□ 翟子晴

2017年7月國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)布通知，針對(duì)綜藝節(jié)目市場(chǎng)提出“講導(dǎo)向，有文化”的制作原則，倡導(dǎo)挖掘利用中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，制作播出更多有思想深度、精神高度、文化厚度的文化類節(jié)目。自此大量的優(yōu)秀文化展演節(jié)目打開(kāi)了以中華傳統(tǒng)文化為引領(lǐng)的制播思路。

故宮曾經(jīng)是國(guó)家的政治中心、權(quán)力中心，有著豐富的歷史故事。故宮是中國(guó)古建筑的代表，是中國(guó)古代文化、中華傳統(tǒng)文化中最具有標(biāo)志性的文化符號(hào)之一，承載了厚重的歷史文化，代表著中華文明所喜愛(ài)的生活方式、審美傾向、文化血統(tǒng)。故宮有著宣傳中華傳統(tǒng)文化、維系中華民族文化、傳續(xù)中華文明血脈的作用。

一、新媒體時(shí)代故宮文化傳播模式分析

在新媒體技術(shù)流行的當(dāng)下，故宮從自身情況出發(fā)，拍攝了有關(guān)故宮題材的影視作品，傳播故宮文化，為優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的建設(shè)添磚加瓦。

（一）傳播主體多元化

故宮作為物質(zhì)文化遺產(chǎn)，在中國(guó)有著特殊的意義與地位。這個(gè)意義是由歷史不斷累積形成的。從物質(zhì)層面來(lái)看，故宮只是一座古建筑，但從文化層面而言，故宮同時(shí)也是輝煌傳統(tǒng)文化的結(jié)晶，在新時(shí)代更需要合理傳播故宮文化，讓傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代重新煥發(fā)光彩。故宮博物院以自身的建筑、文物、歷史故事、文化為題材，制作影視作品，樹(shù)立良好的形象，具有很強(qiáng)的可信度和真實(shí)性。

在網(wǎng)絡(luò)新媒體的模式下，受眾不單單是接收者也會(huì)成為傳播者。觀眾參與節(jié)目討論，實(shí)時(shí)互動(dòng)，表達(dá)自己的觀點(diǎn)和感受，對(duì)于信息的關(guān)注程度也不斷加深，參與程度也空前高漲，受眾之間也能進(jìn)行探討和評(píng)價(jià)。因此，普通受眾逐漸由被動(dòng)接受信息的角色轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒌陌l(fā)布者、主控者，體現(xiàn)了傳播主體的多元化。例如，《上新了，故宮》節(jié)目互動(dòng)性強(qiáng)，每一期都有微博話題，用戶討論熱烈，節(jié)目會(huì)實(shí)時(shí)吸收觀眾的反饋，以保證節(jié)目的制作受觀眾的歡迎。此外，觀眾在微信公眾號(hào)、微博上參與話題討論，就有機(jī)會(huì)進(jìn)行抽獎(jiǎng)得故宮文創(chuàng)，這充分利用了新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)。

（二）傳播形式多樣化

文博類電視節(jié)目以“講導(dǎo)向，有文化”為前提，同時(shí)不斷創(chuàng)新文化呈現(xiàn)形式。隨著科技的發(fā)展，媒體技術(shù)發(fā)生變革，依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和數(shù)字技術(shù)為核心的新媒體與媒介不斷相互融合。在創(chuàng)作形式上具有多樣性，除了制作傳統(tǒng)的紀(jì)錄片，還有明星綜藝節(jié)目?！渡闲铝?，故宮》就是一檔明星綜藝節(jié)目。在包裝制作上，片頭片尾引入動(dòng)畫(huà)效果，節(jié)目中也大量用到了花字。全新的制作符合新媒體時(shí)代的特點(diǎn)。

《上新了，故宮》節(jié)目綜合利用各種手段，采用動(dòng)畫(huà)和實(shí)景相結(jié)合的手法，塑造了憨態(tài)可掬的“御貓”形象。節(jié)目嘉賓多邀請(qǐng)當(dāng)下年輕人喜愛(ài)的青年演員，這些青年偶像自帶粉絲流量，為節(jié)目的傳播做出了貢獻(xiàn)。同時(shí)，節(jié)目以探秘和演繹為線索，展示故宮的歷史文化故事，使年輕觀眾產(chǎn)生共鳴。此外，淘寶眾籌平臺(tái)上線了與節(jié)目相關(guān)的故宮文創(chuàng)產(chǎn)品，銷量可觀，體現(xiàn)了節(jié)目的帶貨能力和故宮IP蘊(yùn)含的商業(yè)價(jià)值。《上新了，故宮》想法新穎，促進(jìn)了故宮文化的傳播。

（三）受眾群體年輕化

新媒體最大的特點(diǎn)就是運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和數(shù)字技術(shù)，向大眾進(jìn)行信息傳播，構(gòu)建全新的信息接收模式。新媒體的發(fā)展使大眾和媒體之間的距離縮小，傳播載體更具有全面性。這要求傳播者更加準(zhǔn)確地把握年輕化受眾群體的興趣點(diǎn)。

