丁春生

（中石化福建石油分公司，福建福州，350003）

一、內涵概述

（一）客戶關系管理定義

20 世紀90 年代后期以來，“客戶關系管理”這一術語在商業(yè)中屢屢被提及，著名的管理大師彼得德魯克在提及客戶關系時格外強調：“企業(yè)經(jīng)營的真諦是獲得并留住顧客”；羅伯特·肖主張將客戶關系管理看作一個過程：“客戶關系管理是一個雙邊或多邊的互動過程，目的是實現(xiàn)企業(yè)投資人與顧客需求滿足之間的最佳平衡，從而達到企業(yè)的利潤最大化” 。[1]上述觀點可以反映出，客戶關系管理在企業(yè)中占據(jù)非常重要的地位?？蛻絷P系管理就是企業(yè)將客戶看作最重要的資源，通過多種策略體現(xiàn)客戶關系管理在企業(yè)市場營銷中的價值。[2]

（二）客戶關系管理的價值和意義

客戶是企業(yè)存在的根本，企業(yè)的經(jīng)營離不開客戶。競爭中贏得了客戶，就贏得了利潤。因此，對客戶的關系進行管理具有非常重要的價值和意義，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

一是帶來經(jīng)營利潤。企業(yè)應當積極獲得客戶的信息，與客戶建立良好的關系，從而有利于延長合作關系，開拓客戶市場，提高市場份額，實現(xiàn)效益最大化。

二是降低運行風險。面對瞬息萬變的市場競爭，新客戶的不斷增加是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的前提。企業(yè)了解并分析客戶需求，才能獲取準確的市場反饋，調整營銷策略，降低經(jīng)營風險。

三是提高知名度。良好的客戶關系，不但能留住老客戶，還能獲得客戶對產(chǎn)品和服務積極、正面和有效的評價和宣傳，從而提高企業(yè)知名度，開拓新市場。

二、成品油營銷中客戶關系管理現(xiàn)狀

隨著產(chǎn)業(yè)結構調整與升級、汽車業(yè)的電氣化趨勢不斷增強以及替代能源的快速發(fā)展，國內成品油消費增速放緩，柴油消費甚至出現(xiàn)負增長。與此同時，沿海地區(qū)新增煉能投營，地煉企業(yè)異軍突起，國營、民營煉廠兩大渠道的資源量、加工量、開工率不斷加碼，市場成品油資源過剩，市場供需關系逆轉，直接導致經(jīng)營局面更加嚴峻。作為成品油國有企業(yè)的中石化面臨來自其他國有企業(yè)、民營企業(yè)和外資企業(yè)等的競爭日趨激烈，終端消費者資源更加捉襟見肘。目前，中石化的成品油營銷模式普遍比較傳統(tǒng)，存在不足，體現(xiàn)在以下方面。

（一）服務思維：內生動力不足

當前，中石化的成品油生產(chǎn)經(jīng)營模式是以資源為前提進行經(jīng)營計劃安排和營銷策略選擇，往往造成兩種情況：當市場資源供不應求時，為確保零售供應，部分區(qū)域的直分銷業(yè)務就得被迫限量或暫停，導致直分銷客戶的合作關系被迫中斷；當資源供大于求時，由于生產(chǎn)環(huán)節(jié)加工規(guī)模調整較慢，銷售環(huán)節(jié)在較長時間內處于低價競爭中，加之過大的市場價差使成品油銷售環(huán)節(jié)的營銷變得更加困難。究其根源：傳統(tǒng)的成品油企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營模式仍停留在純粹的“產(chǎn)品觀念”和“推銷觀念”，與客戶關系管理為基礎的“營銷觀念”和“服務觀念”相距甚遠，尚未充分實現(xiàn)煉化與銷售環(huán)節(jié)的內部市場化及一體化。

