分析新時(shí)代大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為規(guī)范網(wǎng)絡(luò)營銷模式
——以淘寶雙十一“點(diǎn)贊集能量”為例

◎王月瑤 趙庭雨 程詩穎 白皓天 謝夢婷

一、網(wǎng)絡(luò)營銷概述

網(wǎng)絡(luò)營銷是指以互聯(lián)網(wǎng)為主要平臺(tái)，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段進(jìn)行線上經(jīng)營而開展的各項(xiàng)活動(dòng)?；ヂ?lián)網(wǎng)全面普及的當(dāng)下主要的網(wǎng)絡(luò)營銷模式有在線商店模式、企業(yè)間網(wǎng)絡(luò)、中立交易等。

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷要素

網(wǎng)絡(luò)營銷作為企業(yè)營銷方式中的重要組成部分，其效果在信息化時(shí)代對(duì)企業(yè)的效益有很大的影響。其有六個(gè)必不可少的要素——產(chǎn)品、價(jià)格、品牌、渠道、促銷、推廣。

1.產(chǎn)品：在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷中，產(chǎn)品是五大要素中極其重要的。產(chǎn)品的質(zhì)量直接決定了營銷的最終結(jié)果。

2.價(jià)格：顧客最直觀了解產(chǎn)品的信息為銷售端呈現(xiàn)出的產(chǎn)品價(jià)格。經(jīng)營者需要對(duì)產(chǎn)品的性價(jià)比進(jìn)行評(píng)估設(shè)置合適的價(jià)格區(qū)間。

3.品牌：從前期的品牌定位、品牌建設(shè)，及后期的品牌文化、品牌知名度都影響營銷?；ヂ?lián)網(wǎng)可以幫助各類品牌逐步擴(kuò)大消費(fèi)者群體。

4.渠道：銷售渠道在網(wǎng)絡(luò)營銷中主要依托于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，現(xiàn)存的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道有銷售網(wǎng)站、銷售APP、微商這三種。其中銷售網(wǎng)站主要是各產(chǎn)品品牌的官方網(wǎng)站，產(chǎn)品的銷售通常會(huì)在綜合型的銷售APP上進(jìn)行售賣。微信微商則以個(gè)體經(jīng)營戶為主。

5.促銷：互聯(lián)網(wǎng)使促銷這一產(chǎn)品推銷方式的形式有了很大的突破，時(shí)間地點(diǎn)不再局限，各大營銷主題應(yīng)運(yùn)而生。例如淘寶在不同的時(shí)間推出的年貨節(jié)、女王節(jié)、雙十一、雙十二等。

6.推廣：互聯(lián)網(wǎng)背景下，推廣方式不斷創(chuàng)新。產(chǎn)品經(jīng)營者利用網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行宣傳，例如新浪微博、微信公眾號(hào)等平臺(tái)。

香港理工大學(xué)曾乃明博士在《社會(huì)工作者本身的道德情懷》中對(duì)“價(jià)值”有深刻的反思。他提到，當(dāng)西方社會(huì)工作者談到“價(jià)值”時(shí)，往往會(huì)將其放在理性的層面，著重將“價(jià)值”轉(zhuǎn)化成專業(yè)的守則。專業(yè)守則好像教條一樣，無疑起規(guī)范作用，但這套專業(yè)守則缺乏一份生命的力量去支撐我們每日在復(fù)雜的一線工作里做出道德的實(shí)踐。他認(rèn)為社會(huì)工作的價(jià)值牽扯的層面不只是理性上的理解，更牽涉到感性的投入、渴慕、追求和自我約束；要求自身在行動(dòng)上盡我所能讓這種價(jià)值在實(shí)踐里呈現(xiàn)出來。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)缺點(diǎn)

“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)加快中國經(jīng)濟(jì)增長方式轉(zhuǎn)變，促進(jìn)中國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，縮短地區(qū)之間差別，促使企業(yè)之間相對(duì)公平地開展競爭?！迸c傳統(tǒng)營銷模式相比，網(wǎng)絡(luò)營銷有著極大的優(yōu)勢，當(dāng)然也有著不容忽視的缺點(diǎn)。

