◎范云翠 陳文秀

引言：近年來，隨著經(jīng)濟發(fā)展和居民消費升級，人們對美好精神文化需求不斷提升，文化和旅游成為國民經(jīng)濟增長的支柱產(chǎn)業(yè)。文化以其自身的多元性、包容性，促進了文化旅游地產(chǎn)的融合與發(fā)展，文化旅游地產(chǎn)成為行業(yè)熱點。

一、文化產(chǎn)業(yè)在旅游地產(chǎn)開發(fā)中存在問題

1.文化資源開發(fā)不足，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。

當(dāng)前，我國文化旅游地產(chǎn)開發(fā)仍較大程度依賴自然資源。我國文旅地產(chǎn)主要分為：以自然或人文景觀為核心的景點依托型、以度假居住體驗為核心的度假酒店型、以主題性文化體驗的文化體驗型。文化旅游地產(chǎn)投資過熱集在酒店、主題公園、旅游地產(chǎn)、低品質(zhì)景區(qū)，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。以方特歡樂世界為例，我國目前有10 座城市有方特歡樂世界，開有13 個主題公園，其中2 個水上樂園，3 個夢幻王國，其余8 個主題公園都是：城市名+"歡樂世界"。雖城市不同，但主題公園里的游玩設(shè)施類似、主要表現(xiàn)形式相同，沒有城市特有的附加文化產(chǎn)品、度假區(qū)，缺少城市人文特色，產(chǎn)品體驗與服務(wù)更是流水線水平，旅客出現(xiàn)體驗疲勞。產(chǎn)品存在類型、制作手段、傳遞內(nèi)容相同，降低游客異地體驗的吸引力，文化旅游地產(chǎn)難保人氣。

2.文化產(chǎn)業(yè)融合度低，難以形成產(chǎn)業(yè)支撐。

文旅地產(chǎn)融合發(fā)展的最終目標(biāo)是實現(xiàn)三者融合互動，創(chuàng)新發(fā)展，實現(xiàn)共贏。然而，目前大多數(shù)旅游地產(chǎn)與文化產(chǎn)業(yè)的融合僅趨于表面現(xiàn)象，同向融合程度較低，缺少具有競爭力及影響力的代表作。文旅地產(chǎn)文化輸出仍以紀念品、藝術(shù)作品表演為主，這些文化形式轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)品的能力有限。此外，文旅地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈的縱向延伸不充分，未能形成新的具有價值的產(chǎn)業(yè)鏈，旅游地產(chǎn)盈利模式除依靠后期運營外，仍以配套地產(chǎn)項目開發(fā)銷售進行資金流平衡，旅游地產(chǎn)形成文化產(chǎn)業(yè)支撐更是難上加難。

3.文化保護意識薄弱，難以長遠發(fā)展。

文化業(yè)以其獨特的經(jīng)濟價值和精神價值，得到國家的大力支持發(fā)展。受長期GDP 思維、土地財政等慣性影響，地方推進文化與其他產(chǎn)業(yè)融合時，對文化過度經(jīng)濟化理解和闡釋，文化保護意識薄弱，一定程度上出現(xiàn)不可逆的毀壞。文化研究機構(gòu)、服務(wù)部門、房地產(chǎn)開發(fā)商、游客蜂擁而至，文化古跡、遺產(chǎn)被侵占、破壞、重組、改建，文化精神內(nèi)核喪失。文化作為旅游地產(chǎn)的重要組成部分，盲目過度的開發(fā)，沒能考慮到民俗風(fēng)情、地方特產(chǎn)、特色飲食、建筑風(fēng)貌、名人軼事、遺址遺跡、生產(chǎn)方式的價值保護，旅游地產(chǎn)發(fā)展與各利益主體現(xiàn)實需求掛鉤，未能長遠考慮，必將走向衰落。

二、文化產(chǎn)業(yè)和旅游房地產(chǎn)融合發(fā)展路徑

1.開展文化品牌建設(shè)。

開展旅游地產(chǎn)文化品牌建設(shè)是旅游地產(chǎn)發(fā)展的切入點，也是打破"千人一面"的主要方式。挖掘當(dāng)?shù)靥厣幕?，通過標(biāo)簽、演藝、體驗、產(chǎn)品等具象形式表現(xiàn)，實現(xiàn)文旅地產(chǎn)的特色發(fā)展。

第一，建設(shè)初期明確旅游地產(chǎn)定位。通過對資源的分析，明確旅游地產(chǎn)的消費人群、產(chǎn)品類型，結(jié)合本企業(yè)的形象，進行品牌定位。將城市區(qū)域的資源特色、民俗風(fēng)情、歷史街區(qū)、建筑風(fēng)貌等具有代表性的文化特色與旅游地產(chǎn)相融合，在產(chǎn)品設(shè)計與創(chuàng)新上體現(xiàn)文化內(nèi)涵。

