李惠琳

奈雪的茶創(chuàng)始人彭心還記得，四年前，她在深圳籌備三家奈雪的茶（下稱“奈雪”）門店時(shí)，分別找了三位設(shè)計(jì)師做店面設(shè)計(jì)，結(jié)果設(shè)計(jì)師們給出的第一版設(shè)計(jì)稿，視覺上都是統(tǒng)一的商務(wù)風(fēng)，仿佛就是一家賣茶的咖啡廳。

彭心理想中的茶飲店是時(shí)尚、溫暖、放松的，可以和朋友坐下來聊天大笑的場(chǎng)所，這超出了過去人們對(duì)奶茶店的認(rèn)知。

當(dāng)時(shí)，深圳最火的茶飲品牌是貢茶和皇茶，大眾對(duì)茶飲店的印象還停留在街邊檔口模式，沒人會(huì)在租金昂貴的星巴克附近開設(shè)茶飲店。

彭心清楚，奈雪要擺脫奶茶的低端印象，成為年輕人的生活方式，必須解決兩件事，“一是要讓大家覺得，定位是時(shí)尚的，符合他的生活品位;二是產(chǎn)品品質(zhì)要符合20歲到30歲時(shí)尚白領(lǐng)群體的要求，而不是只給小朋友喝的”。

事實(shí)證明，這種以空間體驗(yàn)和爆款產(chǎn)品為賣點(diǎn)的“新式茶飲”，迅速吸引了無數(shù)擁躉，以奈雪、喜茶、樂樂茶等為代表的頭部品牌，頂著“網(wǎng)紅”的光環(huán)將各自的門店開到全國(guó)各地的購(gòu)物中心。

在資本助推下，新式茶飲成為炙手可熱的風(fēng)口。數(shù)據(jù)顯示，自2018年以來，新式茶飲賽道的融資事件20余起，可查總?cè)谫Y金額近30億元，天圖資本、達(dá)晨創(chuàng)投、IDG等投資機(jī)構(gòu)接連入局。2018年，奈雪以60億元估值成為行業(yè)首個(gè)獨(dú)角獸。喜茶在2019年拿到新一輪融資后，估值也增至90億元。

隨著行業(yè)走向下半場(chǎng)，資本顯現(xiàn)冷卻勢(shì)頭。2019年，獲得過億融資的僅有喜茶、樂樂茶、茶顏悅色三家，新品牌的機(jī)會(huì)窗口正在關(guān)閉，部分中部和尾部品牌開始淘汰出局，頭部品牌在急速擴(kuò)張后集體進(jìn)入深耕階段，瑞幸等各路跨界玩家來勢(shì)洶洶。

爆紅之后，茶飲品牌們將如何持續(xù)吸引消費(fèi)者？面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，如何建立自己的護(hù)城河？身處行業(yè)核心圈層的幾家頭部品牌或許能告訴我們答案。

拓展邊界

采訪當(dāng)天，彭心與《21CBR》記者約在深圳海岸城的奈雪夢(mèng)工廠見面，這家剛開業(yè)兩個(gè)月的新門店，面積達(dá)1000平方米，集茶飲、烘焙、零售、酒屋、茶飲、牛排等15種業(yè)態(tài)，工作日的下午3時(shí)，店內(nèi)人潮不斷，室外的桌椅坐滿了年輕男女，人們可以在這里喝茶、吃面包，也可以喝酒、吃牛排，甚至是玩娃娃機(jī)。

開業(yè)頭三天，夢(mèng)工廠的銷售業(yè)績(jī)就破了百萬，平均每一天接待8000個(gè)客人。

彭心告訴記者，奈雪夢(mèng)工廠是一個(gè)“研發(fā)體驗(yàn)一體”的門店，除了提供新的消費(fèi)場(chǎng)景外，也是產(chǎn)品研發(fā)部的試驗(yàn)田，“店里1000多種SKU中，只有10%是原有的產(chǎn)品，其他全部是新產(chǎn)品”。

與常規(guī)門店最大的區(qū)別是，夢(mèng)工廠有來自世界各地的烘培師、茶飲師、咖啡師、精釀師等組成的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，新品直接在店內(nèi)做銷售測(cè)試，最受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品將被推向奈雪的其他門店，這不僅加大了新品的開發(fā)速度，也凸顯了消費(fèi)者的參與價(jià)值。

