□ 周 平 王梅琳

隨著計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，特別是Web2.0技術(shù)和移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的出現(xiàn)，社交媒體蓬勃發(fā)展，對(duì)信息傳播模式與傳播格局帶來(lái)巨大沖擊。近年來(lái)，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)成為博物館發(fā)展的新領(lǐng)域，國(guó)家相關(guān)政策鼓勵(lì)博物館培育創(chuàng)造文化產(chǎn)品特色品牌，增加文化自信和軟實(shí)力。自明朝始建紫禁城以來(lái)，故宮建筑與文物實(shí)體一直是宮殿和皇權(quán)的象征，彰顯其不可侵犯的距離感、尊貴感，加上長(zhǎng)期以來(lái)說(shuō)教正統(tǒng)的傳播形式，導(dǎo)致現(xiàn)代人對(duì)皇家生活雖抱有窺探和好奇心理，但對(duì)故宮博物館興趣寥寥，形成枯燥、生硬的刻板印象。故宮文化亟待煥發(fā)新的生命力。在此背景下，北京故宮博物院將中國(guó)傳統(tǒng)文化與社交媒體相結(jié)合，開(kāi)展自創(chuàng)“故宮淘寶”及衍生周邊品牌的社交媒體營(yíng)銷，走出了一條博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化道路。

“故宮淘寶”最初源于故宮博物院2010年在電商淘寶網(wǎng)開(kāi)設(shè)的企業(yè)店鋪，全稱是“故宮淘寶——來(lái)自故宮的禮物”，店鋪中的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)元素均源自館藏文物，品類涉及衣食住行，但銷量不佳。為此，又開(kāi)設(shè)了“故宮淘寶”店鋪的官方微博賬號(hào)，2013年開(kāi)通官方微信公眾號(hào)“故宮淘寶”，發(fā)布文章、圖文、互動(dòng)等，獲得廣泛關(guān)注和喜愛(ài)，配以淘寶店鋪的鏈接，實(shí)現(xiàn)了“三駕馬車齊驅(qū)”的盈利模式。截至2019年初，故宮淘寶店鋪粉絲475萬(wàn)，官方微博粉絲105 萬(wàn)，各種文創(chuàng)產(chǎn)品數(shù)量多達(dá)11900 余種，年銷售額達(dá)15 億元，并仍舊在逐步增長(zhǎng)，勢(shì)態(tài)喜人。

一、“故宮淘寶”的社交媒體營(yíng)銷方式

（一）淘寶：“人情味”的產(chǎn)品

“故宮淘寶”店鋪中的文創(chuàng)產(chǎn)品共分為六個(gè)類別，分別是故宮娃娃、文具手賬、故宮陶瓷、故宮飾品、服飾包袋和伴手禮，產(chǎn)品使用場(chǎng)景與生活息息相關(guān)，且價(jià)格親民、用途廣泛。文創(chuàng)產(chǎn)品不再局限于裝飾品的功能，而是以實(shí)用性嵌入人們的生活場(chǎng)景。這與單放在博物館中的展示品不同，給大眾一個(gè)將歷史與文物帶回家的機(jī)會(huì)。如六百里加急行李牌，將古代傳送文書憑證與現(xiàn)代交通出行用具結(jié)合起來(lái)，聯(lián)系古今，在生活場(chǎng)景中既實(shí)用又個(gè)性十足，受到各年齡人士的喜愛(ài)。

“故宮淘寶”采用的是品牌拓展策略，打造具有品牌文化內(nèi)涵的系列產(chǎn)品。不同于單一產(chǎn)品，系列產(chǎn)品不斷地營(yíng)造出新鮮感，受眾在接觸某一產(chǎn)品時(shí)，帶有同系列產(chǎn)品的“情感聯(lián)系”，對(duì)于執(zhí)念的粉絲來(lái)講，購(gòu)買系列的全套產(chǎn)品才符合粉絲對(duì)自身的精神期望。延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命線，能為大眾提供多元的選擇，增加品牌這一無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值。