（二）服務體驗：窗口形象管理滯后

加油站作為中石化面向客戶的窗口，在油品、非油品、汽服等服務的提供過程中，其窗口形象、管理水平和服務能力還有些“不適應”，體現(xiàn)在：一是售前環(huán)節(jié)。加油站服務環(huán)境7S 管理難以持續(xù)有效保持，比如營業(yè)區(qū)衛(wèi)生不達標，站內物品擺放雜亂無章、設備老舊且故障頻繁、非油品貨架品種不全及缺貨等問題；二是售中環(huán)節(jié)。油站員工營銷用語不規(guī)范，營銷話術未能活學活用，客戶付款和開票程序繁雜、排隊情況成常態(tài)；三是售后環(huán)節(jié)。加油站對客戶消費行為習慣分析不夠，未發(fā)揮精準營銷推介能力，處理客戶投訴往往只是面上解決，未能真正解決客戶的痛點難點，未能做到用心服務。[3]

（三）服務速度：信息化程度不高

信息化建設對于客戶關系管理的重要性不言而喻。但就目前看，中石化尚未形成一套完善的、融合各相關流程的客戶服務信息系統(tǒng)，客戶數(shù)據(jù)資源未得到開發(fā)利用。目前廣泛使用的ERP 系統(tǒng)主要是實現(xiàn)客戶交易的在線操作，尚不能對客戶活動進行全流程管理，缺乏對客戶購油行為、客戶量價指標等多維度分析，也不能實現(xiàn)客戶分級管理和個性化服務；對客戶購油流程的審批無法在ERP 系統(tǒng)內操作，需要線外人工完成，工作效率不高，信息化程度低。同時，客戶檔案管理以及分級維護的需求得不到滿足，精準營銷無從下手；營銷宣傳上，主要靠客戶經(jīng)理口口相傳，方式單一，受眾面小，信息傳遞慢且易衰減，不能掌握客戶的真實動態(tài)，重銷售輕開發(fā)、輕服務。

（四）服務協(xié)同：跨線條合作困難

目前中石化的營銷模式是在2014 年以前“市場供不應求”的大背景下形成的，而與“快信息時代”下的客戶需求近乎南轅北轍，體現(xiàn)在分專業(yè)線管理導致職能部門優(yōu)先考慮自身利益，間接地阻礙了客戶服務能力的提升：一方面管理線條與經(jīng)營線條“沖突”。以“防范風險”和“規(guī)范經(jīng)營”為例，在制定相應的管理規(guī)定方面，時常是尺度太大，約束太多，同時銷售環(huán)節(jié)繁雜、重復，造成客戶牢騷滿腹，甚至容易導致部分客戶流失；另一方面是跨線條合作“困難”。由于價格信息透明化，當前客戶的購買業(yè)態(tài)不定，跨零售與直批線條購買現(xiàn)象尤為常見，甚至還存在跨成品油與天然氣等替代能源購買現(xiàn)象，分線條管理導致 “各自為戰(zhàn)”，內部的不良競爭及信息不對稱，造成無法及時跟進市場與客戶需求的變化，更談不上服務客戶、留住客戶。

三、成品油營銷的客戶關系管理特征

（一）競爭向白熱化發(fā)展

除中石化、中石油兩大主營集團外、中油、中化、地方煉廠、民營企業(yè)等競爭主體相繼涌入成品油市場，客戶有了豐富廣泛的選擇空間，市場競爭趨向白熱化發(fā)展。一是價格信息透明化，零售環(huán)節(jié)尤顯突出。柴油批零價差收窄，甚至倒掛，原先涇渭分明的直分銷和零售客戶，現(xiàn)在呈逐步重疊趨勢。二是終端競爭白熱化，地煉企業(yè)不斷向終端市場延伸，通過收購、租賃油庫和加油站，加快搶灘網(wǎng)點，并且借助社會運輸車輛強化對客戶的直售，這些企業(yè)通常采用送到過磅后據(jù)實結算、資金延遲支付等方式，運行成本低，經(jīng)營靈活度高，形成了小而精的購銷渠道，進而劇烈地沖擊了市場。三是近年來隨著“找油網(wǎng)”“貨車幫”等新興互聯(lián)網(wǎng)平臺的崛起，可供客戶選擇的范圍從“中”字頭逐漸轉向多元化。[4]

