消費(fèi)者行為視角下浙江麗水民宿發(fā)展研究

■許秀娟

（浙江省麗水市全域旅游發(fā)展中心）

引 言

隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，消費(fèi)者情感需求消費(fèi)比重逐步增加、個(gè)性化與服務(wù)追求凸顯，人們對(duì)旅游的偏愛(ài)愈來(lái)愈趨于生態(tài)化、鄉(xiāng)土化和環(huán)保化，游客更樂(lè)于選擇舒適、親近大自然的旅游目的地，鄉(xiāng)村旅游便應(yīng)運(yùn)而生。開(kāi)展原始淳樸的、近似于田園生活的鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)，正在成為城市旅游消費(fèi)者的重要需求。民宿作為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過(guò)程中的組成環(huán)節(jié)和載體，占有重要地位。

1 浙江省麗水市簡(jiǎn)介

麗水，地處浙江省西南部，有著無(wú)與倫比的生態(tài)優(yōu)勢(shì)，是典型的江南山地城市，有著“中國(guó)生態(tài)第一市”的美譽(yù)。市域面積1.73萬(wàn)平方公里，是全省面積最大的地級(jí)市，轄9個(gè)縣（市、區(qū)），總?cè)丝?69萬(wàn)。山是江浙之巔，水是六江之源。長(zhǎng)三角（江浙滬皖）最高的山在麗水,最清的水在麗水，最好的空氣在麗水，甌江、錢(qián)塘江、閩江、飛云江、靈江和福安江的源頭都在麗水。截止2019年底，全市森林覆蓋率達(dá)到81.7%，麗水生態(tài)環(huán)境狀況指數(shù)連續(xù)16年全省第一，生態(tài)環(huán)境質(zhì)量公眾滿意度連續(xù)12年全省第一、全國(guó)領(lǐng)先，水環(huán)境質(zhì)量列全國(guó)333個(gè)排名城市第15名，空氣質(zhì)量列全國(guó)168個(gè)排名城市第7位。

麗水全域就是一個(gè)千姿百態(tài)的大花園，9個(gè)縣(市、區(qū))各具特色，旅游資源豐富。麗水是中國(guó)優(yōu)秀旅游城市、首批國(guó)家全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建單位、國(guó)家旅游業(yè)改革創(chuàng)新先行區(qū)、國(guó)際休閑養(yǎng)生城市。全市有5A級(jí)景區(qū)1家，4A級(jí)景區(qū)23家。全市共有省級(jí)全域旅游示范縣5家，省級(jí)4A級(jí)景區(qū)城1家，景區(qū)鎮(zhèn)12家，省級(jí)A級(jí)景區(qū)村莊635家。共有中國(guó)傳統(tǒng)村落257個(gè)，占浙江省的40.5%。可以說(shuō)，這是一座自然風(fēng)光秀美、人文底蘊(yùn)深厚，充滿活力、朝氣蓬勃的城市。

2 麗水市發(fā)展民宿的主要做法

近年來(lái)，麗水全力做好“生態(tài)+”文章，打造“麗水山居”農(nóng)家樂(lè)民宿區(qū)域公共品牌。在第三屆全國(guó)民宿大會(huì)上，麗水市榮獲首批“全國(guó)民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展示范區(qū)創(chuàng)建示范單位”稱號(hào)。在中國(guó)旅游協(xié)會(huì)主辦的“2018北京國(guó)際民宿產(chǎn)業(yè)合作發(fā)展論壇暨第二屆京津冀民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇”上，麗水市獲“全國(guó)民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展示范區(qū)”稱號(hào)，成為全國(guó)首批9個(gè)獲此殊榮的地區(qū)之一。

2.1 加強(qiáng)“麗水山居”區(qū)域公共品牌建設(shè)

2019年，麗水市“麗水山居”集體商標(biāo)注冊(cè)成功，標(biāo)志著麗水市農(nóng)家樂(lè)民宿正式擁有區(qū)域公共品牌。麗水將品牌培育作為發(fā)展鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、促進(jìn)農(nóng)民增收、助力鄉(xiāng)村振興的重要抓手，著力推進(jìn)民宿產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。從2013年開(kāi)始，麗水市每年投入市級(jí)農(nóng)家樂(lè)民宿發(fā)展專項(xiàng)資金1000萬(wàn)元，重點(diǎn)用于農(nóng)家樂(lè)綜合體、“麗水山居”精品民宿等示范項(xiàng)目的建設(shè)和補(bǔ)助。強(qiáng)化示范引領(lǐng)，創(chuàng)建一批“小而美”“小而精”“小而特”的示范項(xiàng)目，鳴珂里石倉(cāng)文化民宿、如隱·小佐居、近云麗舍、云上平田、云端秘境、清泉石上居等一批民宿脫穎而出，市場(chǎng)的知名度、美譽(yù)度逐步提高。

