基于移動(dòng)平臺(tái)下的社區(qū)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷模式與管理研究

■楊春

（新疆石河子職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

在最近幾年來(lái)，針對(duì)大群體的社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式開(kāi)始進(jìn)行快速的發(fā)展，其具有社交化強(qiáng)、性價(jià)比高等特點(diǎn)，在此模式之下，多個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)形式的購(gòu)物APP開(kāi)始逐步上線，并慢慢全面的覆蓋城市社區(qū)中的消費(fèi)群體，使得社區(qū)團(tuán)購(gòu)進(jìn)行了進(jìn)一步的發(fā)展。

1 社區(qū)團(tuán)購(gòu)的概念

社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式是在線下小區(qū)的基礎(chǔ)上，以小區(qū)周邊商鋪的經(jīng)營(yíng)管理者或小區(qū)的住戶作為主要的分發(fā)點(diǎn)，然后通過(guò)APP、小程序以及微信群等移動(dòng)平臺(tái)先進(jìn)行團(tuán)購(gòu)，再然后再統(tǒng)一集中全小區(qū)人群的需求，讓人群通過(guò)微信支付之后再將其所購(gòu)買的商品統(tǒng)一進(jìn)行發(fā)貨，所發(fā)送的貨物便送到下單人指定的小區(qū)中，線下小區(qū)中都統(tǒng)一設(shè)置了一個(gè)提取點(diǎn)，群眾只需要在提取點(diǎn)收取自己所下單商品的一種購(gòu)物模式[1]。從實(shí)際情況來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是在真實(shí)小區(qū)的基礎(chǔ)上，由消費(fèi)者端驅(qū)動(dòng)到供應(yīng)商端的一種電商營(yíng)銷模式，這種模式在營(yíng)銷過(guò)程中主要會(huì)用到微信支付、小程序、微信群等三個(gè)工具，且基本流程為：確定社區(qū)—尋找經(jīng)營(yíng)者和住戶—組織微信群—確定貨物提取點(diǎn)—發(fā)送貨物信息—微信群拼單購(gòu)買支付—微信群中收集訂單—確認(rèn)發(fā)貨—自取商品。

2 社區(qū)團(tuán)購(gòu)的現(xiàn)狀

社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式是一種創(chuàng)新型的電商渠道，很簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是將團(tuán)購(gòu)渠道由原本傳統(tǒng)的網(wǎng)上拼單變成了社區(qū)線下拼單，這樣能夠?qū)崿F(xiàn)社區(qū)的全面覆蓋。自從2016年以來(lái)，我國(guó)很多家電商企業(yè)都在社區(qū)區(qū)域內(nèi)開(kāi)展了團(tuán)購(gòu)型的活動(dòng)，并通過(guò)市場(chǎng)快速融資進(jìn)一步的進(jìn)行了發(fā)展，其中主要包括松鼠拼拼、每日優(yōu)鮮、盒社群、食享會(huì)等等。如今我國(guó)已經(jīng)發(fā)展為了幾百家社區(qū)團(tuán)購(gòu)，團(tuán)購(gòu)形式大同小異，主要由“社群+便利商店”、“社群+寶媽”等發(fā)展的社區(qū)團(tuán)購(gòu)的業(yè)務(wù)，此種業(yè)務(wù)和模式在城市進(jìn)行了進(jìn)一步的發(fā)展，且其發(fā)展速度、供應(yīng)能力、管理能力、技術(shù)能力、商品體系、品牌表現(xiàn)力等方面各有優(yōu)勢(shì)和缺陷。

3 社區(qū)團(tuán)購(gòu)的優(yōu)勢(shì)

3.1 配送成本低

傳統(tǒng)電商模式在下單之后，需要發(fā)貨之后，再通過(guò)物流配送，每個(gè)客戶所購(gòu)買的商品進(jìn)行單價(jià)配送的成本較高，而在傳統(tǒng)拼團(tuán)之后，由快遞公司根據(jù)客戶的下達(dá)訂單的地址而發(fā)往不同的地區(qū)，這樣一來(lái)物流成本也較高[2]。社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式主要是采用的一種預(yù)售的新方式，集中采集、集中配送，用同城配送代替了快遞配送，這樣一來(lái)便在一定程度上降低了物流產(chǎn)生的成本，且同時(shí)由消費(fèi)者下單后自主選擇社區(qū)作為收貨提取點(diǎn)，這樣一來(lái)便能夠更好的滿足不同用戶的需求，且在社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式下，發(fā)貨的穩(wěn)定性較高，可提升用戶的體驗(yàn)感。

