顧客契合對(duì)地位消費(fèi)的影響
——基于網(wǎng)絡(luò)虛擬徽章積攢行為的分析

○周 飛 鄭潔儀 蘇秋來

一 引 言

近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的發(fā)展，越來越多的商家利用消費(fèi)者的地位消費(fèi)和炫耀性心理，通過設(shè)置等級(jí)階梯式的虛擬徽章來刺激消費(fèi)者消費(fèi)(1)Singer N.You’ve won a badge(and now we know all about you).New York Times,2012,(4).，例如網(wǎng)絡(luò)零售商(如京東)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上設(shè)置了“購物狂勛章”“實(shí)力壕主勛章”“品評(píng)家”“口碑榜主勛章”等。這些虛擬徽章，對(duì)消費(fèi)者而言不僅僅是一種榮譽(yù)或?qū)嵙ψC明，還能憑借其獲得商家的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)或折扣券，從而不斷刺激顧客消費(fèi)，進(jìn)而積攢虛擬徽章。虛擬徽章最初是在游戲中使用并作為多樣化評(píng)價(jià)的游戲元素逐漸獲得關(guān)注。相比較單一且穩(wěn)定的積分和排行榜，虛擬徽章所帶來的成就感更具有沖擊力，更能保障人們的參與度。因此，虛擬徽章最早被一些教育研究者和在線培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等引入教育領(lǐng)域，后來逐漸被一些電子商務(wù)平臺(tái)以及其他網(wǎng)絡(luò)軟件公司引進(jìn)到線上消費(fèi)領(lǐng)域。虛擬徽章系統(tǒng)是在非游戲場(chǎng)景下作為游戲化設(shè)計(jì)(game design)，用來提升用戶的使用動(dòng)機(jī)、體驗(yàn)和互動(dòng)性重要方式(2)Hamari J.Do badges increase user activity?A field experiment on the effects of gamification.Computers in Human Behavior,2015,63(4),pp.501-502.。

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的大背景下，游戲化策略將被更多地運(yùn)用在各大移動(dòng)營銷的場(chǎng)景之中，虛擬徽章作為重要的游戲元素之一，其作用包括鼓勵(lì)用戶不斷參與社區(qū)、增加用戶粘性、創(chuàng)造愉悅體驗(yàn)以及促進(jìn)顧客契合?，F(xiàn)有文獻(xiàn)鮮有虛擬徽章的使用對(duì)非游戲場(chǎng)景下用戶的體驗(yàn)效果和行為的相關(guān)研究，而本研究將在網(wǎng)絡(luò)零售情境下研究網(wǎng)絡(luò)虛擬徽章的使用對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為的影響過程機(jī)制。一方面，基于類社會(huì)互動(dòng)關(guān)系理論，本研究將虛擬徽章視為消費(fèi)者在持續(xù)購物過程中與之進(jìn)行互動(dòng)的“關(guān)鍵”，而不僅僅是獲得折扣。而這種關(guān)系并非真正意義上的互動(dòng)關(guān)系，而是媒介研究中所提到的類社會(huì)互動(dòng)關(guān)系(3)賀愛忠、 易婧瑩：《虛擬品牌社區(qū)類社會(huì)互動(dòng)對(duì)價(jià)值共創(chuàng)互動(dòng)行為的影響研究》，《軟科學(xué)》2019年第9期，第108—112頁。。另一方面，現(xiàn)有有關(guān)自戀人格在顧客契合與地位消費(fèi)行為之間的調(diào)節(jié)作用尚存在爭(zhēng)議。有的學(xué)者認(rèn)為，自戀人格習(xí)慣使用自我提升策略使得自戀者外在表現(xiàn)更突出以及在意地位和權(quán)力(4)楊紅玲、趙李晶、劉耀中、倪亞琨：《權(quán)力感讓領(lǐng)導(dǎo)者更自利:自戀人格和信任傾向的調(diào)節(jié)作用》，《中國人力資源開發(fā)》2018年第35卷第12期，第68—79頁。；而其他的學(xué)者認(rèn)為，擁有適當(dāng)自戀人格的消費(fèi)者具有高自信度和自制力，并不太需要通過購買地位商品的形式來炫示自己的身份和彰顯個(gè)人的價(jià)值感(5)Lubit R.The long-term organizational impact of destructively narcissistic managers.Academy of Management Executive, 2002,16(1),pp.127-138.。因此，本研究認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不斷積攢虛擬徽章的過程中，消費(fèi)者可能會(huì)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)產(chǎn)生顧客契合，增強(qiáng)對(duì)平臺(tái)發(fā)起的活動(dòng)的參與強(qiáng)度(6)Vivek S D,Beatty S E,Morgan R M.Customer Engagement:Exploring Customer Relationships Beyond Purchase.Journal of Marketing Theory & Practice,2012,20(2),pp.122-146.，為了獲得更高等級(jí)的虛擬徽章進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者的地位消費(fèi)傾向。因此，本研究以網(wǎng)絡(luò)虛擬徽章積攢行為作為研究情景探討顧客契合對(duì)地位消費(fèi)的影響的同時(shí)引入類社會(huì)互動(dòng)作為中介變量，并且引入自戀人格作為調(diào)節(jié)變量，嘗試建構(gòu)顧客契合與地位消費(fèi)的關(guān)系模型，通過探討顧客契合對(duì)地位消費(fèi)的影響機(jī)制，一方面豐富了地位消費(fèi)影響因素研究領(lǐng)域的相關(guān)理論，另一方面為實(shí)施積攢虛擬徽章的顧客契合策略從而提高地位商品銷量的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)提供營銷建議。

二 研究模型與研究假設(shè)

(一)概念界定

虛擬徽章。虛擬徽章(badges)是作為圖標(biāo)(icon)或標(biāo)志(logo)在網(wǎng)頁上或其他的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中使用的數(shù)字標(biāo)記(digital token)。虛擬徽章一般是組織、群體或者是個(gè)人頒發(fā)的，以顯示作為一種成就，如完成了一項(xiàng)任務(wù)，掌握了一種技能，獲得了一種新體驗(yàn)等(7)Hurst E J.Digital Badges:Beyond Learning Incentives.Journal of Electronic Resources in Medical Libraries,2015,12(3),pp.182-189.。獲得虛擬徽章則證明了用戶的某些特殊技能以及這些技能背后的事實(shí)(8)Casilli C,Hickey D.Transcending conventional credentialing and assessment paradigms with information-rich digital badges.Information Society,2016,32(2),pp.117-129.。虛擬徽章獲得者則被鼓勵(lì)在社交網(wǎng)絡(luò)上去分享他們的徽章，徽章則成為一種證書(9)Jobe W.No university credit,no problem?Exploring recognition of non-formal learning.2014 IEEE Frontiers in Education Conference (FIE) Proceedings.IEEE,2014,pp.1-7.。隨著網(wǎng)絡(luò)游戲的普及，虛擬徽章也成為一種游戲機(jī)制(gamification)激發(fā)用戶的持續(xù)使用，并逐漸擴(kuò)展到非游戲的場(chǎng)景(10)Barata G,Gama S,Jorge J,et al.So fun it hurts-gamifying an engineering course.International Conference on Augmented Cognition.Springer,Berlin,Heidelberg,2013,pp.639-648.。