此外，“故宮淘寶”文創(chuàng)產(chǎn)品文字畫風(fēng)逗趣賣萌，深受年輕人歡迎。相比故宮博物院的莊重沉穩(wěn)，“故宮淘寶”在宣傳上富有網(wǎng)絡(luò)文化、亞文化的印記，熟諳與年輕人對(duì)話的方式，運(yùn)用逗趣調(diào)侃的風(fēng)格與用戶互動(dòng)。淘寶店鋪?lái)?yè)面經(jīng)常出現(xiàn)趣味標(biāo)語(yǔ)，如“買了就是朋友”“祖?zhèn)鞯拿烂病薄皠e猶豫了，all buy”等，賣萌傲嬌、接地氣的表達(dá)方式縮短了故宮與年輕人之間的距離，讓人看了又愛(ài)又喜，甘愿自掏腰包。這已成為打開(kāi)人際溝通、購(gòu)買決策與使用分享的重要載體。

（二）微博：持續(xù)性互動(dòng)

社交媒體信息瞬息萬(wàn)變，“故宮淘寶”微博跟緊時(shí)下的熱點(diǎn)事件，結(jié)合受眾興趣來(lái)配合推廣，持續(xù)互動(dòng)。故宮淘寶微博轉(zhuǎn)評(píng)贊的基本內(nèi)容有產(chǎn)品介紹補(bǔ)充、用戶互動(dòng)、買家秀、粉絲攝影作品及官微互動(dòng)。這些內(nèi)容既是產(chǎn)品的展示方式，也是社區(qū)中其他成員信賴的經(jīng)驗(yàn)和總結(jié)，能給予潛在用戶可靠性的參考意見(jiàn)。當(dāng)產(chǎn)生一定的購(gòu)買欲望時(shí)，微博尾部產(chǎn)品鏈接出現(xiàn)，加速用戶做出購(gòu)買決定，達(dá)成購(gòu)買行為。

“故宮淘寶”微博轉(zhuǎn)評(píng)中以賣萌、傲嬌的風(fēng)格持續(xù)與粉絲互動(dòng)，如粉絲轉(zhuǎn)發(fā)迪士尼結(jié)婚現(xiàn)場(chǎng)照并評(píng)論“我想在故宮辦婚禮，鳳冠霞帔走正門”，故宮淘寶轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論“你清醒一點(diǎn)”，令人忍俊不禁，被粉絲戲稱“來(lái)自官方的拒絕”，在娛樂(lè)互動(dòng)中粉絲與品牌的距離進(jìn)一步拉近，產(chǎn)生有趣、調(diào)皮的品牌印象。偶爾出現(xiàn)與調(diào)皮賣萌的調(diào)性不符的文字，也可以被視作“反差萌”的一種形式。

再如“故宮系列彩妝”。“故宮淘寶”微博于2017年4月28日推出一篇名為《假如故宮進(jìn)軍彩妝界》的文章，引起粉絲關(guān)注，后有熱心粉絲創(chuàng)造性地將故宮和紙膠帶貼在口紅外殼上，精美圖案搭配上大牌彩妝，個(gè)性且中國(guó)風(fēng)的包裝引起粉絲的效仿并發(fā)圖分享，故宮淘寶轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)條優(yōu)質(zhì)粉絲“貼膜”彩妝的微博，這一互動(dòng)推動(dòng)了故宮彩妝的誕生。同年12月11日，故宮淘寶如期推出自己的一系列彩妝產(chǎn)品，大受歡迎，第一批上架時(shí)一度脫銷。用戶在各大社交媒體上分享體驗(yàn)、測(cè)評(píng)產(chǎn)品，故宮彩妝紅極一時(shí)。持續(xù)性互動(dòng)有助于增強(qiáng)品牌黏性，為企業(yè)提供原創(chuàng)價(jià)值意見(jiàn)，這是一種品牌認(rèn)同感的體現(xiàn)，也是激發(fā)潛在購(gòu)買力的重要方式。

