姜玢竹

【摘 要】2017年8月29日，一個(gè)名叫“小朋友畫(huà)廊”的H5刷爆朋友圈，據(jù)統(tǒng)計(jì)該公益活動(dòng)在5小時(shí)內(nèi)吸引580萬(wàn)余人參與，完成1500萬(wàn)余元的募捐。筆者以此次公益活動(dòng)為例，分析基于社交平臺(tái)的公益活動(dòng)如何完成傳播互動(dòng)和公益募捐等行為以及如何在短時(shí)間內(nèi)取得較好的傳播效果，重點(diǎn)闡釋基于社交平臺(tái)的“互聯(lián)網(wǎng)+公益”模式如何更好地促進(jìn)傳統(tǒng)公益事業(yè)發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】社交平臺(tái)? ?公益活動(dòng)? ?小朋友畫(huà)廊

2017年8月29日，由騰訊公益、深圳市愛(ài)佑未來(lái)慈善基金會(huì)和WABC無(wú)障礙藝途公益機(jī)構(gòu)聯(lián)合出品的線上線下互動(dòng)公益項(xiàng)目“小朋友畫(huà)廊”H5產(chǎn)品迅速刷爆朋友圈，活動(dòng)參與者可通過(guò)以“一元購(gòu)畫(huà)”的方式對(duì)患有自閉癥、腦癱、唐氏綜合征或行為具有障礙的特殊人群進(jìn)行募捐。截至2017年8月29日14：30，該活動(dòng)已經(jīng)募捐到善款1500萬(wàn)余元，活動(dòng)參與人數(shù)高達(dá)580萬(wàn)余人。騰訊公益的“小朋友畫(huà)廊”線上募捐活動(dòng)在傳播速度、活動(dòng)效果、參與人數(shù)上來(lái)說(shuō)可以稱得上是一次教科書(shū)級(jí)的公益?zhèn)鞑ナ痉丁?/p>

本次公益活動(dòng)凸顯了社交平臺(tái)和公益活動(dòng)結(jié)合下所引發(fā)的病毒式傳播效果，“互聯(lián)網(wǎng)+公益”模式所激發(fā)的公眾參與熱情在促進(jìn)公益項(xiàng)目推廣的同時(shí)，也搭建了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公益?zhèn)鞑テ脚_(tái)，讓公益活動(dòng)不再是傳統(tǒng)的單向捐助，而是雙向交互的過(guò)程。

“小朋友畫(huà)廊”以H5網(wǎng)頁(yè)的形式展現(xiàn)，用藝術(shù)作品作為內(nèi)容的承載，與社交平臺(tái)融合后，通過(guò)微信朋友圈的高度黏性熟人社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播，配合便捷的移動(dòng)在線支付，使得“互聯(lián)網(wǎng)+公益”模式的可行性有跡可循。

一、社交平臺(tái)下的公益?zhèn)鞑?/p>

社交平臺(tái)的概念初始于“六度分隔理論”，即任何兩個(gè)陌生人最多通過(guò)六個(gè)人就能相互認(rèn)識(shí)。雖然這個(gè)假設(shè)的準(zhǔn)確度有待查證，但揭示了人和人之間的聯(lián)系存在于社會(huì)中的角角落落，任何人都有認(rèn)識(shí)和接觸的可能性，依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷完善和發(fā)展可以搭建一個(gè)無(wú)限延伸的平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)突破了傳統(tǒng)社交的時(shí)空界限，成為人們生活中不可或缺的一部分。

社交平臺(tái)由于自身強(qiáng)大的社會(huì)屬性——人人都想在社交媒體中分享、表達(dá)、溝通，致使用戶之間的黏性不斷增強(qiáng)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心對(duì)個(gè)人互聯(lián)網(wǎng)社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用使用情況統(tǒng)計(jì)表明，截至2017年12月，微信朋友圈用戶使用率為87.3%;QQ空間使用率達(dá)64.4%;由于近年來(lái)短視頻和網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的不斷發(fā)展、明星網(wǎng)紅的不斷入駐和宣傳，微博用戶使用率達(dá)到40.9%。

隨著社交平臺(tái)功能的不斷完善和社交網(wǎng)絡(luò)的逐漸形成，社交平臺(tái)的應(yīng)用功能不斷更新和豐富，從及時(shí)溝通到可靠的新聞推送、有趣的網(wǎng)絡(luò)直播、形式新穎的短視頻、方便快捷的在線支付、游戲、生活服務(wù)等，這一系列的社會(huì)行為都與日常生活息息相關(guān)，社交平臺(tái)的多元化發(fā)展趨勢(shì)越來(lái)越明顯，用戶黏度也隨之不斷增強(qiáng)。

