□ 王 潔

拼多多砍價、淘寶雙十一蓋樓等被大眾廣為流傳的營銷方式，將社交裂變的營銷熱度向前又推進了一步。形成新型的社交關系網(wǎng)絡，更多的數(shù)字大平臺提供基礎支持，社交營銷的商業(yè)變現(xiàn)才有了更大的實現(xiàn)機會。

一、社交營銷的崛起

（一）社交營銷的基礎

社會交往的基礎是人們被分為不同群體，興趣或主題成為人群聚集的核心，而這樣的前提條件決定了社交營銷的信息傳播是裂變式的，這也是社交營銷能夠崛起的重要原因。

人類是基于相互溝通和聯(lián)系的社會中的個體，中心化的傳遞模式使個體只能被動接受，交互作用不能得到充分的發(fā)揮和利用。但移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使網(wǎng)絡人際關系活動變得頻繁且具有互動性，人們樂于分享的天性使社交營銷能夠充分挖掘每個人的“自帶流量”。

互聯(lián)網(wǎng)時代，社交營銷不僅指人們簡單的聚集，更強調(diào)信息服務及整合內(nèi)容并輸出?！皹O致的產(chǎn)品服務”和“可接受的價格”是社交營銷的命脈，朋友間的溝通分享是立足點。將線上社交流量轉(zhuǎn)化為推薦；經(jīng)社交推薦來影響對此內(nèi)容產(chǎn)生共識的用戶群體；線上用戶裂變產(chǎn)生更廣泛的內(nèi)容傳播，從而逐步達到個體分享的目的，這些都是社交平臺營銷能力的主要表現(xiàn)。

（二）社交布局是趨勢

互聯(lián)網(wǎng)下半場，總流量池不變的情形下，移動端流量巨頭將社交布局進行了重新調(diào)整，用新的突破來擺脫流量困境。

事實上，流量紅利并沒有衰退只是遷移，社交電商借助社交媒介如微博、微信、抖音等，經(jīng)社交互動使流量瘋狂流入社交電商，用戶獨立生成內(nèi)容、自發(fā)分享等輔助手段來完成商品的購買，與此同時，將互動、關注、分享等社交行為巧妙地運用在交易行為中。

如今移動互聯(lián)網(wǎng)是最大的流量黑洞。微信月活用戶達11.51 億，占據(jù)用戶55%的在線使用時間。以好友口碑為基礎、信任為核心的社交型交易平臺，微信生態(tài)是電子商務與社交媒體融合中的典型事例。拼多多通過“砍價、拼團、贏現(xiàn)金”等多種好友助力模式，借助微信平臺的流量入口，形成裂變病毒式的社交傳播。

（三）營銷的社交化轉(zhuǎn)變

隨著各類企業(yè)和各大品牌日益形成復雜化、效果化、多元化的營銷需求，目標用戶的消費習慣也在不斷變化，營銷平臺的選擇更加社交化，利用社交流量帶來效果的轉(zhuǎn)變?！?019年社會化+內(nèi)容營銷趨勢報告》顯示，2019年，81%的廣告主會增加社會化營銷投入，品牌主最熱門的營銷選擇非社交營銷莫屬。

但是，線上流量成本增加，如阿里可以憑借其本身的流量、數(shù)據(jù)、資金、品牌等優(yōu)勢進行線上線下整合滲透，但絕大多數(shù)企業(yè)沒有足夠的實力。即便如此，社交營銷也成為企業(yè)發(fā)展的新機遇，只有找準自身定位與切入點，實施精細化的運營管理，才能在激烈的市場競爭中形成核心競爭力。

二、社交營銷的商業(yè)價值

2018年我國社交電商行業(yè)市場規(guī)模達12624 億元，較2017年同比增長85%，預計未來依舊保持高速增長，主要憑借用戶數(shù)據(jù)和內(nèi)容生態(tài)的積累為增長點。一方面，大量用戶數(shù)據(jù)在平臺的積累使廣告投放的精準度得到提高；另一方面，平臺積累了大量的內(nèi)容使社交營銷更加多元化，平臺的表現(xiàn)形式和玩法更加多樣化。

網(wǎng)絡廣告市場整體的發(fā)展趨勢為硬廣到軟廣，內(nèi)容營銷使品牌主與平臺之間建立了更強的用戶關系，進而為社交營銷的廣告收入增長帶來更強的驅(qū)動力。

