□ 田 曉 王 冉

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)發(fā)布的第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達8.54 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達61.2%，其中手機網(wǎng)民規(guī)模達8.47 億，網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例達99.1%。與五年前相比，移動寬帶平均速率提升約6倍。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，新媒體已經(jīng)發(fā)展成為當前信息傳播的主要媒介。在這種大背景下，企業(yè)的品牌傳播也應順應形勢，借助互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢和新媒體專長，充分融合，探索品牌傳播新策略。

一、新媒體的內(nèi)涵及特點

目前，在學術領域，關于新媒體的內(nèi)涵尚未達成廣泛共識。廣義上講，新媒體是在網(wǎng)絡、電子產(chǎn)品等高新技術支撐下展現(xiàn)出來的媒體形態(tài)，如桌面視窗、觸摸媒體、數(shù)字雜志、數(shù)字廣播等。相對于報刊、電視等傳統(tǒng)意義上的媒體來說，新媒體主要是依托新的媒體形式而產(chǎn)生的信息傳播媒介。和傳統(tǒng)媒體相比，新媒體主要有以下幾個特點：

（一）傳播的實時性

當前，網(wǎng)絡體系日益發(fā)達，任何信息都可以在短時間內(nèi)廣泛傳播。這種實時性，極大地強化了新媒體在現(xiàn)代社會的價值和作用。如何更好地利用新媒體的傳播實時性是媒體研究領域所關注的重要課題。

（二）傳播的交互性

傳統(tǒng)媒體所依托的傳播介質(zhì)，有一定的單一性。受眾只能作為信息的接收者，無法進行信息反饋。新媒體依賴新技術支持，不再是傳統(tǒng)媒體單向交流的信息傳播方式。受眾不但可以接收信息，還可以發(fā)布信息、反饋信息，實現(xiàn)傳播的交互。而且受眾之間也可以相互交流，形成更具優(yōu)勢的多向交流。

（三）內(nèi)容的個性化

自媒體已經(jīng)發(fā)展成為新媒體的主潮流，用戶可以借助微信、微博等工具進行個性化信息的發(fā)布。尤其是隨著手機APP 和各種直播平臺的快速發(fā)展，傳播內(nèi)容的個性化也越來越凸顯。同時，新媒體發(fā)展的導向也產(chǎn)生了一定的影響。

二、品牌傳播的意義

品牌是一個企業(yè)、單位或產(chǎn)品對外宣傳的最重要的標志，是向外界傳播最直觀的一個形象代表。一個品牌，不僅僅是一個標志，更象征著文化內(nèi)涵以及發(fā)展前景。品牌所具有的價值和影響力越來越引起重視，因此，品牌傳播也成為了各企業(yè)經(jīng)營管理的重要環(huán)節(jié)。加強品牌傳播可以增加產(chǎn)品銷量，提高企業(yè)利潤。從整體來看，積極科學地進行品牌傳播具有重大的意義。

（一）有利于形象的提升

一個品牌的發(fā)展，從某種程度上講，需要借助多樣的宣傳形式來提高它的市場知名度。這樣的應用案例非常普遍，比如廣告、宣傳海報等。作為一名受眾，在產(chǎn)生某種產(chǎn)品需求時，最先想到的是深入人心的、被宣傳過的產(chǎn)品。因此，進行積極的品牌傳播，有助于品牌整體形象的提升。

（二）有利于企業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展

在經(jīng)濟社會高速發(fā)展的今天，消費品牌已經(jīng)成為商業(yè)發(fā)展的主要方向。越來越多的消費者認可品牌，而擁有“知名品牌”“馳名商標”等響亮頭銜的企業(yè)也就越能得到消費者的認可和青睞。所以，科學的品牌傳播能夠極大地促進企業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展，提升自身綜合市場競爭力。

（三）有利于文化市場的繁榮

一個品牌，不只是一個簡單的標志，從一定意義上還反映著一個企業(yè)的文化內(nèi)涵。對品牌形象進行積極的傳播塑造，是該企業(yè)文化不斷夯實的過程。在經(jīng)濟社會中，品牌越多樣、越有活力，經(jīng)濟社會就越繁榮，相應地，文化市場也就越繁榮。所以，加強品牌的傳播塑造，能夠促進社會文化市場的發(fā)展繁榮。