Antin等從社會(huì)心理學(xué)的角度指出虛擬徽章的五個(gè)作用包括目標(biāo)設(shè)定、指定、聲望、地位以及群組認(rèn)定(11)Antin J,Churchill E F.Badges in social media:A social psychological perspective.CHI 2011 Gamification Workshop Proceedings.New York,N Y:ACM,2011,pp.1-4.，虛擬徽章的這五個(gè)作用不僅能夠?qū)W(xué)習(xí)者產(chǎn)生正向的激勵(lì)效果，引導(dǎo)和激發(fā)學(xué)習(xí)者的熱情(12)Abramovich S,Schunn C,Higashi RM.Are badges useful in education?:it depends upon the type of badge and expertise of learner.Educational Technology Research & Development,2013,61(2),pp.217-232.，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)同樣具有吸引用戶參與到活動(dòng)中的功能，虛擬徽章級(jí)別的高低對(duì)應(yīng)著消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上地位的高低，消費(fèi)者可能為了尋求更高等級(jí)的虛擬徽章而進(jìn)行對(duì)應(yīng)的地位消費(fèi)。

顧客契合。從偏重心理層面可將顧客契合定義為顧客基于認(rèn)知和情感的一種心理反應(yīng)，即顧客在與品牌互動(dòng)中產(chǎn)生的一種受動(dòng)機(jī)驅(qū)使，與品牌相關(guān)而且由情境決定的心理狀態(tài)(13)Hollebeek L D.Demystifying Customer Brand Engagement:Exploring the Loyalty Nexus.Journal of Marketing Management,2011,27(7-8),pp.785-807.；從偏重行為層面則可認(rèn)為顧客契合是顧客一系列交易性和非交易性行為(14)Kumar V,Aksoy L,Donkers B,Venkatesan R,Wiesel T,Tillmanns S.Undervalued or Overvalued Customers:Capturing Total Customer Engagement Value.Journal of Service Research,2010,13(3),pp.297-310.(15)Cambrafierro J J,Meleropolo I,Vázquezcarrasco R.Customer engagement: Innovation in non-technical marketing processes. Innovation,2013,15(3),pp.326-336.，表現(xiàn)為顧客與企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)之間的聯(lián)系強(qiáng)度，顧客對(duì)由顧客或企業(yè)發(fā)起的活動(dòng)的參與強(qiáng)度(16)Vivek S D,Beatty S E,Morgan RM.Customer Engagement: Exploring Customer Relationships Beyond Purchase.Journal of Marketing Theory & Practice,2012,20(2),pp.122-146.，顧客的購買、推薦、口碑傳播、評(píng)論反饋、參與品牌社區(qū)以及參與產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計(jì)等行為(17)Van Doorn J,Lemon K N,Mittal V,Pick D,Pirner P,Verhoef P C.Customer Engagement Behavior:Theoretical Foundations and Research Directions.Social Science Electronic Publishing,2013,13(3),pp.253-266.。從多維度角度定義顧客契合可認(rèn)為顧客契合就是顧客與企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)交流、共同創(chuàng)造價(jià)值的動(dòng)態(tài)過程(18)Brodie R J,Hollebeek L D.Response:Advancing and Consolidating Knowledge About Customer Engagement.Journal of Service Research,2011,14(3),pp.283-284.，反映了顧客與企業(yè)在認(rèn)知、情感和行為上的聯(lián)系(19)So K,King C,Sparks B.Customer engagement with tourism brands:scale development and validation.Journal of Hospitality & Tourism Research,2014,(38),pp. 304-329.。而本研究將顧客契合定義為既是顧客基于互動(dòng)體驗(yàn)而產(chǎn)生的一種對(duì)企業(yè)愈加信賴的心理狀態(tài)，也是顧客受此心理支配表現(xiàn)出來的與企業(yè)之間長期穩(wěn)定的互動(dòng)行為(20)荊寧寧、李德峰：《顧客契合研究綜述》，《外國經(jīng)濟(jì)與管理》2015年第37卷第7期，第33—45頁。。

地位消費(fèi)。消費(fèi)者之所以愿意在物質(zhì)資源、社會(huì)和經(jīng)濟(jì)上進(jìn)行高成本的消費(fèi)，主要是為了彰顯那些不能被他人輕易觀察到的信息，比如地位(21)金曉彤、趙太陽、崔宏靜、徐尉、李廣政：《地位感知變化對(duì)消費(fèi)者地位消費(fèi)行為的影響》，《心理學(xué)報(bào)》2017年第49卷第2期，第273—284頁。和聲望(22)崔宏靜、 徐尉、趙太陽、王天新：《自我認(rèn)同威脅對(duì)消費(fèi)者地位產(chǎn)品選擇的影響研究——基于權(quán)力距離信念的調(diào)節(jié)效應(yīng)和地位需求的中介效應(yīng)》，《南開管理評(píng)論》2018年第21卷第6期，第210—220頁。。O’cassa等對(duì)地位消費(fèi)和炫耀性消費(fèi)進(jìn)行了概念上的區(qū)分，認(rèn)為炫耀性消費(fèi)是在地位消費(fèi)基礎(chǔ)上衍生出來的特殊的外向性表征，而非地位消費(fèi)行為的普遍特征(23)O’Cass A,Frost H.Status brands:examining the effects of non‐product‐related brand associations on status and conspicuous consumption.Journal of Product & Brand Management,2002,11(2)，pp.67-88(22).。基于本研究的情境，地位消費(fèi)是指消費(fèi)在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為了獲得更高級(jí)別的虛擬徽章而購買地位商品，從而保持或提高自己在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的地位并以此向其他消費(fèi)者傳遞自身的徽章等級(jí)層次的消費(fèi)行為。