1.網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)點(diǎn)：

（1）互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播迅速快、范圍廣，為商家提供了廣闊、高效的宣傳和銷售平臺(tái)。（2）消費(fèi)者擁有更多選擇空間，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的多樣化。（3）消費(fèi)者的個(gè)性化需求得到滿足，實(shí)現(xiàn)商家和消費(fèi)者的一對(duì)一溝通，提供定制等個(gè)性化服務(wù)。（4）實(shí)現(xiàn)現(xiàn)商家和消費(fèi)者雙向的溝通、選擇，有助于商家提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷的缺點(diǎn)：

（1）購物平臺(tái)眾多，各平臺(tái)上的商品種類各不相同，大部分消費(fèi)者會(huì)浪費(fèi)許多時(shí)間在比較挑選上。（2）顧客所能了解到的產(chǎn)品信息全部來自于商家提供的圖文信息，購物時(shí)缺少真實(shí)性，可能買到與預(yù)期相差甚遠(yuǎn)的商品。（3）部分商家會(huì)通過低價(jià)或者華麗的商品描述吸引顧客，更有商家售賣與圖文不符的商品或者假貨，嚴(yán)重欺騙了消費(fèi)者。（4）同行之間惡性競爭，比如通過花錢刷單提高自己商品的好評(píng)滿意度，使消費(fèi)者在搜索商品時(shí)能夠更先看到自己的商品。（5）各購物平臺(tái)需使用個(gè)人賬號(hào)登錄，并提供實(shí)名信息和收貨地址，有些平臺(tái)信息保障工作不到位，消費(fèi)者信息泄露，使得不法分子利用用戶信息進(jìn)行犯罪。

二、大學(xué)生在“點(diǎn)贊集能量”活動(dòng)中的行為分析

“點(diǎn)贊集能量”活動(dòng)是淘寶在2018年雙十一購物狂歡節(jié)推出的名為“雙11合伙人”營銷活動(dòng)，分為個(gè)人模式和組隊(duì)模式，組隊(duì)成為戰(zhàn)隊(duì)后各戰(zhàn)隊(duì)會(huì)根據(jù)點(diǎn)贊數(shù)量進(jìn)行pk以獲得獎(jiǎng)勵(lì)的能量，而戰(zhàn)隊(duì)的能量會(huì)根據(jù)每個(gè)人所拉到贊數(shù)的多少進(jìn)行分配，能量在活動(dòng)結(jié)束后可兌換現(xiàn)金紅包在雙十一當(dāng)天抵扣。

（一）“點(diǎn)贊集能量”網(wǎng)絡(luò)營銷模式的要素、活動(dòng)形式

1.網(wǎng)絡(luò)營銷模式要素：平臺(tái)、用戶、產(chǎn)品、商家、價(jià)格、服務(wù)。其中平臺(tái)是提供商家與用戶的虛擬線上聚集地；用戶是購物主體；產(chǎn)品是顧客想要得到的實(shí)物；商家是提供產(chǎn)品銷售得利的主體；價(jià)格是服務(wù)的價(jià)值體現(xiàn)；服務(wù)是平臺(tái)或商家提供給顧客的虛擬物品。

2.平臺(tái)活動(dòng)形式：用戶參與活動(dòng)，并將活動(dòng)分享給好友，邀請好友進(jìn)入活動(dòng)頁面后，贊數(shù)會(huì)加一，匹配到的兩隊(duì)在每晚固定時(shí)間時(shí)，贊數(shù)較高的一隊(duì)可獲得獎(jiǎng)勵(lì)的能量，所有能量在某一時(shí)間期限以后兌換現(xiàn)金紅包用于購物時(shí)抵扣。

（二）大學(xué)生“點(diǎn)贊集能量”活動(dòng)參與情況

（三）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)營銷行為分析

通過大學(xué)生的活動(dòng)參與情況我們得知，雖然大部分人參與并進(jìn)行了消費(fèi)，但是仍有不少同學(xué)選擇了不參加不消費(fèi)。為更進(jìn)一步地了解大學(xué)生對(duì)“點(diǎn)贊集能量”活動(dòng)的參與情況和看法，我們又設(shè)計(jì)了“您為什么（不）參加活動(dòng)？”，“您對(duì)本次活動(dòng)的看法？”等問題進(jìn)行調(diào)查。通過對(duì)調(diào)查結(jié)果分析我們發(fā)現(xiàn)，點(diǎn)贊集能量活動(dòng)對(duì)大學(xué)生產(chǎn)生了以下影響：

