基于自我決定理論的移動優(yōu)惠券分享意愿
——個人主義傾向視角

○范月嬌 陸 爽

近年來，移動社交應(yīng)用用戶數(shù)量飛速增長，朋友或網(wǎng)友的分享推薦是影響購買的第一因素(1)艾瑞產(chǎn)業(yè)研究報告：《2017年中國移動社交用戶洞察報告》[EB/OL]，2017年。，而通過移動社交應(yīng)用來進行口碑營銷的方式層出不窮，因此，移動社交網(wǎng)絡(luò)蘊含了巨大的商機。

在此背景下，大量移動優(yōu)惠券服務(wù)平臺涌現(xiàn)，為線上、線下商家構(gòu)建了一個集“社交和移動”為一體的營銷網(wǎng)絡(luò)(2)劉芬：《用戶兌現(xiàn)體驗對移動優(yōu)惠券轉(zhuǎn)發(fā)推薦意愿的影響研究》，《技術(shù)經(jīng)濟與管理研究》2019年第2期，第70—75頁。。移動優(yōu)惠券是指通過社交網(wǎng)站以圖片、文字或鏈接的形式發(fā)送到手機設(shè)備上，在線上或線下購買產(chǎn)品或服務(wù)時可以使用的金額折扣或返利(3)趙學(xué)鋒、湯慶、劉芬：《基于電子口碑營銷的移動優(yōu)惠券轉(zhuǎn)發(fā)模式研究》，《管理學(xué)報》2013年第2期，第57—62頁。。在消費者的社會網(wǎng)絡(luò)中，分享移動優(yōu)惠券不僅能加深消費者之間原有的關(guān)系往來，并且可以從中獲得一定經(jīng)濟利益比如分享移動優(yōu)惠券鏈接可得紅包、折扣或相應(yīng)的優(yōu)惠券等。因此，如何促使用戶分享移動優(yōu)惠券，實現(xiàn)“病毒式”擴散，提升營銷效果，成為各大商家急需解決的問題。

在移動優(yōu)惠券發(fā)展初期，研究內(nèi)容多集中在技術(shù)領(lǐng)域，旨在建立完整且安全穩(wěn)定的移動優(yōu)惠券分發(fā)系統(tǒng)。Carlson(4)Carlson M,Ciurea P.Mobile Coupon Method and Portable Consumer Device for Utilizing Same:U.S.Patent Application 11/960,162.2008-08-21.等人設(shè)計一整套包括追蹤交易記錄觸發(fā)移動優(yōu)惠券生成、定向發(fā)布、兌換、再追蹤的閉環(huán)移動優(yōu)惠券系統(tǒng)。為避免移動優(yōu)惠券重復(fù)兌換給商家造成損失，Chang(5)Chang C C,Wu C C,Lin I C.A Secure E-coupon System for Mobile Users.International Journal of Computer Science and Network Security,2006,6(1),pp.273.等人設(shè)計了一套發(fā)行人能控制移動優(yōu)惠券數(shù)量并且用戶能安全分享的移動優(yōu)惠券系統(tǒng)。隨著移動手持設(shè)備的普及和LBS(Location Based Service)地理位置服務(wù)的推廣，為了讓在校大學(xué)生更好地獲得校園周圍小商家的各類優(yōu)惠資訊，忻麗巧等人(6)忻麗巧、楊曉東、羅涓、錢潮、吳勇強：《基于微應(yīng)用的電子優(yōu)惠券系統(tǒng)設(shè)計與實現(xiàn)》，《計算機時代》2015年第6期，第35—38頁。探討了一種基于微應(yīng)用的電子優(yōu)惠券系統(tǒng)的設(shè)計。原變青等人(7)原變青、劉吉強：《基于NFC的離線可分享移動優(yōu)惠券方案》，《山東大學(xué)學(xué)報(理學(xué)版)》2014年第9期，第55—59頁?；谑烊丝诒疇I銷理念，首次提出一個離線可分享移動優(yōu)惠券方案。

技術(shù)研究的成熟以及電子商務(wù)的盛行使得移動優(yōu)惠券轉(zhuǎn)向應(yīng)用層面，研究領(lǐng)域逐漸轉(zhuǎn)向移動優(yōu)惠券用戶行為研究中。例如劉芬等(8)劉芬、趙學(xué)鋒、張金隆、湯慶：《移動優(yōu)惠券的消費者使用意愿研究:基于個人特征和動機的視角》，《管理評論》2016年第2期，第93—102頁。發(fā)現(xiàn)個人創(chuàng)新性和個人優(yōu)惠券傾向?qū)κ褂靡庠讣扔兄苯佑绊懀餐ㄟ^動機因素對使用意愿產(chǎn)生間接影響。王玉平(9)王玉平：《移動優(yōu)惠券用戶持續(xù)使用意愿影響研究》，杭州:杭州電子科技大學(xué)工商管理系，碩士學(xué)位論文，2018年。結(jié)合移動優(yōu)惠券的屬性，研究了用戶感知成本、感知隱私風(fēng)險、感知行為等控制因素對移動優(yōu)惠券用戶持續(xù)使用意愿的影響。此外，Tang等(10)Tang Q,Zhao X,Liu Sh.The Effect of Intrinsic and Extrinsic Motivations on Mobile Coupon Sharing in Social Network Sites.Internet Research,2016,26(1)，pp.101-119.從動機角度出發(fā)，發(fā)現(xiàn)自我價值感知、社交動機、經(jīng)濟獎勵、互惠交換和優(yōu)惠券傾向?qū)?yōu)惠券分享意愿有顯著影響。另外，Zhao等(11)Zhao X,Tang Q,Liu Sh,Liu F.Social Capital、Motivations and Mobile Coupon Sharing.Industrial Management & Data Systems,2016,116(1),pp.188-206.結(jié)合社會資本理論和動機理論，發(fā)現(xiàn)社交關(guān)系、信任和感知相似性對優(yōu)惠券分享意愿有顯著影響。除此之外，有關(guān)分享行為的研究大多是從用戶信息轉(zhuǎn)發(fā)或知識分享角度，而少有學(xué)者從個體個人主義的文化角度進行研究。移動優(yōu)惠券分享與之不同之處在于，其不僅會給分享者帶來社會價值，還帶有直接經(jīng)濟價值屬性，且該分享行為與個人特性緊密相關(guān)。