類社會(huì)互動(dòng)。Horton & Wohl將類社會(huì)互動(dòng)引入社會(huì)學(xué)中，描述的是受眾通過媒體與角色之間“親近的類似于人際關(guān)系的關(guān)系”(24)Horton D,Wohl RR.Mass Communication and Para-Social Interaction.Psychiatry-interpersonal & Biological Processes,1956,19(3),pp.215-229.，類社會(huì)互動(dòng)與人際互動(dòng)的區(qū)別主要體現(xiàn)在：第一，類社會(huì)互動(dòng)是單邊的，而人際互動(dòng)是雙邊的；第二，類社會(huì)互動(dòng)中不存在反饋機(jī)制，而人際互動(dòng)中存在反饋機(jī)制；第三，類社會(huì)互動(dòng)在對(duì)對(duì)方信息了解方面更加全面，而人際交往中較難全方位觀察到對(duì)方的情況(25)包敦安、 董大海：《交易社區(qū)環(huán)境下的類社會(huì)互動(dòng)關(guān)系的測(cè)量及實(shí)證檢驗(yàn)》,《軟科學(xué)》2010年第 24卷第5期，第 124—128頁。。在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)積攢虛擬徽章，消費(fèi)者只是進(jìn)行單向的積攢行為，并未與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行互動(dòng)，但是可以通過平臺(tái)界面展示而全方面了解互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也可以通過消費(fèi)記錄了解消費(fèi)者，消費(fèi)者與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之間的關(guān)系與電視等媒體的觀眾與角色之間的關(guān)系很相似，這種關(guān)系有別于面對(duì)面溝通所形成的人際關(guān)系，因此認(rèn)為消費(fèi)者與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之間的關(guān)系為類社會(huì)互動(dòng)關(guān)系。Horton & Wohl通過研究表明受眾與角色之間的類社會(huì)互動(dòng)關(guān)系越強(qiáng)，受眾越傾向于相信角色所提供的信息、購買角色所倡導(dǎo)的產(chǎn)品(26)Horton D,Wohl RR.Mass Communication and Para-Social Interaction.Psychiatry-interpersonal & Biological Processes,1956,19(3),pp.215-229.。同理，消費(fèi)者與設(shè)置虛擬徽章的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之間的類社會(huì)互動(dòng)關(guān)系越強(qiáng)，消費(fèi)者越傾向于相信互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)所提供的信息和購買互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)所銷售的產(chǎn)品。

自戀人格。自體心理學(xué)的創(chuàng)立者Heinz Kohut把自戀比作空氣，認(rèn)為其是人生存下去所必須的條件(27)Kohut H.The analysis of the self:A systematic approach to the psychoanalytic treatment of narcissistic personality disorders.Journal of Nervous & Mental Disease,1973,157(6),pp. 470-474.，自戀人格作為普遍存在的一種人格特質(zhì)，并非都是病理性的，國外很多研究者將自戀人格分為病理型和健康型兩類。李嘉等概括了兩種類型的自戀的特點(diǎn)，其中健康型自戀具體表現(xiàn)為能夠占據(jù)社交場(chǎng)合的主體地位，具有很強(qiáng)的自我意識(shí)和高自尊感，而病理型自戀則表現(xiàn)為偏執(zhí)地想要通過他人的夸贊和追捧來體現(xiàn)個(gè)人價(jià)值，以自我為中心(28)李嘉、董圣鴻、王小桃：《自戀與心理健康:適應(yīng)性自戀與病理性自戀的不同作用》，《心理學(xué)探新》2018年第38卷第6期，第568—573頁。，無論是哪一種自戀人格對(duì)于社交或者與他人的交往都表現(xiàn)出一定的重視。丁倩等認(rèn)為高自戀者具有自我中心、表現(xiàn)欲、善于交際并有很強(qiáng)控制欲等特點(diǎn)(29)丁倩、張曼曼、張永欣：《自戀與社交網(wǎng)站成癮:炫耀性自我呈現(xiàn)的中介作用》，《中國臨床心理學(xué)雜志》2019年第27卷第1期，第99—102，107頁。，故而具有自戀人格的消費(fèi)者在與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的類社會(huì)互動(dòng)過程中可能會(huì)受到這一人格特質(zhì)的影響，因此本研究將自戀人格作為調(diào)節(jié)變量探究其對(duì)顧客契合與類社會(huì)互動(dòng)之間的關(guān)系以及顧客契合與地位消費(fèi)之間的關(guān)系的影響，探討不同自戀程度的消費(fèi)者在地位消費(fèi)行為上是否有所差異。

(二)研究假設(shè)

1.顧客契合與地位消費(fèi)的關(guān)系

顧客契合發(fā)生在特定的情境中，反映了消費(fèi)者的一種心理狀態(tài)，借由服務(wù)關(guān)系與組織或客體互動(dòng)、共創(chuàng)體驗(yàn)，對(duì)品牌表現(xiàn)出持續(xù)的行為投入和情感聯(lián)系(30)Hollebeek L D,Glynn MS,Brodie R J.Consumer Brand Engagement in Social Media:Conceptualization,Scale Development and Validation.Journal of Interactive Marketing,2014,28(2),pp.149-165.，探究顧客契合與地位消費(fèi)之間的關(guān)系可以從行為層面和情感層面兩個(gè)角度進(jìn)行分析。首先，從行為層面看，Engel提出消費(fèi)者的行為會(huì)受到來自社會(huì)規(guī)范的壓力和來自社會(huì)化體系規(guī)范的期望的影響，例如來自其他參照群體的期望(31)Engel J F,Blackw E,Miniard PW.Consumer behavior 6th ed.Journal of Marketing,1989,43(6595),pp.1121-1139.，與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的顧客契合越高、積攢虛擬徽章的等級(jí)越高的消費(fèi)者會(huì)受到來自互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)或者其他消費(fèi)者對(duì)其進(jìn)行地位消費(fèi)的期待，從而消費(fèi)能夠帶來更高等級(jí)徽章的地位商品。在網(wǎng)絡(luò)虛擬徽章積攢的情境下，消費(fèi)者為了使自己獲取最大化的價(jià)值或體驗(yàn)，契合的顧客會(huì)更加積極參與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的活動(dòng)，更多地購買產(chǎn)品或服務(wù)，更愿意支付更多的錢，尋求成為高級(jí)徽章的擁有者，這進(jìn)一步刺激了消費(fèi)者不斷購買互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的地位商品以期不讓彰顯地位的虛擬徽章失效從而保持最大化的價(jià)值體驗(yàn)；其次，契合的顧客對(duì)品牌的情感聯(lián)系會(huì)使得顧客與品牌建立自我—品牌聯(lián)結(jié)，其本質(zhì)是將品牌所承載的內(nèi)涵和意義轉(zhuǎn)移為自我形象的構(gòu)建(32)Escalas J E,Bettman J R.You Are What They Eat:The Influence of Reference Groups on Consumers’ Connections to Brands.Journal of Consumer Psychology,2003,13(3),pp.339-348.，O’Cass和Frost以315名年輕顧客作為研究對(duì)象發(fā)現(xiàn)品牌形象與消費(fèi)者自我形象一致對(duì)地位意識(shí)更強(qiáng)的消費(fèi)者影響更大(33)O’Cass A,Frost H.Status brands:examining the effects of non-product-related brand associations on status and conspicuous consumption.Journal of Product & Brand Management,2002,11(2),pp.67-88(22).，當(dāng)消費(fèi)者選擇某一互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)時(shí)，在一定程度上認(rèn)同該平臺(tái)的形象，通過顧客契合加強(qiáng)的自我—品牌聯(lián)結(jié)使得平臺(tái)形象與消費(fèi)者自我形象更為一致，從而激發(fā)消費(fèi)者的地位消費(fèi)行為?；诖耍狙芯刻岢鋈缦录僭O(shè)：