（二）商機向數(shù)字化發(fā)展

云計算、大數(shù)據(jù)、社交網(wǎng)絡、物聯(lián)網(wǎng)和移動化成為數(shù)字社會的五大熱點，亞馬遜、淘寶網(wǎng)、京東商城、今日頭條等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過大數(shù)據(jù)、云計算、粉絲經(jīng)濟精準靶中目標客戶，獲得巨大收益和行業(yè)成功，指明未來企業(yè)的發(fā)展商機已從市場化向數(shù)據(jù)化轉型。傳統(tǒng)行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)思維的巨大沖擊下，紛紛開始探索和嘗試“互聯(lián)網(wǎng)+”思維與現(xiàn)有傳統(tǒng)業(yè)務有機融合，通過自身數(shù)據(jù)研發(fā)部門和數(shù)據(jù)分析模型，實現(xiàn)企業(yè)的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)模式，把自身價值鏈向客戶端擴展，抓住數(shù)據(jù)商機并加以利用，最終最大化實現(xiàn)盈利。可以說在競爭異常激烈的傳統(tǒng)行業(yè)，誰真正的掌握和運用好了客戶資源數(shù)據(jù)，抓準有利商機，拉長短板，誰將擁有摧毀同行競爭者的“核武”利器。但是目前中石化的信息化發(fā)展道路還處于摸索階段，與當代大數(shù)據(jù)高速發(fā)展極不匹配?？梢哉f，中石化不僅面臨著競爭對手數(shù)據(jù)化高速發(fā)展的挑戰(zhàn)，更大的挑戰(zhàn)將是來自“門口野蠻人”的跨行降維打擊。

（三）需求向多樣化發(fā)展

隨著環(huán)保政策的密集出臺，環(huán)保風暴對整個能源市場產(chǎn)生了深遠的影響。在國際能源供應緊缺以及環(huán)境保護呼聲日益高漲的大背景下，新能源汽車成為社會各界關注的焦點。國家培育和發(fā)展新能源汽車產(chǎn)業(yè)可以緩解能源和環(huán)境雙重壓力，也可推動汽車工業(yè)轉型升級，成為未來新的經(jīng)濟增長點。[5]傳統(tǒng)能源需求逐漸由油品轉向天然氣、太陽能、生物燃料、電能、氫能源等更為環(huán)保的替代能源。在客戶需求由傳統(tǒng)油品向新能源多樣化發(fā)展的同時，中石化面臨著能源供應終端由單一油品向多元化能源供應轉變的重大挑戰(zhàn)。

（四）服務向精細化發(fā)展

如今，“互聯(lián)網(wǎng) +”已然成了企業(yè)量效雙收的“新引擎”，它與成品油經(jīng)營不斷融合的話，必將開創(chuàng)出嶄新的發(fā)展業(yè)態(tài)。智能手機的普及、電子商務的發(fā)展，支付寶，微信等新興支付工具的誕生正在逐步改變傳統(tǒng)商業(yè)模式。這一系列的變化使得傳統(tǒng)的成品油銷售企業(yè)逐漸從來自企業(yè)的標準化生產(chǎn)，轉向來自消費者的個人定制需求，客戶更加追求便捷、高品質和享受型消費。如今，所有的產(chǎn)品高度同質化，過去是功能，后來是滿足客戶的需求，但最后能夠使商品勝出的決定性因素是客戶體驗。只有好的體驗才能深入人心，才能真正讓客戶產(chǎn)生情感上的認同。[6]“以客戶為中心，讓客戶留下”，提供廣泛、全面、更加舒適、精細的服務，使客戶體驗到滿意和可信賴的貼心感受，把精細化服務做到極致，終將成為今后行業(yè)服務比拼的關鍵。

四、創(chuàng)新成品油營銷中的客戶關系管理模式

市場復雜多變，千方百計獲取客戶數(shù)量固然重要，但比“吸引”更重要的是“留下”，因此更應當聚焦于服務客戶能力的深度挖掘，換言之，如何把客戶從1000 個發(fā)展為10000 個，乃至100000 個，是拓量增效的基礎，同樣的，當前以客戶為中心的成品油營銷管理，更應當強調從“流量思維”向“留量思維”的進化，打造千錘百煉的本領，從而實現(xiàn)真正的營銷升級，真正的“量效兼顧、量價雙收”。