本文基于自我決定理論視角，以用戶在社交平臺分享移動優(yōu)惠券的行為作為研究背景，以分享過程中個人主義傾向者的感知社會價值和感知經(jīng)濟價值作為中介變量，感知風(fēng)險作為調(diào)節(jié)變量，實證驗證用戶在使用社交平臺進行移動優(yōu)惠券分享行為的過程中，用戶的感知風(fēng)險與感知價值在其個人主義傾向與分享意愿間的作用，旨在對社交平臺下移動優(yōu)惠券的口碑營銷策略提供有意義的借鑒。

一 理論分析和研究假設(shè)

(一) 理論分析

1.個人主義

個人主義和集體主義是決定個體行為和價值觀念的兩種不同的文化變量(12)黃任之：《青少年個人主義——集體主義外部特點和內(nèi)隱特征研究》，長沙:中南大學(xué)湘雅二醫(yī)院，博士學(xué)位論文，2008年。，主要是指一個人對自己的認知，它反映了個人將自我作為完全獨立的個體或與他人相關(guān)的程度(13)Bell N W.Conceiving the Self.by Morris Rosenberg.1986,86 (4),pp.907-909.。也有研究者認為個人主義傾向和集體主義傾向可以同時存在于不同的文化背景中，也可以同時反映在不同的個體行為中(14)Hui C H, Triandis H C.Individualism-collectivism:A Study of cross-cultural Researchers.Journal of Cross-Cultural Psychology,1986,17(2), pp.225-248.。

一般涵義上，個人主義通常與自私自利、崇尚自我、唯我獨尊等態(tài)度和行為相聯(lián)系，在某種程度上是我行我素、主觀固執(zhí)、追求個人價值等思想和行為的代名詞。而在社會學(xué)和心理學(xué)意義上，個人主義主要指以個人為中心的一類人群的性格特質(zhì)、心理特征及其行為表現(xiàn)。探討這一類人群在社會生活和組織運行中的作用和表現(xiàn)，因勢利導(dǎo)地有效運用和深入挖掘他們的價值和潛能，有利于社會與組織目標的實現(xiàn)(15)馮寶珠、金喜在、于米：《個人主義和集體主義文化傾向?qū)趧訝幾h沖突管理的影響》，《稅務(wù)與經(jīng)濟》2016年第2期，第51—55頁。。

2.自我決定理論

自我決定理論關(guān)注的焦點是人類行為的自我決定程度，其中包括外部動機和內(nèi)部動機之間的相互關(guān)系、影響動機的環(huán)境因素以及人類先天存在的基本心理需要的滿足對動機的影響等(16)韓麗：《自我決定理論視角下高校讀者閱讀意愿影響因素探究》，《圖書情報工作》2018年第14期，第22—28頁。。作為一種動機觀，自我決定理論指人們在充分認識個人需求和環(huán)境信息的基礎(chǔ)上，對自我行為做出的選擇(17)Deci E L,Ryan R M.Intrinsic Motivation and Self-Determination in Human Behavior.Encyclopedia of Applied Psychology,2004,3(2),pp.437-448.。人們可能因為他們重視某項活動或者因為有強烈的外部壓力而受到激勵；他們可以通過持久的利益來促使他們采取行動，也可以出于個人責任感或害怕受到監(jiān)管來抵制這一行為。具體來說可分為內(nèi)在動機和外在動機，內(nèi)在動機是指個體從事某種工作并不是出于外部原因，而是為了追求工作中的愉悅感、樂趣、自發(fā)的滿意感、好奇心的滿足等。存在內(nèi)在動機的個體參與工作或活動的主要原因是希望能實現(xiàn)個人價值，獲得自主、勝任、歸屬等基本心理需要的滿足(18)李偉、梅繼霞：《內(nèi)在動機與員工績效：基于工作投入的中介效應(yīng)》，《管理評論》2013年第8期，第160—167頁。。外在動機是指個體從事一項活動或工作的原因是為了獲得工作之外的結(jié)果，如獲取報酬、避免懲罰等(19)方慧、何斌、付輝建、張韞、馬海英：《基于自我決定理論的自主需要對內(nèi)在動機影響的研究述評》，《社會工作與管理》2018年第18期，第78—83頁。。

人類的各種行為都可以用個體需求是否得到滿足來解釋(20)劉麗虹、張積家：《動機的自我決定理論及其應(yīng)用》，《華南師范大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)》2010年第4期，第53—59頁。，而個體需求與個體特性密切相關(guān)，個體特性的差異會導(dǎo)致個體需求的差異，進而使得個人行為動機也會發(fā)生相應(yīng)的變化。故本文結(jié)合個人主義理論和自我決定理論，構(gòu)建個體特性——(內(nèi)部/外部)動機——分享意愿的研究路徑，深入探究個人主義傾向?qū)σ苿觾?yōu)惠券分享意愿的影響機制。

(二) 研究假設(shè)

