□ 張建龍

一、“明星直播帶貨”媒體奇觀

直播帶貨這一新營(yíng)銷模式的飛速發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變，使得商家與品牌開始探索新渠道，加入直播帶貨的浪潮中。明星自然也受整體環(huán)境的影響，在新渠道里找尋自己的位置。頂流偶像鹿晗、吳亦凡等人直播帶貨備受熱捧；大熱綜藝選秀節(jié)目《青春有你2》人氣選手虞書欣和劉雨欣走入淘寶頂流主播李佳琦的直播間；劉濤入駐聚劃算后首秀表現(xiàn)不俗……各路明星直播帶貨頻上熱搜，使得“明星直播帶貨”這一現(xiàn)象成為一種“奇觀”。

奇觀的概念來源可以追溯到居伊·德波于1967年提出的景觀社會(huì)理論，他認(rèn)為我們的日常生活已經(jīng)逐漸被這些由媒體、符號(hào)和戲劇性事件構(gòu)建成的景觀完完全全地滲透，被影像的不斷增殖殘酷地改變了。美國(guó)文化理論學(xué)家道格拉斯·凱爾納在延續(xù)景觀社會(huì)核心概念的基礎(chǔ)上，將奇觀概念具體化，并提出一個(gè)更能表現(xiàn)時(shí)代特征的理論術(shù)語：媒體奇觀。在他看來，資本主義社會(huì)進(jìn)入了一個(gè)新階段，即技術(shù)資本主義，這里，技術(shù)、資本、信息結(jié)合在一起創(chuàng)造了大量的奇觀。同時(shí)，他還指出，當(dāng)代媒體奇觀是文化工業(yè)與各種傳播媒介的產(chǎn)物，媒體奇觀組織和推動(dòng)了社會(huì)的重要經(jīng)濟(jì)社會(huì)活動(dòng)，媒體通過制造“奇觀”來引起觀眾的興趣，人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷娑际艿矫襟w奇觀的影響。因此，凱爾納表示，媒體奇觀是指，“那些能體現(xiàn)當(dāng)代社會(huì)基本價(jià)值觀、引導(dǎo)個(gè)人適應(yīng)現(xiàn)代生活方式并將當(dāng)代社會(huì)中的沖突和解決方式戲劇化的媒體文化現(xiàn)象，包括媒體制造的各種豪華場(chǎng)面、體育比賽、政治事件?！雹?/p>

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷革新和人們消費(fèi)形式的轉(zhuǎn)變，直播帶貨應(yīng)運(yùn)而生。“明星直播帶貨”借助網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)，利用自身擁有的龐大粉絲群體和話題性，往往能夠吸引足夠多的公眾注意力。同時(shí)，明星作為諸多品牌的代言人，往往也會(huì)獲得更多資本與商家的投入與造勢(shì)?？梢钥闯觯懊餍侵辈ж洝闭峭ㄟ^自身高流量、商家造勢(shì)與網(wǎng)民互動(dòng)形成的媒體奇觀。

二、“明星直播帶貨”的奇觀化呈現(xiàn)與表達(dá)

響應(yīng)國(guó)家“互聯(lián)網(wǎng)＋”政策的號(hào)召，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)得以快速發(fā)展。5G時(shí)代的到來，也為直播帶貨這一新的營(yíng)銷模式提供了廣闊的發(fā)展平臺(tái)。第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年3月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.04億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)64.5%。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)7.10億，占網(wǎng)民整體的78.6%，2019年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易額達(dá)10.63萬億元。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物持續(xù)助力消費(fèi)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，數(shù)字經(jīng)濟(jì)已成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新動(dòng)能，新業(yè)態(tài)、新模式層出不窮，展現(xiàn)出強(qiáng)大的增長(zhǎng)潛力②。與眾多傳統(tǒng)直播帶貨相比，“明星直播帶貨”往往會(huì)在一開始就呈現(xiàn)“出道即巔峰”的特點(diǎn)，這也說明了“明星直播帶貨”恰能帶動(dòng)其粉絲圈層向直播行業(yè)傾斜。淘寶從2019年開啟“啟明星計(jì)劃”，邀請(qǐng)明星入直播淘寶。2020年6·18期間更是邀請(qǐng)近300位明星開啟直播帶貨潮；聚劃算攜手劉濤、景甜等明星，以百億補(bǔ)貼入局直播生態(tài)。京東也不甘示弱，自5月29日啟動(dòng)了“明星盛典”。而抖音、快手兩大短視頻平臺(tái)也早早開始布局明星直播業(yè)務(wù)。可以看出，“明星直播帶貨”已成為各平臺(tái)爭(zhēng)相布局的重要內(nèi)容。

