◎陳欣 李煥哲

本文以大學(xué)生群體為研究基礎(chǔ)，探究影響餐飲團(tuán)購App 顧客滿意度的因素。通過發(fā)放問卷的形式收集數(shù)據(jù)，通過SPSS 對數(shù)據(jù)進(jìn)行各種分析，建立多元線性回歸模型，最終確定了影響顧客滿意度的因素為餐飲服務(wù)質(zhì)量、售后服務(wù)、客戶服務(wù)、價格、團(tuán)購信息質(zhì)量、移動支付和App 設(shè)計。基于該研究結(jié)論，本文為餐飲團(tuán)購App 的發(fā)展提出了相應(yīng)的建議。

一、研究背景及意義

隨著智能手機(jī)出貨量的激增，我國網(wǎng)民手機(jī)使用率已經(jīng)超過PC 使用率，主流團(tuán)購網(wǎng)站的競爭場所已經(jīng)完全轉(zhuǎn)向移動端。經(jīng)過激烈市場競爭的大浪淘沙，團(tuán)購進(jìn)入寡頭競爭的時代，競爭焦點由爭奪商戶到爭奪用戶，最后到比拼綜合服務(wù)能力。國內(nèi)外關(guān)于餐飲團(tuán)購App 的探討并不多，有關(guān)團(tuán)購的研究大多關(guān)注團(tuán)購運作模式、發(fā)展趨勢等，較少從消費者滿意度的角度對團(tuán)購進(jìn)行研究，本文的研究可以補充相關(guān)研究的不足。餐飲服務(wù)占O2O 本地服務(wù)類商品絕大部分份額，本文的研究具有針對性和代表性。

二、模型構(gòu)建

趙金樓提煉出的電子服務(wù)質(zhì)量衡量指標(biāo)中包括可靠性、響應(yīng)性、易導(dǎo)航性、有效性、信任、安全性、隱私、網(wǎng)站美工等。黃敏學(xué)在對國內(nèi)外文獻(xiàn)的歸納總結(jié)下，認(rèn)為電子服務(wù)質(zhì)量的度量維度為：網(wǎng)站設(shè)計、安全、實現(xiàn)性、顧客服務(wù)、由網(wǎng)站體驗所產(chǎn)生的感覺、有效替代性、網(wǎng)站與用戶的互動、易于使用性、網(wǎng)站反應(yīng)時間、形象/整合交流和信息質(zhì)量。用戶使用餐飲團(tuán)購App 的過程包括平時接受App 推送的信息，用App 搜索餐飲團(tuán)購信息以及線下到店消費的過程。根據(jù)用戶使用餐飲團(tuán)購App 的流程特點，借鑒電子服務(wù)質(zhì)量的維度，選擇可能對餐飲團(tuán)購的顧客滿意度產(chǎn)生影響的因素：App 設(shè)計、App 娛樂性、移動支付、團(tuán)購信息質(zhì)量、價格、客戶服務(wù)、售后服務(wù)、團(tuán)購券使用限制、餐飲服務(wù)質(zhì)量。

三、實證分析

1.問卷設(shè)計與發(fā)放。

本研究所有測量項的設(shè)計都是在理論文獻(xiàn)研究及多人訪談的基礎(chǔ)上形成的。問卷包括三部分。第一部分是對餐飲團(tuán)購消費者的描述性統(tǒng)計特征，包括性別、學(xué)歷、生活費3 個問項。第二部分是對團(tuán)購經(jīng)歷進(jìn)行統(tǒng)計，包括受訪者餐飲團(tuán)購的次數(shù)和經(jīng)常使用的App。第三部分是問卷主體部分，滿意度打分。將設(shè)計好的指標(biāo)體系轉(zhuǎn)化成問項，用李克特量表采用5 分制打分。將受訪者的態(tài)度等級劃分為1 至5 級，中文表述為“完全不同意、不同意、中立、同意、完全同意”，讓調(diào)查對象對餐飲團(tuán)購App總體滿意度進(jìn)行打分，用分值1 至5 表示每題相應(yīng)的得分。