1.個人主義傾向與移動優(yōu)惠券分享意愿

由于大量消費者使用移動優(yōu)惠券，因而其具有巨大的商業(yè)價值。盡管有研究表明個體特征與其相應(yīng)的行為是有關(guān)聯(lián)的，但是大多數(shù)關(guān)于分享行為的研究集中在個體特征與知識分享意愿之間，于米(21)于米：《個人/集體主義傾向與知識分享意愿之間的關(guān)系研究:知識活性的調(diào)節(jié)作用》，《南開管理評論》2011年第6期，第49—157頁。通過研究得出個體個人主義傾向?qū)χR分享意愿具有顯著的正向影響作用。劉珺(22)劉珺：《基于網(wǎng)絡(luò)的知識分享服務(wù)：自我建構(gòu)與分享行為研究》，北京：清華大學(xué)博士學(xué)位論文，2014年。將自我建構(gòu)理論與網(wǎng)絡(luò)知識分享理論結(jié)合在一起，通過實證檢驗了自我建構(gòu)對網(wǎng)絡(luò)知識共享的正向影響。孫瀟雅等(23)孫瀟雅、周穎：《自我構(gòu)建理念對網(wǎng)絡(luò)分享推薦意愿的影響研究》，《軟科學(xué)》2017年第4期，第104—107頁。通過實驗證明自我構(gòu)建方式對在線分享推薦意愿有顯著影響。但從現(xiàn)有文獻來看，鮮有學(xué)者研究個人特征(如人格特征、自我效能感等)對移動優(yōu)惠券分享意愿的影響。在“社會網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)與移動”三重革命的背景下，威爾曼的“網(wǎng)絡(luò)化個人主義”概念發(fā)展成為新媒體時代社會研究的一種新型視角。因此，基于用戶在社交平臺上移動優(yōu)惠券分享行為的背景，本文提出以下假設(shè)：

H1：個人主義傾向?qū)σ苿觾?yōu)惠券分享意愿有顯著正向影響。

2.個人主義傾向與感知價值

Zeithaml(24)Zeithaml V A.Consumer Perceptions of Price,Quality,and Value:A Means-End Model and Synthesis of Evidence.Journal of Marketing,1988,52(3),pp.2-22.認為，顧客感知價值是指顧客對產(chǎn)品或服務(wù)所具有價值的主觀認識。Sweeney et al.(25)Sweeney J C,Soutar G N.Consumer Perceived Value:The Development of A Multiple Item Scale.Journal of Retailing,2001,77(2),pp.203-220.開發(fā)了簡單實用的情感價值、社會價值、質(zhì)量價值、價格價值等四維尺度，以此加強了對感知價值的研究。本文參考以上學(xué)者研究成果的同時，結(jié)合社交平臺移動優(yōu)惠券的分享情境，基于自我決定理論的內(nèi)部/外部動機視角，將移動優(yōu)惠券分享過程中的感知價值分為感知社會價值和感知經(jīng)濟價值。感知社會價值是指分享移動優(yōu)惠券這一行為使自我形象和自我價值得到提升，為內(nèi)部動機。感知經(jīng)濟價值是指分享移動優(yōu)惠券帶來的經(jīng)濟效用(紅包、代金券、積分獎勵等)，為外部動機。

Fijineman(26)Fjneman Y A,Willemsen M E,Poortinga Y H,et al.Individualism-Collectivism:An Empirical Study of A Conceptual Issue.Journal of Cross-Cultural Psychology,1996,27(4),pp.381-402.指出，個人主義傾向者積極努力奮斗是為了自己的卓越地位以及得到他人的認可，而且個人主義者的行為主要受他們自己的想法、感覺和行動所影響，并不受他人影響。從內(nèi)部動機來說，個人主義傾向者為了發(fā)展自己的全部潛能，傾向于通過努力來實現(xiàn)自我價值和自我重要性。同時，從外部動機看，個人主義者更關(guān)注“理性”和成本收益分析，以及更多地受到外部獎勵和交換動機的影響。由此提出以下假設(shè)：

H2a：個人主義傾向?qū)Ω兄鐣r值有顯著正向影響；

H2b：個人主義傾向?qū)Ω兄?jīng)濟價值有顯著正向影響。

3.感知價值與分享意愿

Ryan(27)Ryan R M,Deci E L.Self-determination Theory and the Facilitation of Intrinsic Motivation,Social Development,and Well-being.American Psychologist,2000,55(1),pp. 68-78.等認為，追求社會價值是人類的一種基本動機。當某種行為能讓他們感受到自身價值被認可時，他們會越傾向于做出該行為(28)Rhoades L,Eisenberger R.Perceived organizational support: A Review of the Literature.Journal of Applied Psychology,2002,87(4),pp. 698-714.(29)Rosen S,Mickler S E,Collins J E.Reactions of Would-be helpers Whose Offer of Help is Spurned.Journal of Personality and Social Psychology,1987,53(2), pp.288-297.。Arnold and Reynolds(30)Arnold M J,Reynolds K E.Hedonic Shopping Motivations.Journal of Retailing,2003,79(2),pp.77-95.發(fā)現(xiàn)消費者購物有一項重要動機就是與他人交往，喜歡與同伴分享和尋求建議，滿足他們的社交需要。社交平臺下的移動優(yōu)惠券分享行為實則是與網(wǎng)絡(luò)社交圈內(nèi)用戶之間的互動，在某種程度上能展現(xiàn)并提升自我價值?；诖?，本文提出以下假設(shè)：

