只要每月支付6.99美元，美國、加拿大和荷蘭的觀眾就可以飽覽世界上價值最高的娛樂片庫——如《白雪公主》《復(fù)仇者聯(lián)盟》《辛普森一家》，等等。傳媒巨頭迪士尼推出的電視流媒體Disney+在發(fā)布首日，就吸引了超過1 000萬用戶注冊， 用好萊塢的話說，這是一炮而紅。

對于這家擁有96年歷史的公司來說，進軍按需流媒體服務(wù)是一個劃時代的轉(zhuǎn)變。迪士尼帝國建立在控制電影和電視節(jié)目的觀看權(quán)上，而這種模式在互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)行不通了。

今天的傳媒巨頭也是內(nèi)容巨頭，它們擁有海量片庫，并愿意在內(nèi)容節(jié)目上投入巨資。自2010年以來，僅華納媒體、迪士尼和奈飛這三個集團，在節(jié)目上的投入就超過了2 500億美元。隨著內(nèi)容相關(guān)的成本持續(xù)上漲，流媒體業(yè)務(wù)獲取回報變得越來越難。流媒體取得回報的方式基本有三種：持續(xù)積累大量忠實訂戶（國內(nèi)和國外）、提高訂閱價格或者減少節(jié)目開銷。

奈飛在春季將套餐價格上提了2美元，而第三季度，它在美國的用戶僅增加了50萬，比預(yù)期少了30萬。從全球看，奈飛預(yù)計今年增加2 670萬用戶，低于2018年的2 860萬。其用戶增長有90%來自海外，由于需要為每個市場定制內(nèi)容，贏得海外觀眾的成本可能會更高。這讓節(jié)目支出成了撬動利潤的最后一根杠桿。但彭博行業(yè)研究稱，如今制作一集電視劇的平均成本近600萬美元，是三四年前的兩倍。如此看來，內(nèi)容支出成本也難以回落。

奈飛的增長放緩并不意味著是后入場者的機會，后入場的玩家們同樣要面對這些難題，甚至是比奈飛更復(fù)雜的處境。迪士尼預(yù)計其流媒體服務(wù)的用戶數(shù)量將在2024年達到6 000萬至9 000萬，這時才實現(xiàn)盈虧平衡。華爾街的一些人士擔(dān)心，迪士尼可能會在流媒體上虧損多年；而其流媒體可能會鼓勵人們更快地“切斷電纜”（取消付費電視訂閱），繼而使該公司自我蠶食基于有線電視的利潤支柱。

迪士尼CEO艾格承認迪士尼是在孤注一擲。但是，正如他在最近出版的自傳中所解釋的那樣，公司別無選擇。