H1：顧客契合與地位消費(fèi)之間存在顯著正向關(guān)系。

2.類社會(huì)互動(dòng)的中介作用

Gambetti也認(rèn)為真正持久的顧客契合與社會(huì)化是分不開的(34)Gambetti R C,Graffigna G,Biraghi S.The Grounded Theory approach to consumer-brand engagement The practitioner’s standpoint.International Journal of Market Research,2012,54(5),pp.659-687.。Brodie等構(gòu)建的虛擬品牌社區(qū)中的顧客契合模型把顧客契合形成過程分為認(rèn)知、分享、宣傳、社會(huì)化和合作開發(fā)五個(gè)階段(35)Brodie R J,Ilic A,Juric B,Hollebeek L.Consumer engagement in a virtual brand community:An exploratory analysis.Journal of Business Research,2013,66(1),pp.105-114.。因此，在虛擬徽章積攢情境下探究顧客契合對(duì)地位消費(fèi)的影響時(shí)加入社會(huì)化相關(guān)變量很有必要，而與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)契合的顧客產(chǎn)生的情感聯(lián)系會(huì)加強(qiáng)顧客與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的類社會(huì)互動(dòng)關(guān)系，當(dāng)消費(fèi)者將平臺(tái)形象與自身經(jīng)歷和情感聯(lián)系到一起時(shí)，消費(fèi)者就可能對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生獨(dú)特的情感依戀。Weiss指出媒介使用人和媒介人物間的類社會(huì)互動(dòng)源于人類依賴他人的本能(36)Ranke G,Weiss H.Separation of gaseous components from a gaseous mixture by physical scrubbing.1982.，消費(fèi)者在長期網(wǎng)絡(luò)虛擬徽章積攢中，與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)建立顧客契合后會(huì)產(chǎn)生情感依戀，而隨著虛擬徽章等級(jí)地不斷提升，消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的熟悉程度也在不斷加深，從而更容易與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)建立起類社會(huì)互動(dòng)關(guān)系?；诖耍狙芯刻岢鋈缦录僭O(shè)：

H2：顧客契合與類社會(huì)互動(dòng)之間存在顯著正向關(guān)系。

類社會(huì)互動(dòng)雖然與人際互動(dòng)存在差異，但是類社會(huì)互動(dòng)反映了人際互動(dòng)的本性，兩者之間存在很多共性，Perse和Rubin指出類社會(huì)互動(dòng)根植于傳統(tǒng)人際關(guān)系中吸引、感知相似性和移情，人們用同樣的溝通認(rèn)知過程處理與周圍人的互動(dòng)問題以及與媒體的互動(dòng)問題(37)Perse E M,Rubin R B.Attribution in social and parasocial relationships.Communication Research,1989,16(1),pp.59-77.，因此，消費(fèi)者在人際互動(dòng)中對(duì)社會(huì)地位、社會(huì)聲譽(yù)、社會(huì)存在感等的追求在類社會(huì)互動(dòng)中同樣適用。Goldsmith等認(rèn)為，對(duì)社會(huì)聲譽(yù)的普遍追求激勵(lì)消費(fèi)者為地位商品支付更高價(jià)格(38)Goldsmith RE,Flynn LR,Kim D.Status Consumption and Price Sensitivity.Journal of Marketing Theory & Practice,2010,18(4),pp.323-338.，消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)積攢虛擬徽章的等級(jí)越高，其存在感越強(qiáng)，越能獲得其他消費(fèi)者的關(guān)注和尊重，虛擬徽章的等級(jí)高低一定程度上代表了消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)社區(qū)中的地位高低，消費(fèi)者為了獲得高等級(jí)的虛擬徽章更愿意進(jìn)行地位消費(fèi)；Mason提出對(duì)地位商品的消費(fèi)可以幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)自我尊重和社會(huì)支持方面的努力(39)Mason R.Conspicuous Consumption:A Literature Review.European Journal of Marketing,1993,18(3),pp.26-39.，而自我尊重和社會(huì)支持作為人際互動(dòng)中的重要組成部分，通過類社會(huì)互動(dòng)同樣能夠幫助消費(fèi)者獲得自我尊重和社會(huì)支持，從而提高其地位消費(fèi)的傾向。追溯類社會(huì)互動(dòng)最初的概念，放置媒體角色和受眾之間的關(guān)系，Horton & Wohl通過研究表明受眾與角色之間的類社會(huì)互動(dòng)關(guān)系越強(qiáng)，受眾越傾向于相信角色所提供的信息，購買角色所倡導(dǎo)的產(chǎn)品(40)Horton D,Wohl RR.Mass Communication and Para-Social Interaction.Psychiatry-interpersonal & Biological Processes,1956,19(3),pp.215-229.。同理，消費(fèi)者與設(shè)置虛擬徽章的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之間的類社會(huì)互動(dòng)關(guān)系越強(qiáng)，消費(fèi)者越傾向于相信互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)所提供的信息，甚至溢價(jià)購買互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)所銷售的地位產(chǎn)品?；诖?，本研究提出如下假設(shè)：

