杜曉春

(黑龍江大學(xué) 黑龍江 哈爾濱 150080)

一、現(xiàn)代企業(yè)品牌管理概述

當(dāng)今社會(huì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)若想在競(jìng)爭(zhēng)中取得一定的優(yōu)勢(shì)，就必須重視品牌文化建設(shè)。通過(guò)不斷在實(shí)踐中創(chuàng)新企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理理念，為企業(yè)樹立良好的品牌形象。

(一)企業(yè)品牌管理的定義。品牌管理是指通過(guò)規(guī)劃、組織、包裝、控制等措施來(lái)整合企業(yè)內(nèi)部資源，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的發(fā)展[1]。企業(yè)品牌管理主要工作包括品牌的形成、推廣、提升、延伸等，品牌發(fā)展始終離不開品牌管理，在這整個(gè)過(guò)程中，品牌管理的主要作用除了安排企業(yè)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，還包括建立良好的品牌形象，這不僅有助于企業(yè)鞏固顧客關(guān)系，也能幫助企業(yè)提升知名度，使企業(yè)得到長(zhǎng)期生存發(fā)展。

(二)現(xiàn)代企業(yè)品牌管理的重要意義。1.對(duì)于提高企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值具有決定性意義。企業(yè)注重品牌管理，并提高品牌管理力度，不僅能夠提高企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位，提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，還能幫助企業(yè)開拓市場(chǎng)提升知名度，從而獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益。

2.當(dāng)企業(yè)品牌及產(chǎn)品具有一定的知名度和好評(píng)度后，顧客忠誠(chéng)度就會(huì)顯著提高。這不僅能幫助企業(yè)保護(hù)產(chǎn)品銷售，也能穩(wěn)定銷售渠道，增加消費(fèi)者需求從而擴(kuò)大品牌營(yíng)銷范圍，吸引消費(fèi)者群體的關(guān)注，從而提升產(chǎn)品價(jià)值，推動(dòng)企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

二、現(xiàn)代企業(yè)品牌文化建設(shè)存在的問(wèn)題

品牌是一個(gè)具有多重含義的的概念，表層來(lái)看涵蓋品牌特性、發(fā)展?fàn)顩r、聲譽(yù)、表現(xiàn)形式等內(nèi)容，從深層次上來(lái)說(shuō)，品牌存在于顧客潛意識(shí)中，消費(fèi)者在購(gòu)買同種商品時(shí)會(huì)受潛意識(shí)影響。產(chǎn)品由生產(chǎn)商產(chǎn)出，由企業(yè)打造，通過(guò)消費(fèi)者購(gòu)買，最終成就一個(gè)品牌。產(chǎn)品容易被模仿超越，但商品在消費(fèi)者心中的地位，以及產(chǎn)品背后的企業(yè)品牌確實(shí)不容易被模仿的。產(chǎn)品具有時(shí)效性，但一個(gè)成功的企業(yè)品牌卻能長(zhǎng)時(shí)間的屹立不倒。

(一)品牌意識(shí)薄弱。目前我國(guó)大部分的現(xiàn)代企業(yè)品牌文化意識(shí)淡薄，發(fā)展的焦點(diǎn)總是在短期效益上，這就使企業(yè)忽視了品牌文化建設(shè)這一長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)的關(guān)鍵性。如今我國(guó)大多數(shù)企業(yè)都缺乏品牌意識(shí)，不具備一套系統(tǒng)的品牌管理體系。有些企業(yè)思想觀念陳舊，對(duì)品牌發(fā)展沒有任何規(guī)劃，沒有意識(shí)到品牌文化建設(shè)在企業(yè)發(fā)展中的重要作用；有些企業(yè)雖然具備基本的品牌文化部門，卻忽略了品牌文化建設(shè)的長(zhǎng)期發(fā)展。這就導(dǎo)致企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力得不到充分發(fā)揮，企業(yè)穩(wěn)定快速發(fā)展得不到保證。

