□ 趙 照

體育傳播是新時代加快建設(shè)體育強(qiáng)國和國家形象塑造的重要方式，既體現(xiàn)了本國軟實(shí)力的發(fā)展，也承載了民族文化和民族精神傳播的重要使命。2017年第十三屆全國運(yùn)動會開幕前，習(xí)近平總書記在天津會見了全國群眾體育先進(jìn)單位和代表，他表示當(dāng)前加快體育強(qiáng)國建設(shè)，就是要讓體育為社會提供強(qiáng)大正能量，幫助弘揚(yáng)中華體育精神和體育道德風(fēng)尚①。體育文化是社會文化必不可少的部分，當(dāng)下我國正力爭打造世界體育強(qiáng)國，這就要求我們必須加強(qiáng)體育文化傳播，提高中國體育文化在國際體壇的影響力，才能實(shí)現(xiàn)體育強(qiáng)國夢。

一、新時代的體育傳播

（一）服務(wù)體育強(qiáng)國建設(shè)

2018年，習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會議上指出，新聞工作者要把握正確輿論導(dǎo)向，體育傳播應(yīng)當(dāng)要服務(wù)于體育強(qiáng)國建設(shè)，圍繞我國的“廣泛開展全民健身活動，加快推進(jìn)體育強(qiáng)國建設(shè)”戰(zhàn)略目標(biāo)，營造出良好的輿論氛圍，引導(dǎo)全體人民自覺開展體育健身活動，塑造強(qiáng)健體魄，讓體育傳播服務(wù)于我國體育工作大局。2019年1月31日，習(xí)近平會見國際奧委會主席巴赫時表示，全民健身運(yùn)動的普及程度也是一個國家現(xiàn)代化程度的重要標(biāo)志。

然而各方面數(shù)據(jù)顯示，我國當(dāng)前的國民體質(zhì)存在肥胖、近視等突出問題。2015年，國家體育總局公布了《國民體質(zhì)監(jiān)測公報》，各項(xiàng)數(shù)據(jù)表明當(dāng)前我國各年齡段學(xué)生視力不良檢出率居高不下，并且持續(xù)呈現(xiàn)低齡化傾向，學(xué)生肥胖的檢出率也不斷上升。國家衛(wèi)健委發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2018年，我國兒童青少年近視率達(dá)到53.6%，高中生近視率達(dá)到81%，90%以上的中小學(xué)生平均戶外活動時間低于兩個小時。從我國BMI 指數(shù)的劃分標(biāo)準(zhǔn)來看，近年來我國成年人和老年人的超重率、肥胖率也在不斷攀升，我國國民體質(zhì)問題突出②。人民身體素質(zhì)和健康水平的提升有利于促進(jìn)人的全面發(fā)展，也更好地推動我國體育事業(yè)整體發(fā)展，能有效提升我國的綜合國力③。因此，媒體必須承擔(dān)起引領(lǐng)運(yùn)動潮流、營造輿論氛圍的責(zé)任，通過媒體宣傳，廣泛培養(yǎng)民眾體育參與的興趣，提高全民體育參與的意識，帶動群眾體育運(yùn)動的蓬勃發(fā)展。

（二）多渠道傳播體育文化

在新時代媒體融合的大背景下，體育傳播應(yīng)當(dāng)適應(yīng)形勢發(fā)展，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，加快推進(jìn)體育活動報道領(lǐng)域的媒體融合發(fā)展。體育新聞以及體育賽事的報道在依托傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上也向新媒體平臺靠攏。傳播形式的多元化能夠大大推動體育傳播，新媒體的強(qiáng)互動性可以讓平臺受眾成為發(fā)聲者，受眾的互動與參與度的提升有利于增強(qiáng)體育活動的關(guān)注度與影響力，推動體育活動的傳播。借助多元的媒介平臺和傳播渠道在體育賽事與表演、體育文化產(chǎn)業(yè)園建設(shè)、體育教育與體育文化交流以及體育旅游等方面進(jìn)行傳播，推動體育事業(yè)發(fā)展。

在體育傳播的內(nèi)容方面，除了體育賽事信息，還要大力宣傳體育活動背后的人文特色、歷史文化內(nèi)涵以及運(yùn)動員展現(xiàn)出的民族精神。近年來，在電視宣傳方面，許多知名運(yùn)動員參與到綜藝節(jié)目中，借助節(jié)目來普及體育知識、傳播體育項(xiàng)目并展現(xiàn)運(yùn)動員的形象。更有以某一體育項(xiàng)目為主題打造的專題節(jié)目，以促進(jìn)體育傳播。以體育綜藝《大冰小將》為例，該節(jié)目借助了易烊千璽和雷佳音的社會關(guān)注度來展現(xiàn)冰球運(yùn)動，旨在助力2022年北京冬奧會，帶動群眾參與冰雪運(yùn)動，鼓勵更多人熱愛冰雪運(yùn)動。

