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      拼多多經(jīng)營戰(zhàn)略研究
      ——基于SWOT模型的分析

      2020-02-28 06:00:40馬金鋒
      經(jīng)濟視野 2020年24期
      關鍵詞:拼團京東社交

      □ 文| 馬金鋒

      隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展和智能手機的普及,使網(wǎng)絡購物的比重大大提高。成立于2015年9月的拼多多,發(fā)現(xiàn)了中國廣闊的現(xiàn)實中低端市場,通過獨特的極具創(chuàng)新團購、砍價免費拿、低價等新型電商營銷模式,趕上了移動端網(wǎng)絡購物的潮流,并成功占領了大量中低端市場。通過中國人喜歡溝通和分享的特質(zhì)形成的社交理念,誕生了拼多多獨特的新社交電商思維。這樣一個前期不被看好,中期飽受詬病,后期成功挺進電商前三的拼多多。讓我們看到了電商的更多可能,從中也能收獲到很多經(jīng)驗。本文想通過SWOT模型對拼多多的經(jīng)營戰(zhàn)略進行分析探討。

      基于SWOT分析拼多多

      strengths(優(yōu)勢)

      1.拼多多早期利用農(nóng)產(chǎn)品電商吸納用戶,成功占領了大量中低端市場。電商領域,在京東淘寶兩大巨頭努力推進產(chǎn)業(yè)升級,強化市場競爭力的情況下,拼多多敏銳地意識到,在中國還有很大一部分人口并不富裕,特別是廣大的三四線以下城市和農(nóng)村是一個無比龐大的市場。拼多多早期以遠低于市場的價格銷售農(nóng)產(chǎn)品和水果,成功吸引第一批用戶,并通過微信等社交平臺病毒式的傳播,低價拼團的平臺特質(zhì),積累了大量的原始客戶,同時憑借折扣優(yōu)惠,大大提升了用戶粘性和用戶活躍度。拼多多的用戶70%為女性,65%來自三、四線及以下城市,來自一線城市的用戶僅有7.56%,年活躍買家數(shù)從2017Q1的0.68億增長到2018年的2.95億,增長了3倍。拼多多成功挖掘了沒有足夠的經(jīng)濟基礎,卻想要享受高品質(zhì)生活的尾部市場。依靠廣大的中低端客戶,如今拼多多已經(jīng)成長為與京東、淘寶并駕齊驅(qū)的三大電商平臺之一,發(fā)展前景廣闊。

      2.“電商+社交”結合,實現(xiàn)傳播裂變,大大降低獲客成本。拼多多利用現(xiàn)代社交營銷理念,用獨特的“拼團”、“免費拿”等模式,以微信為根據(jù)地,借助微信的龐大用戶基數(shù)、傳播速度快、到達范圍廣、信任程度高等天然優(yōu)勢,通過拼團模式實現(xiàn)了傳播裂變,觸及到了京東、阿里覆蓋不到的用戶,獲客速度驚人,獲客成本低。拼多多2017年每個季度的獲客成本都在10元以下,2018Q1獲客成本達到了24.3元。這種流量模式的特點大大降低了拼多多的獲客成本。

      3.投入廣告營銷,提高知名度。拼多多在利用現(xiàn)代社交傳播營銷的同時,廣泛利用各種渠道營銷,提高企業(yè)的知名度。在部分地區(qū)投入地鐵和公交廣告,并且同步推出拼多多的洗腦神曲《拼多多》,積極贊助如《中餐廳》、《向往的生活》等收視率較高覆蓋觀眾較廣各大綜藝、影視節(jié)目。

      加大綜藝和影視節(jié)目的廣告投入,一方面提高產(chǎn)品的知名度,保持用戶的增長,進一步滲透一二線城市用戶;另一方面也讓拼多多逐步建立起自己良好的大平臺值得信賴形象。

      weaknesses(劣勢)