三、品牌傳播行為的構成要素

品牌為企業(yè)與消費者之間搭建了橋梁和紐帶。產(chǎn)品的價值需要由品牌通過傳播向消費者轉(zhuǎn)化。因此品牌傳播行為對一個企業(yè)就顯得尤為重要，需對其構成要素進行深入分析。

（一）品牌傳播的主體

一個產(chǎn)品只有作為社會化的產(chǎn)品推廣出去，才能有生命力。企業(yè)要發(fā)展，首先要樹立“品牌”的觀念。如何找準自身定位，充分調(diào)動所有資源，發(fā)揮自身優(yōu)勢，是樹立品牌傳播主體地位的關鍵所在。品牌傳播應當實現(xiàn)“多種渠道、一個聲音”，確立品牌傳播主線，作為本企業(yè)所有品牌傳播活動的中心。

（二）品牌傳播的對象

品牌傳播的最終目的是對受眾產(chǎn)生既定的品牌影響力。這就需要深入研究傳播對象的習慣和愛好。產(chǎn)品以滿足消費者需求為根本。如今，隨著經(jīng)濟社會的不斷發(fā)展，人們對消費的需求大大提升。企業(yè)需要認真研究消費群體的理念、需求、習慣，引導公眾形成正確的消費觀念，并有針對性地加強自身產(chǎn)品開發(fā)。

（三）品牌傳播的渠道

傳播主體和對象明確后，需要考慮在什么時機、應用什么樣的載體、以什么樣的方式進行傳播。一個產(chǎn)品的發(fā)展需要打通銷售渠道，搭建銷售平臺。在營銷傳播的各環(huán)節(jié)中，溝通尤為重要。企業(yè)應主動同消費者進行雙向溝通，取得積極有效的效果。

（四）品牌傳播的創(chuàng)新

品牌傳播很重要的一個方面就是使產(chǎn)品大眾化、親民化，讓衣食住行等要素與產(chǎn)品體系的各構成要素相關聯(lián)，與受眾的日常生活相貼切。所以，在傳播內(nèi)容上，要進一步加大對產(chǎn)品的挖掘、完善，使之更加適應發(fā)展趨勢，適應市場需求，有力增加品牌傳播的內(nèi)容和厚度。多措并舉，創(chuàng)新傳播方式和內(nèi)容，滿足消費者需求。

四、依托新媒體進行品牌傳播的優(yōu)勢

當前，很多自媒體平臺已經(jīng)發(fā)展成為網(wǎng)絡傳播最活躍的主體，引領了新媒體發(fā)展潮流。自媒體平臺降低了信息傳播的成本，也為品牌傳播提供了新契機。相比傳統(tǒng)媒體，依托新媒體進行品牌傳播具有很大的優(yōu)勢。新媒體豐富了品牌傳播的渠道和方式，也顯著提高了品牌傳播效果。品牌傳播通過新媒體渠道更好地展示品牌特點，使受眾更容易接受。

（一）受眾目標年輕化的優(yōu)勢

目前，以微博、微信等為代表的自媒體平臺擁有大量的用戶，而且大多是青少年，對新媒體形式和傳播內(nèi)容掌握更為迅速。年輕用戶崇尚快捷的潮流文化與休閑文化，而新媒體的時尚化正與目標受眾相符。同時，利用日益發(fā)展的大數(shù)據(jù)平臺，收集用戶的年齡、身份等信息，為企業(yè)建立了一個客戶數(shù)據(jù)庫，便于有針對性地推廣個性化產(chǎn)品，使企業(yè)營銷可以精準地抵達目標受眾。阿里巴巴已經(jīng)做出了成功的示范案例。