彭心負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)和門店空間設(shè)計(jì)，她把大部分精力放在產(chǎn)品開發(fā)上，每款產(chǎn)品上架前都會(huì)經(jīng)她試吃，并最終決策。以往，彭心和研發(fā)團(tuán)隊(duì)每月要從幾十款新品中挑出一兩款上架，選品多依賴于經(jīng)驗(yàn)判斷，很難預(yù)測(cè)銷售表現(xiàn)，當(dāng)?shù)赇仈?shù)量增多，試錯(cuò)的成本也增大了。

“原來門店的區(qū)域比較集中，可以在所有門店上線產(chǎn)品去測(cè)試?，F(xiàn)在門店已經(jīng)遍布全國(guó)40多個(gè)城市，再拿門店來做測(cè)試，不太好操作?！迸硇奶岬?，在深圳夢(mèng)工廠店，很多產(chǎn)品在正式上市前就根據(jù)消費(fèi)者反饋?zhàn)隽撕芏嗾{(diào)整、迭代，一些銷售表現(xiàn)不好的產(chǎn)品，會(huì)在測(cè)試期被淘汰。

奈雪夢(mèng)工廠的誕生，對(duì)于已成長(zhǎng)四年的奈雪來說，是一個(gè)起承轉(zhuǎn)合的節(jié)點(diǎn)。

通過產(chǎn)品深耕和品牌運(yùn)營(yíng)，奈雪在行業(yè)內(nèi)的頭部地位逐步穩(wěn)固，但在行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中，面對(duì)注重體驗(yàn)、忠誠(chéng)度不高、追求新鮮感的年輕群體，奈雪要保持品牌“長(zhǎng)紅”，只能持續(xù)不斷地創(chuàng)新，圍繞核心品類在業(yè)態(tài)拓展和場(chǎng)景創(chuàng)新上構(gòu)建差異化，增強(qiáng)自身品牌感。

在夢(mèng)工廠開業(yè)之前，奈雪已經(jīng)在全國(guó)少數(shù)城市開了“奈雪的禮物”“奈雪酒屋”等不同類型的店，將產(chǎn)品品類從“茶飲+軟歐包”的組合延伸至咖啡、酒飲及IP文創(chuàng)產(chǎn)品，夢(mèng)工廠的出現(xiàn)將進(jìn)一步模糊新式茶飲的邊界。

最終奈雪的邊界會(huì)在哪里？

彭心覺得，一切皆有可能。“我們要做的是用戶喜歡的東西，很多人說奈雪開酒吧很怪，但很多用戶晚上下班之后，確實(shí)會(huì)有這樣的需求，想找個(gè)地方跟人聊天，很輕松地喝一杯?！?/p>

但業(yè)態(tài)的復(fù)雜性和成本的高投入，注定了夢(mèng)工廠的可復(fù)制性較小。彭心稱，夢(mèng)工廠這種業(yè)態(tài)的店，未來在全國(guó)不會(huì)超過三家，可能會(huì)在北京、上海兩地各開一家。

喜茶和樂樂茶的發(fā)展思路，也與奈雪相似。以喜茶為例，每月都會(huì)推出新產(chǎn)品，高峰時(shí)期曾在一個(gè)月內(nèi)推出10款新品。除了常規(guī)門店外，目前還有高端體驗(yàn)型的LAB店、個(gè)性化的茶空間店，以及針對(duì)外賣的HEYTEA GO店。

比如，2019年9月，喜茶在深圳落地了全球最高規(guī)格的LAB店，集制冰、甜品、茶極客、插畫及周邊產(chǎn)品五大板塊，主打潮、酷風(fēng)格。喜茶方面對(duì)《21CBR》記者表示，LAB店是喜茶最高標(biāo)準(zhǔn)的旗艦店，不會(huì)是未來開店的主流模式。至今，喜茶LAB店在全國(guó)開了10家，已開業(yè)5個(gè)月的濟(jì)南喜茶LAB店，日均銷量超2000杯。

2019年6月，喜茶還成立了一個(gè)全資科技公司，業(yè)務(wù)涉及動(dòng)漫設(shè)計(jì)。喜茶方面稱，在業(yè)務(wù)拓展上遵循的是“一縱一橫”的打法，“我們會(huì)縱向深耕茶飲，這個(gè)已經(jīng)做了七年，未來也會(huì)不斷發(fā)力，橫向發(fā)展的是一些有趣的嘗試”。

