朱 虹

（福建農(nóng)林大學(xué)東方學(xué)院 福建 福州 350715）

0.引言

品牌管理工作是一項(xiàng)關(guān)系眾多要素和內(nèi)容的復(fù)雜工程，雖然在品牌管理中需要從整體上思考企業(yè)內(nèi)外環(huán)境要素，但在實(shí)際中各大企業(yè)所依賴的環(huán)境條件有所差異，加上品牌管理水平、能力的高低不同，品牌管理的實(shí)際過程會(huì)表現(xiàn)出各種內(nèi)容特性， 不僅會(huì)出現(xiàn)積極能效，也有可能致使品牌的衰落和失敗。 因此，企業(yè)在品牌管理中無法避免品牌生態(tài)建設(shè)、長久發(fā)展及轉(zhuǎn)變等問題。 在市場競爭形勢愈發(fā)激烈的背景下，企業(yè)品牌自身形象、品牌整體價(jià)值以及品牌資產(chǎn)的提高讓怎樣實(shí)施品牌管理變成社會(huì)各領(lǐng)域重點(diǎn)關(guān)心的問題。品牌生態(tài)學(xué)探究有效闡釋了品牌生態(tài)管理主要是以系統(tǒng)為核心的理念，從品牌內(nèi)外環(huán)境入手，構(gòu)建系統(tǒng)化、多層次、多維度的動(dòng)態(tài)性管理體系，以此來強(qiáng)化品牌價(jià)值，促進(jìn)其長久發(fā)展。

1.品牌生態(tài)管理的基本內(nèi)涵

品牌擁有生命特性，其市場活動(dòng)體現(xiàn)出的特殊生物屬性，這樣的屬性構(gòu)成又通常依賴于相應(yīng)出的生態(tài)環(huán)境。正是在和外界環(huán)境多維度溝通與交錯(cuò)影響中，品牌才得到了具有基礎(chǔ)性、穩(wěn)定性、保障性的資源要素，讓企業(yè)可以科學(xué)選擇品牌創(chuàng)造、維護(hù)與價(jià)值提高的最佳方式。怎樣迅速高效的順應(yīng)復(fù)雜多樣的環(huán)境需求， 以獲得長久競爭的有利條件，這是當(dāng)前企業(yè)品牌管理需要重點(diǎn)思考的課題。

從廣義層面上看，品牌生態(tài)管理主要指的是構(gòu)建在品牌生態(tài)系統(tǒng)之上的一種長久性、外界指導(dǎo)、多種要素交叉推動(dòng)的品牌管理模式，或是結(jié)合品牌生態(tài)性運(yùn)營目標(biāo)而設(shè)定的管理體制，這種體制重點(diǎn)是以品牌價(jià)值長久保持及運(yùn)用為宗旨，屬于長期復(fù)雜、關(guān)系到眾多環(huán)境要素的復(fù)雜工程。 從結(jié)構(gòu)層面上看，品牌生態(tài)管理重視品牌內(nèi)外環(huán)境的高度統(tǒng)一， 注重品牌自身內(nèi)涵式以及拓展式價(jià)值提高的整體協(xié)調(diào)性，可以把和品牌發(fā)展有關(guān)的環(huán)境要素間內(nèi)在聯(lián)系，利用模擬生態(tài)系統(tǒng)的方式呈現(xiàn)出來，并通過多個(gè)層面的運(yùn)行體制達(dá)到穩(wěn)定高效運(yùn)轉(zhuǎn)。 而從動(dòng)態(tài)層面上看，品牌生態(tài)管理的重點(diǎn)是增強(qiáng)品牌價(jià)值，強(qiáng)化其競爭優(yōu)勢，推動(dòng)品牌可持續(xù)發(fā)展。品牌自身價(jià)值的維持是其生存發(fā)展的重要前提條件，同時(shí)也是生態(tài)管理的核心內(nèi)容，更是促進(jìn)品牌演化的有效保障。對(duì)此，在維持品牌價(jià)值一直貫徹在生態(tài)管理全程的基礎(chǔ)上，需轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)品牌管理思想，運(yùn)用更加靠近當(dāng)代品牌管理的創(chuàng)新性手段，有針對(duì)性地落實(shí)品牌管理目標(biāo)以及質(zhì)量的把控，體現(xiàn)品牌建設(shè)及發(fā)展的生態(tài)長久性。