2.2 強(qiáng)化標(biāo)準(zhǔn)化的建設(shè)

2016年，在品牌創(chuàng)建之初，麗水就制定出臺(tái)《“麗水山居”建設(shè)和營(yíng)運(yùn)導(dǎo)則》，對(duì)“麗水山居”的建設(shè)和營(yíng)運(yùn)進(jìn)行了規(guī)范。2019年，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步發(fā)布了《“麗水山居”民宿服務(wù)要求與評(píng)價(jià)規(guī)范》?！兑?guī)范》從等級(jí)劃分、評(píng)價(jià)要求、服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、等級(jí)評(píng)定準(zhǔn)則等方面，對(duì)民宿發(fā)展提出了全面的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)。在民宿經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地交通、安全保障、“主人式”服務(wù)等10個(gè)方面還設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)。建立應(yīng)急救援制度，提出了5分鐘應(yīng)急救援要求；提倡“主人式”服務(wù)理念，強(qiáng)化游客居住體驗(yàn)。“主人式”服務(wù)是以民宿主人為核心價(jià)值的服務(wù)體現(xiàn)，是民宿的“靈魂”，就“民宿主人”在不打擾客人的基礎(chǔ)上，主動(dòng)與客人互動(dòng)交流，分享民宿故事、生活方式和生活理念，并要做到定期回訪。

2.3 開(kāi)展民宿集聚帶、特色村建設(shè)

麗水在發(fā)展民宿產(chǎn)業(yè)的過(guò)程中，始終堅(jiān)持因地制宜的原則，依托中心城市、旅游景區(qū)、特色文化、傳統(tǒng)村落、節(jié)慶活動(dòng)等，引導(dǎo)民宿集聚發(fā)展，開(kāi)展民宿農(nóng)家樂(lè)民宿集聚帶、農(nóng)家樂(lè)民宿特色村建設(shè)。先后建成蓮都“棲居畫(huà)鄉(xiāng)”、龍泉江浙之巔（城區(qū)至龍泉山）、云和十里云河、縉云仙都、松陽(yáng)三都四都、景寧大均“畬鄉(xiāng)之窗”等一批美麗經(jīng)濟(jì)精品農(nóng)家樂(lè)民宿產(chǎn)業(yè)集聚帶（區(qū)），大港頭鎮(zhèn)利山村、大港頭村、碧湖鎮(zhèn)堰頭村、蘭巨鄉(xiāng)爐岙村等一批民宿特色村。

2.4 不斷關(guān)注基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

麗水結(jié)合新農(nóng)村建設(shè)、六邊三化三美、歷史文化村落保護(hù)與利用、農(nóng)村生活污水治理、農(nóng)村垃圾減量化資源化試點(diǎn)、小城鎮(zhèn)環(huán)境綜合整治等工作平臺(tái)，守住生態(tài)環(huán)境保護(hù)這個(gè)底線，不斷改善全市旅游環(huán)境，助力全域旅游發(fā)展。開(kāi)展美麗鄉(xiāng)村風(fēng)景線、美麗公路、美麗林相建設(shè)，加強(qiáng)生態(tài)停車(chē)場(chǎng)、電動(dòng)汽車(chē)租賃、旅游廁所、旅游咨詢中心（點(diǎn)）、智慧旅游平臺(tái)等配套基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，力爭(zhēng)形成三美融合、主客共享的全域旅游的美麗環(huán)境。如麗水的景寧縣大均鄉(xiāng)把大均、伏葉、泉坑、李寶、梅山等5個(gè)村莊整合推進(jìn)，全力打造環(huán)境優(yōu)美的“五朵畬花”，為農(nóng)家樂(lè)民宿發(fā)展奠定了良好的環(huán)境基礎(chǔ)。