社交平臺(tái)下的公益?zhèn)鞑ゾ褪且揽可缃黄脚_(tái)進(jìn)行線上傳播，在有了一定的影響力之后配合線下互動(dòng)體驗(yàn)，使非營(yíng)利性的公益活動(dòng)能在短時(shí)間內(nèi)取得公眾的關(guān)注和信任。近年來(lái)隨著公益組織和機(jī)構(gòu)以及相關(guān)法律政策的完善，也實(shí)現(xiàn)了錢(qián)款用途的透明公開(kāi)。借助社交平臺(tái)進(jìn)行的“互聯(lián)網(wǎng)+公益”模式，推動(dòng)了人人參與公益的新趨勢(shì)，做到了讓公益融入生活，讓公益的每個(gè)環(huán)節(jié)都暴露在陽(yáng)光下，“互聯(lián)網(wǎng)+公益”模式促進(jìn)了國(guó)家公益事業(yè)的發(fā)展。

二、社交平臺(tái)下的公益?zhèn)鞑ゲ呗?/p>

1.新穎的活動(dòng)形式。與以往傳統(tǒng)公益不同的是，“小朋友畫(huà)廊”并沒(méi)有依托明星宣傳，而是在朋友圈進(jìn)行發(fā)酵，完全依靠微信朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)和分享進(jìn)行傳播，在短短不到一天的時(shí)間內(nèi)就完成了全部募捐。與以往刷爆朋友圈的H5不同的是，“小朋友畫(huà)廊”并沒(méi)有進(jìn)行過(guò)多的炫技或復(fù)雜的設(shè)計(jì)，而是以來(lái)自于WABC無(wú)障礙藝途公益組織的學(xué)員所畫(huà)的36張想法獨(dú)特、色彩濃烈、造型別致的作品為主體內(nèi)容，畫(huà)面溫暖、簡(jiǎn)單，沒(méi)有故意煽情。打開(kāi)H5之后，畫(huà)作占據(jù)了整個(gè)屏幕的大部分空間，用戶可左右滑動(dòng)閱覽，背景音樂(lè)和錄音按鈕可點(diǎn)擊控制，H5方便的付款跳轉(zhuǎn)方式和分享功能，讓用戶感覺(jué)到很強(qiáng)的操作性和參與感。不僅如此，畫(huà)作下方還有作品描述、作者姓名，緩緩播放的背景音樂(lè)《Vincent》也寓意著這些“小朋友”希望有人傾聽(tīng)他們內(nèi)心的聲音，這些標(biāo)簽化的符號(hào)闡明了作者的身份特征，他們是智力上或精神上有缺陷的殘障者，所以“小朋友畫(huà)廊”中的“小朋友”作者中很多人早已成年甚至已到中年，但他們卻擁有和孩子一樣的天真和美好，就像這次H5的主題“我的心里住了一個(gè)小朋友”一樣。當(dāng)用戶閱覽H5時(shí)，能夠想象到這些精神殘障者完成畫(huà)作時(shí)遇到的困難有多大，產(chǎn)生強(qiáng)烈的反差感和同情心，所以即使整個(gè)H5的設(shè)計(jì)毫無(wú)刻意煽情之處，通過(guò)實(shí)現(xiàn)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的交互體驗(yàn)也打動(dòng)了無(wú)數(shù)人的心，滿足了用戶參與公益活動(dòng)時(shí)的審美心理。

依托于溫暖的圖畫(huà)、舒緩的背景音樂(lè)、為自閉癥患者助力的主題，這些情感符號(hào)的鋪墊，讓公眾能夠理解這次活動(dòng)的同時(shí)，更能接受這次活動(dòng)，配合“一元錢(qián)”購(gòu)買(mǎi)畫(huà)作的低價(jià)格參與門(mén)檻，更多人加入幫助這些“小朋友”的隊(duì)伍中，并樂(lè)于與他人分享。同時(shí)，在H5中，制作團(tuán)隊(duì)還放入了對(duì)話環(huán)節(jié)，讓這些特別的作者說(shuō)出自己的心聲，進(jìn)一步激發(fā)了公眾的情感共鳴，使公眾覺(jué)得這些特別的作者也有最普通的情感，搭建了通往彼此內(nèi)心的橋梁。

