尤 峰

（南京農(nóng)業(yè)大學(xué) 人文與社會發(fā)展學(xué)院，江蘇 南京210095）

一、引言

“消費社會指的是一種物品高度豐富、從生產(chǎn)為主導(dǎo)向消費為主導(dǎo)轉(zhuǎn)型的社會①?！鄙鐣陌l(fā)展是一個不斷促進(jìn)生產(chǎn)力發(fā)展的過程，然而當(dāng)社會發(fā)展到一定階段，生產(chǎn)力水平已經(jīng)相對過剩，物質(zhì)的需求已經(jīng)逐步得到滿足，而物質(zhì)財富卻依然豐盛。當(dāng)人們已經(jīng)無法停留在純粹對于商品的使用價值的消費，從而轉(zhuǎn)向?qū)τ谏唐繁澈蟮姆a意義的消費時，社會也就逐步過渡到一種以消費為生活核心的消費社會中來。

十九世紀(jì)實際上是一個物資相對匱乏的時代，用鮑德里亞的話來說，就是工業(yè)化時代。在十九世紀(jì)，人們的生活水平并沒有較大幅度提升，生產(chǎn)力水平相對落后。而當(dāng)前的社會已經(jīng)進(jìn)入后工業(yè)化時候，生產(chǎn)力大幅提升，人們對物品的消費已經(jīng)成為日常生活的核心組成部分。此時，人們對于物品的消費已經(jīng)不僅僅取決于商品的使用價值，而是更多地將商品看作是身份的象征，聲望的標(biāo)識。在這樣的時代背景下，法國學(xué)者鮑德里亞以符號理論為基礎(chǔ)，發(fā)展了關(guān)于消費和商品的思想，同時不斷發(fā)掘商品背后的符碼意義，從而衍生出一套自己的“消費社會”理論。

對于鮑德里亞關(guān)于商品與消費觀點的研究，不僅能夠深入了解消費社會理論的視野轉(zhuǎn)變，更能夠展現(xiàn)出從物產(chǎn)匱乏的工業(yè)時代到消費社會的變遷過程。

二、從使用價值到符碼價值：消費社會的來臨

“消費是人類社會的永恒現(xiàn)象。但在匱乏型社會中，絕大多數(shù)人的消費僅僅是維持生存②?！笔攀兰o(jì)正是這樣一個物質(zhì)相對匱乏的時代。在這個時代，商品的本質(zhì)是通過交換價值、使用價值和價值體現(xiàn)的。商品之所以能夠被消費，是其不僅具有交換價值，更是因為其具有使用價值和價值。而使用價值也正是人們在生產(chǎn)商品時所賦予物的社會屬性。這一屬性反映出人們在購買商品時，更重要的是為了滿足自身生存的需要。因此，當(dāng)時馬克思認(rèn)為“在以生產(chǎn)為中心的社會中，生產(chǎn)是中心。交換、分配和消費是在生產(chǎn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，消費只是生產(chǎn)的產(chǎn)物③”。由此我們可以看出，生產(chǎn)是消費的基礎(chǔ)，消費根植于生產(chǎn)并且依附于生產(chǎn)。只有完成生產(chǎn)，消費才成為可能。在工業(yè)社會中，生產(chǎn)是消費的基礎(chǔ)，因此消費實際上是商品的使用價值的貨幣交換過程。

但是，隨著生產(chǎn)力的進(jìn)一步發(fā)展，工業(yè)社會逐步過渡到后工業(yè)社會，物質(zhì)財富進(jìn)一步豐盛，人們對于商品的追求除了使用價值，還有其背后的符碼價值。鮑德里亞十分敏銳地發(fā)現(xiàn)了這一點，從而預(yù)見了消費社會的來臨。

鮑德里亞深刻地認(rèn)識到，在后工業(yè)社會，商品已經(jīng)和符號緊密聯(lián)系在一起，成為不可分割的融合體，符碼消費已經(jīng)成為后工業(yè)社會的中心議題。在鮑德里亞的消費社會里，商品已經(jīng)逐漸被符碼價值和象征意義所取代，不同的商品被身份、名望、地位、權(quán)力以及階層等賦予了新的社會屬性。因此，在后工業(yè)社會中，人們的消費已經(jīng)逐漸從對物的消費轉(zhuǎn)向了對符號意義的消費。這一點上，鮑德里亞充分利用了索緒爾“所指”與“所能”之間的互構(gòu)關(guān)系來解釋符碼價值。他認(rèn)為人們對符碼的消費從根本上抹去了對物本身的消費，這使得符碼價值徹底凌駕于使用價值之上。人們在購買商品時，首先并不是去考慮某一商品的功能與作用，而是更多地去在意品牌、價格，更多地去關(guān)注商品所能夠帶給自己聲望、地位等方面的附加價值，也即商品所承載的符號意義。這使得物品或商品成為消費社會中劃分階層的標(biāo)志。商品已經(jīng)成為控制人類思想與精神世界的罪魁禍?zhǔn)住ｋ[藏在商品背后的符碼意義徹底奴役了人類。因此，鮑德里亞明確指出，“人們一旦進(jìn)行消費，那就絕不是孤立地行動（這種孤立只是消費者的幻覺，而幻覺受到所有的關(guān)于消費的意識形態(tài)話語的精心維護(hù)），人們就進(jìn)入了一個全面的編碼價值生產(chǎn)交換體統(tǒng)中④?！边@一切儼然成為了后工業(yè)社會中，在生產(chǎn)力大幅提高下所形成的消費特征。即在消費過程中，背離商品內(nèi)含的使用價值，異化為關(guān)注商品背后的符碼價值。同時，這樣的消費特征也就意味著傳統(tǒng)的工業(yè)社會已經(jīng)逐漸過渡到了以追求商品符碼價值為核心的消費社會。