第二，運營階段注重體驗服務(wù)。開發(fā)者以場景化、故事化的手段策劃系統(tǒng)性和標(biāo)志性的項目和活動，根據(jù)當(dāng)?shù)氐淖匀毁Y源、人文特色、市場定位，通過功能體驗、文化體驗、科技體驗和情感體驗的運營方式，實現(xiàn)旅游地文化與旅游者的互動，同時還應(yīng)注意旅游地產(chǎn)文化的服務(wù)，培養(yǎng)游客忠誠度和粘性，從而帶動旅游地產(chǎn)發(fā)展。

2.提高文化產(chǎn)業(yè)水平。

文化旅游地產(chǎn)的發(fā)展就是要文化產(chǎn)業(yè)與旅游房地產(chǎn)業(yè)同時發(fā)展，深挖當(dāng)?shù)貙氋F文化內(nèi)涵，挖掘文化產(chǎn)業(yè)與旅游地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)閃光點、重合點，巧妙融合，加強各產(chǎn)業(yè)上下游關(guān)聯(lián)程度，并將產(chǎn)業(yè)鏈延伸、分化，打通一二三產(chǎn)業(yè)關(guān)系，形成區(qū)域文化旅游地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)集群。

第一，突出區(qū)域特色文化內(nèi)涵。文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平影響文旅地產(chǎn)發(fā)展的高度。將當(dāng)?shù)厝说囊率匙⌒卸既谌肫渲?，為游客提供不同的文化體驗來展現(xiàn)獨特性，在地產(chǎn)項目的全生命周期體現(xiàn)區(qū)域文化特性特質(zhì)，使游客在感受當(dāng)?shù)鬲毺仫L(fēng)土人情時，無時無刻都能感受到當(dāng)?shù)氐奈幕滋N，從而給游客帶來更深刻的身心體驗。

第二，大力發(fā)展區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)。發(fā)展區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)，是增強文旅地產(chǎn)行業(yè)競爭水平、提升旅游地產(chǎn)項目開發(fā)價值的重要依據(jù)。采取"生產(chǎn)與文化協(xié)同"發(fā)展方略，摒棄"旅游壓倒文化"的落后思想，實現(xiàn)旅游地產(chǎn)與文化產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動發(fā)展。目前我國的產(chǎn)業(yè)發(fā)展多是橫向組合模式，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展除要注重橫向產(chǎn)業(yè)互動，還應(yīng)向縱向深層次融合發(fā)展商業(yè)模式發(fā)展，將上下游產(chǎn)業(yè)細化、精化，提高組織化程度，從而實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)的價值。

3.加強文化保護意識。

發(fā)揮文化產(chǎn)業(yè)的作用，促進文旅地產(chǎn)的融合發(fā)展，應(yīng)加強旅游文化保護意識，平衡旅游文化生態(tài)系統(tǒng)。在當(dāng)?shù)鼐用竦纳a(chǎn)生活、傳承和變遷中慢慢形成文化生態(tài)系統(tǒng)主要包括：行為、制度、精神，具有地域性、和多樣性和歷史性等特征。文化作為文旅地產(chǎn)的核心力量，在開發(fā)時應(yīng)重視原生文化的繼承和保護。

第一，政府部門應(yīng)進行頂層設(shè)計。當(dāng)?shù)卣谖幕l(fā)展及旅游地產(chǎn)開發(fā)發(fā)展時，應(yīng)對文化積極開發(fā)保護，重視生態(tài)文明和旅游業(yè)的深入融合，保障現(xiàn)有文化資源的永久性。政府充分發(fā)揮利益協(xié)調(diào)人的作用，加快立法執(zhí)法司法、設(shè)立長遠目標(biāo)、編制保護規(guī)劃、建設(shè)保護隊伍、加大資金投人、出臺扶持政策、重視人才培養(yǎng)、加強宣傳教育等，明確職責(zé)和分工，橫縱向組織性快速、有效、溝通、協(xié)調(diào)、執(zhí)行、反饋，循環(huán)前進，實現(xiàn)文化資源有序開發(fā)和重點保護。

第二，發(fā)揮人民群眾保護作用。積極培育地方文化意識，科學(xué)的將文化現(xiàn)象"有形化"，實現(xiàn)文化與現(xiàn)代文明的有效融合，從而使城市特色和民族文化煥發(fā)新生命，提高當(dāng)?shù)鼐用竦奈幕院栏姓J同感；系統(tǒng)地對文化進行科普、宣傳，提高公眾的認識層次和消費興趣，調(diào)動民間參與文化自我建設(shè)、自我修復(fù)的積極性，形成保護文化的自覺氛圍。

三、結(jié)語

我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢強勁，逐步成為拉動消費結(jié)構(gòu)升級和經(jīng)濟增長新的亮點。文化產(chǎn)業(yè)與旅游地產(chǎn)融合發(fā)展，是房地產(chǎn)業(yè)由粗放型向集約型轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的重要參考。目前由于客觀條件等原因，文化產(chǎn)業(yè)與旅游地產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展的研究仍存在不足，仍需我們共同努力實現(xiàn)突破。