H3：類社會(huì)互動(dòng)與地位消費(fèi)之間存在顯著正向關(guān)系。

3.自戀人格的調(diào)節(jié)作用

高度自戀者擁有強(qiáng)烈的權(quán)力欲并且總是期待獲得關(guān)注和仰慕(41)Bogart L M,Benotsch E G,Pavlovic J D.Feeling Superior but Threatened:The Relation of Narcissism to Social Comparison. Basic & Applied Social Psychology,2004,26(1),pp.35-44.，具有自戀人格的消費(fèi)者通常會(huì)想通過購買彰顯地位的商品來獲得外界的關(guān)注和贊美。此外，Lakey等提出自戀的個(gè)體還擁有很強(qiáng)的自尊，會(huì)積極主動(dòng)采取自我調(diào)節(jié)策略以維持其膨脹的以自我為中心的觀念(42)Lakey C E,Rose P,Campbell WK,Goodie A S.Probing the link between narcissism and gambling:The mediating role of judgment and decision-making biases.Journal of Behavioral Decision Making,2008,21(2),pp.113-137.，當(dāng)消費(fèi)者形成有關(guān)自己地位的積極自我意向時(shí)，就會(huì)選擇具有地位象征意義的商品或品牌來表達(dá)地位提升后的積極自我，其目的不僅在于心理滿足，同時(shí)還可以向他人炫示自己的地位提升。感知地位提升作為有關(guān)自我的一個(gè)積極信息，會(huì)提升消費(fèi)者地位消費(fèi)行為的傾向。在網(wǎng)絡(luò)虛擬徽章積攢的情境中，高等級(jí)虛擬徽章具有象征地位的符號(hào)價(jià)值，對(duì)于感知地位提升的消費(fèi)者，購買地位商品可以幫助其與其他參照群體區(qū)分開來，是一種表征自己地位得到提升的有效手段，故而更愿意進(jìn)行地位消費(fèi)?；诖耍狙芯刻岢鲆韵录僭O(shè)：

H4：自戀人格在顧客契合和地位消費(fèi)關(guān)系中起正向調(diào)節(jié)作用。

具有自戀人格的消費(fèi)者比較焦慮、抑郁、缺乏滿足感，而類社會(huì)互動(dòng)的產(chǎn)生源于人們情緒的不穩(wěn)定、孤獨(dú)感、寂寞感、焦慮感以及缺少足夠的休閑與社交活動(dòng)(43)Sood S,Rogers E M.Dimensions of Parasocial Interaction by Letter-Writers to a Popular Entertainment-Education Soap Opera in India.Journal of Broadcasting & Electronic Media,2000,44(3),pp.386-414.。自戀人格是一種喜歡夸大自身重要性的感覺，認(rèn)為自己有資格獲得特殊權(quán)力和待遇，比他人更優(yōu)秀，不熱衷與人建立親密的人際關(guān)系(44)Kernis M H,Sun C.Narcissism and reactions to interpersonal feedback.Journal of Research in Personality,1994,28(1),pp.4-13.。在短期內(nèi)，盡管高度自戀人格會(huì)導(dǎo)致個(gè)體不受歡迎甚至被排斥，但是可以通過類社會(huì)互動(dòng)關(guān)系來滿足其社會(huì)交往甚至歸宿的需要，Koenig和Lessan指出，與熟悉的人相比，電視觀眾更傾向于認(rèn)為角色與其關(guān)系更為親密(45)Koenig F,Lessan G.Viewers’ relationship to television personalities.Psychological Reports,1985,57(1),pp.263-266.。同理，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，具有自戀人格的消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)生活中受到排斥時(shí)會(huì)通過與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的互動(dòng)尋求類社會(huì)互動(dòng)關(guān)系，彌補(bǔ)社會(huì)人際關(guān)系的缺失，滿足自身關(guān)于社交的需求?；诖?，本研究提出以下假設(shè)：

H5：自戀人格在顧客契合和類社會(huì)互動(dòng)關(guān)系中起到正向調(diào)節(jié)作用。

自戀人格具有兩面性，一方面，高度自戀會(huì)損害自身與他人之間的信任和人際關(guān)系，另一方面，自戀有助于自我提升(46)Tanchotsrinon P,Maneesri K,Campbell W K. Narcissism and romantic attraction: Evidence from a collectivistic culture. Journal of Research in Personality,2007,41(3),pp.723-730.。自我提升是人們追求積極自我意向的驅(qū)動(dòng)力，其核心假定在于人們有一種提高個(gè)人價(jià)值感，尋求積極自我認(rèn)識(shí)的需要，具有適當(dāng)自戀人格的消費(fèi)者會(huì)在相應(yīng)的環(huán)境中通過技巧提升自我(47)Watson P J,Hickman S E,Morris R J.Self-reported narcissism and shame:Testing the defensive self-esteem and continuum hypotheses.Personality & Individual Differences,1996,21(2),pp.253-259.，并且擁有自己始終如一的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，不會(huì)不計(jì)成本地追逐地位(48)Lubit R. The long-term organizational impact of destructively narcissistic managers.Academy of Management Executive,2002,16(1),pp.127-138.。因此，擁有適當(dāng)自戀人格的消費(fèi)者具有高自信度和自制力，并不太需要通過購買地位商品的形式來炫示自己的身份或者彰顯個(gè)人的價(jià)值感?；诖?，本研究提出以下假設(shè)：

H6：自戀人格在顧客契合和地位消費(fèi)關(guān)系中起到負(fù)向調(diào)節(jié)作用。

有研究者發(fā)現(xiàn)適宜程度的自戀人格有利于維持人際關(guān)系，如Campbell提出具有自戀人格的個(gè)體的積極自我意象和自我提升動(dòng)機(jī)有利于其行為表現(xiàn)(49)Campbell W K,Campbell S M. On the Self-regulatory Dynamics Created by the Peculiar Benefits and Costs of Narcissism:A Contextual Reinforcement Model and Examination of Leadership.Self & Identity, 2009, 8(2-3),pp.214-232.，這可能是因?yàn)榫哂凶詰偃烁竦娜后w外在表現(xiàn)為焦慮和敏感，從而有較強(qiáng)的妥協(xié)性，更傾向于服從，有強(qiáng)烈的群體依附感，在團(tuán)體中有強(qiáng)烈的于他人交往的傾向，這在一定程度上有利于維持和諧的人際關(guān)系。自戀人格還表現(xiàn)為渴望得到他人的認(rèn)可和關(guān)注，從而在某些方面有利于展開人際交往行為，適度自戀人格會(huì)真正關(guān)心他人，關(guān)注他們的想法，不會(huì)利用或剝削他人，能夠占據(jù)社交場(chǎng)合的主體地位，因此會(huì)擁有良好的人際關(guān)系，而不會(huì)遭到社會(huì)排斥，也不需要從類社會(huì)互動(dòng)關(guān)系中尋求人際交往補(bǔ)償以改變其孤獨(dú)帶來的負(fù)面情緒?；诖?，本研究提出如下假設(shè)：