三、從勞動異化到消費異化：消費觀的轉(zhuǎn)變

在資本主義制度下，生產(chǎn)已經(jīng)徹底變?yōu)橘Y產(chǎn)階級統(tǒng)治、壓迫和剝削群眾的異己力量。生產(chǎn)活動已經(jīng)成為資本家對勞動者制約和奴役的手段。在生產(chǎn)活動中，勞動者已經(jīng)完全喪失了自身。與此同時，生產(chǎn)也扭曲了人與人之間的社會關(guān)系，它將人與人的社會關(guān)系異化為人與物的社會關(guān)系，只能通過物來表達(dá)。在資本主義商品交換模式中，勞動者需要通過出賣自己的勞動來獲得生存。因此，在十九世紀(jì)中后期，人類社會的生產(chǎn)活動，也即勞動已經(jīng)逐漸出現(xiàn)異化的傾向。

而進(jìn)入二十世紀(jì)后，西方資本主義社會的社會生產(chǎn)力不斷提升，技術(shù)不斷進(jìn)步，社會得到了進(jìn)一步發(fā)展，從而導(dǎo)致了物質(zhì)生產(chǎn)水平的逐步提高，可供人們消費的商品逐漸增加。這使得西方社會逐漸向消費社會轉(zhuǎn)型，勞動的異化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重。于是，以鮑德里亞為代表的西方學(xué)者開始對新出現(xiàn)的消費現(xiàn)象給予關(guān)注。鮑德里亞開始用異化來解釋社會中消費的現(xiàn)象。

在鮑德里亞的消費社會中，符碼成為鏈接社會關(guān)系的關(guān)鍵一環(huán)。符碼的存在，一方面將物與人們的精神世界構(gòu)成一個緊密不可分的整體；另一方面也將人與人的關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)槲锱c物的關(guān)系。符碼價值隱藏在商品背后，成為展現(xiàn)不同人個性化特征的一種方式，也正是因此，商品背后的符碼意義才成為人們所熱衷關(guān)注的焦點。商品中所體現(xiàn)出的符碼意義將人們分為不同身份、不同階層，它甚至成為群體特征的標(biāo)志，但這也會導(dǎo)致人們的消費心理走向異化，甚至影響到社會的主流價值取向。

鮑德里亞在總結(jié)前人的觀點后，更是形成了一套較為完整的“消費異化”論。他認(rèn)為，盲目追求商品背后的符碼價值的人們，已經(jīng)逐漸喪失了對于消費的主觀思考能力?！懊恳粍t廣告、每一條新聞都強(qiáng)加給人一種一致性，即所有個體都可能被要求對物品的符碼含義進(jìn)行解碼，就是說，人們通過對媒介信息的解碼而不假思索地自動依附于那種它在其中被編碼的編碼規(guī)則⑤?！比藗冊谶x擇商品時，會將虛假需求與真實需要相混淆。真實需要是為了應(yīng)對人生存條件而產(chǎn)生的必需品需要，而虛假需求的實質(zhì)也就是消費者的內(nèi)心欲望。在傳媒體系的不斷刺激下，人們內(nèi)心的購買欲望同美好的幸福生活聯(lián)系起來，真實需要不斷被抑制，逐漸被隱藏起來，導(dǎo)致消費者在消費的過程中無法察覺自身內(nèi)心關(guān)于生存環(huán)境的必需品的需求，而轉(zhuǎn)向?qū)Ｗ⒂谧晕矣臐M足，從而出現(xiàn)了“消費異化”現(xiàn)象。這樣異化的消費觀導(dǎo)致人們沉浸在無邊的消費欲望中無法自拔，而大眾傳媒特有的宣傳手段中所展示的圖片、信息不斷給消費者營造出全新的，能夠展現(xiàn)出獨特性與更高身份象征的符碼意義。這些符碼意義抑制了消費者的消費主動性，使得消費者沉浸于這樣商品化世界無法自拔，盡情享受消費所帶來的愉悅感，從而逃避現(xiàn)實生存環(huán)境所帶來的壓力。于是，這樣的宣傳手段不僅可以控制消費者，甚至可以控制整個社會。從這樣的現(xiàn)狀來看，鮑德里亞的成就就在于，他的“消費異化”論自覺或不自覺地對于“消費異化”在新的社會發(fā)展形勢下進(jìn)行了廣泛的現(xiàn)象描述，從而試圖引起人們的警惕，改變消費中的一切不合理的成分，讓消費走上正確軌道。

