事件或重大問題出現(xiàn)時(shí)，政務(wù)微博要發(fā)揮傳播途徑的及時(shí)性特征，切忌拖沓等待，唯有正確及時(shí)應(yīng)對(duì)，才能引導(dǎo)輿論向積極健康的方向發(fā)展。

二、政務(wù)微博的運(yùn)營(yíng)策略

（一）加強(qiáng)制度建設(shè)策略

黨的十九屆四中全會(huì)強(qiáng)調(diào)了國家治理中制度建設(shè)的重要性，并確立了根本制度、基本制度和重要制度等一系列制度內(nèi)容，開啟了新時(shí)代國家制度和國家治理體系建設(shè)的新篇章。重視制度建設(shè)將成為各行各業(yè)開展工作的指南針。因此，加強(qiáng)政務(wù)微博的運(yùn)營(yíng)也應(yīng)從加強(qiáng)制度建設(shè)抓起。制度是政務(wù)微博運(yùn)行的現(xiàn)實(shí)支撐力量，微博作為新興的傳媒介質(zhì)，其法治規(guī)范遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于微博實(shí)踐的發(fā)展。建立一套完整的機(jī)構(gòu)組織建設(shè)、獨(dú)立化運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和相關(guān)管理?xiàng)l例，明確政務(wù)微博的負(fù)責(zé)人和執(zhí)行人，以及檔案員的職責(zé)、權(quán)限，是當(dāng)前迫在眉睫的工作；同時(shí)也要建立相應(yīng)的政務(wù)微博監(jiān)督、評(píng)估體制，將政務(wù)微博納入監(jiān)督范圍。各級(jí)政府已開展各種嘗試，如銀川市印發(fā)了《銀川市黨務(wù)政務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)管理暫行辦法》，將微博客工作納入全市績(jī)效考評(píng)范圍，北京、南京、佛山等地也都相繼出臺(tái)了相關(guān)規(guī)定，可見政務(wù)微博的實(shí)踐之路迫切需要制度建設(shè)緊跟步伐。

（二）理念創(chuàng)新策略

政府部門要高度重視政務(wù)微博在密切群眾聯(lián)系、遇有緊急情況時(shí)及時(shí)傳聲等作用。因此在開展工作時(shí)要注重理念創(chuàng)新，努力使用言語規(guī)范的網(wǎng)言網(wǎng)語，提高發(fā)博數(shù)量與質(zhì)量，多發(fā)群眾關(guān)心的內(nèi)容，爭(zhēng)取更多網(wǎng)民的關(guān)注和信任。在面對(duì)突發(fā)性事件時(shí)，政務(wù)微博應(yīng)該與其他主流網(wǎng)站、微博聯(lián)動(dòng)起來，利用雙方的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，共同引導(dǎo)積極、正面、真實(shí)的輿論。政務(wù)微博除了對(duì)信息進(jìn)行精準(zhǔn)定位，也要對(duì)聽眾的區(qū)域、年齡、職業(yè)、性別等數(shù)據(jù)做出準(zhǔn)確的分析，針對(duì)受眾制作出優(yōu)秀的內(nèi)容，塑造政務(wù)微博的良好形象。政務(wù)微博是溝通政府和公眾感情的紐帶和載體，不應(yīng)只是冰冷冷地發(fā)布和回應(yīng)，而應(yīng)真正樹立服務(wù)意識(shí)、創(chuàng)新意識(shí)和產(chǎn)品意識(shí)。政府要對(duì)自身角色有清晰的定位，踐行其服務(wù)者、引導(dǎo)者、合作者的角色，達(dá)到運(yùn)用政務(wù)微博樹立政府良好形象的目的。

（三）有效管理策略

有效管理策略分為對(duì)人員的培訓(xùn)管理和后臺(tái)管理兩部分，這兩部分管理的好壞直接決定政務(wù)微博的發(fā)展走向。政務(wù)微博內(nèi)容形式的多樣化，需要微博運(yùn)營(yíng)人員具備一定的專業(yè)知識(shí)、能力和素質(zhì)。同時(shí)，由于政務(wù)微博的內(nèi)容要有積極向上的思想引領(lǐng)力，不能為了吸引眼球而發(fā)布一些不合時(shí)宜、不合乎身份的內(nèi)容，更不能成為網(wǎng)絡(luò)謠言和流言的助推手。因此，微博運(yùn)營(yíng)人員要有較高的政治素養(yǎng)，這是不可或缺的重要品質(zhì)；在與粉絲溝通交流中，要體現(xiàn)真誠的態(tài)度，用非常人性化的語言贏得民眾的信任；要具備公關(guān)意識(shí)，善于扭轉(zhuǎn)事態(tài)。后臺(tái)的管理也是政務(wù)微博的重要管理內(nèi)容之一。政務(wù)微博運(yùn)營(yíng)人員要注重對(duì)后臺(tái)的數(shù)據(jù)管理，及時(shí)回顧和監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)輿情，分析網(wǎng)友關(guān)注的話題類型，提升信息敏感度，及時(shí)發(fā)現(xiàn)不良動(dòng)向，為網(wǎng)民提供一個(gè)更加優(yōu)質(zhì)的官民溝通互動(dòng)的平臺(tái)。同時(shí)加強(qiáng)平臺(tái)之間與部門之間的聯(lián)動(dòng)，有效整合政務(wù)信息資源，降低民眾獲取和利用信息的注意力成本。

三、政務(wù)微博的發(fā)展前景

（一）以信息服務(wù)為主調(diào)