如何持續(xù)活躍地運用用戶的流量價值，形成內(nèi)容生態(tài)矩陣的差異化，是社交平臺社交營銷業(yè)務發(fā)展的重要影響因素。新浪微博作為中國領先的社交媒體平臺，在2019年9月發(fā)布了“牧場計劃”，為社交營銷重新定義了商業(yè)價值，成為國內(nèi)首個社交營銷的解決方案。以整合高質(zhì)量的廣告資源為基礎，以內(nèi)容豐富的生態(tài)和用戶數(shù)據(jù)積累為輔助，構(gòu)建“內(nèi)容—粉絲—用戶—變現(xiàn)”的商業(yè)生態(tài)閉環(huán)業(yè)務，為品牌主提供和用戶深入?yún)⑴c的營銷環(huán)境，形成“品牌—內(nèi)容—用戶”的共鳴。

（一）用戶層：大量用戶數(shù)據(jù)積累，實現(xiàn)精準廣告投放

從行業(yè)目前情況來說，積累了足夠用戶流量的頭部社交媒體平臺，大多基于用戶標簽和行為偏好等大數(shù)據(jù)來提高平臺廣告投放的精準度，同時，算法也被用來為用戶提供更有趣的內(nèi)容，為品牌主和用戶建立個性化的服務。

2019年第二季度微博平臺月活躍用戶數(shù)達4.86億，超高的用戶流量、較好的用戶活躍度為平臺創(chuàng)造了可觀的用戶價值。通過微博自然形成的粉絲圈層能夠細分社群，為廣告主找到目標用戶，根據(jù)目標用戶的行為偏好為廣告主定制營銷策略，從而幫助廣告主建立與用戶的溝通渠道與長期聯(lián)系，進一步地保證品牌高頻詞和多維度的曝光。

與此同時，在投放廣告的過程中，品牌廣告主對廣告效果的輸出越發(fā)重視，品效合一已經(jīng)成為目前大多數(shù)廣告主的追求，在一次廣告投放中既能進行品牌理念的傳輸，又能達到實際的效果轉(zhuǎn)化。因此，“牧場計劃”與“U 微計劃”強強聯(lián)手，既能通過對目標用戶進行內(nèi)容種草，實現(xiàn)品牌傳播，又能憑借“U 微計劃”使觸達的用戶對產(chǎn)品拔草，使品牌觸達用戶的途徑更加高效直接，同時又能實現(xiàn)轉(zhuǎn)化效果的反饋，實現(xiàn)品牌的社交內(nèi)容軟性營銷對消費者的影響可被評測，以用戶個體為中心，在社交平臺構(gòu)建完整的商業(yè)生態(tài)閉環(huán)。

（二）內(nèi)容層：內(nèi)容+KOL為營銷場景帶來雙重賦能

品牌主需要在目標用戶群體中找到品牌和產(chǎn)品的曝光，眾多的社交媒體承載了豐富的營銷資源，軟性內(nèi)容植入的社交營銷是最符合這一場景的。承載用戶感興趣的內(nèi)容，將營銷信息發(fā)布給用戶，從而能夠提高傳播效率及影響深度。社交內(nèi)容營銷經(jīng)歷了圖文、音頻、視頻等，近年來已發(fā)展為短視頻、Vlog 等多元載體。

與此同時，在日益豐富和多元化的用戶群體中，形成了有影響力和話語權的KOL（Key Opinion Leader，關鍵意見領袖）。KOL 之所以受到品牌主的青睞，主要原因在于KOL 具有傳播的影響力和覆蓋力。每個KOL 都能夠覆蓋特定群體，可以深層次觸達該群體內(nèi)的用戶，且成員對KOL 的營銷信息有著較高的信賴度；并且KOL 能通過社交媒體打破傳播的群體邊界，成員能夠自主發(fā)起營銷信息的二次傳播，對于品牌主來說可以利用免費的流量進一步擴大營銷覆蓋范圍。

AdMaster 的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在移動端廣告媒體投放中，60%的廣告主更青睞社交類平臺。在2019年廣告主社交營銷方式選擇中，KOL 營銷以60%的占比位居第一，在社交營銷中KOL 營銷已經(jīng)成為最受品牌主認可的方式。

三、社交營銷的發(fā)展方向

隨著廣告主需求的定制化、用戶使用的個性化，社交營銷由最初整體打包售賣資源發(fā)展為售賣解決方案。相比傳統(tǒng)販賣廣告位，社交整合營銷有助于廣告主多維度、多頻次、多樣化地進行曝光，且能夠和目標用戶建立長期穩(wěn)定的情感關系。首先幫助廣告主在公域流量中觸達用戶，其次能夠逐步使品牌建立屬于自己的私域流量，形成廣告主、KOL、UGC 的漣漪曝光。

除此以外，KOL 營銷被越來越多的廣告主重視，隨著預算的增加、行業(yè)的成熟，KOL 領域的進化及發(fā)展趨勢或許代表著社交營銷行業(yè)的未來。

（一）KOL選擇：“從上往下”到“從下往上”