2.品牌生態(tài)管理的主要特點(diǎn)

2.1 管理目標(biāo)的明確性

品牌生態(tài)管理有著明確的目標(biāo)體制，其通?？梢园芽仄髽I(yè)對(duì)品牌發(fā)展管理的價(jià)值思想及行為取向， 并體現(xiàn)出強(qiáng)大的能動(dòng)效應(yīng)磁場，有效促進(jìn)品牌價(jià)值及資產(chǎn)的不斷提高和有效運(yùn)用。但這樣的目標(biāo)體制對(duì)品牌發(fā)展的指導(dǎo)性作用不是一成不變的，其隨著品牌競爭形勢以及品牌所處內(nèi)外環(huán)境的轉(zhuǎn)變而發(fā)生變化。每個(gè)企業(yè)的品牌生態(tài)管理所制定的目標(biāo)體制都不同，即使相同目標(biāo)體制的品牌，在企業(yè)不同的發(fā)展時(shí)期也會(huì)表現(xiàn)出不同的作用和效果。 對(duì)于新建品牌的企業(yè)來說，迅速提升品牌影響力和覆蓋面的重要意義要比品牌價(jià)值鏈的建立、品牌多樣性發(fā)展重要的多。 擁有成熟品牌的相關(guān)企業(yè)，首先要解決的問題便是怎樣長期保持并有效提高品牌自身功能性、條件性、情感性以及社會(huì)性的價(jià)值，強(qiáng)化品牌競爭優(yōu)勢。 而擁有衰敗品牌的企業(yè)則應(yīng)將品牌革新、品牌拓展作為重點(diǎn)。由此能夠看出，品牌生命周期各個(gè)階段管理目標(biāo)的具體內(nèi)容、難點(diǎn)都存在一定的差異，但各個(gè)階段的管理目標(biāo)卻始終具有針對(duì)性和詳細(xì)性。

2.2 管理主體的多樣性

品牌生態(tài)管理可分成設(shè)計(jì)、組織、引導(dǎo)、把控和評(píng)價(jià)等環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)品牌生態(tài)管理的實(shí)踐過程及效果有著不同程度的影響，各個(gè)環(huán)節(jié)的穩(wěn)定運(yùn)轉(zhuǎn)都需要相關(guān)主體思想及能動(dòng)性的有效發(fā)揮。這些主體不僅包含產(chǎn)業(yè)開發(fā)者、產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員、產(chǎn)品生產(chǎn)人員、產(chǎn)品銷售人員，同時(shí)也包含企業(yè)管理人員、消費(fèi)者、經(jīng)銷商、政府部門、行業(yè)組織、社會(huì)大眾等。 管理主體應(yīng)及時(shí)發(fā)覺品牌價(jià)值的提高空間，全面整合資源并將其轉(zhuǎn)變成強(qiáng)化品牌競爭優(yōu)勢的核心， 并且依據(jù)所在環(huán)節(jié)的目標(biāo)及規(guī)定，科學(xué)制定與落實(shí)品牌生態(tài)管理計(jì)劃。

2.3 管理過程的長久性

品牌生態(tài)管理的整個(gè)過程是管理思想、構(gòu)造、體制、方法及途徑的選擇、調(diào)整及完善的過程，在這一過程中，需要科學(xué)分配資源要素，保持不同管理環(huán)節(jié)間相互協(xié)調(diào)和彼此適應(yīng)。 環(huán)境條件的差異，造成要素之間、環(huán)節(jié)之間有機(jī)結(jié)合形式的差異，管理模式以及方法、效果的差異。特別是那些核心要素、重點(diǎn)環(huán)節(jié)的管理，更需要長期仔細(xì)深入研究和動(dòng)態(tài)化監(jiān)管。對(duì)此，就需要在協(xié)同共生目標(biāo)的引導(dǎo)下，利用高效的整合方式、嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)范的要素之間、環(huán)節(jié)之間的關(guān)系，推動(dòng)品牌生態(tài)管理的核心價(jià)值一體化、存在形式多樣化、發(fā)展目標(biāo)差別化、內(nèi)容體制層次化以及過程演變有序化。