H3a：感知社會價值對移動優(yōu)惠券的分享意愿有顯著正向影響。

VonHippel(31)Von Hippel E,Katz R. Shifting Innovation to Users via Toolkits. Management Science,2002,48(7),pp.821-833.認為，財務(wù)獎勵或經(jīng)濟利益是吸引消費者參與分享行為的一種營銷策略，而基于社交平臺的分享行為，用戶可感知到的經(jīng)濟價值主要體現(xiàn)在如紅包、代金券、折扣等經(jīng)濟方面的獎勵。Darajeh(32)Darajeh,Mohammad Reza,and Maryam Tahajod.“Benefits of E-CRM for Financial Services Providers.”Financial Theory and Engineering (ICFTE),2010 International Conference on.IEEE,2010.提出財務(wù)因素是顧客與企業(yè)互動的一個動機因素，社交平臺分享行為的本質(zhì)即互動，不論這種互動是企業(yè)引發(fā)或是用戶自發(fā)，經(jīng)濟價值是用戶產(chǎn)生分享意愿不可忽視的重要影響因素。通過以上論點，提出以下假設(shè)：

H3b：感知經(jīng)濟價值對移動優(yōu)惠券的分享意愿有顯著正向影響。

4.感知價值的中介作用

個人主義傾向的個體在自我的定義中不太涉及他人，他們只在意達到個人目標，而不會因為他人懷疑自己的分享動機而動搖分享意愿。需求滿足理論認為消費者對分享行為的感知價值越大，其互動的意愿就會越強烈。劉棟等(33)劉棟、葉寶娟、郭少陽、金鑫：《主動性人格對大學(xué)生創(chuàng)業(yè)意向的影響:感知創(chuàng)業(yè)價值的中介作用》，《中國臨床心理學(xué)雜志》2016年第5期，第946—949頁。研究表明感知創(chuàng)業(yè)價值在主動性人格與大學(xué)生創(chuàng)業(yè)意向之間起部分中介作用。劉好強(34)劉好強：《調(diào)節(jié)定向與溝通策略對游客購買意愿的影響——感知價值的中介作用》，《旅游學(xué)刊》2015年第12期，第74—84頁。研究表明感知獲得價值和感知交易價值在調(diào)節(jié)定向?qū)徺I意愿的影響關(guān)系中具有部分中介作用。以上研究均證實了感知價值在個人特性與其行為之間的中介作用。移動優(yōu)惠券分享行為屬于社交商務(wù)的一種，其分享行為能否給用戶帶來貨幣和非貨幣價值、能否讓用戶得到該社交平臺其他用戶的認同均會影響其分享意愿。因此，個人主義傾向的個體可能會通過增強個體的感知價值，進而影響其移動優(yōu)惠券分享意愿?；诖耍疚奶岢黾僭O(shè)如下：

H4a：感知社會價值對個人主義傾向與移動優(yōu)惠券分享意愿之間的關(guān)系有顯著中介作用；

H4b：感知經(jīng)濟價值對個人主義傾向與移動優(yōu)惠券分享意愿之間的關(guān)系有顯著中介作用。

5.感知風(fēng)險的調(diào)節(jié)作用

感知風(fēng)險一般被視為個人對所從事活動的不確定性和不利后果的認知，并在此基礎(chǔ)上做決定時的心理感受(35)Keh H T, Sun J.The Complexities of Perceived Risk in Cross-Cultural Services Marketing.Journal of International Marketing,2008,16(1),pp.120-146.。Lin et al(36)Lin Y C,Chang C A,Lin Y F.Self-Construal and Regulatory Focus Influences on Persuasion:The Moderating Role of Perceived Risk.Journal of Business Research,2012,65(8),pp.1152-1159.研究了感知風(fēng)險對獨立自我和購買意愿之間的調(diào)節(jié)作用，認為在高感知風(fēng)險下，個人專注于消極方面的情況，并提高他們的警覺性和聚焦防御性，此時獨立自我的消費者購買意愿會降低；而在低感知風(fēng)險下，其購買意愿則會提高。社交平臺上的移動優(yōu)惠券分享行為也會存在類似的情形，即感知風(fēng)險的高低會導(dǎo)致個人對移動優(yōu)惠券分享行為的感知利益有所差異，從而進一步影響個人分享意愿的程度。根據(jù)以上推論，本研究提出假設(shè)：

H5：感知風(fēng)險會調(diào)節(jié)個人主義傾向?qū)σ苿觾?yōu)惠券分享意愿的影響作用，且該調(diào)節(jié)作用是負向的。

綜合上述文獻回顧及假設(shè)，本文的理論框架圖如圖1所示。

二 研究設(shè)計

(一)問卷設(shè)計

本研究初始量表涉及5個變量共25個題項，通過研究國內(nèi)外文獻，在該研究視角下提取、整合以及改編而來。經(jīng)過預(yù)調(diào)研后，刪除不合格題項5項，剩余20項，其中：個人主義共4個題項，感知風(fēng)險共4個題項，其中感知價值分為感知社會價值和感知經(jīng)濟價值兩個維度各包含題項4個，分享意愿共4個題項。除此之外，控制變量參照以往研究，設(shè)置為性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷、用戶對移動優(yōu)惠券了解程度等變量。本文具體測量題項如表1所示。