      1.產(chǎn)品質(zhì)量問題,導致信任危機。一提到拼多多,用戶的評價是兩級的,一些人覺得“l(fā)ow”,一些人覺得“真香”。覺得“l(fā)ow”的用戶大部分是覺得拼多多上存在假貨,而且產(chǎn)品質(zhì)量問題,售后得不到很好的處理。假貨問題如果不能解決,消費者的信任會不復存在。履約保障如果不能解決,買回來的是高仿的貨不對圖的假貨,價格再低也撐不起信任。拼多多的用戶需要的是價廉物美的商品,而不是一堆不敢用、不能用的商品。拼多多為了營銷方式能有更好的反饋,過于在乎低價,降低了商家的市場進入門檻,讓心懷不軌的黑心商家起了歹心,以次充好,被人問起還以低價,一分錢一分貨來搪塞,導致了一系列因管控不力,而出現(xiàn)的質(zhì)量問題,因此深受詬病。

      2.擴張過快,人力資源和制度建設難免會有不足。拼多多2015年9月成立,借助于已經(jīng)成熟的生產(chǎn)供應鏈條、物流體系,迅速占領我國廣大的中低端市場,形成自己的規(guī)模優(yōu)勢和品牌競爭力。但是由于規(guī)模廣張的過快,企業(yè)制度建設、人力資源引進和培養(yǎng)、品質(zhì)把控和售后服務等難免跟不上,需要強化這方面的建設,以滿足企業(yè)進一步發(fā)展的需要。

      opportunities(機會)

      1.前人開路,體系成熟。湖畔大學的梁寧女士曾形象的描述過:“阿里巴巴做了中國電商科普的工作,把那些完全對互聯(lián)網(wǎng)電商沒有概念的人拉到網(wǎng)上來”。

      從價值鏈的角度看,在拼多多出現(xiàn)之前,中國已經(jīng)成為世界上最大的制造業(yè)大國,產(chǎn)品設計、生產(chǎn)、批發(fā)、倉儲、廣告、銷售等各環(huán)節(jié)都已經(jīng)成熟,幾乎任何產(chǎn)品只要有需求都能隨時生產(chǎn)供應。

      電商支撐系統(tǒng),在價值鏈的物流、終端配送、支付、第三方平臺服務等等都已經(jīng)被阿里、京東等先行者打磨的十分成熟,特別是其中物流體系和移動支付,更是幾乎與移動互聯(lián)網(wǎng)同步完成對縱深市場的滲透。讓像拼多多這樣的許多后來者都不需要再次經(jīng)歷一遍前人在價值鏈上開荒的困難,就可以在成熟的基礎和體系上直接進行創(chuàng)新,整合資源,總結經(jīng)驗,做更好的創(chuàng)新。比起之前的阿里、京東,拼多多可以說是起點超前。拼多多如何在此基礎上帶來更大的創(chuàng)新?如何利用資源獲得利益?機會多多。

      2.市場前景廣闊?,F(xiàn)在階段拼多多的絕大部分用戶還是來自于尾部市場,而一二線城市和高端的用戶較少,這是拼多多的缺點也是他的優(yōu)勢。如果拼多多的市場定位不再局限于“下沉市場,而是加大力度向上挺進,能否占領更多的“上升市場”市場?其實,通過拼多多的廣告投入,以及近期的”百億補貼”這些動作,也可以看出,拼多多對“上升市場”這塊蛋糕也沒有想過放棄。

      threats(威脅)

      1.電商賽場,選手眾多。電商這個大環(huán)境上,選手眾多。遠的有淘寶、京東、天貓、蘇寧、唯品會等一眾當紅品牌電商,近年來的還有應對消費者分級的新興電商品牌小紅書、網(wǎng)易嚴選、小米有品等也在悄然崛起,他們依靠各自品牌的基礎性流量,攻城落地不斷擴大領域。面對如此多的強勁聰明的“選手”,拼多多能否穩(wěn)住腳跟,進一步發(fā)展長大自己?