（一）內部管理機制優(yōu)化

1.突出價值引領，發(fā)揮品牌優(yōu)勢

針對所處的市場環(huán)境和自身現(xiàn)狀，發(fā)揮獨特且不可復制的競爭優(yōu)勢：一是調運協(xié)同優(yōu)勢。中石化的煉廠布局和核心銷售區(qū)域基本毗鄰，加之規(guī)?；怀?，生產(chǎn)成本和銷售成本具有一定競爭力，調運協(xié)同能力處于領先水平，滿足客戶品質需求和響應速度較快。建議通過機制改革和機構合并等方式，進一步理順內部定價機制，實現(xiàn)產(chǎn)銷集約化發(fā)展，強化煉銷一體化優(yōu)勢，進一步提升服務客戶的成本優(yōu)勢。二是營銷網(wǎng)絡優(yōu)勢。加油站網(wǎng)點是中石化最大的資產(chǎn)，也是最關鍵的優(yōu)勢資源，3 萬多座加油站、2 萬多座便利店和近六成市場占有率，均為行業(yè)領先。進一步通過優(yōu)化布局、增加品號、亮化油站、“廁所革命”、洗車服務等措施，“一站一策”等策略提升客戶服務能力，才能提高運營效率，留住客戶并實現(xiàn)客戶自我繁殖。三是品牌價值優(yōu)勢。中石化作為世界五百強之一的成品油企業(yè)，品牌價值高達2463 億元，是國內品牌價值最高的能源化工行業(yè)品牌，要繼續(xù)通過“質量日”“誠信服務月”等主題營銷活動，讓“誠信規(guī)范、質優(yōu)量足”的品牌形象更加深入人心。

2.著重客戶關系，實現(xiàn)管理升級

實現(xiàn)“以客戶為中心，讓客戶留下”，需要進一步理順管理關系，優(yōu)化內部體制機制，不斷地從“管理為中心”轉變到“客戶為中心”。一是加油站在人員編制的配備上，從“規(guī)模匹配”向“客戶需求、客戶服務內容和客戶類型”轉變，真正實現(xiàn)“一站一策”。同時，人員編制、營業(yè)時間和排班數(shù)量不固定，隨著客戶的變化而隨時增減，二是銷量、利潤作為經(jīng)營結果的體現(xiàn)，其實質是企業(yè)從客戶獲得價值的體現(xiàn)。應當不斷轉變對員工及各層級分公司的考核標準，把“客戶帶給企業(yè)的價值變化”作為衡量企業(yè)及員工的主要考核依據(jù)。如新客戶、老客戶、重點客戶、大客戶、流失客戶等發(fā)生變化帶來的量和利的變化。三是調整考核方式?？蛻艚?jīng)理、加油員等作為直接服務客戶的橋梁，對他們的考核方式可以更加豐富靈活，增加服務客戶的能力因素，如：客戶帶給企業(yè)的價值因素，維護的客戶數(shù)量因素、客戶反饋的服務評價因素，能否讓客戶留住及客戶繁殖力因素，甚至可以更加變通，以能否循環(huán)構建“客戶拉動客戶”“客戶開發(fā)客戶”的動態(tài)局面作為考核方式。

（二）外部經(jīng)營環(huán)境凈化

1.持續(xù)打非治違，營造公平競爭環(huán)境

巨大的價差驅使黑加油窩點違法銷售日趨猖獗，走私油、非標油和非法油通過各種渠道沖擊市場，擾亂經(jīng)營。因此配合政府做好打非治非，營造公平競爭環(huán)境，直接影響到中石化的管理效率的改善和經(jīng)營業(yè)績的提升。主要從以下方面進行配合：一是做好后勤保障。充分利用現(xiàn)有加油站網(wǎng)絡優(yōu)勢，收集“非標”證據(jù)，做好“配打”的后勤保障工作，在人員、技術、設備、資金等方面提供全方位的支持；二是加強輿論宣傳。對走私成品油違法、干擾市場正常秩序、威脅公共安全等危害性進行警示宣傳報道和輿論引導，利用LED 屏、懸掛橫幅、發(fā)放自制宣傳材料等方式，宣傳劣質油品的危害，進一步提升“配打”工作影響力；三是借助政府行政手段在稅收、油品質量、安全等方面來規(guī)范、凈化市場，營造有序的競爭環(huán)境，這樣企業(yè)才能正常參與市場競爭活動；將政府作為最大的營銷對象，將推動政府市場整頓作為最大、最低成本的營銷，抓住一切機遇，調動各種資源，加強與政府部門、各方各級的統(tǒng)籌協(xié)調，全力推動市場整頓，才能夯實經(jīng)營發(fā)展的戰(zhàn)略根基。