這次活動(dòng)沒(méi)有過(guò)度的明星宣傳，也沒(méi)有過(guò)度的情感渲染，只是展現(xiàn)這些特別的畫(huà)家所畫(huà)的畫(huà)作給公眾，整體風(fēng)格多圖少字，這樣做排除了其他繁雜信息對(duì)公眾的干擾，將本來(lái)復(fù)雜的公益理念簡(jiǎn)化到“一元購(gòu)畫(huà)”的概念，讓公眾更容易將情感傾注于此，因此在短時(shí)間內(nèi)，取得了傳播速度快、范圍廣、效果好的成績(jī)。除了基于微信朋友圈的用戶基數(shù)大、使用率高等特點(diǎn)外，新穎的活動(dòng)形式也是成功要素之一。

2.滿足用戶參與公益活動(dòng)的多方位心理需求。在線支付已經(jīng)充滿了我們的日常生活，方便快捷的支付方式也為公眾參與公益活動(dòng)提供了捷徑，“小朋友畫(huà)廊”對(duì)于用戶的引導(dǎo)非常明確，瀏覽畫(huà)作并完成購(gòu)買(mǎi)，用戶只需支付一元錢(qián)便可以下載畫(huà)作，保存為手機(jī)屏?；虮诩垼瑫r(shí)可以生成帶有捐款記錄的圖片，來(lái)“證明”自己的愛(ài)心，因此很多人都選擇在購(gòu)買(mǎi)畫(huà)作后在朋友圈進(jìn)行分享，這不僅激發(fā)了公眾的公益熱情，滿足了大家的“曬愛(ài)”分享欲，也讓更多人知道了這些“小朋友”的存在。

隨著社交平臺(tái)的不斷完善，“曬”朋友圈已經(jīng)成為現(xiàn)代人生活的一部分，每個(gè)人都或多或少希望通過(guò)朋友圈這種公共分享平臺(tái)完成對(duì)自身形象的塑造，獲取社會(huì)認(rèn)同感，而在個(gè)人塑造社會(huì)認(rèn)同的同時(shí)，也會(huì)對(duì)社會(huì)共同利益產(chǎn)生影響，這種共同利益建立在公益?zhèn)鞑ズ蛡€(gè)人之間就會(huì)對(duì)公益?zhèn)鞑ギa(chǎn)生強(qiáng)大的推動(dòng)力。

心理學(xué)家?guī)鞝柼亍だ諟卣J(rèn)為，當(dāng)個(gè)體對(duì)感興趣的信息進(jìn)行完善、加工并對(duì)其進(jìn)行傳播、塑造自己的價(jià)值取向的同時(shí)，也可以強(qiáng)化共識(shí)，因此購(gòu)買(mǎi)“小朋友畫(huà)廊”作品后的分享行為，正是塑造共識(shí)的過(guò)程，在朋友圈所產(chǎn)生的轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊行為，在一定程度上也強(qiáng)化了熟人社交網(wǎng)絡(luò)中的形象塑造。朋友圈基于現(xiàn)實(shí)中的社交關(guān)系而建立，用戶之間的信任度和互動(dòng)率較高，通過(guò)朋友圈發(fā)布公益活動(dòng)，便是精準(zhǔn)擊中了以微信為主的社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵，“小朋友畫(huà)廊”既提供了一個(gè)用戶參與公益活動(dòng)的機(jī)會(huì)，也為用戶提供了展現(xiàn)愛(ài)心的機(jī)會(huì)，分享界面上顯示捐助者的詳細(xì)信息，讓捐助者的愛(ài)心可視化。喬納·伯杰曾表明，被人們口口相傳、瘋狂點(diǎn)擊的可視化結(jié)果，可以刺激人們相互分享?！靶∨笥旬?huà)廊”較低的參與門(mén)檻，更是為社會(huì)各階層用戶提供了參與公益活動(dòng)的機(jī)會(huì)，在分享的過(guò)程中借助朋友圈的高可信度，既滿足了用戶獻(xiàn)出愛(ài)心后渴望被知曉的分享欲望，也讓用戶成為公益活動(dòng)的傳遞者。