3 消費(fèi)者行為視角下麗水民宿發(fā)展存在的問(wèn)題

3.1 麗水民宿發(fā)展網(wǎng)絡(luò)屬性相對(duì)較低

麗水民宿發(fā)展理念仍然是傳統(tǒng)的商家——消費(fèi)者的縱向關(guān)系。麗水民宿之間，消費(fèi)者之間的橫向互動(dòng)交叉維度尚未形成，缺少網(wǎng)絡(luò)聯(lián)動(dòng)機(jī)制。商家之間、消費(fèi)者之間，商家與消費(fèi)者之間的有效互動(dòng)與反饋機(jī)制也尚未形成，不利于商家及時(shí)把握消費(fèi)者消費(fèi)喜好和時(shí)下消費(fèi)熱點(diǎn)，開(kāi)展有針對(duì)性的宣傳推介，對(duì)麗水民宿的營(yíng)銷(xiāo)和發(fā)展有一定的影響。

3.2 麗水鄉(xiāng)村民宿發(fā)展社交屬性較低

在移動(dòng)互聯(lián)的時(shí)代，社交已成為旅游產(chǎn)品造勢(shì)的重要方式，抖音、微信、微博的分享與轉(zhuǎn)發(fā)有助于產(chǎn)品“社交價(jià)值”的兌現(xiàn)。麗水民宿在多維度宣傳和對(duì)麗水特色的把握上還不夠，缺乏系統(tǒng)地宣傳和推介，有些還是以傳統(tǒng)線上服務(wù)平臺(tái)服務(wù)后評(píng)價(jià)的形式展開(kāi)，實(shí)際效果并不明顯。

3.3 麗水民宿發(fā)展存在分化現(xiàn)象

麗水民宿發(fā)展存在兩極化發(fā)展的現(xiàn)象，一方面有情懷、有故事的、善于營(yíng)銷(xiāo)的民宿主人開(kāi)辦的民宿深受全國(guó)各地游客的歡迎。麗水景寧縣的如隱·小佐居”民宿，雖地處偏遠(yuǎn)的小佐村，卻因民宿主人獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念、優(yōu)異的發(fā)展業(yè)績(jī)、濃郁的文化底蘊(yùn)，而不斷聲名鵲起，先后獲“浙江省首批白金級(jí)民宿”、“中國(guó)最佳民宿”、“游客最喜愛(ài)的浙江民宿TOP10”等榮譽(yù)，成了年輕游客必打卡的網(wǎng)紅民宿。這個(gè)民宿的發(fā)展也帶動(dòng)了農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售和周邊民宿的發(fā)展。另一方面，麗水民宿存在同質(zhì)化問(wèn)題，部分民宿簡(jiǎn)單模仿，花巨資搞裝修做設(shè)計(jì)，但由于特色不鮮明，位置偏僻、主人缺少情懷等原因造成民宿整體特色不明顯、服務(wù)不到位等，游客數(shù)量不多，民宿面臨倒閉的危機(jī)，造成資源的巨大浪費(fèi)。

4 麗水民宿發(fā)展的對(duì)策

4.1 建構(gòu)基于興趣圖譜的民宿圈子平臺(tái)

民宿具有獨(dú)特內(nèi)涵和特質(zhì)，能吸引有共同興趣愛(ài)好的人群來(lái)此休閑度假。游客無(wú)論是被民宿主人、秀麗環(huán)境還是特色文化所吸引，群聚在一起的人在興趣愛(ài)好、審美情趣等方面都有一定的共通性。因此，要針對(duì)不同游客群體制定不同的運(yùn)營(yíng)策略，在對(duì)某一特定群體個(gè)性充分挖掘基礎(chǔ)上，推斷這一群體的需求和關(guān)注點(diǎn)，從而增加游客群體的粘性和成員忠誠(chéng)度。

一是細(xì)分不同地域。麗水民宿接待的游客，主要集中在麗水本地、浙江省內(nèi)、以及長(zhǎng)三角的上海和江蘇等地，客源地分布方面展示出高度集中的特點(diǎn)，因此亟需考慮這個(gè)地區(qū)游客的整體需求，不斷改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，探索建立民宿游客群體交流平臺(tái)，不斷提高游客粘性。同時(shí)也要借助適當(dāng)?shù)慕?jīng)營(yíng)策略，了解其他地區(qū)游客的需求，調(diào)動(dòng)和吸引其他省份、國(guó)家的游客，在滿足游客群體需求的前提下，獲取良好優(yōu)質(zhì)的經(jīng)營(yíng)收益。二是細(xì)分不同年齡。麗水民宿客人以80、90后人群為主，要針對(duì)這一年齡階段的客人的特點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)，不斷創(chuàng)設(shè)和提供差異化的鄉(xiāng)村民宿旅游體驗(yàn)產(chǎn)品，同時(shí)兼顧其他年齡段人群需求。