修煉內(nèi)功

新式茶飲品牌的崛起，很大程度是因?yàn)闈M足了年輕人對(duì)品質(zhì)產(chǎn)品和休閑社交場(chǎng)景的需求，但行業(yè)的低門檻和產(chǎn)品的高復(fù)制性，單靠產(chǎn)品和場(chǎng)景創(chuàng)新無法構(gòu)建一個(gè)茶飲品牌真正的核心壁壘。未來，考驗(yàn)的是品牌內(nèi)功，包括產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、服務(wù)體驗(yàn)、品牌文化等各方面的綜合能力。

彭心覺得，現(xiàn)階段，產(chǎn)品仍是各茶飲品牌最主要的區(qū)別，也是壁壘所在，不同品牌即使做一樣的產(chǎn)品，口味依然會(huì)有差異，顧客也是會(huì)區(qū)分的。

而產(chǎn)品品質(zhì)取決于原料和配方，以茶葉和水果作為核心原料的新式茶飲，首要痛點(diǎn)是原料的標(biāo)準(zhǔn)化程度低，由供應(yīng)商直接供貨，很難保證出品穩(wěn)定。無論是奈雪還是喜茶，產(chǎn)品核心優(yōu)勢(shì)建立的基礎(chǔ)，都是從后端供應(yīng)鏈到前端制作工藝的品控實(shí)力，以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。

以茶葉為例，奈雪采用的是名優(yōu)茶，不同地區(qū)、不同年份、不同師傅炒制的茶葉口味各異，為了保持茶湯口味的穩(wěn)定性，奈雪從種植、采摘，到儲(chǔ)存、運(yùn)輸，再到門店的泡制，每個(gè)環(huán)節(jié)都建立了一套制作標(biāo)準(zhǔn)。比如，在門店泡茶葉時(shí)，要先用72攝氏度的水泡5分鐘，之后用冰給茶湯降溫，避免氧化后顏色變黃。

芝士草莓是奈雪的經(jīng)典產(chǎn)品，每年奈雪都要用掉價(jià)值1億多元的草莓。草莓是季節(jié)性水果，一旦過季，成本就會(huì)變高，為了讓產(chǎn)品保持全年供應(yīng)，奈雪在全年普遍適配草莓生長(zhǎng)環(huán)境的地區(qū)，自建草莓種植基地。

“對(duì)于我們來說，產(chǎn)品的原料把控很難，對(duì)于模仿者來說也不容易，而且門店數(shù)量越多越難，尤其是現(xiàn)在都用新鮮原料，規(guī)模越大，成本會(huì)越高，因?yàn)槟阋ǜ嗟木θグ芽??！迸硇奶寡裕幢愎?yīng)鏈多數(shù)已實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品直采，但原料依然不夠穩(wěn)定，材料成本也很高，在茶飲產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)中，食材成本超過40%。

她笑稱，近期在奈雪門店上線的“霸氣車?yán)遄印?，最開始一個(gè)月的貨全部從智利空運(yùn)過來，加上運(yùn)費(fèi)，每斤車?yán)遄拥膬r(jià)格接近60元，后來轉(zhuǎn)換水運(yùn)路線才把成本降下來。

喜茶也將供應(yīng)鏈視作品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，“茶葉是原產(chǎn)地定制，上游的茶葉供應(yīng)商遍布印度、臺(tái)灣、河南、廣西等地，目前仍在不斷新增?！毕膊璺矫娓嬖V記者，喜茶對(duì)供應(yīng)鏈的要求不只是提高效率和降低成本，主要目的是基于年輕人的需求，倒逼供應(yīng)鏈做出相應(yīng)調(diào)整，定制符合消費(fèi)者的產(chǎn)品口味。比如，店內(nèi)的明星產(chǎn)品“金鳳茶王”中的“金鳳”，在茶葉市場(chǎng)中并不存在，是喜茶為了減少茶葉的苦澀味，將烏龍、茉莉茶等幾種茶葉搭配而成的茶飲。

彭心提到，隨著整個(gè)行業(yè)的供應(yīng)鏈成熟，各個(gè)品牌的比拼將從產(chǎn)品本身升級(jí)到產(chǎn)品品質(zhì)的持續(xù)穩(wěn)定，以及與用戶之間的情感連接?！拔覀儸F(xiàn)在有14000多名員工，如果未來門店數(shù)量是現(xiàn)在的10倍或者是100倍，如何讓那么多人做出一致的產(chǎn)品？ 品質(zhì)控制穩(wěn)定，才是最難的?！?/p>