1.活動(dòng)的優(yōu)惠激發(fā)了購物的欲望。各電商平臺(tái)宣傳效果與預(yù)期相符，半數(shù)以上的大學(xué)生自發(fā)參與到活動(dòng)中，而參加活動(dòng)的消費(fèi)者又宣傳了活動(dòng)。折上折的促銷形式雖然降低了單件的利潤，但大幅提高了整體的銷量。

2.營銷行為的不規(guī)范降低了大學(xué)生的購物熱情。有些商家在活動(dòng)前臨時(shí)提高價(jià)格，活動(dòng)開始后再降價(jià)，甚至有些商家虛假營銷或變更活動(dòng)規(guī)則。所以出現(xiàn)了圖三中部分學(xué)生參加活動(dòng)但沒有進(jìn)行消費(fèi)。

3.學(xué)會(huì)理性消費(fèi)，做出正確選擇。物流運(yùn)輸不及時(shí)、原價(jià)格虛高、質(zhì)量不合格等多種情況，導(dǎo)致部分大學(xué)生在購物狂歡節(jié)期間的消費(fèi)體驗(yàn)感降低。促使大學(xué)生理性分析，理性消費(fèi)。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷模式規(guī)范方案

“對(duì)現(xiàn)代企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，意味著企業(yè)在戰(zhàn)略思想、管理理念、運(yùn)行方式、組織結(jié)構(gòu)等各個(gè)方面的革命性變革?！蓖ㄟ^上述分析我們得知，“點(diǎn)贊集能量”活動(dòng)取得了很好的效果，但是活動(dòng)的一些不規(guī)范的行為導(dǎo)致部分大學(xué)生出現(xiàn)了參加活動(dòng)但不消費(fèi)、沖動(dòng)消費(fèi)等現(xiàn)象，說明需要對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷過程進(jìn)一步進(jìn)行規(guī)范。健康的網(wǎng)絡(luò)營銷模式強(qiáng)調(diào)要形成健康的“生態(tài)鏈”，每個(gè)主體在網(wǎng)絡(luò)營銷中都處于重要地位，彼此相互關(guān)聯(lián)，不可分割。網(wǎng)絡(luò)營銷中的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)、商家、用戶、監(jiān)督機(jī)構(gòu)、政府政策法規(guī)這五個(gè)主體，要進(jìn)行緊密高效的合作，確保網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)有序有效地發(fā)揮作用，實(shí)現(xiàn)共贏。下面，我們對(duì)生態(tài)鏈節(jié)點(diǎn)上的每個(gè)主體的規(guī)范方案進(jìn)行簡述。

1.網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)。（1）規(guī)范商家準(zhǔn)進(jìn)原則，對(duì)入駐商家資質(zhì)進(jìn)行核實(shí)，提高準(zhǔn)入門檻。（2）優(yōu)化搜索引擎，合理規(guī)劃平臺(tái)建設(shè)，減少誘導(dǎo)購物的信息，為顧客帶來簡潔舒適的購物體驗(yàn)。（3）制定嚴(yán)格的規(guī)章制度，建立消費(fèi)者和商家保護(hù)制度，制定考核細(xì)則，淘汰不良商家，處罰不良消費(fèi)者，結(jié)果公開化、透明化。對(duì)商品進(jìn)行質(zhì)量抽檢，降低低質(zhì)商品率和假貨率；對(duì)消費(fèi)者的信譽(yù)評(píng)級(jí)，嚴(yán)懲惡意差評(píng)等行為。（4）平臺(tái)間不惡性競爭，不故意營造消費(fèi)氣氛，不虛假營銷。“雙十一”等大型營銷活動(dòng)規(guī)則要盡量簡潔明了，嚴(yán)格審查商家資質(zhì)和商品質(zhì)量。杜絕區(qū)別定價(jià)、大數(shù)據(jù)殺熟等損害消費(fèi)者利益、違反法律法規(guī)的現(xiàn)象。