2.4 管理方法的統(tǒng)一性

過去的品牌管理主要是將品牌創(chuàng)造作為重點(diǎn)，其作用是為了有效規(guī)范和限制品牌管理人員的自身行為，維持品牌創(chuàng)造中的穩(wěn)定有序的實(shí)施。 這樣的方式在某種程度上嚴(yán)重忽略了品牌發(fā)展的外界環(huán)境，單一的注重品牌發(fā)展的內(nèi)部環(huán)境，導(dǎo)致品牌內(nèi)部與外部環(huán)境間出現(xiàn)物質(zhì)循環(huán)、信息傳達(dá)以及能量流通的不順暢，阻礙了品牌優(yōu)勢的全面提升。品牌生態(tài)管理在有效吸收過去品牌管理的良好經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，更加注重品牌管理的運(yùn)營理念，更為重視運(yùn)用有利于推動(dòng)品牌內(nèi)部和外部環(huán)境有效互動(dòng)的方法，通過創(chuàng)造統(tǒng)一有序、積極健康地成長環(huán)境，促進(jìn)品牌價(jià)值的迅速提高和長期保持。

2.5 管理結(jié)果的雙向性

品牌生態(tài)管理一般是根據(jù)整合品牌以及品牌所在企業(yè)中所構(gòu)成的額環(huán)境體系來實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值長久保持和高效運(yùn)用，提升自身競爭優(yōu)勢，強(qiáng)化整體生命力。品牌生態(tài)管理的自主組織性特征，使其結(jié)果也有著顯著的雙向性。 一種是管理缺少力度，將會(huì)造成品牌資產(chǎn)運(yùn)用率降低，導(dǎo)致品牌價(jià)值優(yōu)勢喪失，阻礙品牌穩(wěn)定運(yùn)作。另一種則是指管理力度過強(qiáng)，將會(huì)嚴(yán)重削弱品牌生態(tài)的總體活度，影響品牌內(nèi)涵式發(fā)展以及拓展式結(jié)合方案的有效落實(shí)。

3.現(xiàn)代企業(yè)品牌生態(tài)管理模式研究

3.1 生態(tài)系統(tǒng)架構(gòu)

企業(yè)品牌生態(tài)管理模式實(shí)際上是以生態(tài)體系的品牌協(xié)同發(fā)展為核心，包括品牌生態(tài)系統(tǒng)架構(gòu)、品牌關(guān)系辨別、品牌關(guān)系管理三方面的三角形結(jié)構(gòu)框架。品牌生態(tài)群落是各大企業(yè)實(shí)行品牌生態(tài)計(jì)劃的重要載體，其架構(gòu)的質(zhì)量及整體水平將直接影響著品牌生態(tài)計(jì)劃實(shí)施的最終效果。換言之，品牌生態(tài)系統(tǒng)的架構(gòu)是實(shí)施管理模式的重要基礎(chǔ)，同時(shí)也是引入品牌生態(tài)理念，發(fā)揮協(xié)同能效的關(guān)鍵。

品牌生態(tài)系統(tǒng)主要是由企業(yè)生存及發(fā)展所依賴的外部環(huán)境所構(gòu)成的，其是企業(yè)及自身利益有關(guān)者共同組成的群體，屬于一種較為復(fù)雜的生態(tài)系統(tǒng)。 它的覆蓋范圍較廣，涵蓋了影響企業(yè)運(yùn)營及發(fā)展的各個(gè)方面，比如政治環(huán)境、競爭環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境等。 品牌生態(tài)系統(tǒng)是人自主轉(zhuǎn)變了結(jié)構(gòu)、物流、商流以及信息流，長時(shí)間受到企業(yè)運(yùn)營活動(dòng)的限制，以核心企業(yè)為基礎(chǔ)的品牌的生態(tài)系統(tǒng)。 企業(yè)品牌生態(tài)系統(tǒng)架構(gòu)的具體內(nèi)容是創(chuàng)造包含供應(yīng)商、銷售商、制造商、消費(fèi)者品牌和其他利益有關(guān)者的生態(tài)群體系統(tǒng)，進(jìn)而發(fā)揮出品牌自身生態(tài)集群的巨大能效。 對(duì)于特殊企業(yè)而言，其生態(tài)系統(tǒng)是在企業(yè)發(fā)展過程中，按照自身產(chǎn)品或是服務(wù)的特征，銜接各個(gè)組織而構(gòu)成的品牌聯(lián)盟。