彭心坦言，自公司創(chuàng)立以來，她常在“驕傲和焦慮”間不斷切換，當(dāng)下的焦慮感來自于門店數(shù)量、業(yè)態(tài)品類、團(tuán)隊(duì)規(guī)模的快速擴(kuò)充，能否保持高品質(zhì)產(chǎn)品和用戶體驗(yàn)的持續(xù)輸出，支撐品牌的全國(guó)化，乃至全球化。

每年彭心都會(huì)根據(jù)下一年的計(jì)劃，提前向茶農(nóng)預(yù)訂茶葉，以確保后端茶葉用量的供給，隨著門店數(shù)量越來越多，原料預(yù)訂需要提前兩三年籌備。奈雪所有門店均為直營(yíng)，無論是烘焙還是茶飲，受制于行業(yè)信息化、自動(dòng)化、標(biāo)準(zhǔn)化不足，產(chǎn)品配制高度依賴人工，增加了在出品效率、門店體驗(yàn)、品質(zhì)管控、人員培訓(xùn)等方面的挑戰(zhàn)。

目前，奈雪共有近14000名員工，其中80%以上的人全在門店，需要培訓(xùn)三個(gè)月才能上崗，“我們的伙伴工作量很大，有非常多要記憶的東西，所以一方面我們不斷培訓(xùn)，讓員工更熟悉操作，另一方面要加強(qiáng)自動(dòng)化設(shè)備的研發(fā)投入”。

現(xiàn)在，奈雪已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)機(jī)器泡茶，只是還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到人工泡茶的水準(zhǔn)。“如果自動(dòng)化這件事情不能夠完成得很好，我們的員工培訓(xùn)壓力、人力成本壓力也會(huì)增大。”彭心說。

彭心將茶飲類比被星巴克培育了40年的咖啡行業(yè)，“為什么瑞幸能夠很快做出一樣的產(chǎn)品，因?yàn)檎麄€(gè)行業(yè)的供應(yīng)鏈和標(biāo)準(zhǔn)化、自動(dòng)化已經(jīng)做得很好了，可能40年后奶茶行業(yè)也是這樣的狀況”。

精耕市場(chǎng)

《2019新式茶飲消費(fèi)白皮書》的數(shù)據(jù)顯示，包括新式茶飲和傳統(tǒng)茶葉在內(nèi)的中國(guó)茶飲市場(chǎng)的總規(guī)模在2019年突破4000億元，其中新式茶飲的潛在規(guī)模，預(yù)計(jì)在2020年將接近500億元。？

當(dāng)下，新式茶飲的頭部品牌基本完成了國(guó)內(nèi)一線及新一線城市的覆蓋，截至2019年年底，奈雪在全國(guó)40多個(gè)城市開出了323家門店，喜茶門店數(shù)量也達(dá)347家。第二梯隊(duì)的鹿角巷、樂樂茶也來勢(shì)洶洶。迄今在中國(guó)內(nèi)地?fù)碛?10家直營(yíng)門店的鹿角巷，在擺脫山寨的困境后，計(jì)劃2020年以“大型甄選店+檔口小店”的組合在全國(guó)擴(kuò)張，同時(shí)開放聯(lián)營(yíng)模式，預(yù)計(jì)到今年6月，其全國(guó)門店數(shù)量將增至400家。樂樂茶也在上海開出類似品牌集合店業(yè)態(tài)的“制茶樂園”，以吸引更多消費(fèi)者。

接下來，探索下沉和出海的機(jī)會(huì)，將成為各大茶飲品牌的重點(diǎn)。

彭心覺得，當(dāng)前奶茶消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)向高低兩端同時(shí)發(fā)展的走向，對(duì)于常規(guī)產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)表現(xiàn)出對(duì)性價(jià)比的更高追求，對(duì)于具有一定品質(zhì)的產(chǎn)品，又會(huì)追求特別體驗(yàn)，愿意付出對(duì)應(yīng)的價(jià)格。

“（消費(fèi)者）既會(huì)買8塊錢一杯的奶茶，也會(huì)買28塊錢的水果茶。核心是產(chǎn)品性價(jià)比和品質(zhì)能不能支撐產(chǎn)品的價(jià)格?！迸硇奶岬?，奈雪在2019年年底推出的維他奶聯(lián)名產(chǎn)品，售價(jià)33元的特別體驗(yàn)版，就比28元的常規(guī)版本更受歡迎。

