碎片化時代“官抖”的主流價值觀傳播探索

□ 崔國鑫

抖音APP 是今日頭條于2016年9月孵化上線的一款定位于音樂創(chuàng)意類的短視頻軟件。環(huán)球網(wǎng)2019年6月13日發(fā)表《2019 數(shù)據(jù)報告：抖音快手好看，拉動用戶數(shù)量和時長增長》，指出從2017年4月至2019年4月中國短視頻日均使用時長從不到1 億小時增加到6億小時①。抖音憑借精準的受眾定位和精確的內(nèi)容更新把控，在保持著高速的品牌成長和擴散式的大規(guī)模傳播的同時，不但吸引了已經(jīng)在微信、微博等公眾平臺上占據(jù)半壁江山的網(wǎng)紅大V 紛紛加入，還吸引了人民網(wǎng)、人民日報、新華網(wǎng)等官方抖音平臺（后稱“官抖”）施展才華、開疆拓土，其中以“人民日報”為代表的“官抖”更是脫穎而出，（截稿前）憑借954 個作品快速收獲17.3 億贊和4698.4 萬的粉絲，成為代表性品牌。本文將以此為例，探討以人民日報為代表的“官抖”在主流價值觀的傳播中所做的努力。

一、短視頻的“作用”與“被作用”

碎片化時代，交流的含義正擴展到多個層面及范式，是人類對話的一種形式，社交媒體實際上主要為人類交流服務(wù)②。碎片化時代，人們開始用碎片化的時間拍攝剪輯制作、瀏覽觀看、點贊互動。而“抖音”也在不斷成長，不斷適應(yīng)，定位已經(jīng)從早期18 到24 歲上升至24 歲到30 歲，內(nèi)容上已經(jīng)從最初的運鏡、舞蹈為主變化為涵蓋19 大類，其中政務(wù)、音樂、舞蹈、美食、動物、運動、親子等均占比在5%左右③，抖音的內(nèi)容“革命”已經(jīng)開始，政務(wù)類短視頻也借此開始出現(xiàn)并走向?qū)Ｈ?、專業(yè)、專注的趨勢，借助國家、社會、生活等方面的熱點事件，以傳遞主流價值觀、傳遞正能量、開展科普教育、愛國教育、分享溫暖事件，打造品牌形象為出發(fā)點，完成了主流價值觀的傳遞，塑造了“正能量、主旋律”的品牌形象獲得一致好評。

二、基于人民日報“官抖”內(nèi)容的主流價值觀分析

（一）“低門檻”與“高平臺”：受眾的聚攏與創(chuàng)新擴散

“低門檻”是指由于抖音短視頻在拍攝—美化—分享等環(huán)節(jié)，都是可以基于手機端操作完成的，所以非專業(yè)的內(nèi)容制作者，只需完成高質(zhì)量的內(nèi)容構(gòu)想即可，沒有學(xué)歷、社會背景、職業(yè)等各類限制性要求?！案咂脚_”是對于受眾而言黨政官媒長久以來形成的傳統(tǒng)“高大”形象。從人民日報“官抖”的華麗變身開始，它的內(nèi)容選擇主要圍繞時事、熱點話題、熱點事件展開，表達方式變得更加真實且感同身受。創(chuàng)新和接受的過程：認知—說服—決策—確認④，人民日報從內(nèi)容傳播方式上開始了第一步認知的改變，從以上事件的點贊評論中完成了創(chuàng)新接受的所有步驟。

（二）“短時間”與“快速度”：形象的樹立與涵化培養(yǎng)

“短”和“快”是“官抖”發(fā)展的第二個大環(huán)境。“短”是指針對拍攝者的短時間拍攝和針對短視頻受眾的短時間觀看。由于時間長度有限，“官抖”在內(nèi)容的選擇上更需要精準的內(nèi)容把控?！翱臁敝傅氖菫g覽觀看速度快、傳播分享速度快，這也就要求在傳播的內(nèi)容上要“新”且“好”。關(guān)于短時間的討論在于兩類，一類是針對內(nèi)容創(chuàng)作者，時間太短展示的內(nèi)容有限，創(chuàng)作者在創(chuàng)意、思路、形式等方面有著更為嚴苛的要求；一類是針對短視頻受眾，受眾所接受到的視頻長度短，數(shù)量就會相應(yīng)提高，這也就為短時間內(nèi)高播放量、高點贊量、高粉絲增長量提供了基礎(chǔ)，在有限的時間里完成有“共鳴的”主流價值觀傳播任務(wù)的新挑戰(zhàn)。例如“女兵方隊，颯”收獲1665.9W贊、10W 萬轉(zhuǎn)發(fā)、18.1W 轉(zhuǎn)發(fā)，不難看出受眾共鳴強烈。共鳴是教養(yǎng)（涵化）分析的一個重要的基本概念，雖然觀眾的性別、年齡、社會等級導(dǎo)致其在判斷方法上存在差異，但是可以通過觀看使判斷方法趨于相似⑤。通過變說教為勸說的方式進行傳遞，很好地在“短時間”中完成了因為認同和共鳴產(chǎn)生的“快傳播”。