（一）人物奇觀：多樣的人物組合吸引不同需求的受眾

正如美國(guó)文化理論學(xué)家凱爾納認(rèn)為，“明星已是媒體文化的偶像式符碼和日常生活中的眾神?！雹郜F(xiàn)實(shí)生活中，明星文化也影響著大眾生活的方方面面。而在這場(chǎng)明星直播帶貨的潮流中，平時(shí)看不見、摸不著的明星們走進(jìn)直播間與粉絲們近距離接觸，必定會(huì)吸引眾多人的圍觀。數(shù)據(jù)顯示，劉濤在直播首秀中吸引2100萬網(wǎng)友觀看，4個(gè)小時(shí)完成1.48億交易額。這也充分說明了明星自身所具備的高流量特征。在明星直播間中，嘉賓組合也是吸引觀眾的一大“利器”。劉濤在首秀直播中攜手劉敏濤為其造勢(shì)。陳赫作為抖音帶貨達(dá)人，除了與朱楨固定搭檔以外，也常有“跑男”兄弟來助力，為其直播間增添氛圍。這種嘉賓組合的方式，使人氣與話題并存，往往能夠達(dá)到1+1＞2的奇觀效果。當(dāng)然，除了這種“明星＋明星”的組合以外，最為常見的還是“明星＋陪播導(dǎo)購(gòu)”的組合。明星具有頂級(jí)的流量，但缺乏專業(yè)的培訓(xùn)和產(chǎn)品認(rèn)識(shí)，陪播導(dǎo)購(gòu)恰恰能彌補(bǔ)這種缺失，保證直播順暢進(jìn)行。同時(shí)，陪播導(dǎo)購(gòu)以素人的身份也拉近了明星與觀眾之間的距離，對(duì)產(chǎn)品了熟于心，也能夠在直播過程中及時(shí)解答觀眾們的疑惑，搭建了觀眾與明星之間交流的“橋梁”。而多樣的人物組合搭配也使得明星直播所營(yíng)造的奇觀氛圍愈加吸引不同需求的受眾。

（二）視聽奇觀：顛覆傳統(tǒng)形象，塑造個(gè)性化標(biāo)簽

德波在《景觀社會(huì)》中認(rèn)為，“景觀作為一種讓人看到的傾向，它正常情況下會(huì)在視覺中找到特別的人類感官。”④因此，明星直播過程中也在極力追求打造迎合觀眾口味的視聽享受。有的明星為了打造直播間輕松的氛圍，除了常規(guī)試品展示以外，面對(duì)粉絲們也是有求必應(yīng)，甚至在直播間開始搞笑的表演、尬舞。劉濤在直播首秀中履行諾言，絲毫不顧及女演員的“偶像包袱”，在直播間玩起了倒立。明星們的賣力，讓粉絲和觀眾看到不同的一面，博得觀眾的認(rèn)可。有網(wǎng)友在明星直播預(yù)告的微博下留言：“這些藝人太拼了”“某某藝人感覺跟影視作品中的角色形象完全顛覆了，而且這直播也太接地氣了”。視覺上的顛覆、與固有形象的反差所帶來的視覺奇觀也迎合著觀眾對(duì)于明星另一面的窺探欲望，而這帶來的便是居高不下的人氣流量。

明星直播語言的選擇往往呈現(xiàn)出凸顯個(gè)人風(fēng)格、塑造個(gè)性化標(biāo)簽的奇觀。這種語言奇觀可以是頗具洗腦的個(gè)性化口語化表達(dá)，也可以是專業(yè)化的理性分析。如李佳琦作為淘寶頭部主播，坐穩(wěn)彩妝界的頭把交椅，也積累了大批粉絲。除了其早年在一線所積累的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，給人留下最深印象的便是那句：“oh my god，買它！”這也成為他專屬的個(gè)性化標(biāo)簽。很多人甚至因?yàn)樗@種語言風(fēng)格開始了解并關(guān)注他。可以說，直播語言作為明星與觀眾之間保持信任最直接的紐帶，成為“明星直播帶貨”重要的衡量指標(biāo)，而這一指標(biāo)也決定了“明星直播帶貨”能夠走多遠(yuǎn)。可以預(yù)見，明星們必然會(huì)在塑造直播語言的個(gè)性標(biāo)簽化的過程中下足功夫，所帶來的視聽奇觀當(dāng)然也必不可少。

（三）互動(dòng)奇觀：“多重互動(dòng)”激發(fā)受眾的參與熱情

在美國(guó)社會(huì)學(xué)家約翰·費(fèi)斯克看來，“媒介文本應(yīng)該是‘生產(chǎn)者式的’，即大眾不再是純粹的媒介信息接收者，而是積極的內(nèi)容生產(chǎn)者?！雹菰谶@種背景下，“明星直播帶貨”的互動(dòng)過程則表現(xiàn)為參與度高和互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)。在明星直播過程中，明星可以與嘉賓或者陪播導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行交流，觀眾的參與度也在增強(qiáng)，不僅能通過彈幕進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，甚至明星們通過發(fā)起投票和抽簽等方式?jīng)Q定自己下一環(huán)節(jié)或者下次直播內(nèi)容。這種媒體打造的“明星和嘉賓”“明星和陪播導(dǎo)購(gòu)”以及“明星與觀眾”所形成的“多重互動(dòng)”，也為“明星直播帶貨”營(yíng)造出熱鬧非凡的互動(dòng)奇觀。