由于餐飲團(tuán)購在年輕人中的接受度更高，因此本研究的調(diào)查對象主要為在校大學(xué)生。本次調(diào)研共計回收問卷238 份，對回收的問卷進(jìn)行篩選，去除不合格問卷之后，有效問卷200 份，問卷有效率為84%。

2.問卷的描述性統(tǒng)計分析。

對被調(diào)查者的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，調(diào)查的學(xué)生中女性比例為61%，高于男性。92%為本科生，4.5%為?？?，3.5%為碩士研究生，調(diào)查對象普遍學(xué)歷偏高。2%的調(diào)查者月生活費在500 元以下，36% 在501-1000 元的范圍內(nèi)，41.5%在1001-1500元的范圍內(nèi)，11%在1501-2000 元的范圍內(nèi)，5%在2001-2500 元的范圍內(nèi)，4.5%在2500 元以上，總計79.5%的生活費在1500元以下，普遍較低，作為沒有收入的學(xué)生群體不難理解。

主流的餐飲團(tuán)購App 中，美團(tuán)的使用次數(shù)最多，接近90%，其次是大眾點評，超過50%，百度糯米16.5%，百度團(tuán)購、窩窩團(tuán)、拉手團(tuán)購、高朋、滿座的使用率都偏低，低于5%。排名靠前的團(tuán)購平臺的特點是品牌認(rèn)知度高、服務(wù)質(zhì)量好，售后服務(wù)完善，所以獲得良好的口碑。

3.信度和效度分析。

信度方面，對于各個分量表，全部因子的阿法系數(shù)高于0.6，處于可接受范圍內(nèi)。絕大多數(shù)因子的阿法系數(shù)超過0.7，說明分量表信度較高。且絕大多數(shù)情況下，刪除某個題項后相應(yīng)分量表的信度系數(shù)都會減少，分量表穩(wěn)定性較好。

效 度 方 面，KMO=0.723>0.7， 同 時Bartlett 的球形度檢驗值為2829.528，Sig=0.000<0.05，通過顯著性檢驗，說明整個量表是適合做因子分析的。

4.因子分析。

本文選擇主成分法為提取因子的方法，并采用方差最大正交旋轉(zhuǎn)方式，以特征值大于1 作為因子提取的分界線，將旋轉(zhuǎn)后因子載荷值小于0.5 的問項以及被獨立歸為一個因子的問項刪除，因此刪除使用該應(yīng)用搜尋餐飲服務(wù)的趣味性、在該應(yīng)用進(jìn)行餐飲團(tuán)購的快樂程度、該應(yīng)用推送的餐飲服務(wù)信息的有用性、該團(tuán)購平臺對顧客隱私的保密程度這幾個問項后，其余所有測量項均達(dá)到0.6 以上的負(fù)載量。

通常在因子分析時，要以少量的因子解釋全體變量的累積變異量，8 個特征根均大于1 的因子共可解釋所有信息量的69.923%，因此保留8 個因子是合適的。因子分析的結(jié)果除了娛樂性這個因子被刪掉外，與指標(biāo)設(shè)計相比基本一致，其他個別因子稍有偏差。

因子1：App 設(shè)計，該因子由App 界面視覺效果、加載時間、登陸注冊的簡便性、分類搜索功能的有用性、查找商家地點和路線的簡便性、在線點評功能的易用性、分享團(tuán)購信息的易用性這幾項組成，除了“應(yīng)用推送的餐飲服務(wù)信息有用性”這一項外，其余各項與初期設(shè)計一致。因子2：團(tuán)購信息質(zhì)量，該因子由餐飲團(tuán)購信息的詳細(xì)程度、信息的真實性、團(tuán)購信息表述的易理解性、商品信息的更新速度、他人的點評的有用性這幾項組成。因子3：售后服務(wù)，該因子由團(tuán)購券過期前提醒功能、團(tuán)購平臺的退款保障機(jī)制、團(tuán)購平臺退款及時性、處理顧客投訴的能力和這幾項組成。因子4：移動支付，包括該應(yīng)用提供的支付多樣性、支付的安全性、支付的便捷性這幾個題項，除了對顧客隱私的保密程度這一項外，與初期設(shè)計一致。因子5：客戶服務(wù)，包括客服的響應(yīng)速度、客服為顧客解決問題的能力和客服的態(tài)度這幾項。 因子6：餐飲服務(wù)質(zhì)量，包括餐飲服務(wù)符合需求的程度、餐飲服務(wù)的質(zhì)量和預(yù)期相比和餐飲服務(wù)與網(wǎng)上宣傳的相符程度這三項。因子7：團(tuán)購券使用限制，包括團(tuán)購券的限制條件和與商家預(yù)約的便利性。因子8：價格，包括團(tuán)購的價格優(yōu)惠程度和團(tuán)購App 的積分返利活動。