圖1 研究模型

表1 變量測量題項

因子指標指標內(nèi)容指標來源感知社會價值(SV)SV1通過在該社交網(wǎng)站上分享手機優(yōu)惠券, 我可以提升與他人的關(guān)系SV2通過在該社交網(wǎng)站上分享手機優(yōu)惠券, 我可以交到更多的朋友SV3通過在該社交網(wǎng)站上分享手機優(yōu)惠券, 我可以贏得別人的尊重SV4通過在該社交網(wǎng)站上分享手機優(yōu)惠券,可以提升個人在朋友圈中的地位Hsu et al.(2008)①分享意愿(SI)SI1如果該社交網(wǎng)站中有朋友需要,我愿意分享手機優(yōu)惠券SI2我愿意主動分享手機優(yōu)惠券SI3我將用更有效的方式去分享手機優(yōu)惠券SI4如果對其他人有幫助,我愿意與社交網(wǎng)站的其他用戶分享手機優(yōu)惠券Casimir et al.(2012)②;Choi et al.(2008)③①②③Hsu C L,Lin J C C.Acceptance of Blog Usage:The Roles of Technology Acceptance,Social Influence and Knowledge Sharing Motivation.Information & Management,2008,45(1),pp.65-74.Casimir G,Ngee Keith Ng Y,Liou Paul Cheng C.Using IT to Share Knowledge and the TRA.Journal of Knowledge Management,2012,16(3),pp.461-479.Choi S Y,Kang Y S,Lee H.The Effects of Socio-technical Enablers on Knowledge Sharing:An Exploratory Examination.Journal of Information Science,2008,34(5),pp.742-754.

(二)樣本描述

本次問卷調(diào)查主要采用網(wǎng)上調(diào)查的方式。調(diào)查問卷發(fā)布在國內(nèi)大型的專業(yè)問卷調(diào)查網(wǎng)(http://www.sojump.com)，調(diào)查對象要求在一年內(nèi)有使用移動優(yōu)惠券的經(jīng)歷。每位成功完成問卷調(diào)查的參與者都給予了小額金錢獎勵。為防止參與者重復(fù)提交問卷，問卷系統(tǒng)設(shè)置了每一個IP只能提交一次答卷。剔除掉答題不合格的問卷之后，最終獲得254份有效問卷。對于使用最大似然法(maximum likelihood)進行估計，數(shù)據(jù)連續(xù)且符合正態(tài)分布的結(jié)構(gòu)方程模型，Jackson(37)Jackson D L.Revisiting Sample Size and Number of Parameter Estimates:Some Support for the N ∶q Hypothesis.Structural Equation Modeling,2003,10(1),pp.128-141.認為可以使用N ∶q規(guī)則(N ∶q rule)來大致確定所需樣本數(shù)。其中，N為樣本數(shù)，q為模型中需要被估計的參數(shù)。建議的比例為20 ∶1，也可以放寬到10 ∶1。Jackson并沒有指出更小的比例不可接受，只是隨著比例的變小(如，5 ∶1)，模型運行結(jié)果的可信程度也會變小。Bentler和Chou(38)Bentler P M ,Chou C P. Practical issues in structural modeling.Sociological Methods & Research,1987,16(1),pp.78-117.指出，樣本數(shù)與被估計的參數(shù)至少要達到5 ∶1的比例才能保證參數(shù)的估計值可信，至少10 ∶1的比例才能保證顯著性檢驗的有效性。上述兩篇文獻都建議10 ∶1是在統(tǒng)計學(xué)意義上比較合理的比例。本研究被估計參數(shù)為20，有效問卷數(shù)為254，即樣本量符合基本要求。有效問卷中，男生占比34.6%，女生占比65.4%；18—30歲人群占比83.5%；擁有本科學(xué)歷的人占比53.5%，碩士及以上占比30.3%；這是因為了解并使用移動優(yōu)惠券的用戶中，18—30歲的占絕大多數(shù)，使其呈現(xiàn)出年輕、收入低以及受教育程度高的特點。使用微信、QQ、支付寶分享移動優(yōu)惠券的分別占比55.9%、16.1%、21.3%，符合當下年輕人社交平臺的基本使用比例。使用移動優(yōu)惠券在線上消費、線上線下均消費的人分別占比46.1%、46.9%，說明大部分人會使用移動優(yōu)惠券進行線上線下消費，因而研究社交平臺移動優(yōu)惠券的分享行為具有其實踐價值。

三 樣本數(shù)據(jù)分析和假設(shè)檢驗

(一)信度與效度檢驗

本研究首先用SPSS19.0分析軟件進行模型的信度檢驗，得到各變量的Cronbach’sα值，一般建議該值大于0.7(39)Nunnally,Jum C.“An Overview of Psychological Measurement.” Clinical Diagnosis of Mental Disorders.Springer,Boston,MA,1978,pp.97-146.；其次用AMOS24.0對數(shù)據(jù)進行驗證性因子分析，為了保證研究的準確性和可靠性，分別檢查了數(shù)據(jù)的聚合效度和區(qū)分效度。聚合效度可通過三個變量檢驗，分別是：第一，根據(jù)Kerlinger(40)Kerlinger,Fred Nichols.“Foundations of Behavioral Research.” 1966.提出的因子分析方法，所有變量測度項的因素負荷量(item-to-construct loadings)應(yīng)該在0.5—0.95之間；第二，F(xiàn)ornell et al.(41)C Fornell,DF Larcker.Evaluating Structural Equation Models with Unobservable Variables and Measurement Error.Journal of Marketing Research,1981,18(1),pp.39-50.認為組合信度(composite reliability)應(yīng)該超過 0.7；第三，F(xiàn)ornell et al.提出一般平均萃取方差(average variance extracted)在0.5以上為理想值，0.36—0.5為可接受范圍。同時通過檢驗平均萃取方差的平方根是否大于每個相應(yīng)的相關(guān)系數(shù)來判斷數(shù)據(jù)是否具有區(qū)別效度。