      2.“拼團”模式的模仿者涌現(xiàn)。拼多多橫空出世讓阿里和京東兩個電商巨頭受到影響。為了阻止拼多多這匹“黑馬”,淘寶首先推出了“淘寶特價版”,京東緊隨其后,也推出了類似拼團模式的京東拼購。低價拼團的拼多多營銷新模式,一旦被其他老牌或后起電商模仿,那拼多多的優(yōu)勢也就蕩然無存。當?shù)蛢r、拼團、九塊九等拼多多的特質(zhì)聚集到阿里和京東這樣有口碑、質(zhì)量把控嚴格、有售后保證的平臺后,用戶是否還會選擇拼多多呢?

      拼多多經(jīng)營戰(zhàn)略對策再探

      創(chuàng)新是一個企業(yè)其不斷發(fā)展繁榮的動力源泉,拼多多通過極具創(chuàng)新的營銷方式,吸引中國廣闊的現(xiàn)實中低端市場取得了成功。未來,面對機遇與挑戰(zhàn),規(guī)范、創(chuàng)新和拓展是拼多多發(fā)展的主要動力源泉。

      通過各種途徑,建設放心的購物平臺

      購物平臺打造容易,但要讓消費者方便、喜歡、愉快地在平臺上購物消費,享受生活購物的樂趣并不容易。拼多多應以已經(jīng)取得品牌和規(guī)模優(yōu)勢為基礎,努力打造完善放心的購物平臺。拼多多的第一桶金來源于農(nóng)產(chǎn)品和水果,并通過微信等社交平臺傳播,積累了大量的原始客戶。在今天即將全面建成小康社會,扶貧攻堅的大環(huán)境下,拼多多可以發(fā)揚傳統(tǒng),并借此提高平臺的公信力和社會影響力。中國的一些偏遠地區(qū),容易出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品銷售困難的問題,而這些地方環(huán)境良好農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價廉,地方黨政領導大都積極推銷本地農(nóng)產(chǎn)品。拼多多可以免費或低價推出一個縣市長農(nóng)產(chǎn)品專欄,扶持貧困邊遠地區(qū)的農(nóng)副產(chǎn)品銷售,也能讓消費者購買到更新鮮更地道的地方特色農(nóng)產(chǎn)品,在履行社會責任中積極確立自己的形象

      利潤大數(shù)據(jù)技術,嚴控商品質(zhì)量

      拼多多假冒偽劣商品投訴量明顯高于其他平臺,這對于即將全面建成小康社會的中國市場來說,明顯不利于拼多多的長遠發(fā)展。對此,拼多多可以利用現(xiàn)代信息技術、大數(shù)據(jù)分析和云計算等辦法,自動分析鎖定假冒偽劣產(chǎn)品。對于侵犯他人權益商品,采取直接下架并給以嚴厲高額處罰,提高侵權商的違約成本;對于不誠信企業(yè)實行等級劃分,末尾淘汰。同時提高平臺商家入駐門檻,跟蹤監(jiān)督商家后續(xù)商品上新等措施,提高拼多多商品質(zhì)量。

      順應消費升級,開發(fā)拼多多的高中低端板塊

      隨著我國產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級,全面建成小康社會的實現(xiàn)和人們生活水平的提高,消費升級是大勢所趨。拼多多也應順應歷史潮流,開發(fā)我國中高端市場。為此,拼多多可以改變營銷方式,利用具有高端正面形象的明星或吉祥物來代言,聯(lián)合國內(nèi)外高端品牌,以100%質(zhì)量品牌保證、以各種高端營銷手段,甚至于全球定制、稀有競拍等手段,轉(zhuǎn)型升級,開拓新領域。

      利用拼多多成熟的商業(yè)模式開拓國際市場

      世界市場,發(fā)達國家及高收入群體畢竟是少數(shù),更多的消費者還中低端。拼多多可以立足我國世界制造基地和自己的品牌,利用現(xiàn)有的成功模式橫向擴張,在世界拓展自己的發(fā)展空間。有成功的模式,有國內(nèi)外大量資本的支持,相信只要結合當?shù)氐奈幕拖M習慣,拼多多定會在世界大有作為。

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