符號(hào)互動(dòng)論的奠基人米德認(rèn)為，“社會(huì)生活的基礎(chǔ)應(yīng)該是象征符號(hào)，人們?cè)诨?dòng)的過程中，為達(dá)到理解，會(huì)使用語言、文字、手勢(shì)、表情等象征性符號(hào)?！庇捎诿餍侵辈ж涍€是基于互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)大平臺(tái)，使現(xiàn)實(shí)世界人們的文化程度與社會(huì)身份被遮蔽，或“草根”或“精英”都以網(wǎng)民身份平等出現(xiàn)在直播空間，原本的階層壁壘被打破，大眾都可在直播間親昵地對(duì)話與交往。同時(shí)明星在直播中通過即時(shí)的彈幕消息也可以獲知觀眾大致的興趣點(diǎn)，而觀眾也可以通過點(diǎn)贊和發(fā)彈幕等行為去參與這一互動(dòng)奇觀的構(gòu)建。此外，借助社交平臺(tái)進(jìn)行直播預(yù)熱也成為明星互動(dòng)的一種手段。如在微博中進(jìn)行抽獎(jiǎng)，關(guān)注+評(píng)論+轉(zhuǎn)發(fā)就有機(jī)會(huì)免費(fèi)獲得某某精美禮品。低成本的參與方式也極大地刺激了大眾的參與熱情，很快能招攬大批的受眾進(jìn)行參與。

（四）敘事奇觀：“去中心化”的敘事，拉近與受眾的距離

無論是明星直播還是其他敘事表達(dá)，說到底都是人的社會(huì)行為。正如法國(guó)學(xué)者羅蘭·巴特在《敘事結(jié)構(gòu)分析導(dǎo)論》一文中曾提出：“敘事是與人類歷史本身共同產(chǎn)生的，遍存于一切時(shí)代、一切地方、一切社會(huì)?！彼詫?duì)于“明星直播帶貨”而言，當(dāng)然也離不開敘事表達(dá)，這不僅是明星個(gè)人直播風(fēng)格的展示，而且也影響著品牌價(jià)值和帶貨效果。參考并觀看一些明星帶貨直播后，不難發(fā)現(xiàn)在直播過程中明星們對(duì)于話題的切入和敘事策略都極為重視。在話題的切入上，除了傾向于當(dāng)下熱點(diǎn)的事件，也會(huì)涉及自身專業(yè)的領(lǐng)域。但無論是什么話題的組合交流，都是為營(yíng)造直播氛圍、增進(jìn)相互信任、提高受眾參與度而做的鋪墊。直播這種即時(shí)的傳播形式也將以往崇拜和神化的明星與普羅大眾之間的距離拉近，逐步淡化明星這一神化身份。直播間里，明星賣命吆喝、搞笑表演，偶爾也會(huì)有口語化方言的亂入，甚至某某明星使用同款的產(chǎn)品這樣的暗示也使觀眾的消費(fèi)欲望蠢蠢欲動(dòng)。

多元化的敘事手法背后是明星直播風(fēng)格的多樣。受眾開始沉浸在明星直播帶貨所營(yíng)造的價(jià)格和情感雙重滿足的場(chǎng)域中，與此同時(shí)，明星的形象也從刻板印象中的遙不可及轉(zhuǎn)變?yōu)槠揭捉?。而在這場(chǎng)奇觀的營(yíng)造過程中離不開敘事策略的功勞，與傳統(tǒng)娛樂報(bào)道中對(duì)于明星“中心化”的敘事策略相比，“明星直播帶貨”摒棄了這種以個(gè)人為中心的策略，而是更多站在受眾角度去分析，這樣的“去中心化”的敘事策略帶來的最大好處便是受眾更易產(chǎn)生“親近感”，明星也能獲得受眾的信任。

三、結(jié)語

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和社會(huì)文化的變遷，孕育出“明星直播帶貨”的奇觀現(xiàn)象?！懊餍侵辈ж洝钡钠嬗^化呈現(xiàn)與表達(dá)，能夠迅速博得受眾的眼球，其中多元化的嘉賓組合、豐富的互動(dòng)環(huán)節(jié)、別樣的視聽盛宴和巧妙的敘事策略也滿足了受眾對(duì)欲望的追求。與此同時(shí)，“高不可攀”的明星形象也在這場(chǎng)奇觀呈現(xiàn)中得以消解，轉(zhuǎn)而以“平易近人”的新身份出現(xiàn)。

注釋：

①[美]道格拉斯·凱爾納.媒體奇觀：當(dāng)代美國(guó)社會(huì)文化透視[M].史安斌 譯.北京:清華大學(xué)出版社,2003:25.

②第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[EB/OL].中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 （CNNIC）,2020-04-28.http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202004/t20200428_70974.htm.

③[美]道格拉斯·凱爾納.媒體奇觀：當(dāng)代美國(guó)社會(huì)文化透視[M].史安斌 譯.北京:清華大學(xué)出版社,2003:5.

④[法]居伊·德波.景觀社會(huì)[M].王昭風(fēng) 譯.南京:南京大學(xué)出版社,2006.

⑤[美]約翰·費(fèi)斯克.理解大眾文化[M].王曉玨,宋偉杰譯.北京:中央編譯出版社,2001:179.