表2 量表因子載荷、信效度檢驗結(jié)果

表2的結(jié)果顯示，模型所有Cronbach’sα均大于0.7，說明量表具有較好的信度。本研究數(shù)據(jù)因子載荷均大于0.6，說明構(gòu)念指標內(nèi)部一致性良好；各維度的組合信度CR值均大于0.7，表明量表內(nèi)部一致性較高；量表中除了分享意愿的AVE為0.461(可接受范圍內(nèi))外，其余潛變量AVE均在0.5以上，說明量表的收斂效度較好。

表3 因子平均值、 標準差和平均萃取方差的均方根量

表3表明模型通過了區(qū)分效度檢驗。因此本研究測量模型的信度和效度都較好，可以進行下一步檢驗。

(二)模型假設(shè)檢驗

利用AMOS 24.0對結(jié)構(gòu)模型和研究假設(shè)進行擬合檢驗。在驗證性因子分析中，由個人主義傾向、感知社會價值、感知經(jīng)濟價值、分享意愿四個因子構(gòu)建的研究模型的擬合指數(shù)均符合參考標準(Hu and Bentler)(42)Litze Hu,Peter M.Bentler.Cutoff Criteria for Fit Indexes in Covariance Structure Analysis:Conventional Criteria Versus Alternatives.Structural Equation Modeling,1999,6(1),pp.1-55.，分別如下：x2/df=2.359(小于3)，GFI=0.906(大于0.9)，AGFI=0.870(大于0.8)，RMSEA=0.073(小于0.08)，進一步驗證本研究構(gòu)建的模型擬合度較好，四個研究變量之間具有良好的區(qū)分效度。

表4 模型的標準化路徑系數(shù)和假設(shè)檢驗結(jié)果

表4為模型的標準化路徑系數(shù)和假設(shè)檢驗結(jié)果。由表4可知，個人主義傾向?qū)Ψ窒硪庠傅挠绊懠皞€人主義傾向?qū)Ω兄鐣r值的影響在p<0.05的情況下顯著，假設(shè)H1、H2a通過檢驗；在顯著性水平0.001下個人主義傾向?qū)Ω兄?jīng)濟價值、感知經(jīng)濟價值對分享意愿均具有顯著影響，假設(shè)H2b、H3b通過檢驗；感知社會價值對分享意愿沒有顯著影響，假設(shè)H3a不成立。

(三)感知價值的中介作用檢驗

Baron and Kenny(43)Baron R M,Kenny D A.The Moderator-mediator Variable Distinction in Social Psychological Research:Conceptual, Strategic,and Statistical Considerations.Journal of personality and social psychology,1986,51(6),pp.11-73.提出的因果步驟法是應(yīng)用較為廣泛的中介檢驗方法，但是因果步驟法的弊病在于它不會將中介效應(yīng)檢驗量化，而是通過一組假設(shè)檢驗的結(jié)果推斷出間接效應(yīng)的存在。而Sobel Test(44)Sobel M E.Asymptotic Confidence Intervals for Indirect Effects in Structural Equation Models.Sociological Methodology,1982,13(7),pp.290-312.通常作為因果步驟法的補充，需要假設(shè)間接效應(yīng)的采樣分布是正態(tài)分布的，但是ab的采樣分布往往是非零峰度和偏度的不對稱分布(45)Hayes A F.Beyond Baron and Kenny:Statistical Mediation Analysis in the New Millennium.Communication Monographs,2009,76(4),pp.408-420.。本文研究的是雙因子中介，該間接效應(yīng)的采樣分布不符合正態(tài)分布，因而以上方法均不適用。根據(jù)MacKinnon(46)MacKinnon D P,Fritz M S,Williams J,et al.Distribution of the Product Confidence Limits for the Direct effect: Program PRODCLIN.Behavior Research Methods,2007,39(3),pp.38-43.的建議，首先使用Bootstrap方法，將抽樣次數(shù)設(shè)定為2000次，置信區(qū)間為95%來檢驗整體模型中介效應(yīng)是否存在，其次參考MacKinnon提供的PRODCLIN2間接效應(yīng)信賴區(qū)間的計算程序，分別計算兩個間接效應(yīng)的信賴區(qū)間。具體檢驗結(jié)果如表5所示。

表5 整體模型的中介檢驗

驗證結(jié)果表明：

(1)模型總效應(yīng)顯著(Z=2.670>2)，且模型總效應(yīng)中Bias-Corrected與Percentile在置信度95%下，信賴區(qū)間分別為(0.097，0.555)(0.097，0.555)，不包含0，說明中介效應(yīng)可能存在。

(2)間接效應(yīng)顯著(Z=2.156>2)，且模型間接效應(yīng)中Bias-Corrected與Percentile在置信度95%下，信賴區(qū)間分別為(0.034，0.345)(0.030，0.339)，不包含0，說明中介效應(yīng)存在。其中，感知社會價值作為中介時，信賴區(qū)間為(-0.009，0.236)，包含0，說明感知社會價值的中介作用沒有通過檢驗，H4a不成立；感知經(jīng)濟價值作為中介時，信賴區(qū)間為(0.061，0.280)，不包含0，說明感知經(jīng)濟價值的中介作用顯著，H4b成立。

(3)直接效應(yīng)不顯著(Z=1.679<2)，且模型直接效應(yīng)果中Bias-Corrected與Percentile在置信度95%下，信賴區(qū)間分別為(-0.01，0.319)(-0.07，0.320)，包含0，說明直接效應(yīng)不成立。表明感知經(jīng)濟價值起完全中介作用。

綜上可知，感知社會價值的中介作用未通過檢驗，感知經(jīng)濟價值在個人主義與分享意愿間起完全中介作用，即假設(shè)H4a不成立，而假設(shè)H4b成立。