這些年來(lái)，隨著社會(huì)的進(jìn)步，公眾的公民意識(shí)不斷增強(qiáng)，參與傳播公益活動(dòng)變得有跡可循，參與公益不僅是有錢(qián)人的行為，每個(gè)人都可參與其中，奉獻(xiàn)自己的一份力量?！靶∨笥旬?huà)廊”的主題是“我心中住了一個(gè)小朋友”，這句話簡(jiǎn)短而有力量，既好理解又能引發(fā)人思考，符合社會(huì)和公眾的核心價(jià)值觀。該活動(dòng)與傳統(tǒng)的公益活動(dòng)不同，具有強(qiáng)烈的藝術(shù)性，每幅圖畫(huà)所配的文字能在短時(shí)間內(nèi)激發(fā)閱覽者的認(rèn)同感，因?yàn)榇蠖鄶?shù)人知道自閉癥人群的存在，但從來(lái)沒(méi)有真正了解過(guò)，更忽略了他們的情感需求，通過(guò)這次“小朋友畫(huà)廊”的公益?zhèn)鞑?，讓更多人看到了這類(lèi)人群豐富的內(nèi)心世界，搭建了普通公眾和這類(lèi)人群溝通的橋梁，在一定程度上激發(fā)了公民的社會(huì)責(zé)任感。而一元錢(qián)購(gòu)買(mǎi)畫(huà)作的形式，更是大大保護(hù)了弱勢(shì)群體的自尊心，讓用戶體會(huì)到了物品背后的價(jià)值，這不僅是花一塊錢(qián)購(gòu)買(mǎi)一張圖畫(huà)，更多的是對(duì)自閉癥人群的了解和幫助他人所獲得的心理上的滿足，而且“小朋友畫(huà)廊”的每幅畫(huà)作都是高質(zhì)量，分享畫(huà)作的同時(shí)也滿足了自身藝術(shù)品位的需求，即使不考慮其公益性，單純以藝術(shù)作為傳播主體，也是一次特別的藝術(shù)品購(gòu)買(mǎi)行為，所以說(shuō)，“小朋友畫(huà)廊”滿足了用戶參與公益活動(dòng)的多方位心理需求。

3.募捐模式的創(chuàng)新。與以往傳統(tǒng)公益不同的是，在募捐模式上“小朋友畫(huà)廊”打破套路化捐款，由單向的募捐輸出變?yōu)殡p向購(gòu)買(mǎi)和互惠。在傳統(tǒng)公益活動(dòng)的募捐模式中，受捐者一直處于絕對(duì)的弱勢(shì)中，被動(dòng)接受募捐者的捐款，而不需要在公益活動(dòng)中做任何其他行為，捐助者更多的也是單一的募捐行為，除了同情之外，也很難在募捐過(guò)程中有過(guò)多的參與性行為。但“小朋友畫(huà)廊”突破了這種單向捐助的公益模式，構(gòu)建了雙向購(gòu)買(mǎi)交換的新型公益募捐模式，自閉癥群體變?yōu)榇舜位顒?dòng)主要內(nèi)容（畫(huà)作）的輸出者，參與其中的用戶也不再是單純的捐助者，而是內(nèi)容（畫(huà)作）的購(gòu)買(mǎi)者，這份“購(gòu)買(mǎi)”也被賦予了特殊的概念，用戶用一元錢(qián)買(mǎi)了“小朋友”的一幅畫(huà)，同時(shí)也奉獻(xiàn)了自己的一份愛(ài)心，而這些“小朋友”也用了自己的藝術(shù)創(chuàng)作與用戶所捐助的一元錢(qián)作平等交換。

在整個(gè)活動(dòng)的交換過(guò)程中，讓用戶比以往單純捐款的方式多了一份滿足感和參與感，因此參與這次活動(dòng)的雙方都成了受益者，捐助者得到了心儀的畫(huà)作，受捐者用自己創(chuàng)作出的畫(huà)作換到了他們未來(lái)生活和學(xué)習(xí)需用的資金，讓他們從參與感極弱的地位轉(zhuǎn)換成付出主要?jiǎng)趧?dòng)的主角，保護(hù)了“小朋友們”的自尊心。同時(shí)，這次的H5還設(shè)計(jì)了給創(chuàng)作者留言的功能，讓閱覽者欣賞畫(huà)作、心生情感的同時(shí)，也能對(duì)這份情感適時(shí)進(jìn)行“宣泄”，為用戶在平凡的日常生活中提供了宣泄情緒的“儀式”，使這次的捐助行為轉(zhuǎn)變?yōu)樯缃恍袨椋瑢?shí)現(xiàn)募捐者和受捐者跨越時(shí)間地點(diǎn)的無(wú)阻礙溝通，不僅滿足募捐者得到手機(jī)壁紙的物質(zhì)性需求，也對(duì)其心理上進(jìn)行了全方位關(guān)注。