5.相關(guān)分析。

本文采用Pearson 相關(guān)分析法，分析上文所得8 個因子與餐飲團(tuán)購App 顧客總體滿意度之間的相關(guān)性。經(jīng)過數(shù)據(jù)的相關(guān)性分析，因子團(tuán)購券使用限制與餐飲團(tuán)購App 顧客總體滿意度之間的相關(guān)系數(shù)為-0.048，顯著性為0.498，大于0.05 的顯著性標(biāo)準(zhǔn)，沒有通過顯著性檢驗，因此與顧客總體滿意度無相關(guān)關(guān)系，其余7 個因子均與總體滿意度呈正相關(guān)關(guān)系。

6.回歸分析及模型修正。

相關(guān)分析用來研究現(xiàn)象之間相關(guān)和密切程度，缺乏對因變量和自變量的區(qū)分，而回歸分析可以進(jìn)一步指明變量之間的因果關(guān)系以及變量之間相互影響的程度。采用回歸分析，確定因子之間是否存在因果關(guān)系。

將餐飲團(tuán)購App 顧客總體滿意度作為因變量，把App 設(shè)計、團(tuán)購信息質(zhì)量、售后服務(wù)、客戶服務(wù)、移動支付、餐飲服務(wù)質(zhì)量、價格、團(tuán)購券使用限制8 個因子作為自變量輸入SPSS，進(jìn)行多元線性回歸分析，其中變量進(jìn)入方式選擇“逐步”。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，7 個因子進(jìn)入回歸方程的次序依次為餐飲服務(wù)質(zhì)量、售后服務(wù)、客戶服務(wù)、價格、團(tuán)購信息質(zhì)量、移動支付、App 設(shè)計。且從解釋變量的t 檢驗情況來看，所有自變量的顯著性概率都小于0.01，表明這些因素的標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)在0.01 的水平上，顯著異于0，說明所有自變量對因變量產(chǎn)量了顯著的影響。此外，需要診斷自變量之間是否存在共線性，通過VIF 判斷。一般情況下，如果VIF 超過10，說明各自變量之間存在著嚴(yán)重的共線性，會影響回歸系數(shù)的大小。本文所有自變量的VIF 均小于10，說明自變量之間不存在共線性問題。

所以，回歸方程為：餐飲團(tuán)購App 顧客總體滿意度=0.338* 餐飲服務(wù)質(zhì)量+0.290*售后服務(wù)+0.239*客戶服務(wù)+0.230*價格+0.223*團(tuán)購信息質(zhì)量+0.154*移動支付+0.140*App 設(shè)計+3.360

得到回歸方程后，接下來檢驗?zāi)Ｐ蛿M合優(yōu)度。整個模型的R 方為0.425，調(diào)整的R 方為0.404，雖然并不是很高，但仍然可以解釋模型中的大部分變量，因此還需要對方程做進(jìn)一步檢驗。

與F 檢驗相比，R2 雖然可以直觀反映出方程的擬合效果，但并不是嚴(yán)格的顯著性檢驗，所以緊接著對方程進(jìn)行F 檢驗。結(jié)果中的統(tǒng)計量F=20.303，Sig=0.000<0.01，由此可知整個方程是顯著的，即全體自變量對總體滿意度產(chǎn)生了顯著線性影響。