(四)感知風(fēng)險的調(diào)節(jié)作用檢驗

為檢驗感知風(fēng)險的調(diào)節(jié)作用，本文采用層級調(diào)節(jié)回歸方法來檢驗。第一層放入性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷、優(yōu)惠券了解程度等控制變量；第二層放入自變量個人主義傾向和調(diào)節(jié)變量感知風(fēng)險；第三層放入交互項(個人主義傾向×感知風(fēng)險)，利用SPSS 19.0軟件分析得出回歸結(jié)果，如表6所示。相關(guān)調(diào)節(jié)效應(yīng)見圖2。

在表6中，由模型1可知，年齡和對優(yōu)惠券了解程度兩個指標起到了控制變量作用；由模型2可知，個人主義傾向?qū)Ψ窒硪庠钙痫@著的正向影響(β=0.215，p<0.001)；由模型3可知，感知風(fēng)險顯著調(diào)節(jié)了個人主義傾向與分享意愿之間的關(guān)系，二者之間的交互作用如圖2所示。

表6 感知風(fēng)險的調(diào)節(jié)效應(yīng)分析

圖2 個人主義傾向與感知風(fēng)險的交互作用

圖2顯示了在高感知風(fēng)險下，個人主義傾向?qū)σ苿觾?yōu)惠券分享意愿起正向影響；在低感知風(fēng)險下，個人主義傾向?qū)σ苿觾?yōu)惠券分享意愿起正向影響。相較于高感知風(fēng)險，低感知風(fēng)險下個人主義傾向?qū)σ苿觾?yōu)惠券分享意愿的正向影響更大。由此，假設(shè)H5得到支持。

四 結(jié)論與啟示

(一)研究結(jié)論

本研究基于社交平臺互動背景，從個體特性角度出發(fā)，探索了個人主義傾向、動機因素及風(fēng)險因素對移動優(yōu)惠券分享意愿的影響。研究結(jié)果表明：

從個體特性來看，個人主義傾向?qū)σ苿觾?yōu)惠券分享意愿正向影響顯著存在。這與前人于米有關(guān)個人主義傾向與知識共享關(guān)系的研究結(jié)論基本一致，這表明個人主義傾向越高，個體對信息的開放程度及自我效能越高，因而分享意愿越高。

從動機因素來看，感知經(jīng)濟價值起完全中介作用，感知社會價值中介作用不明顯，表現(xiàn)在感知社會價值對分享意愿沒有顯著影響，這與前人Tang et al.(47)Tang Q,Zhao X,Liu Sh.The Effect of Intrinsic and Extrinsic Motivations on Mobile Coupon Sharing in Social Network Sites.Internet Research,2016,26(1),pp.101-119.關(guān)于感知社會價值與分享意愿關(guān)系的結(jié)論不一致。可能是由于移動優(yōu)惠券的分享行為有著強烈的經(jīng)濟特性，結(jié)合個人主義理論和自我決定理論，個人主義傾向者更關(guān)注“理性”和成本分析，個人主義傾向者對其個人需求有著充分的認識，因此在進行移動優(yōu)惠券的分享時，個人主義傾向者則可能更多地受到外部獎勵即外部動機的影響而進行，因而文章認為感知經(jīng)濟利益的中介作用更顯著是合理的。

從風(fēng)險因素來看，個人主義傾向與移動優(yōu)惠券分享意愿之間的關(guān)系受到感知風(fēng)險的負向調(diào)節(jié)作用。Kahneman(48)Kahneman D,Tversky A.Prospect Theory:An Analysis of Decision under Risk.Econometrica,1979,47(2),pp.263-291.的“前景理論”指出人們對“損失”的敏感性要遠遠大于對同等量“收益”的敏感性。這說明，當該分享行為給分享者帶來潛在的風(fēng)險時，分享者將傾向于減少這種行為，而個人主義傾向的分享者擅于衡量成本和利益，對該感知風(fēng)險造成的后果會極其敏感，故感知風(fēng)險的提高會降低其分享意愿。

以往文獻在移動優(yōu)惠券分享領(lǐng)域的研究主要集中在動機——分享意愿，即集中于移動優(yōu)惠券分享意愿的影響因素上，而以分享者為研究對象的文獻相對較少，現(xiàn)有的移動優(yōu)惠券分享意愿影響的相關(guān)研究中也沒有考慮個體個人主義傾向這一影響變量。本文的特點和創(chuàng)新之處主要體現(xiàn)在，從社會心理學(xué)角度對分享者個人特質(zhì)進行分析，結(jié)合個人主義理論和自我決定理論，建立了個體特性——(內(nèi)部/外部)動機——分享意愿的研究路徑，并將感知風(fēng)險這一變量作為調(diào)節(jié)變量納入到模型中，探究了個體個人主義傾向與移動優(yōu)惠券分享意愿之間的作用機制，令研究更加全面豐富，拓展了社交環(huán)境下移動優(yōu)惠券分享研究的范疇，為今后的相關(guān)研究領(lǐng)域提供了一個新的研究思路。

(二)營銷啟示以及未來展望

本研究結(jié)論顯示感知經(jīng)濟價值會促進個人主義傾向的個體進行移動優(yōu)惠券的分享意愿，而感知風(fēng)險的存在則會大大降低該分享意愿。因此，本文認為企業(yè)應(yīng)設(shè)計合理的社交平臺下的移動優(yōu)惠券分享策略，平衡感知經(jīng)濟價值與感知風(fēng)險這一對立因素，最大可能的促進用戶分享意愿的產(chǎn)生。