2.商家。（1）樹立責(zé)任意識(shí)，遵守職業(yè)道德規(guī)范。（2）合理競爭，不得采用違法或者不道德的競爭方式，杜絕刷單、鉆規(guī)則漏洞等賺取不正當(dāng)利益的營銷行為。（3）合理宣傳，拒絕虛假營銷，虛假定價(jià)，不欺騙消費(fèi)者。（4）誠信經(jīng)營，不賣假貨，做到實(shí)物與描述相符，不做標(biāo)題黨，及時(shí)處理顧客的售后問題。

3.用戶。（1）樹立正確的消費(fèi)心理，理性消費(fèi)，不盲目從眾，不沖動(dòng)消費(fèi)。（2）不惡意差評(píng)、不刷單、不通過平臺(tái)漏洞以低價(jià)購買商品、不做出其他對(duì)商家產(chǎn)生不良影響的行為。（3）積極向管理方提出合理建議，消費(fèi)中遇到問題及時(shí)向監(jiān)管部門反映，勇于維護(hù)自己的合法權(quán)益。（4）大學(xué)生這一社會(huì)群體，要樹立正確的消費(fèi)觀和價(jià)值觀，在沒有收入來源以及不夠理智的情況下，在能力范圍內(nèi)消費(fèi)，不攀比。在“點(diǎn)贊集能量”等購物節(jié)活動(dòng)中，不無故擔(dān)當(dāng)“拉贊”的角色，考慮自身和身邊人的實(shí)際情況。

4.監(jiān)督機(jī)構(gòu)。（1）對(duì)電商平臺(tái)進(jìn)行專門的監(jiān)管，加強(qiáng)審核和監(jiān)察，杜絕投機(jī)取利的行為，監(jiān)督平臺(tái)的售后服務(wù)狀態(tài)，確保商家和消費(fèi)者合法權(quán)益不受侵害。（2）實(shí)時(shí)監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)信息（商家身份是否認(rèn)證，顧客信息是否存在被泄露的風(fēng)險(xiǎn)，資金往來是否安全等），進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估并進(jìn)行防范。（3）建立舉報(bào)平臺(tái)，了解真實(shí)情況后進(jìn)行處理，公開檢查結(jié)果，對(duì)破壞購物秩序的群體做出懲罰。

5.政府政策法規(guī)。（1）出臺(tái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷 的相關(guān)獨(dú)立政策,建立網(wǎng)絡(luò)營銷審查模式。（2）完善電子商務(wù)法，明確平臺(tái)義務(wù)與權(quán) 利，界定不可泄露的個(gè)人隱私范圍，通過法律條文教育懲處獲取不合法利益的行為和主體，確保交易環(huán)境的安全。（3）完善消費(fèi)者合法權(quán)利與義務(wù)法規(guī)，保障消費(fèi)者權(quán)益。（4）完善商家合法權(quán)利與義務(wù)法規(guī)，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)銷售規(guī)則。（5）宣傳、普及法律規(guī)章制度，做到有法可依，盡可能從源頭杜絕不合法的網(wǎng)絡(luò)營銷行為。

真正健康、穩(wěn)定、有利于社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，必須要做到均衡發(fā)展，平衡保障消費(fèi)環(huán)節(jié)各個(gè)主體的利益，要改變目前明顯失衡、部分消費(fèi)者利益受到侵害的現(xiàn)狀，需要網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)、商家、顧客、市場監(jiān)管部門、政府以及政策多方面的共同努力，網(wǎng)絡(luò)營銷是一條由很多環(huán)節(jié)串聯(lián)起來的生態(tài)鏈，一個(gè)環(huán)節(jié)存在弊端會(huì)影響整個(gè)營銷生態(tài)，因此我們需要攜手讓這條線串聯(lián)的更加連貫順利更加精彩。嚴(yán)格遵守網(wǎng)絡(luò)的底線，在虛擬世界中，做到以誠待“人”，以達(dá)成互惠互利，健康平和的網(wǎng)絡(luò)銷售模式的構(gòu)建。