（三）幫助構(gòu)建國家形象

體育文化傳播有利于塑造群眾的民族自信心、民族自豪感以及國家的凝聚力。競技體育不斷取得的優(yōu)異成績，賽場上勇于拼搏、為國爭光的思想，不僅影響著運(yùn)動員，更是通過他們的表現(xiàn)影響著廣大人民群眾。體育事業(yè)的蓬勃發(fā)展讓人民群眾看到了國家綜合實(shí)力的不斷提升，每當(dāng)五星紅旗在賽場升起都能有效增強(qiáng)國民的歸屬感與幸福感。多年來，中國在競技體育賽場上的表現(xiàn)為國家經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會發(fā)展都帶來重要影響。體育文化傳播在國際交往中，能夠較好地提升國家的美譽(yù)度、影響力和話語權(quán)，借由體育活動傳播中國文化、展現(xiàn)中國風(fēng)貌、弘揚(yáng)中華民族精神，有利于構(gòu)建和宣傳我國的國家形象。

借助舉辦重大體育賽事來塑造和展示國家形象一直是體育傳播的重要內(nèi)容。2008年北京奧運(yùn)會籌辦期間，我國借由媒體報道、宣傳、交流等途徑從各個方面向世界展示了中國承辦奧運(yùn)會的實(shí)力與成績，回應(yīng)了西方媒體對中國舉辦北京奧運(yùn)會能力的質(zhì)疑，同時也塑造了我國良好的國家形象。奧運(yùn)會徽和吉祥物“福娃”的設(shè)計也向世界展示了博大精深的中華文化，傳統(tǒng)的內(nèi)涵搭配上靈動可愛的形象還體現(xiàn)了中國的蓬勃朝氣。2022年，我國將舉辦北京冬奧會，中國體育和北京將再一次成為世界關(guān)注的熱點(diǎn)和輿論的焦點(diǎn)，在繼承2008年北京奧運(yùn)會經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，多層次、多平臺、多角度地借助冬奧會弘揚(yáng)中華文化、展現(xiàn)國家實(shí)力、傳播國家形象。

二、全民參與的體育傳播

（一）政府及體育主管部門參與傳播

網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展使得信息傳播的主體趨向多元化，互聯(lián)網(wǎng)用戶既是信息接受者，也可以是信息發(fā)布者。在國家事務(wù)或國際事務(wù)中，政府及體育主管部門就體育話題發(fā)表講話或是發(fā)布信息也是當(dāng)下體育傳播的途徑之一。體育主管部門制定的管理制度與體育政策也能反映這個國家所根植的文化背景與社會制度④，國家領(lǐng)導(dǎo)人在公眾場合發(fā)表的有關(guān)于體育話題的講話能夠反映這個國家當(dāng)下體育發(fā)展和體育參與的程度。國家主席習(xí)近平在2014年曾應(yīng)邀出席在索契舉報的第二十二屆冬奧會開幕式，并同國際奧委會主席巴赫進(jìn)行了親切友好的交談，他提到中國將持之以恒地開展群眾體育活動，不斷由體育大國向體育強(qiáng)國邁進(jìn)。他也多次在外事活動中以體育為話題和對方開展交流，借體育傳遞友誼，助推國之交、民相親，身體力行地傳播中國體育精神以及我國建設(shè)體育強(qiáng)國的決心。

（二）多元化主體共同傳播

隨著媒體信息技術(shù)以及網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展，全民傳播時代已經(jīng)到來，包括專業(yè)運(yùn)動員、業(yè)余愛好者在內(nèi)的體育活動的多元參與者都可以成為體育傳播的主體，多元化主體的共同傳播有利于從不同角度傳播體育文化與體育精神。

競技體育運(yùn)動員憑借著賽場上的精彩表現(xiàn)為國家贏得榮譽(yù)，自身也受到媒體和大眾的廣泛關(guān)注，在帶動體育項(xiàng)目發(fā)展上有其特有的優(yōu)勢。同時，體育運(yùn)動員所展現(xiàn)的正能量對民眾有正面促進(jìn)作用，中國女排團(tuán)體可謂是當(dāng)下最典型的代表。中國女排一直秉承扎實(shí)訓(xùn)練、頑強(qiáng)拼搏、團(tuán)結(jié)一心、勇攀高峰的精神，在世界各類排球比賽中取得佳績?yōu)閲鵂幑狻?019年國慶前夕，中國女排再次衛(wèi)冕女排世界杯冠軍，以“11 戰(zhàn)11 勝”的驕人戰(zhàn)績?yōu)樽鎳?0 華誕獻(xiàn)上厚禮。兩天后國慶盛典上，中國女排隊(duì)員出現(xiàn)在寫有“祖國萬歲”的花車上，將全國人民的熱情推上新的高潮。中國女排所展現(xiàn)的這種昂揚(yáng)斗志和熱血的態(tài)度不僅在國內(nèi)引起了關(guān)注排球比賽的一股浪潮，也間接地推動著排球運(yùn)動的推廣與發(fā)展。同時女排精神也是中國體育的一面旗幟，向全世界展示中華民族精神。習(xí)近平總書記說：“重大賽事最令人感動的未必是奪金牌，而是體現(xiàn)奧運(yùn)精神。這正是中國人講的自強(qiáng)不息。”⑤