(二)企業(yè)對(duì)品牌的定位不準(zhǔn)確?，F(xiàn)代企業(yè)普遍存在品牌定位不清晰、品牌建設(shè)無(wú)目標(biāo)的問(wèn)題?，F(xiàn)如今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，沒有明確的品牌文化定位就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)，使企業(yè)品牌推廣及發(fā)展受到極大的阻礙。清晰的品牌定位不僅可以幫助企業(yè)明確發(fā)展的核心，還可以幫助企業(yè)有序開展品牌管理及推廣工作，幫助企業(yè)塑造良好的企業(yè)形象。

(三)品牌建設(shè)缺少創(chuàng)新。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)新是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵。而品牌創(chuàng)新是企業(yè)創(chuàng)新不可缺少的一部分。一個(gè)企業(yè)如果缺乏品牌創(chuàng)新意識(shí)，那么該企業(yè)的發(fā)展路徑將會(huì)受到多方限制，也會(huì)面臨更多的危機(jī)。大多數(shù)企業(yè)在發(fā)展過(guò)程只注重科技創(chuàng)新而忽略了品牌創(chuàng)新，這就導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展方向不夠明確，面對(duì)危機(jī)時(shí)處理不夠及時(shí)準(zhǔn)確，最終嚴(yán)重影響了企業(yè)的發(fā)展。

(四)缺乏品牌管理人才。品牌管理是具有長(zhǎng)期性、持續(xù)性、系統(tǒng)性和全員性等特征，企業(yè)的長(zhǎng)期與統(tǒng)一的品牌文化建設(shè)規(guī)劃對(duì)于企業(yè)的穩(wěn)定快速發(fā)展表現(xiàn)出了至關(guān)重要的作用[2]。而專業(yè)的品牌管理人才就成了品牌建設(shè)的關(guān)鍵，企業(yè)可以在建立品牌管理部門，培訓(xùn)具備扎實(shí)專業(yè)知識(shí)的人才，重視品牌建設(shè)的策劃、推廣及管理等方面，都對(duì)企業(yè)品牌文化建設(shè)具有重要的推動(dòng)作用。

(五)過(guò)分注重品牌的外在表現(xiàn)和傳播炒作。目前我國(guó)中小企業(yè)品牌意識(shí)淡薄，只注重企業(yè)短期效益而忽略了長(zhǎng)期生存發(fā)展。品牌推廣不是簡(jiǎn)單地打廣告，品牌文化建設(shè)也不是單純的廣告策劃，廣告只是品牌發(fā)展的一種可操作的手段。如果只是一味的進(jìn)行廣告宣傳和廣告策劃，那么企業(yè)形象將會(huì)被固定，不僅不會(huì)發(fā)揮品牌的積極效用，還會(huì)起到反作用。企業(yè)應(yīng)該注重品牌的內(nèi)涵，深層次的發(fā)揮品牌的影響作用，可以合理的采用公關(guān)傳播、促銷推廣等多種途徑，使企業(yè)形象根植于消費(fèi)者心中，帶動(dòng)消費(fèi)者的信任欲望。

三、現(xiàn)代企業(yè)管理中品牌文化建設(shè)的建議

(一)加強(qiáng)企業(yè)品牌建設(shè)意識(shí)。良好的品牌文化形象能夠幫助企業(yè)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，而品牌文化建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期積累與沉淀的過(guò)程，這就需要企業(yè)在不斷完善品牌管理制度的同時(shí)加強(qiáng)品牌文化建設(shè)意識(shí)。例如華為企業(yè)在長(zhǎng)期的發(fā)展中始終堅(jiān)持品牌文化建設(shè)，大力維持品牌形象，將品牌文化建設(shè)意識(shí)與企業(yè)文化相融合，使之成為企業(yè)發(fā)展的核心之一，如今華為品牌形象深入人心。這一例子說(shuō)明了加強(qiáng)企業(yè)品牌文化建設(shè)意識(shí)的對(duì)于企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展及提升企業(yè)知名度具有重要的推動(dòng)作用。