以往我們提起故宮文化會(huì)感覺(jué)很遙遠(yuǎn)，是枯燥的歷史故事，更多想到的是氣勢(shì)宏偉的建筑，并不親民，離生活遙遠(yuǎn)。從歷史角度來(lái)看，故宮文化相對(duì)嚴(yán)肅，缺乏年輕人喜歡的趣味性，很難激發(fā)他們的興趣，這在文化傳播上就有一定的困難。在新媒體的發(fā)展下，可以運(yùn)用數(shù)字技術(shù)分析年輕人當(dāng)下最喜歡、討論最火熱的話題，促使故宮文化以及周邊文創(chuàng)產(chǎn)品日益“年輕化”。近些年來(lái)，有關(guān)故宮文化的話題新聞?lì)l頻登上熱搜，例如故宮冰棒、故宮彩妝、故宮咖啡等。借助數(shù)字技術(shù)，可以更好地定位受眾當(dāng)前的需求和興趣點(diǎn)，這也使以往嚴(yán)肅枯燥的故宮歷史文化變得更加年輕化，激發(fā)了群眾尤其是年輕的受眾群體對(duì)于故宮文化的熱情。

紀(jì)錄片《我在故宮修文物》不像以往的故宮歷史文化紀(jì)錄片從故宮建筑宏大的角度出發(fā)，而是著眼于文物修復(fù)者。通過(guò)他們?nèi)粘Ｐ迯?fù)文物的點(diǎn)滴突出了較強(qiáng)的生活化特點(diǎn)。該紀(jì)錄片運(yùn)用了平民化的敘事手法，人文關(guān)懷性較強(qiáng)。對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，紀(jì)錄片風(fēng)格通常嚴(yán)肅古板，很難激發(fā)興趣，而這部紀(jì)錄片一改嚴(yán)肅風(fēng)格，基于平民化的敘事手法，傾向于個(gè)人敘事。雖然是離我們生活遙遠(yuǎn)的文物修復(fù)師，但是面對(duì)生活，他們也是普通人，通過(guò)細(xì)節(jié)的展現(xiàn)，體現(xiàn)出人文關(guān)懷，讓紀(jì)錄片更加生活化和接地氣，拉近與受眾的距離，提高年輕人的關(guān)注興趣。

（四）傳播媒介創(chuàng)新化

大數(shù)據(jù)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)不再是單一的傳播媒介。讓傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)新媒體相結(jié)合，可以為受眾提供更加多元的知識(shí)信息。故宮博物院緊跟時(shí)代潮流，早在2001年就建立了官方門(mén)戶網(wǎng)站，邁出了從傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)變的第一步。通過(guò)將近20年的完善發(fā)展，故宮博物院的官方網(wǎng)站點(diǎn)擊量早已超百萬(wàn)。這很好地體現(xiàn)了故宮博物院借助新媒體的傳播形式來(lái)宣傳自己的故宮文化?！渡闲铝耍蕦m》更是通過(guò)北京電視臺(tái)和愛(ài)奇藝聯(lián)合播出，充分利用了傳統(tǒng)媒體和新媒體結(jié)合帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)利用媒體傳播、人際傳播等多種傳播方式，在微信公眾號(hào)、微信朋友圈、微博等平臺(tái)上進(jìn)行傳播。除此之外，在節(jié)目的宣傳上，故宮也充分利用了抖音、微博話題、明星互動(dòng)，很大程度上拓寬了傳播渠道。這更好地體現(xiàn)出故宮博物院不斷完善自身發(fā)展，更好地滿足大眾需求的特點(diǎn)。

（五）傳播效果多樣化

《上新了，故宮》《我在故宮修文物》等節(jié)目播出效果良好，豆瓣評(píng)分高達(dá)9.0，且節(jié)目熱度持續(xù)高漲。如今，故宮里面的文創(chuàng)商店頻頻出現(xiàn)客流爆滿的情況。據(jù)網(wǎng)友反映，“此前去故宮是打卡宏大建筑，現(xiàn)在去故宮是打卡網(wǎng)紅文化產(chǎn)品。”《我在故宮修文物》讓觀眾走進(jìn)手藝人的世界，展現(xiàn)了故宮的人文關(guān)懷，體現(xiàn)了文化與溫度。故宮通過(guò)這一系列不同風(fēng)格、面向不同受眾、有深度又有溫度的節(jié)目，傳播了以故宮文化為代表的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，傳遞了進(jìn)步的價(jià)值觀，豐富了觀眾的文娛生活，提高了觀眾的文藝欣賞水平，陶冶了觀眾的情操。

二、結(jié)語(yǔ)

國(guó)家把文化軟實(shí)力提上日程后，文化產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇，越來(lái)越多的文化節(jié)目參與到文化傳播中來(lái)。故宮文化類電視節(jié)目通過(guò)多種直接或間接的傳播方式，既讓觀眾感受到故宮文化的厚重，讓更多的年輕人認(rèn)識(shí)故宮、走進(jìn)故宮，又把故宮故事傳播得更遠(yuǎn)，使之更深入人心。

通過(guò)豐富傳播主體、創(chuàng)新傳播形式以及調(diào)整受眾目標(biāo)，電視文化節(jié)目得到進(jìn)一步發(fā)展，使大眾和媒體之間的距離縮小，同時(shí)傳播載體更具有全面性。借助新媒體平臺(tái)，不斷發(fā)展和創(chuàng)新傳播模式，傳播有文化有意義的影視產(chǎn)品，能夠更好地向大眾進(jìn)行故宮文化傳播，收獲更佳的傳播效果。