對(duì)于奈雪未來兩年的發(fā)展規(guī)劃，彭心透露，將在供應(yīng)鏈、自動(dòng)化設(shè)備、門店運(yùn)營(yíng)方面“繼續(xù)做得更好”。對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，計(jì)劃深耕一二線城市，加大門店布局密度，把奈雪做成一個(gè)人們生活中很“日?！钡男枨?，而不是偶爾去一次的地方。

在深圳，奈雪已經(jīng)開出80多家門店，未來計(jì)劃開到100家。彭心覺得，參考星巴克在國(guó)內(nèi)4000家門店的數(shù)據(jù)，按照全國(guó)市場(chǎng)的容量，奈雪的門店達(dá)到同樣的數(shù)量應(yīng)該沒問題。

對(duì)于海外市場(chǎng)，奈雪已經(jīng)在新加坡開了三家門店，現(xiàn)在準(zhǔn)備進(jìn)軍日本和美國(guó)市場(chǎng)。彭心希望，海外門店不只做華人或者中國(guó)游客的生意，而是能夠經(jīng)營(yíng)好當(dāng)?shù)氐目腿?。最初，?mèng)工廠招聘日本的烘焙團(tuán)隊(duì)，就是為進(jìn)入日本市場(chǎng)做準(zhǔn)備，“當(dāng)?shù)睾姹寒a(chǎn)品還是日本師傅做得更好，所以希望除了保留奈雪的一些經(jīng)典軟歐包外，也增加一些不同的品種，便在日本招了團(tuán)隊(duì)”。

值得注意的是，在高速擴(kuò)張之下，食品安全問題一直是懸在品牌們頭頂?shù)碾[憂。作為頭部品牌，奈雪和喜茶自帶流量，受到更多的市場(chǎng)監(jiān)督和公眾關(guān)注。2019年喜茶曾被曝光四次食品安全問題，多次登上微博熱搜引發(fā)熱議。

奈雪也曾遭遇過一次“違規(guī)操作”風(fēng)波。2019年6月，深圳市場(chǎng)監(jiān)管部門對(duì)奈雪一家門店進(jìn)行突擊檢查時(shí)，發(fā)現(xiàn)有工作人員不戴手套徒手制作飲品等狀況。對(duì)此，奈雪發(fā)布聲明，根據(jù)《餐飲服務(wù)食品安全操作規(guī)范》，餐飲員工在手部消毒后，可以不戴手套操作。徒手配制茶飲屬合規(guī)情況。所有涉及產(chǎn)品操作的員工都嚴(yán)格進(jìn)行手部消毒后才進(jìn)行操作，全部佩戴口罩。

雙方各執(zhí)一詞的原因在于，現(xiàn)制現(xiàn)售的新式茶飲行業(yè)作為一種新鮮事物，國(guó)內(nèi)尚未建立針對(duì)性的操作規(guī)范、成分標(biāo)準(zhǔn)等，監(jiān)管部門也無法確定采用何種質(zhì)量監(jiān)控體系來監(jiān)管。

“我們很無奈，很多人并不了解茶行業(yè)整個(gè)原料的制作流程，你什么時(shí)候見過星巴克的伙伴戴手套和口罩做咖啡？”彭心補(bǔ)充說，在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)空缺的情況下，只能選擇把自己的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)定得比國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)更高一些，避免觸犯市場(chǎng)監(jiān)管部門的標(biāo)準(zhǔn)。

對(duì)于市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，彭心覺得，目前行業(yè)還處于開發(fā)階段，遠(yuǎn)沒有到互相競(jìng)爭(zhēng)搶地盤的時(shí)候，在二線城市，比如貴陽、青島等地，奈雪門店的月營(yíng)業(yè)額能達(dá)到200萬元，說明當(dāng)下奶茶市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間還很大。

“即使是我們和喜茶都開在一些購(gòu)物中心，但營(yíng)業(yè)額相互之間沒有太大影響，現(xiàn)在還是一個(gè)共創(chuàng)大市場(chǎng)的階段，可能原來有一些不喝奶茶的白領(lǐng)也開始喝了，原來坐在星巴克的人，現(xiàn)在坐到了這里。”