未來，政務(wù)微博的發(fā)展趨勢(shì)不單單是推送信息，而是要更好地提供信息服務(wù)，這也符合我國政府機(jī)構(gòu)職能改革的要求，體現(xiàn)了“為人民服務(wù)”理念的延伸。因此，政務(wù)微博運(yùn)營(yíng)管理人員要轉(zhuǎn)變觀念，有意識(shí)地調(diào)整政務(wù)信息發(fā)布類型，由告知類信息向互動(dòng)型信息、反饋類信息等綜合信息上轉(zhuǎn)化；要維護(hù)好自己的粉絲，使線上信息在線下能得到實(shí)際的解決。微博問政也是未來微博功能的主要體現(xiàn)，政府也希望通過這種信息公開的方式促進(jìn)政令的流通和社會(huì)的有序管理。作為政府社會(huì)管理的一種補(bǔ)充形式，微博要使線上的正能量傳遞到線下，必然離不開線下資源的調(diào)動(dòng)和整合，以及與報(bào)紙、電視、廣播等大眾傳媒的協(xié)調(diào)合作，因此積極構(gòu)建良性發(fā)展的輿論環(huán)境也是政務(wù)微博未來發(fā)展的重中之重。為了更好地構(gòu)建參與型政務(wù)微博，政務(wù)微博還可以積極實(shí)踐微公益、微活動(dòng)、微探討等，并借助傳統(tǒng)媒體平臺(tái)擴(kuò)大影響，使虛擬的“微博力”與現(xiàn)實(shí)的行動(dòng)力對(duì)接，充分發(fā)揮政務(wù)微博在公益方面對(duì)政府、對(duì)社會(huì)的助益作用。

（二）以集群協(xié)調(diào)為方向

微博集群是未來政務(wù)微博的發(fā)展方向。微博集群打破了傳統(tǒng)政務(wù)微博的模式和格局，標(biāo)志著政務(wù)微博向體系化、矩陣化、規(guī)?；瘏f(xié)調(diào)發(fā)展①。微博集群化的優(yōu)勢(shì)在于打通了各個(gè)政務(wù)微博內(nèi)部組織架構(gòu)的障礙，有助于共同協(xié)作、通盤考慮，以“整體”形象發(fā)布信息，避免了各自為政的尷尬局面，使政府職能部門更好地發(fā)布信息和提供服務(wù)。

各大微博平臺(tái)陸續(xù)推出政務(wù)微博“發(fā)布廳”“服務(wù)咨詢?nèi)諝v”“辦事廳”等服務(wù)，如人民微博平臺(tái)推出的“政務(wù)通”，涵蓋了絕大部分入駐人民網(wǎng)的政務(wù)微博②。政務(wù)集群可以發(fā)揮集群作戰(zhàn)能力，形成有效的應(yīng)對(duì)矩陣，及時(shí)發(fā)布權(quán)威信息、回應(yīng)社會(huì)關(guān)切、正確引導(dǎo)輿論，使公民迅速了解信息、事件的進(jìn)展，也使政府職能部門形成全方位、立體式、協(xié)同一致的高效行動(dòng)力。如果說2012年是政務(wù)微博集群的試水之年，那么進(jìn)入2013年，政務(wù)微博集群的“一站式”服務(wù)功能得到了進(jìn)一步提升。從技術(shù)層面來說，政務(wù)微博的群體效應(yīng)也受到平臺(tái)支撐條件的限制，雖然取決于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)間的競(jìng)合態(tài)勢(shì)，但在目前的條件下，可以嘗試層級(jí)機(jī)關(guān)單位、中央到地方政府機(jī)構(gòu)官網(wǎng)主頁與微博平臺(tái)的互通，從而實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)的協(xié)同統(tǒng)一發(fā)展，進(jìn)而增強(qiáng)雙方的實(shí)用性和服務(wù)性。

（三）以新媒體技術(shù)為助攻

未來政務(wù)微博勢(shì)必打通多種社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，綜合應(yīng)用各種新媒體技術(shù)，充分協(xié)調(diào)各平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，以“圖、文、影、音”等多媒體類內(nèi)容聚合，給網(wǎng)友更好的體驗(yàn)；及時(shí)整合QQ、微信、H5 等多種技術(shù)手段，將理念識(shí)別、行為識(shí)別和視覺識(shí)別整合在一起；可以將微信賬號(hào)和微博賬號(hào)形成互相推薦；以新媒體技術(shù)為核心建立全媒體中心，通過這種平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)增加政務(wù)微博的曝光率，間接帶動(dòng)關(guān)注度。微博自身也具有集成性，即微博可以整合博客、實(shí)時(shí)通信工具、網(wǎng)站鏈接等。隨著功能的拓展，微博自身還會(huì)逐漸增加文件傳輸、音頻視頻直播等功能。這些新的傳播方式與傳播理念的發(fā)展將不斷推動(dòng)政務(wù)信息發(fā)布渠道的多樣化，提高政府的信息服務(wù)能力。

四、結(jié)語

綜上，作為政務(wù)職能的延伸，政務(wù)微博必將隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展而完善，政務(wù)相關(guān)部門要盡快制定相關(guān)規(guī)章制度，保障政務(wù)微博的良性運(yùn)轉(zhuǎn)，管理人員也要與時(shí)俱進(jìn)地掌握新技能、提高新本領(lǐng)，更好地為人民群眾服務(wù)。

注釋：

①魏穎.政務(wù)微博運(yùn)營(yíng)管理研究[M].北京:中國發(fā)展出版社,2017:89.

②薛國林,王厚啟.政務(wù)微博的16 個(gè)要訣[M].廣州:暨南大學(xué)出版社,2013:77.