3.2 價(jià)格穩(wěn)定實(shí)惠

傳統(tǒng)的電商模式下，消費(fèi)群體在搜索所需要的商品時(shí)很容易出現(xiàn)同種商品不同品牌之間比較價(jià)格的現(xiàn)象，因此很容易因?yàn)閮r(jià)格原因而降低競(jìng)爭(zhēng)度。在實(shí)際中，低價(jià)拼團(tuán)模式下購(gòu)買商品，雖然價(jià)格比較優(yōu)惠，但是產(chǎn)品的品牌知名度較低、質(zhì)量較差，而在社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式中先進(jìn)行預(yù)售，然后再將商品從本地倉(cāng)庫(kù)或不同產(chǎn)地中統(tǒng)一發(fā)出，最后讓社區(qū)客戶自提貨物的團(tuán)購(gòu)方式，既能夠有效把控商品的質(zhì)量，還具有較高的性價(jià)比，在商品成本損耗方面能夠降到最低，也能夠合理解決商品售后等問(wèn)題。

3.3 客戶來(lái)源成本低

在傳統(tǒng)模式下的電商在一般情況下是通過(guò)購(gòu)買流量廣告、搜索來(lái)獲得客戶，而在最近幾年來(lái)，流量成本不斷增加，大量的商家在面對(duì)高流量的成本后望而止步[3]。在現(xiàn)如今社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式之下，首先利用城市小區(qū)的休業(yè)住戶或?qū)殝尳⑵鹨粋€(gè)微信群，然后通過(guò)社交溝通的渠道將客戶拉進(jìn)微信群中，這樣一來(lái)就獲得了新客戶，不需要其他的操作便能夠完成社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式中的咨詢、互動(dòng)、討論等工作，通過(guò)溝通便能夠反映出較強(qiáng)的反饋性和互動(dòng)性，且這種社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式下購(gòu)買商品的方式不同于其他團(tuán)購(gòu)模式，其他團(tuán)購(gòu)模式需要不斷的發(fā)送鏈接給用戶，然后統(tǒng)一的拉人，這樣一比較，就顯得社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式更加方便快捷，更是在一定程度上降低了用戶的拼團(tuán)成本和獲取客戶的成本。

3.4 擴(kuò)展性強(qiáng)

在傳統(tǒng)電商模式下，首先需要確定好商品的數(shù)量之后，再去尋找合適的消費(fèi)者來(lái)銷售商品，在此銷售的過(guò)程中存在庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)和資金風(fēng)險(xiǎn)等兩個(gè)方面。然而采取社區(qū)團(tuán)購(gòu)的預(yù)售方式便能夠很好的避免這兩個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，在此模式下不僅僅節(jié)約了大量的人力成本和店面租金成本，銷售方式主要是由休業(yè)人員或?qū)殝寔?lái)帶動(dòng)，訂單執(zhí)行的難度也相對(duì)于較低，整個(gè)運(yùn)營(yíng)的成本較低，社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式一旦在社區(qū)發(fā)展成熟之后便能夠迅速發(fā)展到周邊幾個(gè)社區(qū)當(dāng)中，隨之實(shí)現(xiàn)整個(gè)城市的覆蓋發(fā)展。

4 社區(qū)團(tuán)購(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)

4.1 運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)