在以重點(diǎn)品牌為基礎(chǔ)的品牌生態(tài)群中，存在許多品牌個(gè)體，這些個(gè)體彼此有著各自的生態(tài)位，并且，每個(gè)品牌個(gè)體與重點(diǎn)品牌建存在的關(guān)系也完全不同， 因而構(gòu)成了一個(gè)以品牌管理為依托的彼此關(guān)聯(lián)、彼此促進(jìn)生態(tài)群體。 這一生態(tài)群體的誕生拓展了重點(diǎn)品牌的生存空間， 讓競爭格局從以往單一品牌之間的競爭變成了品牌群之間的競爭，有利于重點(diǎn)品牌構(gòu)成長久的競爭優(yōu)勢。

3.2 生態(tài)關(guān)系辨別

首先是以先進(jìn)技術(shù)為橋梁的品牌關(guān)系。 這類品牌關(guān)系最顯著的特點(diǎn)是在日常品牌管理過程中，技術(shù)要素是所有活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)及中心，引領(lǐng)品牌運(yùn)營和企業(yè)管理工作的方向、決定資源分配的核心都屬于技術(shù)要素。 這種品牌關(guān)系，關(guān)鍵是依托企業(yè)的先進(jìn)技術(shù)、外界技術(shù)轉(zhuǎn)變形勢、技術(shù)積累、技術(shù)革新，以及技術(shù)引入、學(xué)習(xí)、消化、改造能力的培養(yǎng)而逐漸形成的。 比如德力西企業(yè)和西安高壓電器研究中心展開的合作，雙方在上海構(gòu)建了開發(fā)中心，進(jìn)而依托技術(shù)橋梁來構(gòu)建品牌聯(lián)盟。 這樣的品牌關(guān)系在短時(shí)間內(nèi)便有效彌補(bǔ)了德力西企業(yè)在硬件設(shè)施上存在的技術(shù)不足，為其實(shí)現(xiàn)品牌拓展提供了良好的條件。