廣告主和代理商在選擇KOL 時往往“從上往下”，先根據(jù)品牌主需求確定KOL 的大方向，如美妝、美食、汽車等，再參考各領域KOL 影響力榜單進行挑選。這種模式的弊端在于準確性，在選類別時有可能產(chǎn)生遺漏，所謂相關類別是人為判斷的，但真實的目標受眾不一定為“想當然”的相關類別。

新興的KOL 選擇模式為“從下往上”，先確定目標受眾，然后依據(jù)目標受眾關注最集中的KOL 考察候選，再根據(jù)KOL 的價格、配合度、檔期等篩選確定。這種模式的優(yōu)點在于，從目標受眾出發(fā)，以客觀事實為依據(jù)，非人為主觀判斷，因此保證了挑選KOL 的精準度。

但“從下往上”這種模式需要一定的技術數(shù)據(jù)作為支撐，如MediaCom 可以運用關鍵詞的監(jiān)測技術，敲定一些方面，如品牌、競品、產(chǎn)品名稱等，找出包含這些詞的社交內(nèi)容，找到潛在高相關度的受眾，按照用戶實際關注KOL 從高到低排序，再進行篩選。

隨著技術的進步，從目標受眾出發(fā)“從下往上”的KOL 選擇方法會成為行業(yè)的主流。

（二）KOL角色：從“吆喝”到“賣貨”

在以往的市場營銷活動中，KOL 及社交媒體大多數(shù)被認為是偏于曝光和互動，很多廣告主認為KOL 的作用是“吆喝”，為品牌產(chǎn)品進行宣傳。KOL 的“吆喝”作用還會繼續(xù)，與此同時，隨著品牌對于品效合一重視程度的加深，要以銷量作為績效指標，廣告主更希望KOL不僅是“吆喝”，而且能夠帶來銷量的提升，即“賣貨”。

在硬性指標的推動下，KOL 的社交營銷也發(fā)生改變。如KOL 在騰訊/阿里系內(nèi)開通專屬店鋪，開放與廣告主的商業(yè)合作，可以帶動產(chǎn)品銷售，甚至成為品牌的“分銷商”。如業(yè)內(nèi)經(jīng)典案例，頭部KOL 與品牌合作推出限量款，在KOL 專屬店鋪中發(fā)售，效果十分理想。

從單純的“吆喝”到“吆喝+賣貨”的趨勢是必然的，同時順應廣告主“品效合一”的潮流，成為“品效合一”在KOL 營銷中的體現(xiàn)。

（三）KOL外延：從“KOL”到“KOC”

目前營銷界最熱門的話題非“私域流量”莫屬，主要原因就是品牌主和KOL 在平臺上所獲得的主要是公域流量，不能很好地進行私域流量的轉(zhuǎn)化。KOL 是高于普通人的，輸出的內(nèi)容專業(yè)，文案經(jīng)過精細打磨，和粉絲的溝通較為單向，曝光較好；KOC（Key Opinion Consumer，即關鍵意見消費者）是真實表達的，內(nèi)容或文案并不精美，甚至粗糙，但因為真實所以信任，因為互動所以熱烈，可以將曝光實現(xiàn)高轉(zhuǎn)化。

KOC 最主要的特點是真實和信任。他們距離消費者更近，因為每個人都是消費者；他們也更注重與粉絲之間的互動，形成信任關系。KOL 與KOC 一字之差，差異很大，但并不是界限分明，KOL 是頭部，KOC 是腰部，聚沙成塔的KOC 也可以擁有和KOL 同樣的影響力。

KOC 其實原本就客觀存在，作為新概念被提出，有助于營銷者更好地詮釋營銷戰(zhàn)術，我們的關注點依舊以消費者為中心，要思考如何更好地運用客觀存在的機制，在正確的時間和場合把正確的產(chǎn)品傳遞給正確的人群，從而實現(xiàn)品牌、KOC 和消費者的三贏。

眾多的社交平臺成為品牌進行社交營銷的聚集地，其引導的新消費行為正掀起零售業(yè)里的“人貨場”陣地轉(zhuǎn)移。精彩的流量玩法可以獲得市場，但真正贏得用戶熱愛的是產(chǎn)品承載優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。很多傳統(tǒng)品牌把社交營銷作為出口，營銷方法不對，沒有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容支撐，陷入經(jīng)營困境。而新銳品牌社交營銷新穎獨特，能抓住消費者的注意力，利用電商渠道引流，形成完整的商業(yè)變現(xiàn)閉環(huán)。

社交營銷提升了人們的消費體驗與分享動機，又能以更低的成本和更高的效率對目標用戶群體進行精準營銷，其發(fā)展前景十分可觀。