（三）媒體的體育活動主題策劃與報道

在物質(zhì)生活水平日益提升的今天，人們對精神文化的需求也日益增加，參與體育運(yùn)動和關(guān)注體育活動是其中的重要組成部分，可以說體育賽事報道是全世界人民都喜聞樂見的新聞題材。媒體所具備的傳播力量在當(dāng)下的體育傳播中不可或缺，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的迅速發(fā)展，體育報道的傳播力量更加壯大。當(dāng)前在體育傳播領(lǐng)域，受眾對體育報道的可視化需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對獲取體育賽事信息的需求，在獲取賽事信息、觀看比賽的同時，體育愛好者還有一定的社交需求，他們希望能在看比賽的同時與共同愛好者開展討論交流。因此育新聞客戶端、體育賽事直播平臺、體育短視頻以及與體育相關(guān)的APP等成為體育傳播的重要途徑。截止到2019年6月20日，在華為應(yīng)用市場中，主打體育賽事直播的騰訊體育APP 下載安裝次數(shù)已接近6400 萬，具有社交屬性的虎撲APP 的下載安裝量也接近2800 萬。雖然在騰訊體育等體育類APP 中，觀看體育賽事的直播是需要付費(fèi)的，但是對于體育愛好者而言，他們愿意為精品的體育賽事直播付費(fèi)，且表現(xiàn)出了很高的活躍度和用戶黏性⑥。

媒體的體育活動報道不僅豐富了受眾的精神文化生活，還承擔(dān)著借助體育活動展示國家形象和傳播民族文化的責(zé)任。例如有針對性地報道和宣傳我國的特色體育項(xiàng)目以及傳統(tǒng)體育項(xiàng)目，讓受眾了解我們的體育文化和體育精神，也借此展現(xiàn)本國的國家形象和軟實(shí)力。

三、新時代體育傳播的發(fā)展訴求

（一）主動積極地以體育為載體推動國家形象傳播

體育運(yùn)動本身就帶有極大的關(guān)注度，以體育為載體推動國家形象傳播，在國際舞臺上已經(jīng)得到各個國家的廣泛認(rèn)可，以體育為題講好中國故事，是新時代體育傳播的重要戰(zhàn)略訴求。

多年來中國在競技體育領(lǐng)域的成績，尤其是乒乓球、體操、跳水、排球等都受到了世界的認(rèn)可，中國體育事業(yè)的發(fā)展體現(xiàn)了我們國家綜合實(shí)力的提升，運(yùn)動員所展現(xiàn)的競技體育精神和個人綜合素質(zhì)，為我們國家艱苦奮斗、頑強(qiáng)拼搏、自強(qiáng)不息的民族精神與國家形象代言。一些全民健身運(yùn)動，也隨著國際間的人口流動得到廣泛傳播。例如中國特有的廣場舞，不少外國友人對此表示驚奇并認(rèn)為這種健身活動應(yīng)該走向世界，以中老年人為主體的廣場舞正在作為一種新興的力量向世界展示中國的樂觀、蓬勃、向上的形象。

在信息渠道極為發(fā)達(dá)的時代，媒體應(yīng)當(dāng)更加積極主動、真實(shí)客觀地進(jìn)行體育活動宣傳，構(gòu)建健康的輿論環(huán)境，正確引導(dǎo)受眾認(rèn)識體育活動背后的人文內(nèi)涵與豐富情感，全方位、多角度展現(xiàn)中華民族的體育文化、體育精神，展現(xiàn)中國國家形象。此外，媒體必須在相關(guān)話題領(lǐng)域維護(hù)國家形象與國家利益，切實(shí)發(fā)揮好積極作用，面對故意歪曲、扭曲事實(shí)而抹黑我國形象或是惡意炒作侵害人民利益的行為與報道，要利用媒介進(jìn)行抵制，以確保正確傳播體育文化，弘揚(yáng)競技體育精神。