其次是以市場為橋梁的品牌關(guān)系。這種品牌關(guān)系主要是結(jié)合市場的構(gòu)造、屬性、種類等情況而逐漸構(gòu)成的，其重點(diǎn)是市場實(shí)際需求，這種關(guān)系存在于從產(chǎn)品供應(yīng)商到消費(fèi)者的完整供應(yīng)鏈當(dāng)中，是品牌生態(tài)體系的核心組成部分。 在實(shí)踐過程中，按照各個(gè)企業(yè)提供產(chǎn)品以及服務(wù)的差異性，出現(xiàn)不同的形式，以工業(yè)電氣設(shè)施生產(chǎn)企業(yè)為例，因?yàn)樵撈髽I(yè)在實(shí)際運(yùn)營當(dāng)中，消費(fèi)者、銷售商、設(shè)計(jì)中心是以市場為核心銜接、影響企業(yè)品牌經(jīng)營情況的幾大群體，因此，該企業(yè)的品牌生態(tài)關(guān)系有以下幾方面的表現(xiàn)。 其一，和消費(fèi)者的品牌關(guān)系。 該企業(yè)在運(yùn)營中，始終貫徹并落實(shí)高端市場方案，加強(qiáng)和消費(fèi)者的關(guān)系，特別是和高端消費(fèi)群體構(gòu)建了良好關(guān)系， 并利用這種方式樹立了品牌引導(dǎo)者的形象，進(jìn)而對(duì)其他消費(fèi)者形成示范效能，強(qiáng)化品牌的整體信任程度。由于該企業(yè)曾經(jīng)為許多國家重點(diǎn)工程提供服務(wù)，這就讓其利用加大宣傳力度，通過企業(yè)品牌和廣大消費(fèi)者之間的關(guān)系來進(jìn)一步證實(shí)自身品牌的綜合實(shí)力和所獲得的佳績，以此來促使品牌榮譽(yù)的提高。其二，和供應(yīng)商、分銷商的品牌關(guān)系。該企業(yè)在運(yùn)營當(dāng)中，影響企業(yè)品牌的要素也包含供應(yīng)商、代理商以及分銷商的拓展。 對(duì)此，企業(yè)在日常經(jīng)營發(fā)展中，不僅要從眾多供應(yīng)商中選出技術(shù)水平高、產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)異、知名度大的生產(chǎn)廠家，還要從各大銷售區(qū)域中選出銷售渠道多、信譽(yù)資質(zhì)高的代理商以及分銷商，同時(shí)與其建立長久合作的關(guān)系，調(diào)整、優(yōu)化供應(yīng)鏈的內(nèi)部資源，建立品牌性的供應(yīng)鏈，為建設(shè)自身核心品牌奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。其三，和設(shè)計(jì)中心、配套提供商的品牌關(guān)系。該企業(yè)產(chǎn)品屬性決定著設(shè)計(jì)中心與配套提供商在企業(yè)經(jīng)營中的關(guān)鍵作用，和他們構(gòu)建穩(wěn)定的協(xié)作關(guān)系有助于提高企業(yè)品牌的知名度和信任度。這樣的合作屬性的品牌關(guān)系是企業(yè)品牌發(fā)展的關(guān)鍵力量。 對(duì)此，以協(xié)同發(fā)展理念和彼此信任的態(tài)度，和不同行業(yè)中知名設(shè)計(jì)中心和大型配套提供商構(gòu)建長期合作的關(guān)系， 構(gòu)成品牌協(xié)同是加強(qiáng)該企業(yè)自身品牌在市場中的地位，強(qiáng)化品牌影響力的有效途徑。

最后是以知識(shí)為橋梁的品牌關(guān)系。企業(yè)自身的運(yùn)營管理工作參考的某些和知識(shí)有關(guān)的元素體制，比如智慧、方法、信息、軟件等，他們共同構(gòu)成了以知識(shí)為橋梁的品牌關(guān)系的孕育土壤。 在這種關(guān)系中，技術(shù)以及市場平臺(tái)也成為一種知識(shí)被納入到其中，生態(tài)發(fā)展轉(zhuǎn)變的趨勢及其內(nèi)在的需求變得更為強(qiáng)烈。 和上述兩種品牌關(guān)系有所區(qū)別的是，以知識(shí)為橋梁的品牌關(guān)系構(gòu)成的推動(dòng)力主要源自各自成長中對(duì)不同方面知識(shí)的現(xiàn)實(shí)需求，這些需求的利益本質(zhì)比較模糊。比如，在當(dāng)前市場環(huán)境中，大部分企業(yè)將高校、科研中心等知識(shí)權(quán)威視為自身品牌運(yùn)營的重要基礎(chǔ)，時(shí)常與其展開技術(shù)交流，依托知識(shí)橋梁的聯(lián)系來建立品牌關(guān)系，進(jìn)而提高整個(gè)企業(yè)的品牌氣質(zhì)。

3.3 生態(tài)關(guān)系管理

首先是依托技術(shù)平臺(tái)的企業(yè)品牌生態(tài)管理。依托技術(shù)平臺(tái)的企業(yè)品牌生態(tài)管理的落實(shí)是建立在先進(jìn)技術(shù)平臺(tái)基礎(chǔ)上的，企業(yè)內(nèi)部的資源分配、組織安排、流程建設(shè)等眾多方面的管理運(yùn)行都與技術(shù)平臺(tái)密切相連的，不僅要以技術(shù)平臺(tái)作為重要的基礎(chǔ)條件，同時(shí)還要受到技術(shù)平臺(tái)的約束與一定程度的影響，各大企業(yè)品牌管理工作都是將品牌視為核心，且從技術(shù)層面出發(fā)，緊密圍繞自身品牌和先進(jìn)技術(shù)這兩大要素來實(shí)施。依托技術(shù)平臺(tái)的企業(yè)品牌生態(tài)管理通常存在于產(chǎn)品研發(fā)或是咨詢等技術(shù)提供的組織當(dāng)中。