H7：自戀人格在顧客契合和類社會(huì)互動(dòng)關(guān)系中起到負(fù)向調(diào)節(jié)作用。

基于社會(huì)表征理論，個(gè)體在與外部環(huán)境的不斷互動(dòng)中形成了基于特定社會(huì)群體的表征。消費(fèi)者基于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的顧客契合，從而愿意與其進(jìn)行類社會(huì)互動(dòng)，通過獲得不同等級(jí)的虛擬勛章作為特定群體的表征，提供對(duì)不同群體分類的符號(hào)，在互動(dòng)的過程中，將抽象的事物通過具體化的事物進(jìn)行重構(gòu)，通過地位消費(fèi)的行為使得虛擬徽章代表的等級(jí)變得具體。基于前文的分析，本研究在網(wǎng)絡(luò)虛擬徽章積攢行為情境下，以顧客契合為自變量，地位消費(fèi)為因變量，對(duì)兩者之間的關(guān)系進(jìn)行研究，同時(shí)引入類社會(huì)互動(dòng)作為中介變量，自戀人格作為調(diào)節(jié)變量，主要分析其在顧客契合與地位消費(fèi)和顧客契合與類社會(huì)互動(dòng)之間產(chǎn)生的調(diào)節(jié)作用。本研究的研究模型如圖1所示。

圖1 研究模型

三 研究設(shè)計(jì)

(一)變量測(cè)量

本研究主要采用了問卷調(diào)查的研究方法，為了保證問卷測(cè)量的信度和效度，本研究中所有涉及到變量題項(xiàng)均來自于國外成熟的量表。其中顧客契合量表采用了Hollebeek等(50)Hollebeek L D,Glynn M S,Brodie R J.Consumer Brand Engagement in Social Media:Conceptualization Scale Development and Validation.Journal of Interactive Marketing,2014,28(2),pp.49-165.的量表，其中前七個(gè)題項(xiàng)用于測(cè)量顧客的契合心理， 如“使用社交電商網(wǎng)站或網(wǎng)絡(luò)游戲時(shí)，會(huì)使我想到虛擬徽章”，后三個(gè)題項(xiàng)用于測(cè)量顧客的契合行為，如“積攢虛擬徽章是我參與虛擬社區(qū)活動(dòng)時(shí)通常參加的活動(dòng)之一”；地位消費(fèi)的量表采用了O’Casa & Frosth(51)O’Cass A,Frost H. Status brands:examining the effects of non‐product‐related brand associations on status and conspicuous consumption.Journal of Product & Brand Management,2002,11(2),pp.67-88(22).的量表，代表性題項(xiàng)如“積攢虛擬徽章可以作為成功的象征”；類社會(huì)互動(dòng)的量表主要依據(jù)Rubin & Powell(52)Rubin A M,Perse E M.Audience Activity and Soap Opera Involvement A Uses and Effects Investigation.Human Communication Research,1987,14(2),pp. 246-268.、包敦安等(53)包敦安、 董大海：《交易社區(qū)環(huán)境下的類社會(huì)互動(dòng)關(guān)系的測(cè)量及實(shí)證檢驗(yàn)》，《 軟科學(xué)》 2010年第 24卷第5期，第 124—128頁。的研究，對(duì)相關(guān)語句和描述進(jìn)行調(diào)整和修正形成了包含8個(gè)測(cè)量題項(xiàng)的量表，代表性題項(xiàng)如“我覺得該徽章館所在的網(wǎng)站像個(gè)好朋友”；自戀人格量表采用Jonason等(54)Jonason P K,Webster G D.The Dirty Dozen:A Concise Measure of the Dark Triad.Psychological Assessment,2010, 22(2),pp.420-432.在測(cè)量黑暗性格中關(guān)于自戀的四個(gè)題項(xiàng)，代表性題項(xiàng)如“我想要?jiǎng)e人關(guān)注我”。本研究變量所有題項(xiàng)均采用李克特5點(diǎn)量表。

(二)數(shù)據(jù)收集

本研究采用問卷調(diào)查法進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，發(fā)放問卷的對(duì)象為網(wǎng)絡(luò)上有過虛擬徽章積攢行為的消費(fèi)者。通過廣州、上海、廈門三地的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，通過對(duì)擁有徽章的社區(qū)成員按照等序尺度進(jìn)行篩選，共發(fā)放248份問卷，剔除從未在線上平臺(tái)上積攢過虛擬徽章的無效問卷71份，回收有效問卷177份，調(diào)查問卷有效率為71.37%。在最終樣本中，男性占44.1%，女性占55.9%，男女比例相差不大；年齡段在18～28歲的人數(shù)居多，占比54.8%，其次是29～35歲占比26.6%；辦公室文職人員有88人，占總樣本49.7%，學(xué)生占比36.7%，IT/辦事人員和自由職業(yè)者人數(shù)占比為7.3%，學(xué)歷以本科為主，人數(shù)為128，占總樣本72.3%。

四 實(shí)證結(jié)果與分析

(一)相關(guān)分析

本研究運(yùn)用了SPSS19.0對(duì)測(cè)試變量進(jìn)行了Pearson相關(guān)分析，并對(duì)各變量的平均值、標(biāo)準(zhǔn)差、相關(guān)系數(shù)和顯著性水平進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析(如表1所示)，結(jié)果表明，變量相關(guān)系數(shù)在0.01水平(雙側(cè))顯著相關(guān)，且變量間兩兩存在中強(qiáng)度的相關(guān)關(guān)系，故樣本數(shù)據(jù)適合做進(jìn)一步的實(shí)證檢驗(yàn)。

表1 變量間相關(guān)系數(shù)

(二)信度、效度檢驗(yàn)

本研究選取內(nèi)部一致性系數(shù)Cronbach’sAlpha(簡(jiǎn)稱CA)值和組合信度CR值進(jìn)行雙重檢驗(yàn)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)各個(gè)分量表的內(nèi)部一致性系數(shù)CA值均大于0.7，達(dá)到了量表信度可以接受的要求，并且總量表的CA值達(dá)到0.964，表明本問卷量表具有良好的信度。由于本研究采用的量表題項(xiàng)是源于國外相對(duì)成熟的研究，從而確保了本研究正式調(diào)研的內(nèi)容效度良好；對(duì)各個(gè)變量進(jìn)行因子分析之后，發(fā)現(xiàn)自戀人格量表第二個(gè)題項(xiàng)“我想要追求權(quán)力和地位”因子載荷0.065<0.5，故將該題項(xiàng)剔除，其余三個(gè)量表各題項(xiàng)的因子載荷均大于0.5，說明各變量具有顯著的收斂效度；此外，變量間相關(guān)系數(shù)與AVE均方根比較，顯示各個(gè)變量的AVE值均方根都大于這一變量與其他變量間的相關(guān)系數(shù)，說明本研究具有良好的區(qū)分效度。具體結(jié)果如表2。