（三）微信：沉浸式故事

歷史遙遠(yuǎn)而不可逆，人們無(wú)法真正了解和知曉他們的性格或生活?！肮蕦m淘寶”公眾號(hào)將歷史人物相關(guān)事件賦予現(xiàn)代人喜愛(ài)的特征，以另一種方式讓歷史人物“活”起來(lái)。如微信推文《朕是如何把天聊死的》中，用第一人稱及皇帝的口吻，敘述雍正皇帝批閱奏折近1000 多萬(wàn)字，一天只睡4 小時(shí)，戲稱為“話癆型”皇帝，并列舉雍正帝的兩種語(yǔ)言風(fēng)格，再現(xiàn)皇帝與臣民的對(duì)話，用現(xiàn)代表達(dá)方式和網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)塑造有趣、可愛(ài)的皇帝形象，產(chǎn)生親近感。通過(guò)分析“故宮淘寶”微信公眾號(hào)發(fā)布的37 篇商品推文發(fā)現(xiàn)，講故事是故宮淘寶品牌營(yíng)銷的方式之一。

首先，從產(chǎn)品本身出發(fā)，有關(guān)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)元素與創(chuàng)意來(lái)源是故事敘述的基本思路。例如官微在2016年9月5日發(fā)表了一篇名為《本宮有故事，你有酒嗎？》的文章，該推文主要講述了才女田妃因?qū)m婢沖撞到周后的孩子定王，遭人陷害后才情不再、香消玉殞的故事，最后止于新款膠帶的推廣介紹。該推文的產(chǎn)品元素是書法，由此延伸至才氣，就有了才女田妃的故事。

其次，用故事情節(jié)帶動(dòng)用戶的情緒。讀者跟隨著故事情節(jié)的節(jié)奏讀到最后，為田妃的悲苦命運(yùn)扼腕嘆息，并產(chǎn)生代入感和同情心理，因故事性的文章是有感情和溫度的，這種講述人與人之間人生經(jīng)歷的做法，用感性驅(qū)動(dòng)讀者的情緒，結(jié)尾自然而然地附帶上商品信息，廣告和故事內(nèi)容的一致性會(huì)減少商品信息的侵?jǐn)_感，并增加對(duì)廣告的積極反應(yīng)，減緩讀者對(duì)廣告的不適應(yīng)與厭惡感。

最后，故事中結(jié)合歷史知識(shí)，在碎片化時(shí)間中提供有效信息，作為豐富故事主線的一部分，滿足人們了解歷史的需求。文化生產(chǎn)方式的進(jìn)步正在提升講故事的能力，在增強(qiáng)品牌黏性上起到了積極的作用，在用戶瀏覽、閱讀、分享故事性文章的同時(shí)，文化也得到了傳播。

故宮文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷所使用的三種社交媒體，在運(yùn)營(yíng)模式上并不是完全獨(dú)立的，而是各有特點(diǎn)又相輔相成，且存在于一個(gè)紛繁復(fù)雜的社交網(wǎng)絡(luò)生態(tài)之中。不同社交媒體之間的社交功能相似或重合，并沒(méi)有明確的界限，同時(shí)信息內(nèi)容經(jīng)過(guò)“每個(gè)人都是媒體”的傳遞和交流，信息流動(dòng)與媒體融合相互共生，推動(dòng)彼此的發(fā)展。雖然淘寶、微博、微信都屬于平臺(tái)型社交媒體，但在使用場(chǎng)景和內(nèi)容形態(tài)上有較大差異，因而故宮在使用這些媒體時(shí)，結(jié)合故宮本身的文化，在不同社交媒體上呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)和側(cè)重點(diǎn)。

二、社交媒體營(yíng)銷對(duì)文創(chuàng)品牌傳播的啟示

（一）培育獨(dú)具特色的品牌文化

品牌文化集中體現(xiàn)為品牌的核心價(jià)值，文創(chuàng)產(chǎn)品基于博物館文物、歷史信息，使文化資源得到創(chuàng)造性的轉(zhuǎn)化。而文創(chuàng)品牌是一種彰顯著生活態(tài)度的符號(hào)，目的是使大眾產(chǎn)生接近向往生活的期望，從而產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)，獲得心理上的暫時(shí)滿足。品牌好感度是需要靠長(zhǎng)周期、多互動(dòng)、深認(rèn)知積累而成，相比于當(dāng)下浮躁重壓的社會(huì)，“故宮淘寶”營(yíng)造了一個(gè)輕松調(diào)皮、有文化的品牌印象，在品牌情感上激起用戶對(duì)品牌的依賴和歸屬感，因此“故宮出品，必屬精品”已成為消費(fèi)者普遍的認(rèn)知。