(二)進(jìn)行企業(yè)品牌合理定位。企業(yè)品牌文化定位不合理影響著企業(yè)品牌文化建。清晰的品牌文化定位不僅可以幫助企業(yè)充分發(fā)揮其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提升其核心競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也能幫助企業(yè)準(zhǔn)確定位市場(chǎng)，創(chuàng)新技術(shù)。同時(shí)，明確企業(yè)品牌定位能夠幫助企業(yè)整合資源并有目的的進(jìn)行利用，根據(jù)品牌定位明確市場(chǎng)開拓方向，為企業(yè)發(fā)展定位指明方向，也為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升提供幫助。

(三)不斷進(jìn)行品牌創(chuàng)新。創(chuàng)新推動(dòng)發(fā)展，通過(guò)完善品牌建設(shè)的各方面推進(jìn)品牌創(chuàng)新是企業(yè)創(chuàng)新的關(guān)鍵一環(huán)。企業(yè)需加大創(chuàng)新投入力度，重視品牌創(chuàng)新的各個(gè)步驟進(jìn)行關(guān)鍵突破。同時(shí)把控好品牌價(jià)值鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)，找到薄弱點(diǎn)逐一解決。在對(duì)消費(fèi)者方面要注重以消費(fèi)者為核心的創(chuàng)新方向，讓企業(yè)品牌更具前瞻性，同時(shí)吸納各方經(jīng)驗(yàn)及技術(shù)，做到引進(jìn)消化吸收再創(chuàng)新。

(四)合理開展品牌傳播，分析產(chǎn)品特性，塑造品牌文化，鑄就品牌內(nèi)核。根據(jù)實(shí)際情況創(chuàng)造企業(yè)品牌核心內(nèi)容，從企業(yè)文化、發(fā)展歷史、消費(fèi)者行為等角度策劃品牌內(nèi)容，包括標(biāo)識(shí)、字符等方面。要具備個(gè)性鮮明、特征清晰、形象深入人心等特點(diǎn)。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查設(shè)計(jì)能夠使消費(fèi)者群體產(chǎn)生共鳴的標(biāo)志，引起消費(fèi)者購(gòu)買欲，最終形成顧客忠誠(chéng)度。高度重視企業(yè)品牌文化建設(shè)，塑造品牌星星可以幫助企業(yè)打造堅(jiān)實(shí)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。

品牌建設(shè)不只是廣告宣傳，它是一個(gè)復(fù)雜的體系。企業(yè)需要整體考慮品牌傳播，全面制訂品牌文化建設(shè)策略，從企業(yè)的核心價(jià)值及產(chǎn)品定位出發(fā)，整合目前企業(yè)所擁有的資源，通過(guò)廣告推廣、公關(guān)、促銷等方式進(jìn)行品牌傳播。因地制宜，有效利用外界資源，塑造企業(yè)品牌形象，例如小米手機(jī)成功的饑餓營(yíng)銷，短時(shí)快速打響品牌，并給消費(fèi)者留下了性價(jià)比高、年輕化、獨(dú)有系統(tǒng)等印象，成功打響品牌第一站。

四、結(jié)語(yǔ)

企業(yè)品牌文化建設(shè)能夠推動(dòng)企業(yè)發(fā)展，為企業(yè)找到快速穩(wěn)定發(fā)展方向、提升自身核心競(jìng)爭(zhēng)力以及增加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而提高經(jīng)濟(jì)效益。目前我國(guó)現(xiàn)代企業(yè)可以從加強(qiáng)企業(yè)品牌建設(shè)意識(shí)、進(jìn)行企業(yè)品牌合理定位、不斷進(jìn)行品牌創(chuàng)新、合理開展品牌傳播，分析產(chǎn)品特性，塑造品牌文化，鑄就品牌內(nèi)核等方面提高企業(yè)管理實(shí)效性，通過(guò)有針對(duì)性建議建設(shè)良好品牌形象。