（二）互動性強，網(wǎng)羅群聚效應凸顯

新媒體的出現(xiàn)一改以往傳統(tǒng)媒體單向傳播的模式，為傳播過程注入了互動因素，而且互動形式豐富多樣。新媒體的傳播途徑類似于傳統(tǒng)的口碑傳播，但卻較之更加迅捷。微博、微信等相互關注的用戶大多為志趣相投的群體，在相似群體中的關注度和轉(zhuǎn)發(fā)度更高，信息傳達的網(wǎng)羅效應也就更強。新媒體還有便捷的回復功能和交互功能，提供了快速和開放的意見反饋通道。新媒體的這些特點都有助于多維地傳播品牌信息，企業(yè)可以根據(jù)自身需求，與消費者互動，及時獲取反饋，改變對應策略，以滿足消費者的需求。

（三）方便用戶靈活便捷使用

傳統(tǒng)的品牌傳播主要依靠媒體的強勢推力，向受眾宣傳品牌的定位和訴求，并通過單向的信息傳播塑造品牌形象。依靠新媒體傳播，受眾可以行使主動表達的權利，及時反饋自身意見，品牌的傳播與推廣不只是企業(yè)單方面的行為，而且轉(zhuǎn)變成了企業(yè)和消費者相互推動的過程，是雙方通過互動并逐步信任進而發(fā)展起來的。

運用新媒體平臺，用戶可以提供所需求的產(chǎn)品信息，并針對相關品牌話題進行辯論；可以發(fā)表自己參與的某產(chǎn)品的購買、使用經(jīng)歷或經(jīng)驗；還可以分享企業(yè)或其他用戶發(fā)布的品牌信息。用戶的這些行為，促使品牌傳播模式轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者與企業(yè)共建。因此，在品牌傳播過程中，企業(yè)可以依托新媒體平臺，設置一些受眾關注的品牌相關話題，吸引用戶加入話題討論，在互相交流中達到品牌傳播的目的。

（四）網(wǎng)絡號召力強

新媒體信息在互聯(lián)網(wǎng)上傳播迅速，轉(zhuǎn)發(fā)頻率高，網(wǎng)絡號召力比其他媒體更強更直接。新媒體信息傳播的短、平、快，可以在短時間內(nèi)被大量關注、轉(zhuǎn)發(fā)，傳播速度快。尤其是微博、微信、抖音等集視頻、音樂、圖片等為一體的自媒體平臺，分享轉(zhuǎn)發(fā)等功能可以使信息以幾何倍數(shù)快速傳播，用戶之間還可以即時通訊溝通。此外，隨著新媒體形式在功能上的不斷升級完善，必將使信息傳播更加直接和高效，也能更有力地提升平臺的關注度和號召力。

五、新媒體形式對品牌傳播的影響

品牌傳播對營銷活動是會產(chǎn)生直接影響的，品牌傳播的最初目的就是吸引受眾消費。新媒體品牌傳播可以將全新的消費方式、消費理念傳播給受眾，使其產(chǎn)生消費欲望，進而促進營銷。在這個過程中，會在物質(zhì)層面和受眾觀念層面產(chǎn)生不同影響。

（一）物質(zhì)層面的影響

新媒體品牌傳播可以使消費者在消費過程中受到引導，給有相關需求的對象提供適宜的商品信息，并通過融入多元的視覺、聽覺元素，使消費者便捷地獲取所需求的商品信息，節(jié)省了時間?？焖俚男畔鞑?，對于挖掘潛在客戶和拓寬潛在市場具有重大意義。只有正確利用這種作用，將其管理好、發(fā)揮好，才能將新媒體品牌傳播在物質(zhì)層面的影響最大化。

（二）受眾觀念層面的影響

如上文所述，品牌傳播的最初目的是吸引受眾消費。品牌傳播活動傳遞的不僅僅是一種商品物質(zhì)，更是一種消費觀念。通過品牌傳播，帶動一批消費者，培養(yǎng)成為固定的消費群體，再由該群體帶動身邊人，從而不斷擴大品牌傳播影響力。