4.2 加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)融合，滿足游客多元化需求

探索將民宿與餐飲、工藝品制作、民俗體驗(yàn)、旅游購(gòu)物等結(jié)合起來(lái)，形成特定產(chǎn)業(yè)鏈。麗水很多民宿是不提供餐飲服務(wù)的，但是游客的就餐需求又是確實(shí)存在的，這就需要積極探索住宿+餐飲發(fā)展模式，通過(guò)民宿開(kāi)辟就餐區(qū)域，將飲食文化體驗(yàn)融入到民宿經(jīng)營(yíng)中，或者依托周邊的特色菜館、農(nóng)家樂(lè)等，滿足游客需求。探索住宿+出行+導(dǎo)游+購(gòu)物的模式，民宿經(jīng)營(yíng)者可以自身或委托相關(guān)機(jī)構(gòu)專門(mén)負(fù)責(zé)游客的出行接送。民宿經(jīng)營(yíng)者本身還可以充當(dāng)?shù)亟訉?dǎo)游,引領(lǐng)住宿客人進(jìn)行觀光游覽,幫助游客了解當(dāng)?shù)靥厣幕?，體驗(yàn)當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗，同時(shí)滿足游客租用戶外用品等多樣化的需求。開(kāi)展主題式購(gòu)物,讓游客擁有獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)，助力當(dāng)?shù)剞r(nóng)副產(chǎn)品或特色旅游產(chǎn)品的銷(xiāo)售。如麗水的龍泉市是中國(guó)著名的青瓷之都，龍泉青瓷始于五代，盛于南宋。當(dāng)?shù)赜行┟袼拗魅吮旧砭褪菍I(yè)的青瓷制作者，游客在這里能自己動(dòng)手，參與青瓷制作，學(xué)習(xí)青瓷制作技藝，體驗(yàn)獨(dú)特青瓷文化。探索開(kāi)展住宿與旅游景區(qū)門(mén)票、餐飲等多類(lèi)型服務(wù)項(xiàng)目的套票，為游客提供多樣化選擇項(xiàng)目，充分滿足游客的基本消費(fèi)需求。

4.3 提供基于民宿泛生活化的多樣服務(wù)

大多數(shù)游客都有自身的生活圈子和活動(dòng)范圍，在這個(gè)圈層中，游客社群本身能夠發(fā)揮很大作用。民宿本身是生活化的場(chǎng)景載體，其允許成員任意的往里填充他們喜歡的元素，無(wú)論是實(shí)物的需求，還是情感的述求，通過(guò)社群的運(yùn)作，都可以變現(xiàn)，讓消費(fèi)者來(lái)體驗(yàn)點(diǎn)評(píng)并給出調(diào)整意見(jiàn)。一是拓展服務(wù)功能。麗水的民宿經(jīng)營(yíng)者，應(yīng)當(dāng)立足于實(shí)際經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中面對(duì)的具體情況，結(jié)合游客提出的具體需求，持續(xù)開(kāi)展基本服務(wù)功能項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)拓展，并不斷優(yōu)化。二是彰顯服務(wù)特色。民宿經(jīng)營(yíng)者，要結(jié)合游客在消費(fèi)活動(dòng)參與過(guò)程中的基本特點(diǎn)，以及具體提出的基本需求，積極開(kāi)展形式多樣的鄉(xiāng)村民宿旅游服務(wù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作，不斷提高民宿服務(wù)水平，實(shí)現(xiàn)對(duì)游客基本旅游消費(fèi)需求的充分支持與滿足。

5 結(jié) 語(yǔ)

隨著旅游目的地品牌建設(shè)的持續(xù)發(fā)展和鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展，麗水民宿旅游品牌打造與鄉(xiāng)村民宿建設(shè)必須更加圍繞游客基本消費(fèi)動(dòng)機(jī)展開(kāi)。為此，本文從提供基于興趣圖譜的民宿圈子平臺(tái)；加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)融合，滿足游客多元化需求；提供基于民宿泛生活化的多樣服務(wù)等三個(gè)方面，對(duì)麗水在發(fā)展民宿產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展提出了對(duì)策建議。但也應(yīng)注意到，麗水民宿的管理者、經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)立足于消費(fèi)者行為視角，結(jié)合自身民宿具體情況，制定并執(zhí)行有針對(duì)性的發(fā)展策略。