至此，可以確定影響餐飲團(tuán)購App 顧客滿意度的因素為：餐飲服務(wù)質(zhì)量、售后服務(wù)、客戶服務(wù)、價格、團(tuán)購信息質(zhì)量、移動支付、App 設(shè)計。8 個因子按其影響力大小進(jìn)行排序為：餐飲服務(wù)質(zhì)量>售后服務(wù)>客戶服務(wù)>價格>團(tuán)購信息質(zhì)量>移動支付>App 設(shè)計。

四、餐飲團(tuán)購App 發(fā)展對策

團(tuán)購平臺要選擇優(yōu)質(zhì)的合作商家，提高平臺上整體餐飲服務(wù)質(zhì)量。團(tuán)購廣告鋪天蓋地，但在團(tuán)購火熱的背后，是不少消費者對團(tuán)購服務(wù)縮水的指責(zé)。站在賣家的角度來說，團(tuán)購本來就是一種利潤相對較低的營銷方式，除了必須控制成本之外，還要提供和正價商品一樣的售后服務(wù)，稍微有個閃失，就可能做成賠本的買賣。在誠信缺失面前，商家可能因為團(tuán)購的毛利率遠(yuǎn)低于正價商品而提供劣質(zhì)餐飲服務(wù)，價廉物不美，團(tuán)購的低價優(yōu)勢則會失去誘惑力。長此以往，團(tuán)購必然會陷入“低價等于低質(zhì)”的泥沼。不管對于餐飲商家或者餐飲團(tuán)購平臺來說，餐飲服務(wù)的質(zhì)量對于未來的發(fā)展都至關(guān)重要。團(tuán)購平臺應(yīng)該加強(qiáng)對平臺上商家的篩選標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)消費者的評價和意見反饋淘汰劣質(zhì)的商家，真正使消費者獲得性價比高的服務(wù)。

餐飲團(tuán)購平臺還應(yīng)該推出限制團(tuán)購數(shù)量的方案，保證商家能及時提供服務(wù)。餐飲企業(yè)一味通過團(tuán)購提高銷量、追求人氣，有時會欲速而不達(dá)，適得其反。對團(tuán)購網(wǎng)站和餐飲商家而言，它們希望賣得越多越好。但隨之而來的問題是，如果商家某種優(yōu)惠券的銷量超出了它們的承載能力，座位難求、飯菜質(zhì)量走樣、服務(wù)接待能力下降，此樣的團(tuán)購給商家、消費者雙方帶來的必然是難于言喻的苦難。

團(tuán)購平臺要保障顧客權(quán)益，確保售后服務(wù)質(zhì)量。顧客在選擇餐飲團(tuán)購平臺時，難免擔(dān)心售后服務(wù)不完善而使自身利益得不到保障。目前某些團(tuán)購平臺并沒有過期退款服務(wù)，或者沒有全部餐飲服務(wù)都做到過期退款的承諾。團(tuán)購平臺應(yīng)完善退款機(jī)制，縮短退款工作日，加強(qiáng)與商家的合作來更好地解決顧客投訴。

確保團(tuán)購信息的質(zhì)量。在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下，信息質(zhì)量對于團(tuán)購者非常重要，團(tuán)購信息會影響顧客的心理預(yù)期，進(jìn)而在顧客完成線下消費時對顧客的滿意度產(chǎn)生影響。團(tuán)購平臺應(yīng)保證團(tuán)購信息的真實性，堅決禁止發(fā)布虛假信息，在移動端提升交互設(shè)計水平，不影響用戶理解的前提下，提供盡可能詳細(xì)的信息。建立獎勵已消費顧客點評的獎勵機(jī)制，使用戶能通過閱讀他人的點評減少信息不對稱情況。

提供完善的客戶服務(wù)。團(tuán)購App 應(yīng)提供多種形式的客戶服務(wù)，及時響應(yīng)顧客反饋，以解決顧客團(tuán)購過程中各個環(huán)節(jié)可能遇到的問題，減少顧客使用餐飲團(tuán)購App的感知風(fēng)險。

明確團(tuán)購平臺的定位。目前主流的團(tuán)購App 功能和界面同質(zhì)化嚴(yán)重，合作的商家重合度高。在激烈的團(tuán)購市場中要取得獨特的競爭優(yōu)勢，必須采取和競爭對手差異化的定位，形成獨特的品牌優(yōu)勢。