（三）“碎片化互動-社交”：補足與發(fā)揮后的交融共生

短視頻是在碎片化的拍攝時間、碎片化的瀏覽分享時間、碎片化的傳播時間等一系列的碎片標簽下完成的?！把a足”有兩層含義：一類是對碎片化時代抖音APP對人們碎片化需求的補足；一類是抖音傳播內(nèi)容上“官抖”對主流價值觀傳播方向上的補足?！鞍l(fā)揮”是指“官抖”在抖音APP 已有形式上的創(chuàng)造加上符合自身形象的視頻傳播。在“碎片化”“娛樂化”這樣的大背景下，補足與發(fā)揮后的“官抖”熠熠生輝。

三、人民日報“官抖”主流價值觀傳播的賦予法則

（一）主流價值觀的引入法則——“化主流為普通”

價值觀相對穩(wěn)定，戰(zhàn)略策劃的目標應(yīng)該是著眼于那些具有普遍性的價值觀，當價值觀以模棱兩可或偽裝的方式出現(xiàn)時，普遍的認同和接受才最有可能達成?！肮俣丁钡膬?nèi)容傳播豐富多樣，例如以“人民利益高于一切，家國永遠在你身后”為出發(fā)點進行價值觀傳播的視頻《袁隆平團隊又干了件大事！想打莫要耕地，塔克拉瑪干邊緣……》獲贊301.9W，雖然在視頻傳播內(nèi)容上只是一段現(xiàn)場錄制的聲音附加一個簡單的背景純音樂或者談話錄音，但是其有效性已經(jīng)通過點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)明確地體現(xiàn)出來，這種價值觀的傳遞勝過任何刻板的教育。

（二）主流價值觀的傳播法則

1.兩種角色的有效連接：內(nèi)容生產(chǎn)者與受眾的精神關(guān)聯(lián)

人民日報“官抖”角色的有效性通過粉絲數(shù)、點贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)直觀呈現(xiàn)。在角色的創(chuàng)建和形象的樹立上，通過對內(nèi)容的把控，確立起自身所扮演的社會角色，通過視頻的以小見大，讓受眾在看到視頻后迅速與自身發(fā)生情感連帶。“官抖”這個策劃者，不論選擇怎樣的內(nèi)容，都遵守著主流價值觀傳遞的標尺，雖沒有百萬特效，沒有言傳說教，沒有網(wǎng)紅明星，看似輕描淡寫，實則足以讓人深入其中找到自我認同的滿足感。

2.兩種結(jié)果的有效落實：“勸說”后標簽的誕生與受眾認知加深

面對社會問題，我們可以用貼標簽的辦法，將某種社會狀況與行為貼上“正當?shù)摹薄罢_的”“符合規(guī)范的”標簽，可以清除它們的對立性。對于人民日報的抖音視頻《海關(guān)人員強制過管制路段，被拒后罵交警——這種態(tài)度是誰給你的勇氣》來說，標簽已經(jīng)深深地印在了兩位“罵人的海關(guān)”和“按照標準執(zhí)法的交警”身上，受眾在接觸到此類視頻的時候，除了付諸一笑，更多的是對公務(wù)人員錯誤行為的思考。勸說，是借助了視聽語言表達上的一個概念，它的意思就是雖然不強行灌輸，但是這種方法是可以快速直擊人心的，受眾認知的加深是行之有效的，傳播的效果是不言而喻的。