(三)回歸分析

本研究采用經(jīng)典的三步法來驗(yàn)證類社會(huì)互動(dòng)在顧客契合與地位消費(fèi)之間的中介效應(yīng)，由表3中的M5可知，顧客契合對(duì)地位消費(fèi)的回歸系數(shù)為0.649，且P<0.001，說明顧客契合對(duì)地位消費(fèi)有顯著的正向影響，H1得到驗(yàn)證。由M2可知，顧客契合對(duì)類社會(huì)互動(dòng)的回歸系數(shù)為0.662，且P<0.001，說明顧客契合對(duì)類社會(huì)互動(dòng)有顯著的正向影響，H2得到驗(yàn)證。由M6可知，類社會(huì)互動(dòng)對(duì)地位消費(fèi)的回歸系數(shù)為0.706，且P<0.001，說明類社會(huì)互動(dòng)對(duì)地位消費(fèi)具有顯著的正向影響，H3得到驗(yàn)證。由M5和M7可知，當(dāng)加入類社會(huì)互動(dòng)這個(gè)變量時(shí)，顧客契合對(duì)地位消費(fèi)的回歸系數(shù)由0.649減少到0.332，但是顧客契合和類社會(huì)互動(dòng)對(duì)地位消費(fèi)的正向影響仍然顯著(P<0.001)，說明類社會(huì)互動(dòng)在顧客契合和地位消費(fèi)之間存在部分中介作用。

表2 量表的CA值、CR值及因子載荷

此外，本研究還分別對(duì)自變量顧客契合、調(diào)節(jié)變量自戀人格和因變量地位消費(fèi)進(jìn)行了中心化，并構(gòu)建了自變量顧客契合和調(diào)節(jié)變量自戀人格的交互項(xiàng)。由M2和M3可知，當(dāng)加入顧客契合和自戀人格的交互項(xiàng)到顧客契合對(duì)類社會(huì)互動(dòng)的回歸時(shí)，顧客契合×自戀人格交互項(xiàng)對(duì)類社會(huì)互動(dòng)的影響仍然顯著(P<0.001)，回歸系數(shù)為-0.135，由此得出自戀人格負(fù)向調(diào)節(jié)顧客契合和類社會(huì)互動(dòng)之間的關(guān)系；由M5和M8可知，當(dāng)加入顧客契合和自戀人格的交互項(xiàng)到顧客契合對(duì)地位消費(fèi)的回歸時(shí)，顧客契合×自戀人格交互項(xiàng)對(duì)地位消費(fèi)的影響也仍然顯著(P<0.05)，且回歸系數(shù)為-0.104，由此得出自戀人格負(fù)向調(diào)節(jié)顧客契合和地位消費(fèi)之間的關(guān)系。

表3 回歸分析結(jié)果

圖2 自戀人格對(duì)顧客契合與類社會(huì)互動(dòng)、地位消費(fèi)者的調(diào)節(jié)作用

本研究通過SPSS PROCESS 2.16對(duì)中介效應(yīng)進(jìn)行了再次驗(yàn)證，采用Hayes開發(fā)的檢驗(yàn)程序，選擇Model 4進(jìn)行簡(jiǎn)單中介效應(yīng)檢驗(yàn)，設(shè)定樣本量為5000，Bootstrap取樣方法選擇偏差校正的非參數(shù)百分位法，置信區(qū)間的置信度選擇95%。結(jié)果顯示，類社會(huì)互動(dòng)的中介效應(yīng)顯著，區(qū)間(LLCI=0.1841，ULCI=0.5211)不包含0，中介效應(yīng)的大小為0.3449，控制中介變量后，自變量顧客契合對(duì)因變量地位消費(fèi)的直接影響仍然顯著，區(qū)間(LLCI=0.1981，ULCI=0.4552)不包含0，直接效應(yīng)大小為0.3267，說明類社會(huì)互動(dòng)在顧客契合與地位消費(fèi)之間起部分中介作用，與前文數(shù)據(jù)分析結(jié)論相一致。

五 結(jié)果與討論

(一)研究結(jié)論與理論貢獻(xiàn)

基于類社會(huì)互動(dòng)和自戀人格理論，本研究從顧客契合視角出發(fā)，以網(wǎng)絡(luò)虛擬徽章積攢行為為研究情景，探討了其對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者地位消費(fèi)行為的影響，得到了以下幾點(diǎn)結(jié)論：

1.網(wǎng)絡(luò)虛擬徽章積攢行為中的顧客契合對(duì)消費(fèi)者與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之間的類社會(huì)互動(dòng)有顯著的正向影響。在頻繁的互動(dòng)交流中形成的高強(qiáng)度關(guān)系和情感承諾，有利于提升社區(qū)用戶的鎖定效應(yīng)。在網(wǎng)絡(luò)虛擬徽章積攢行為中，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與用戶實(shí)際上是一種共生關(guān)系，顧客在長期網(wǎng)絡(luò)虛擬徽章積攢中，與互聯(lián)網(wǎng)品牌建立顧客契合后會(huì)產(chǎn)生情感依戀，而隨著虛擬徽章等級(jí)的不斷提高，顧客對(duì)互聯(lián)網(wǎng)品牌的熟悉程度也在不斷加深，忠誠度不斷加強(qiáng)，從而顧客容易與互聯(lián)網(wǎng)品牌建立起類社會(huì)互動(dòng)關(guān)系，但在這一過程中，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與用戶的互動(dòng)更多的是一種類社會(huì)互動(dòng)，即互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)很了解，但互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)用戶卻不了解。

2.網(wǎng)絡(luò)虛擬徽章行為中的顧客契合對(duì)消費(fèi)者的地位消費(fèi)有顯著的正向影響?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌通過虛擬徽章積攢而建立的等級(jí)認(rèn)證模式能塑造成員的榮譽(yù)意識(shí)和情感依賴，會(huì)促使消費(fèi)者的體驗(yàn)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的提升，而頻繁的互動(dòng)交流形成的高強(qiáng)度關(guān)系和組織承諾，有助于提升社區(qū)成員的鎖定效應(yīng)，使得消費(fèi)者更愿意溢價(jià)支付購買該互聯(lián)網(wǎng)品牌的產(chǎn)品，這進(jìn)一步刺激消費(fèi)者的地位消費(fèi)傾向。

3.本研究的類社會(huì)互動(dòng)變量作為中介變量解釋了顧客契合與地位消費(fèi)之間的關(guān)系。根據(jù)實(shí)證研究結(jié)果，消費(fèi)者與互聯(lián)網(wǎng)品牌之間的類社會(huì)關(guān)系在顧客契合對(duì)地位消費(fèi)之間起著部分中介作用，即顧客契合不僅對(duì)消費(fèi)者地位消費(fèi)有著直接影響，同時(shí)也通過類社會(huì)互動(dòng)關(guān)系強(qiáng)度對(duì)地位消費(fèi)產(chǎn)生間接影響，這個(gè)研究成果可以讓更多的營銷人員與專家學(xué)者在今后的研究和運(yùn)用顧客契合策略對(duì)消費(fèi)者與品牌產(chǎn)品直接的類社會(huì)互動(dòng)產(chǎn)生關(guān)注，從而讓顧客契合策略得到更有效的應(yīng)用。