2.強化轉型突破，加快新能源網(wǎng)點布局

中石化想要保持競爭力，必須加快新能源網(wǎng)點布局。一是加大新能源的研究開發(fā)，注重培養(yǎng)高素質的專業(yè)人才，提高自主研究核心技術的能力；二是加快建設技術研發(fā)機構，與相應的配套零部件生產(chǎn)商合作，共同研究開發(fā)，逐步形成完整的一體化的新能源產(chǎn)業(yè)鏈。三是利用現(xiàn)有加油網(wǎng)點，借助當前技術，開始網(wǎng)絡布點，早日完成布局。

（三）數(shù)據(jù)驅動的營銷體系重構

1.多渠道采集，豐富數(shù)據(jù)內容

直批端將內部系統(tǒng)與客戶直接連接，為獲取客戶各種行為提供接口，同時滿足移動互聯(lián)網(wǎng)趨勢，創(chuàng)建網(wǎng)頁或者手機APP 等。零售端建立“無感”支付系統(tǒng)，通過車牌識別技術，以車牌號為基礎，完善購油頻率、價格偏好、基礎服務需求、消費區(qū)域等客戶需求信息，打牢數(shù)據(jù)金庫的基石。并用利用好包括內部搜索、頁面瀏覽與點擊、會員及用戶相關頁面、購買與交易數(shù)據(jù)、后臺管理數(shù)據(jù)以及即時通訊數(shù)據(jù)信息等的相關數(shù)據(jù)。[7]

2.提升關聯(lián)度，再造第三空間

借鑒成功案例，如星巴克經(jīng)驗，“為顧客進行價值創(chuàng)新（開拓第三空間）”一直是其在激勵市場競爭中獲勝的法寶，通過獲取消費者設想、創(chuàng)意、消費行為等大數(shù)據(jù)，提升消費者與消費場景的緊密度，創(chuàng)造工作、生活外的第三空間，提升客戶體驗，實現(xiàn)品牌營銷、產(chǎn)品銷售和客戶關系管理的三重作用和疊加效應。中石化可以充分利用自有的龐大客戶數(shù)據(jù)資源，通過信息技術手段升級再造：一是建立平臺，并實現(xiàn)客戶在信息化平臺直接下單，購買、包括實時掌握庫存情況、密度、配送信息等，增加客戶與平臺粘性，改善交互方式和體驗、提取更多的行為方式，通過后臺掌握客戶關注點；二是要做好平臺提供信息面的拓展，除了正常客戶購買油品和提貨信息外，還要增加其他相關油品的信息，如油品的專業(yè)知識、行業(yè)知識、國際原油以及能源行業(yè)其他產(chǎn)品等信息，通過客戶瀏覽進一步掌握客戶特點，拓展非油品業(yè)務的可能性。

3.拓展線上功能，吸引客戶主動

一是運用人工智能技術開辟客戶下單模式?？砷_發(fā)手機端APP，讓客戶自行購買，零售客戶實現(xiàn)在線購卡、充值，取消圈存環(huán)節(jié)；直分銷大客戶，要輔以視頻和文字交流平臺，變“傳統(tǒng)電話下單”為“視頻+APP 模式下單”，實現(xiàn)詢價、下單、成交、回訪等一系列的業(yè)務操作，客戶可以在APP 上查詢如購油、提油明細，已售未提，貨款結余等與該客戶有關的相關業(yè)務信息，并可實現(xiàn)網(wǎng)上函證功能。二是升級積分兌換系統(tǒng)，提升競爭力?？稍谑謾C端APP 上內置一套購油積分系統(tǒng)，根據(jù)客戶貢獻價值，設置相應積分比例，累積到一定級數(shù)，可以享受不同層級的積分返利。這部分返利既可以在下次購油款中進行抵扣，也可讓客戶選擇兌換禮品。兌現(xiàn)的產(chǎn)品可以采取郵寄或者客戶經(jīng)理送達等方式。通過系統(tǒng)操作，讓客戶購油兌換禮品成為一個常態(tài)化、持久性、可視性的一個長效活動，也讓積分兌換變客戶被動接受為主動選擇。