3.兩種信號的有效處理：問題管理策劃中自身的塑造

兩種信號是同類別“官抖”的跟風(fēng)模仿和受眾在接觸同類視頻過多之后所產(chǎn)生的“無感”。綜合作用后產(chǎn)生對“官抖”品牌的信心下降與厭煩。就內(nèi)容來看，三條連續(xù)的內(nèi)容更新——“從軍16……這位從不落淚的硬漢在此刻已經(jīng)泣不成聲”“真，躺贏……誰知道生活給你什么驚喜呢……”“國務(wù)委員兼外交部部長王毅：中美兩國元首達成共識，停止相互加征新的關(guān)稅……”，表明人民日報“官抖”面對同類效仿問題時已經(jīng)做出改變；從形式來看，人民日報“官抖”已經(jīng)開始加入網(wǎng)紅字體的變化，如“爆笑！交警執(zhí)法妙語連珠，司機都憋不住笑了……感受‘彈幕式’執(zhí)法”。為什么會有這樣的變化？面對著同類別視頻的大量出現(xiàn)，適時改變形式，獲得的是來自受眾的滿堂喝彩與高度的品牌認可。

四、“官抖”的主流價值觀創(chuàng)新及“陷阱”

（一）故事化敘事——隱性“拉攏”受眾

“我們的注意力，總是放在了讀者對信息的需求上，于是我們忽視了一個讀者最普遍的要求，一個所有要求中最基本的需求：給我一個故事，看在老天爺?shù)姆萆?，讓她有趣一點！”大部分受眾使用抖音的出發(fā)點都是休閑娛樂，故事性是“官抖”拉攏觀眾、培養(yǎng)粉絲的一條有效途徑?！肮俣丁眰鞑サ淖罱K目的是通過對短視頻內(nèi)容的選擇培養(yǎng)受眾，實現(xiàn)主流價值觀傳播的同時，探索以怎樣的故事和方式傳遞給受眾，這對內(nèi)容發(fā)布者來說至關(guān)重要。

（二）情感化代入——間接“勸說”受眾

“官抖”在內(nèi)容傳播上要求圍繞正能量、主旋律等主流話題，并且還要借助此類內(nèi)容完成與觀眾的互動交流，進而使受眾形成對品牌傳播內(nèi)容的高度認可，傳播的難度很明顯高于一般的自媒體。齊克森米哈里在1998年提出的“沉浸理論”指出，“沉浸是使用者進入的一種共同的經(jīng)驗?zāi)Ｊ剑谄渲惺褂谜吆孟癖晃M去……只對具體目標和明確的回饋有反應(yīng)。”對于“官抖”而言⑥，必須在視頻傳播中保證“互動流”的連續(xù)不斷，也就意味著在受眾接收到傳播內(nèi)容時必須完成“受眾觀看—內(nèi)心認可—情感共鳴—引發(fā)思考—認可品牌”這一系列的過程。

五、結(jié)語

人民日報在這場短視頻的宣傳戰(zhàn)中，利用貼近生活、貼近群眾、再現(xiàn)場景、互動多元、共鳴強烈等特征，使以往官媒黨媒塑造的“高大”形象重新書寫，為發(fā)揮自身品牌的社會影響力提供了無限可能。短視頻傳播所提供的強大生命力和增長力在互聯(lián)網(wǎng)時代帶上“+”號，敢于弄潮的人民日報“官抖”精神值得學(xué)習(xí)，勇于創(chuàng)新的人民日報“官抖”意識值得借鑒，善于發(fā)現(xiàn)的人民日報“官抖”思維值得推廣。抖音與官媒在未來應(yīng)實現(xiàn)更好的良性連通，盡管前路漫漫、不知風(fēng)浪幾何，也要負重前行、乘風(fēng)破浪。

注釋：

①2019 數(shù)據(jù)報告：抖音快手好看，拉動用戶數(shù)量和時長增長[EB/OL].環(huán)球網(wǎng),2019-06-13.https://baijiahao.baidu.com/s?id=1636194377489156342 ＆ wfr=spider ＆ for=pc.

②[澳]史蒂夫·薩馬蒂諾.碎片化時代[M].念昕 譯.北京:中國人民大學(xué)出版社,2015:29.

③卜文娟.抖音·張一鳴 希望3年內(nèi)全球用戶占比50%[J].中國戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè),2018(33):38-39.

④⑤[美]布萊恩特,湯普森.傳媒效果概論[M].陸劍南譯.北京:中國傳媒大學(xué)出版社,2006:87.

⑥馮帆.政務(wù)短視頻： 政務(wù)3.0 時代的創(chuàng)新與突圍——以抖音平臺政務(wù)短視頻為中心的考察[J].新聞戰(zhàn)線,2018(10):21-23.