新媒體傳播對觀念層面的影響首先是消費觀念。我國人口中網(wǎng)民超過六成，智能手機持有率更高。新媒體品牌傳播對受眾產(chǎn)生引導作用，并逐步滲透消費價值觀，擴大固定消費人群，并將潛在客戶逐步發(fā)展成為忠實客戶。其次是對于消費心理的影響。消費者的心理不是一成不變的，會隨著市場環(huán)境的發(fā)展不斷改變。新媒體品牌傳播表現(xiàn)形式往往是生動有趣的，更容易使受眾心理發(fā)生變化，激發(fā)其潛在需要，對產(chǎn)品產(chǎn)生購買欲望，并最終發(fā)展為實際的購買行動。

六、新媒體時代的品牌傳播策略

品牌需要科學塑造、科學傳播。在新媒體時代，要注重發(fā)揮新媒體傳播方式對品牌的影響力，才能更好地適應時代發(fā)展潮流。

（一）充分運用新媒體傳播方式

在品牌傳播過程中，企業(yè)要對新媒體所具有的價值和作用予以高度重視，充分發(fā)揮其優(yōu)勢。一方面，充分認清新媒體的特點，在品牌傳播過程中，對新媒體進行科學有效的運用。另一方面，不斷摸索品牌傳播與新媒體之間的契合點，實現(xiàn)高效融合和共贏。簡言之，首先要在思想層面做好準備，運用新媒體進行品牌傳播，爭取發(fā)展的主動權。

（二）提升品牌塑造能力

品牌是一個企業(yè)的重要資本，也是后續(xù)發(fā)展、參與市場競爭的重要砝碼。隨著我國逐步加大對品牌等知識產(chǎn)權的保護力度，擁有更強更好品牌的企業(yè)，將會在未來的市場競爭中更加擁有主動權和優(yōu)勝權。因此，企業(yè)的發(fā)展離不開品牌塑造的創(chuàng)新發(fā)展。一方面，要結合自身的特點優(yōu)長，深入挖掘品牌潛在的文化價值，做強品牌文化，促進文化營銷。另一方面，充分挖掘品牌與媒體融合的契合點。品牌塑造和媒體傳播兩者之間存在很多共同點，要充分利用兩者的內(nèi)在價值來實現(xiàn)深層次的合作。將新媒體傳播、品牌營銷和品牌塑造充分聚集，有效帶動品牌生命力。

（三）注重需求個性化

品牌傳播是一個系統(tǒng)發(fā)展過程，需要不斷創(chuàng)新、與時俱進。新媒體很顯著的一個特點就是傳播的個性化。當前時代注重彰顯個性，如何更好地滿足消費者的個性化需求、滿足受眾對品牌正面影響的要求，是品牌發(fā)展過程中需要關注的一個方面。滿足需求的個性化可以理解成是一種人性化。在品牌傳播過程中，注重從消費者個體角度出發(fā)，或者說從廣泛的人性化出發(fā)來實現(xiàn)品牌的人性化發(fā)展思路。通過這種轉(zhuǎn)變，以改變傳統(tǒng)的受眾被動接受的形式，提高品牌的個性化水平。

（四）打造品牌形象國際化

近年來，我國綜合國力顯著提升，一大批自主品牌走出國門參與國際市場競爭。品牌的發(fā)展，不能僅僅滿足于國內(nèi)市場，還要適應國際發(fā)展要求。因此，新媒體時代的品牌傳播，還應同時強化品牌的國際化形象。一方面，在品牌傳播過程中，充分運用國際交流平臺對品牌進行推介，提高在國際領域的影響力和知名度。另一方面，著力提高產(chǎn)品質(zhì)量。品牌是企業(yè)產(chǎn)品的外在表現(xiàn)形式，而產(chǎn)品質(zhì)量是過硬品牌的靠山。因此，要將產(chǎn)品質(zhì)量看作是企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在生命。質(zhì)量一旦出現(xiàn)問題，將會對品牌影響力和發(fā)展產(chǎn)生極大的負面影響。

綜上所述，借助新媒體平臺進行品牌傳播有著非常積極的作用，能夠更好地促進營銷、滿足消費者的個性化需求，還有利于營造良好的消費環(huán)境。企業(yè)應發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢，提高品牌傳播的效果和科學性，從而實現(xiàn)提升品牌影響力、增強企業(yè)競爭力的目標。