（二）體育活動有力促進(jìn)國際體育事務(wù)的交流與合作

體育競技是一種在統(tǒng)一的規(guī)則約束下充滿公正友好的比賽，在公平公正的競技體育比賽面前，種族、膚色、信仰、意識形態(tài)等都可以被拋開，運(yùn)動員可以跨越國界、文化和意識形態(tài)進(jìn)行專業(yè)領(lǐng)域的交流與切磋。從國家層面來看，通過國際體育賽事或是體育活動可以很好地促進(jìn)國際體育事務(wù)的交流與合作，從而使國家間建立友好關(guān)系，謀求長期的合作與共贏。以2018年韓國平昌冬奧會為例，開幕式上，韓國、朝鮮代表團(tuán)在朝鮮半島旗的引領(lǐng)下聯(lián)合入場，借此機(jī)會朝韓雙方共同釋放出通過對話緩解地區(qū)緊張的積極信號。2019年2月，朝韓雙方還提出聯(lián)合申辦2032年夏季奧運(yùn)會。朝韓兩國同宗同源的文化脈絡(luò)通過這場國際體育賽事得到充分展示，平昌冬奧會也為朝韓關(guān)系的融合提供了平臺⑦。

國家領(lǐng)導(dǎo)人之間常常以體育為導(dǎo)向進(jìn)行交流，從而促進(jìn)國家間的良性互動。2019年4月，李克強(qiáng)總理在會見籃球愛好者、克羅地亞總理普連科維奇時就將一件姚明簽名的13 號球衣和一個印著中克兩國國名和國旗的特制籃球贈送給他，普連科維奇總理則回贈了李克強(qiáng)總理一個克羅地亞國家足球隊(duì)集體簽名的足球。之后兩國總理共同見證了雙方在體育等領(lǐng)域雙邊合作文件的簽署。中克政府還發(fā)布了聯(lián)合聲明，表示中克雙方愿加強(qiáng)體育領(lǐng)域合作，支持兩國政府體育部門、奧委會和體育單項(xiàng)協(xié)會加強(qiáng)交流⑧。體育在社會經(jīng)濟(jì)生活中扮演著越來越重要的角色，民間的體育活動相較于官方的交流更加隨意和有趣，民間自發(fā)組織的體育活動更利于在不同文化間搭建起體育文化傳播的橋梁。例如我國的武當(dāng)山國際武術(shù)交流大會、成都新津國際名校賽艇挑戰(zhàn)賽、中國東興·越南芒街元宵節(jié)足球友誼賽等都能促進(jìn)民間體育文化的交流。

四、結(jié)語

綜上所述，新時代的體育傳播承載了傳播體育文化、助力體育強(qiáng)國建設(shè)、塑造國家形象和促進(jìn)國際體育事務(wù)交流與合作的責(zé)任與使命。應(yīng)借助多元化的平臺進(jìn)行體育賽事報道、體育文化傳播，營造輿論氛圍，推動全民健身運(yùn)動的開展，服務(wù)于加快推進(jìn)體育強(qiáng)國建設(shè)；正面積極地對體育賽事成績以及體育文化交流活動進(jìn)行宣傳報道，展現(xiàn)國家綜合實(shí)力，推動國家形象傳播，幫助塑造群眾的民族自信心、民族自豪感以及國家的凝聚力，帶動全民學(xué)習(xí)頑強(qiáng)拼搏的體育運(yùn)動精神，共同助力于實(shí)現(xiàn)社會主義現(xiàn)代化建設(shè)、實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢。

注釋：

①習(xí)近平： 開創(chuàng)我國體育事業(yè)發(fā)展新局面加快把我國建設(shè)成為體育強(qiáng)國[EB/OL].人民網(wǎng)，2017-08-28.http://jhsjk.people.cn/article/29497365.

②2014年國民體質(zhì)監(jiān)測公報[EB/OL].國家體育總局，2015-11-25.http://www.sport.gov.cn/n315/n329/c216784/content.html.

③高超.新形勢下中國體育傳播發(fā)展思考[J].體育文化導(dǎo)刊，2019(02):9-14.

④劉乃寶，焦英奇，何滿龍，張羽佳.新時代體育外交的理念、行為主體與戰(zhàn)略訴求[J].體育與科學(xué)，2018(03):23-29.

⑤劉天旭.淺論體育明星的媒介形象塑造[J].東南傳播，2018(09):48-51.

⑥葛會忠.新時代體育傳播融合發(fā)展研究[J].新媒體研究，2019(15):61-64.

⑦張德勝，王創(chuàng)業(yè)，胡羽.國際體育即外交：體育外交的范式轉(zhuǎn)移與理論再構(gòu)[J].體育成人教育學(xué)刊，2019(02):37-43.

⑧李克強(qiáng)和克羅地亞總理互打 “運(yùn)動牌”[EB/OL].中國政府網(wǎng)，2019-04-11.http://www.gov.cn/guowuyuan/2019-04/11/content_5381653.htm.