1.利用社交平臺的交互性，深入挖掘移動優(yōu)惠券分享行為的感知價值

以往研究表明，集體主義傾向的個體更容易受感知社會價值的影響從而促進其分享意愿，而物質(zhì)獎勵則會降低他們的內(nèi)生動機，減弱其分享行為。與集體主義傾向的個體不同，個人主義傾向的個體主要受感知經(jīng)濟價值的推動作用，從而產(chǎn)生分享意愿，這就要求企業(yè)通過大數(shù)據(jù)識別技術(shù)辨別不同特性的目標消費者，并針對不同特性的消費者采取不同的分享激勵方式，從而達到精準營銷。因此，針對個人主義用戶：

從移動優(yōu)惠券的分享模式上，聯(lián)合移動優(yōu)惠券服務(wù)平臺和社交平臺，通過追蹤用戶的優(yōu)惠券搜索習(xí)慣為每一位用戶畫像，為不同特性的優(yōu)惠券分享者提供推薦的優(yōu)惠券接收者，從而減少分享者的負擔，避免垃圾信息傳播的負面印象。推出獨特新穎的移動優(yōu)惠券分享模式，比如和微信小程序的游戲相結(jié)合，邀請朋友一起玩游戲雙方都可獲得優(yōu)惠券，既能提升移動優(yōu)惠券分享過程中的娛樂性，又能增加用戶間的良性互動，同時用戶能通過這種娛樂性互動獲得相應(yīng)的經(jīng)濟獎勵(移動優(yōu)惠券)，通過游戲發(fā)揮其正向口碑作用。

從移動優(yōu)惠券的分享內(nèi)容上，提升移動優(yōu)惠券分享界面質(zhì)量，比如設(shè)置簡潔高質(zhì)量的文字、圖片以及界面皮膚，體現(xiàn)該信息的高質(zhì)量及高價值，增加對用戶的吸引度；提高分享鏈接可靠度，通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)制定安全的移動優(yōu)惠券的發(fā)送、轉(zhuǎn)發(fā)、兌現(xiàn)的制度來確保移動優(yōu)惠券信息的真實性、準確性，降低用戶對分享行為的感知風(fēng)險。

從物質(zhì)激勵角度，找準能夠刺激其分享行為發(fā)生的物質(zhì)激勵點。過高的物質(zhì)激勵會使企業(yè)付出超出預(yù)算的成本，過低的物質(zhì)獎勵將導(dǎo)致無法吸引足夠的分享者，因而企業(yè)應(yīng)把握好物質(zhì)激勵點，并豐富物質(zhì)激勵的形式和項目，使其發(fā)揮最大激勵作用。根據(jù)刺激——機體——反應(yīng)的范式，使用戶對分享行為產(chǎn)生持久的愉悅感，培育一批對移動優(yōu)惠券分享行為的忠實群體，形成移動優(yōu)惠券分享社區(qū)，不斷強化并穩(wěn)固其分享動機，進而促使分享行為的持續(xù)發(fā)生。

2.利用社交平臺用戶特征，采用科學(xué)靈活的分享方式降低用戶對分享行為的感知風(fēng)險

在虛擬社交平臺上，存在基于家屬關(guān)系、同事關(guān)系、同學(xué)關(guān)系、朋友關(guān)系等各類關(guān)系組成的不同群體的社交圈，在進行移動優(yōu)惠券鏈接分享時，不該忽視由于社交平臺用戶特征不同導(dǎo)致的圈子差異性。一個關(guān)系群體會因認知以及行為習(xí)慣上的差異與另一個關(guān)系群體造成交往障礙，因而圈子的屬性對于信息的接收反饋起著不容忽視的作用。在進行優(yōu)惠券鏈接分享時，需要從分享方式、分享頻率等方面靈活選擇適用于不同場景的移動優(yōu)惠券的分享行為。

就分享方式而言，由于不同社交網(wǎng)站用戶特征不盡相同，因而商家需根據(jù)產(chǎn)品特性選擇合適的分享平臺，并根據(jù)相應(yīng)產(chǎn)品設(shè)置合理的優(yōu)惠券面值和使用時限。

首先，篩選分享移動優(yōu)惠券的種子用戶，將移動優(yōu)惠券只分發(fā)給種子用戶，且只有被種子用戶邀請才可以接收使用。使得分享移動優(yōu)惠券成為一種稀缺資源和行為。進而使種子用戶在社交平臺中能充分展示個人的權(quán)威和魅力，接受者也因接收移動優(yōu)惠券獲得優(yōu)惠對分享者產(chǎn)生尊重，發(fā)揮移動優(yōu)惠券作為社會交往的媒介作用，從而建立正向閉環(huán)移動優(yōu)惠券分享系統(tǒng)。

其次是分享頻率，過度頻繁地分享會對好友造成困擾，過低的頻率會使企業(yè)達不到宣傳目的。因而，企業(yè)應(yīng)該對優(yōu)惠券分享頻率進行限制，讓用戶適度適量地進行優(yōu)惠券的分享。同時，單一化的優(yōu)惠券鏈接分享容易讓人產(chǎn)生視覺疲勞，在分享優(yōu)惠券的同時，建立有關(guān)優(yōu)惠券的趣味話題，增加分享過程的趣味性，提高分享者的黏性，使分享效果達到最大利益化。

針對個人特性的研究可以是多角度的，本文僅基于一定的樣本量，從個人主義傾向角度在社交平臺環(huán)境下對用戶移動優(yōu)惠券分享意愿的影響因素進行了初步的驗證。在未來的研究中，還可對個體的經(jīng)驗開放程度、自信程度、與社交平臺的關(guān)系強度等方面展開相應(yīng)的研究，從而使研究結(jié)論更加準確可靠，并能夠為企業(yè)營銷策略提供有益的借鑒。