4.消費(fèi)者的自戀人格會(huì)負(fù)向調(diào)節(jié)網(wǎng)絡(luò)虛擬徽章積攢行為中的顧客契合與類社會(huì)互動(dòng)及地位消費(fèi)之間的關(guān)系?？赡艿脑蚴亲詰偃烁窬哂袃擅嫘?，一方面，高度自戀會(huì)損害自身與他人之間的信任和人際關(guān)系；另一方面，自戀有助于自我提升。本研究中自戀人格是人類社會(huì)中普遍存在的一種人格特質(zhì)，其只存在程度高低之分，適宜程度的自戀有助于自我提升。自戀人格在相應(yīng)的環(huán)境中通過技巧提升自我，會(huì)以拼搏努力贏得成功，不會(huì)不計(jì)成本地追逐地位并缺乏正常的抑制力，所以不大會(huì)通過地位消費(fèi)來炫耀，顯示自己的身份以及彰顯個(gè)人的價(jià)值感，即自戀人格在顧客契合與地位消費(fèi)之間關(guān)系起負(fù)向調(diào)節(jié)作用。此外，具有適度自戀人格的消費(fèi)者具有妥協(xié)性，他們?cè)谌后w中更傾向于服從，有強(qiáng)烈的與他人交往的傾向，這在一定程度上有利于人際關(guān)系的和諧，而且他們能夠占據(jù)社交場(chǎng)合的主體地位，建立良好的人際關(guān)系，從而不需要通過類社會(huì)互動(dòng)關(guān)系中補(bǔ)償現(xiàn)實(shí)人際關(guān)系的缺失，即自戀人格在顧客契合與類社會(huì)互動(dòng)關(guān)系之間起負(fù)向調(diào)節(jié)作用。

(二)管理啟示

本研究在網(wǎng)絡(luò)虛擬徽章的情境下，分析顧客契合對(duì)消費(fèi)者的地位消費(fèi)行為產(chǎn)生的顯著影響，豐富了顧客契合對(duì)消費(fèi)者地位消費(fèi)的研究，對(duì)企業(yè)和營銷人員在今后如何運(yùn)用顧客契合策略來影響消費(fèi)者購買心理以促進(jìn)消費(fèi)者購買地位商品提供了一定的理論支持，因此，本研究根據(jù)研究結(jié)果，對(duì)顧客契合策略的實(shí)施提出了以下幾點(diǎn)建議：

1.需要積極應(yīng)用顧客契合策略，提高顧客的體驗(yàn)價(jià)值和對(duì)企業(yè)的忠誠感。在虛擬社區(qū)中，一旦顧客心理產(chǎn)生歸屬感，他們就會(huì)更加關(guān)注于這個(gè)社區(qū)有關(guān)的信息，并愿意投入更多的資源(時(shí)間、精力和金錢)參與企業(yè)的各種活動(dòng)，也因此會(huì)為企業(yè)創(chuàng)造更多的價(jià)值。研究結(jié)果表明，顧客契合直接影響地位消費(fèi)，企業(yè)可以通過以下措施提升顧客契合：(1)企業(yè)應(yīng)積極搭建與消費(fèi)者的互動(dòng)渠道，如鼓勵(lì)消費(fèi)者積攢虛擬徽章并不定期贈(zèng)與不同級(jí)別的消費(fèi)者不同層次的利益；(2)企業(yè)應(yīng)賦予積極互動(dòng)的顧客更多的體驗(yàn)價(jià)值，對(duì)參與社區(qū)互動(dòng)的顧客提供更多便利的通道和特權(quán)，從而增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的契合度；(3)一旦消費(fèi)者與品牌建立契合，企業(yè)應(yīng)引導(dǎo)顧客產(chǎn)生更多的情感投入和行為投入，通過溢價(jià)支付購買該品牌的商品，增加顧客在平臺(tái)的消費(fèi)等級(jí)。

2.需要注重建立品牌與地位消費(fèi)顧客之間的類社會(huì)互動(dòng)，為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員提供類社會(huì)互動(dòng)渠道，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者與互聯(lián)網(wǎng)品牌之間的依戀關(guān)系。企業(yè)可以通過以下方式構(gòu)建類社會(huì)互動(dòng)：(1)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)可以通過構(gòu)建積分獎(jiǎng)勵(lì)、積攢虛擬徽章身份等級(jí)認(rèn)可等特殊福利鼓勵(lì)成員的地位消費(fèi)行為，滿足其參與的社會(huì)支持和情感依賴價(jià)值，比如“攜程旅行網(wǎng)”通過虛擬徽章積攢模式鼓勵(lì)用戶撰寫發(fā)表旅游攻略，通過引導(dǎo)用戶間的信息共享和互助行為等參與行為的頻率和質(zhì)量，增加用戶與互聯(lián)網(wǎng)品牌間的關(guān)系粘性，促使消費(fèi)者與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)形成更為緊密的互動(dòng)關(guān)系；(2)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)可以通過頻繁的互動(dòng)交流使得社區(qū)成員與品牌形成高強(qiáng)度關(guān)系和組織承諾，比如“聚美優(yōu)品”以其CEO名義通過微博頻繁和顧客互動(dòng)，發(fā)放平臺(tái)優(yōu)惠券和贈(zèng)品，就是一種類社會(huì)互動(dòng)形式，采用不同形式的交流互動(dòng)爭(zhēng)取更多的關(guān)注和流量，增加消費(fèi)者對(duì)于品牌社區(qū)的好感度。

3.需要注重區(qū)分消費(fèi)者的不同人格，特別關(guān)注自戀人格對(duì)顧客契合和地位消費(fèi)者之間的作用。本研究通過實(shí)證表明適度的自戀人格會(huì)負(fù)向調(diào)節(jié)顧客契合和地位消費(fèi)之間的關(guān)系以及顧客契合和類社會(huì)互動(dòng)之間的關(guān)系，由于現(xiàn)在大數(shù)據(jù)時(shí)代可以通過各種算法了解消費(fèi)者的個(gè)性特征，通過消費(fèi)者在社區(qū)的各種表現(xiàn)以及自我展示，可以對(duì)消費(fèi)者是否具有自戀人格進(jìn)行初步判斷，營銷人員應(yīng)當(dāng)注意在虛擬社區(qū)里引導(dǎo)有自戀人格的消費(fèi)者，充分了解自戀人格的特性，再針對(duì)性地進(jìn)行營銷策劃以滿足這部分群體的個(gè)人需求，從而增加品牌的吸引力，使自戀人格變?yōu)榧ぐl(fā)消費(fèi)者地位消費(fèi)傾向的突破口。