“小朋友畫(huà)廊”創(chuàng)建的創(chuàng)新募捐模式，為參與公益活動(dòng)的雙方帶來(lái)了共贏，滿足物質(zhì)需求的同時(shí)，更多的是精神上的滿足。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+公益”模式遇到的問(wèn)題

公益信息傳播過(guò)程中，有關(guān)活動(dòng)的背景介紹和資金流向的透明化公開(kāi)是非常有必要的，這在一定程度上可以增加公眾對(duì)公益活動(dòng)的關(guān)注度和信任度。若不能及時(shí)公開(kāi)相關(guān)信息，可能會(huì)給傳播造成一定的負(fù)面影響，尤其在網(wǎng)絡(luò)信息快速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)上的信息過(guò)于繁雜，大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)用戶缺乏對(duì)不良信息的辨別能力和耐心，曾經(jīng)的“郭美美事件”也一度讓公眾對(duì)公益活動(dòng)失去信心，所以保證信息的透明化才是公益活動(dòng)良性傳播的基石。

“小朋友畫(huà)廊”這次公益活動(dòng)也有一些細(xì)節(jié)把控不當(dāng)曾遭受質(zhì)疑。首先，對(duì)這次活動(dòng)背后的公益組織缺乏詳細(xì)介紹，以至于部分網(wǎng)友認(rèn)為這次活動(dòng)由騰訊主辦，但很多細(xì)心的用戶在支付時(shí)發(fā)現(xiàn)收款方為深圳市愛(ài)佑未來(lái)慈善基金會(huì)，并不是活動(dòng)的發(fā)起者WABC無(wú)障礙藝途公益機(jī)構(gòu)，而WABC和愛(ài)佑未來(lái)慈善基金會(huì)的關(guān)系也并未詳細(xì)公開(kāi)，很多用戶是因?yàn)樾湃悟v訊而進(jìn)行募捐和分享，若捐款不能正常進(jìn)入WABC或未進(jìn)行合理使用，會(huì)有損平臺(tái)形象，失去用戶的信任度。其次，移動(dòng)端對(duì)資金用途的介紹不夠詳細(xì)，H5互動(dòng)界面中并未出現(xiàn)募捐資金的用途，大多數(shù)人認(rèn)為這筆錢(qián)應(yīng)該用在了治療自閉癥兒童的身上，但這只是募捐者的猜測(cè)，因此在公益活動(dòng)刷爆朋友圈后，很多人發(fā)出質(zhì)疑的聲音，認(rèn)為騰訊公益在此次活動(dòng)中拿到了分成，而騰訊也未在第一時(shí)間發(fā)出聲明，導(dǎo)致了一些負(fù)面聲音出現(xiàn)。

短時(shí)高效、門(mén)檻低、形式新穎、傳播范圍廣等特點(diǎn)讓很多公益組織選擇借助社交平臺(tái)進(jìn)行公益活動(dòng)傳播。在政府的大力支持下，越來(lái)越多的社會(huì)各界公益力量不斷涌入，因此“互聯(lián)網(wǎng)+公益”模式除了快速傳播、建立人人公益新模式之外，信息的透明化處理顯得尤為重要，只有將信息公開(kāi)化，才能在信息繁雜的今天，在社交平臺(tái)的病毒式網(wǎng)狀傳播下，讓公眾放心，并對(duì)其產(chǎn)生好感，推動(dòng)公益事業(yè)更好地向前發(fā)展。

四、結(jié)語(yǔ)

“小朋友畫(huà)廊”借助社交平臺(tái)多元化發(fā)展打造“互聯(lián)網(wǎng)+公益”新模式，不僅讓公益活動(dòng)走入了公眾的日常生活，也幫助了自閉癥群體。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)越來(lái)越發(fā)達(dá)，公眾話語(yǔ)權(quán)在網(wǎng)絡(luò)中得到充分發(fā)揮，來(lái)自社會(huì)各界不同聲音的鞭策，使得“互聯(lián)網(wǎng)+公益”模式能夠趨利避害更好地發(fā)展。當(dāng)下，社交平臺(tái)下的“互聯(lián)網(wǎng)+公益”模式具有快速、透明、讓人人公益成為現(xiàn)實(shí)三大特點(diǎn)，通過(guò)這些凸顯互聯(lián)網(wǎng)公益平臺(tái)的性質(zhì)，共同推動(dòng)公益行業(yè)的發(fā)展，共建更加開(kāi)放、透明的互聯(lián)網(wǎng)+公益生態(tài)。

（作者單位：武漢大學(xué)）

【參考文獻(xiàn)】

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