社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式主要是依靠社區(qū)經(jīng)營(yíng)人員來(lái)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，在實(shí)際的管理過(guò)程中便很容易發(fā)生一定的風(fēng)險(xiǎn)，因此如何讓專業(yè)的管理人員來(lái)管理社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式需要進(jìn)行進(jìn)一步的思考，其中首先要考慮到此種模式內(nèi)部的管理能力和組織能力[4]。若是單純的是商品供應(yīng)方出現(xiàn)了問(wèn)題，管理者是否能夠公平的行駛相關(guān)的權(quán)力來(lái)解決問(wèn)題，在管理過(guò)程中或多或少的都會(huì)影響到社區(qū)群體的整體穩(wěn)定性，畢竟消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)是非常重要的，這樣一次或是兩次的消費(fèi)不良體驗(yàn)或許對(duì)消費(fèi)群體沒(méi)有很大的影響，但是長(zhǎng)久以來(lái)，沒(méi)有了現(xiàn)實(shí)社交的支持，又發(fā)生了多次不良的消費(fèi)體驗(yàn)，則可能沖擊到社區(qū)團(tuán)體模式的發(fā)展。

4.2 物流風(fēng)險(xiǎn)

社區(qū)團(tuán)購(gòu)主要是在社區(qū)基礎(chǔ)上進(jìn)行相應(yīng)的消費(fèi)活動(dòng)，而社區(qū)所在地區(qū)的分布和數(shù)量則會(huì)影響到運(yùn)輸成本和運(yùn)輸路線，而因?yàn)樯鐓^(qū)貨物自提點(diǎn)分布的過(guò)于密集或分散，則會(huì)導(dǎo)致貨物在物流運(yùn)輸?shù)倪^(guò)程中造成資源損耗，其中由于是生鮮類商品的損耗更為突出。若是將商品由統(tǒng)一倉(cāng)庫(kù)進(jìn)行配送，自然是具有較高的效率，但是在此種配送模式之下，逐一配送到幾百個(gè)甚至幾千個(gè)社區(qū)，則會(huì)進(jìn)一步提升配送的成本。

4.3 供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)

社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式中主要是針對(duì)生鮮類的商品進(jìn)行銷售，這也很符合如今社區(qū)消費(fèi)群體的消費(fèi)特征，因此在此模式下先采用生鮮銷售，便能夠達(dá)到穩(wěn)定的供應(yīng)和給予，而其中最大的風(fēng)險(xiǎn)便是供應(yīng)鏈了。我們都知道，生鮮的保質(zhì)期較短，且生鮮供應(yīng)的類型較為分散，即便是專門銷售生鮮的商家其售賣的生鮮商品種類也比較片面和單一，且很有可能無(wú)法滿足社區(qū)團(tuán)購(gòu)中消費(fèi)群體對(duì)商品的需求，因此生鮮類產(chǎn)品供應(yīng)鏈的供給標(biāo)準(zhǔn)會(huì)直接性或間接性的制約社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式的發(fā)展[5]。

5 社區(qū)團(tuán)購(gòu)的未來(lái)發(fā)展走向

①產(chǎn)品線逐漸專業(yè)化：社區(qū)團(tuán)購(gòu)的商品類型逐漸覆蓋社區(qū)群眾的全部生活用品，這樣才能夠被用戶重視和依賴，且隨著產(chǎn)品的多樣化才能夠逐漸穩(wěn)定社交的群體，慢慢形成消費(fèi)團(tuán)。②線上專業(yè)化和線下專業(yè)化：現(xiàn)如今社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式已經(jīng)受到了越來(lái)越多的線下企業(yè)的重視，這些企業(yè)在思考，可以在社區(qū)周邊開(kāi)設(shè)一個(gè)新的線下門店來(lái)發(fā)展社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式，還可以集中原有的消費(fèi)群體采用社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式，這樣一來(lái)便可充分提升用戶的消費(fèi)體驗(yàn)[6]。③供應(yīng)鏈逐漸專業(yè)化：在團(tuán)購(gòu)模式當(dāng)中，不僅僅是供應(yīng)商參與到了此社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式當(dāng)中，更是有產(chǎn)地端、廠家端的加入，其中模式的團(tuán)購(gòu)價(jià)格和社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式的團(tuán)購(gòu)價(jià)值相比較，后者具有較大的優(yōu)勢(shì)，且團(tuán)購(gòu)模式供應(yīng)鏈的逐漸專業(yè)化能夠充分降低此種模式下的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。