其次是依托市場平臺(tái)的企業(yè)品牌生態(tài)管理。依托市場平臺(tái)的企業(yè)品牌生態(tài)管理，更加注重的是經(jīng)濟(jì)效益導(dǎo)向型品牌生態(tài)管理，其管理的基礎(chǔ)條件是市場的現(xiàn)實(shí)需求。 也就是以市場具體需求為主，利用品牌來充分實(shí)現(xiàn)各類資源的生態(tài)整合與配置，切實(shí)發(fā)揮出生態(tài)的積極作用，讓企業(yè)與其自身品牌更好的符合市場需求。 它決定著各大企業(yè)在對(duì)這樣品牌關(guān)系實(shí)施管理的過程中，要按照自身產(chǎn)品及服務(wù)符合市場要求的流程，在精準(zhǔn)辨別各種關(guān)系群體的前提下，建設(shè)有針對(duì)性的管理平臺(tái)，對(duì)各種特質(zhì)的群體實(shí)施個(gè)性化管理，讓市場的各個(gè)觸角均能變成自身品牌發(fā)展與建設(shè)的有效資源。

最后是依托知識(shí)平臺(tái)的企業(yè)品牌生態(tài)管理。社會(huì)的飛速發(fā)展促使著知識(shí)的力量不斷強(qiáng)大，人們逐漸深刻意識(shí)到，知識(shí)已變成企業(yè)及品牌發(fā)展，甚至是社會(huì)經(jīng)濟(jì)建設(shè)至關(guān)重要的推動(dòng)力。 代表當(dāng)代社會(huì)先進(jìn)生產(chǎn)力標(biāo)志性的材料、數(shù)據(jù)、電子等高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，它們都屬于知識(shí)密集類產(chǎn)業(yè)，比如射虎科學(xué)、信息數(shù)據(jù)、人工智能等等。在這樣的背景下，知識(shí)平臺(tái)的界定也愈發(fā)清晰。 實(shí)際上，隨著各種知識(shí)不斷更深更廣發(fā)展，市場需求變得越來越多元化，企業(yè)與品牌之間的競爭形勢更加嚴(yán)峻，技術(shù)平臺(tái)以及市場平臺(tái)也隨之向縱深邁進(jìn)。并且，技術(shù)平臺(tái)與市場平臺(tái)彼此交融程度逐漸提高，單方面依靠技術(shù)或是密切關(guān)注市場都不能更好地為企業(yè)及品牌謀取更多發(fā)展空間。而知識(shí)平臺(tái)則含有技術(shù)平臺(tái)以及市場平臺(tái)當(dāng)中科學(xué)有效的成分，并利用人的偉大智慧，讓技術(shù)與市場涵蓋的知識(shí)進(jìn)行整合，拓展了品牌自身的價(jià)值，從而為企業(yè)品牌生態(tài)管理提供更廣的空間，也讓企業(yè)自身品牌擁有了源源不斷的動(dòng)力。

4.結(jié)語

企業(yè)品牌生態(tài)管理模式是各大企業(yè)引入品牌生態(tài)戰(zhàn)略， 體現(xiàn)生態(tài)協(xié)同能效的有效途徑，更是其必然選擇。 對(duì)此，企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身品牌實(shí)際經(jīng)營中的現(xiàn)實(shí)情況， 以充分發(fā)揮生態(tài)協(xié)同能效為主要出發(fā)點(diǎn)，建立科學(xué)完善的品牌生態(tài)體系，精準(zhǔn)辨別各種品牌生態(tài)關(guān)系，并落實(shí)個(gè)性化的品牌關(guān)系管理，為確保企業(yè)實(shí)行品牌生態(tài)計(jì)劃提供良好條件。