（二）平衡傳統(tǒng)文化保護(hù)與開(kāi)發(fā)

人們對(duì)文創(chuàng)品牌的選擇和總體評(píng)價(jià)，根本來(lái)源于在博物館接觸到的歷史文物等信息。文創(chuàng)產(chǎn)品能夠同時(shí)發(fā)揮博物館的學(xué)術(shù)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，吸引年輕一代探索歷史的興趣與熱忱。但需要注意的是，工業(yè)化時(shí)代下的機(jī)械復(fù)制，使得抽離出來(lái)的文物元素隨意復(fù)制到千百件商業(yè)性產(chǎn)品上。如果人們只是記住了形式，沒(méi)有記住內(nèi)容，博物館制作文創(chuàng)產(chǎn)品和文化傳承就偏離了初心。提高對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化保護(hù)的能力，對(duì)其進(jìn)行有限度的開(kāi)發(fā)，保持文化的敬畏，應(yīng)當(dāng)是整個(gè)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行品牌文化傳播所遵循的理性態(tài)度。

（三）差異化發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)品體系

“故宮淘寶”在博物館發(fā)展文創(chuàng)領(lǐng)域的成功，吸引國(guó)內(nèi)許多博物館紛紛效仿推出同樣的商品，書簽、鑰匙扣、水杯、本子等基本上成為各個(gè)博物館都有的文創(chuàng)產(chǎn)品。在模仿的同時(shí)，卻失去了自身的個(gè)性化、差異化的特征，傷害了整個(gè)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品體系。博物館發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)依據(jù)自身的文化資源，從其代表的文化內(nèi)涵出發(fā)，挖掘文化的獨(dú)特性，展現(xiàn)產(chǎn)品特色，闡述背后的歷史故事，體現(xiàn)其產(chǎn)品體系的差異化發(fā)展。

（四）尊重創(chuàng)意與厘清知識(shí)產(chǎn)權(quán)

創(chuàng)意是產(chǎn)品生命力的源泉，知識(shí)產(chǎn)權(quán)則是文化創(chuàng)意的核心內(nèi)容和重要競(jìng)爭(zhēng)力。雖然“故宮淘寶”發(fā)揮了故宮IP 所產(chǎn)生出的可觀附加價(jià)值，但一度也存在著品牌授權(quán)的爭(zhēng)議，如故宮口紅的“嫡庶之爭(zhēng)”。這場(chǎng)故宮口紅的“宮廷斗”在一定程度上對(duì)故宮IP 造成了負(fù)面影響，因此，“故宮淘寶”入駐阿里巴巴原創(chuàng)保護(hù)平臺(tái)，為在淘寶首發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品提供原創(chuàng)性審核證明。尊重創(chuàng)意，需要厘清知識(shí)產(chǎn)權(quán)，這是一條漫長(zhǎng)之路，亟待整個(gè)社會(huì)以及企業(yè)和個(gè)人的共同努力。

三、結(jié)語(yǔ)

“故宮淘寶”是北京故宮博物館適應(yīng)社交媒體浪潮開(kāi)展?fàn)I銷的一個(gè)成功案例，在使用社交媒體方面充分利用文化資源，形成了獨(dú)具特色的品牌印象，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益和文化效益的雙贏，其成功經(jīng)驗(yàn)值得其他博物館借鑒和參考。“故宮淘寶”的社交媒體營(yíng)銷起點(diǎn)是文化，把產(chǎn)品主題化，尋找產(chǎn)品本身的因素，打開(kāi)與用戶交流的通道，這個(gè)因素是產(chǎn)品本身的獨(dú)特性，即文化應(yīng)搭載在創(chuàng)意上，用維系社交關(guān)系的方式最終融入人們的平常生活中，講述中國(guó)人喜歡聽(tīng)的品牌故事。所以，“故宮淘寶”成功的關(guān)鍵在于創(chuàng)意，是結(jié)合文化價(jià)值和產(chǎn)業(yè)價(jià)值打造創(chuàng)意產(chǎn)品的成功范例。當(dāng)然，由于我國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)目前還處在成長(zhǎng)期，文化的“傳”與“承”、版權(quán)爭(zhēng)端、產(chǎn)品同質(zhì)化等仍然是需要在實(shí)踐中注意的問(wèn)題。