4.利用數(shù)據(jù)驅動，提速精準營銷

一是客戶細分，實現(xiàn)精準服務。在大數(shù)據(jù)的幫助下，中石化采用多種維度對消費者進行細分，不僅僅是簡單的劃分群體，而是真正做到個性化區(qū)分。如價格敏感客戶，及時推送市場價格信息變化；關注密度的客戶，及時推送密度信息；對配送業(yè)務重視的客戶，及時發(fā)送提貨信息和到點預計時間；對庫存關注的客戶，可實現(xiàn)每日庫存推送；客戶也可以根據(jù)自己需求，定制相關類型的信息和推送。二是數(shù)據(jù)驅動下的油非互促營銷。在為客戶準確畫像的基礎上，找到同類“油品偏好、非油偏好、服務偏好”，并以線上營銷的方式，投放營銷、服務資源，引導客戶到線下實體完成服務，形成“分析、決策、服務、評價、完善”的營銷閉環(huán)。[8]三是實現(xiàn)品牌溢出效應。如平臺推送有關便利店商品的相關信息，通過后臺精算推送客戶經(jīng)常瀏覽的產(chǎn)品和服務信息（類似淘寶、京東等），利于新增拓展其他業(yè)務的可能。四是通過數(shù)據(jù)驅動，不斷重構實體服務品質。對客戶群體進行細分，劃分星級服務區(qū)域，動態(tài)調整實體服務方式，如在高凈值消費群體集中的區(qū)域，采取增配高標號、提供擦拭服務、贈送燃油寶等措施，打造高端站，實現(xiàn)營銷資源、現(xiàn)場服務、配套設備與客戶需求的匹配。

（四）綜合型營銷隊伍建設

營銷人員的培養(yǎng)至關重要，他們是聯(lián)系企業(yè)和客戶的橋梁：一方面是企業(yè)的代表者和宣傳者，找到客戶，把企業(yè)的產(chǎn)品、服務、營銷政策傳遞給客戶；另一方面又是客戶的經(jīng)理人，了解甚至挖掘客戶需求，并傳遞給企業(yè)。但就目前而言，中石化的營銷隊伍相對薄弱，尤其在大客戶經(jīng)理隊伍素質的培養(yǎng)上比較欠缺。應加快提高客戶經(jīng)理的油品、加油卡、非油品、互聯(lián)網(wǎng)營銷等操作技能熟練度，實現(xiàn)零售、直分銷、加油卡、非油品全業(yè)務，線上線下全覆蓋。重點要從以下方面入手：

1.加快營銷隊伍年輕化，激活營銷能力

成品油市場不斷變化，對營銷人員思想認知、業(yè)務技能提出了新的挑戰(zhàn)，固步自封、坐井觀天只能被市場殘酷淘汰，加強營銷團隊的內部流動，招募青年精英加入營銷隊伍，給營銷隊伍駐入朝氣和活力，不斷滿足企業(yè)對人才發(fā)展的需要和人才隊伍梯隊建設的需要。

2.打造復合型營銷隊伍，樹立高效團隊

客戶經(jīng)理必須是復合型人才，一是能力全面，油、氣、卡、非銷售齊頭并進；二是知識全面，營銷、法律、安全知識都爛熟于胸。三是善于溝通，快速取得客戶信任，打開銷售局面。促使傳統(tǒng)型、單一型的客戶經(jīng)理向綜合型銷售人才轉型。

3.建立市場化薪酬體系，增強創(chuàng)新動能

一是薪酬水平的市場化，有競爭力的薪資水平，可以更好的吸引營銷精英；二是考核形式的市場化，借鑒保險行業(yè)考核模式，大幅降低保障薪酬，提高激勵薪酬比例，激發(fā)一線員工活力；三是工作崗位的市場化，樹立“能者居之”和“能進能出”思想觀念，采用“定期考核+末位淘汰”的管理方式。