四、從理論到實際：當(dāng)下中國消費現(xiàn)狀的思考

改革開放已經(jīng)走過40個年頭，中國的經(jīng)濟(jì)也已經(jīng)走過飛速發(fā)展的40年，創(chuàng)造了令世人矚目的空前成就。隨著2020年的到來，當(dāng)下的中國即將徹底打贏脫貧攻堅戰(zhàn)，從而擺脫貧困，從一個物產(chǎn)匱乏的時代進(jìn)入一個物產(chǎn)較為豐盛的時代。加之全球一體化浪潮的不斷推進(jìn)，西方異化的“消費社會”也逐漸在中國生根發(fā)芽。在這樣的時代契機(jī)下，端正國人的消費觀，培育良好的消費文化，不僅可以促進(jìn)國家經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展，還可以維護(hù)社會的平穩(wěn)運行。

（一）警惕未富先奢，端正國人消費理念

現(xiàn)如今中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢可謂是勢頭良好。自2011年，中國超過日本，一躍成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體以來，經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢頭絲毫沒有消退的跡象，反而趁熱打鐵，一鼓作氣，逐步擺脫貧困。但國內(nèi)貧富差距依然較大。在中國，你既可以看到歐洲發(fā)達(dá)國家的繁榮，如長江經(jīng)濟(jì)帶，粵港澳大灣區(qū)，京津冀等地區(qū)，同時也可以看到非洲地區(qū)的貧瘠，如中國的西部山區(qū)，貴州、云南等地。這樣的比喻雖然較為夸張，但還是將中國的貧富差距現(xiàn)狀反映出來。在西方消費理念的沖擊下，部分經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較差的地區(qū)許多人不顧自身經(jīng)濟(jì)狀況，熱衷于追求奢侈品名牌消費，從而導(dǎo)致貧富地區(qū)經(jīng)濟(jì)差距進(jìn)一步拉大。與此相反，在較為發(fā)達(dá)的地區(qū)則出現(xiàn)炫耀性消費和無益消費。豪車開過，風(fēng)馳電掣，飲食娛樂，鋪張浪費。這些都是鮑德里亞所說的消費異化的表現(xiàn)。因此，應(yīng)端正國人的消費觀，弘揚傳統(tǒng)消費理念，以節(jié)儉為榮，以揮霍為恥，始終警惕未富先奢現(xiàn)象的出現(xiàn)。從而逐步縮小國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展差距，始終保持在實現(xiàn)共同富裕的正確道路上。

（二）反對虛榮消費，強(qiáng)化消費者主體意識

在中國社會轉(zhuǎn)型的契機(jī)下，國內(nèi)消費狀況顯現(xiàn)出多元化趨勢。其中，生存需求消費和虛榮型消費并存。許多社會大眾一方面為了追求商品背后的符碼意義，通過商品實現(xiàn)自我的階級歸屬和身份認(rèn)同；另一方面自身的經(jīng)濟(jì)狀況并不良好，于是“山寨”“高仿”商品一躍成為消費寵兒。這些商品對于部分消費者來說，既滿足了自身對于商品符碼意義追求的虛榮心，實現(xiàn)心理上的階級歸屬感和身份認(rèn)同感，同時又減少了經(jīng)濟(jì)開支，可謂是一舉兩得。但是，這樣的消費者并未意識到這些不過是在身處的現(xiàn)實社會中，大眾媒體、廣告媒介通過狂轟濫炸而勾勒出的虛偽場景。消費者購買山寨產(chǎn)品這樣的做法，既沒有得到像鮑德里亞所說的從商品中區(qū)分出階級與獲得身份認(rèn)同，又促使假冒偽劣商品大行其道。他們所獲得的自身的榮譽(yù)感與自豪感不過是從掩耳盜鈴的自娛自樂行為中所獲得的虛榮感。消費主體將二者混淆，從而被山寨商品所奴役，而喪失了自我意識與自我行為。因此，消費者必須將享受型消費和虛榮型消費相區(qū)分。在消費者經(jīng)濟(jì)狀況允許的前提下，適度放松自身，如旅游消費，娛樂消費等，強(qiáng)化消費者的主體意識，反對不顧自身經(jīng)濟(jì)狀況而產(chǎn)生的虛榮型消費。

（三）倡導(dǎo)綠色消費，培育健康消費文化

隨著我國的經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，消費者逐漸從物質(zhì)消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)向文化消費領(lǐng)域。人們對于文化，對于服務(wù)的消費需求不斷增加。同時，對消費品的質(zhì)量，服務(wù)品質(zhì)等要求逐步增高。高質(zhì)量的商品消費的背后，必然與高價格相關(guān)聯(lián)。中國的消費主體年輕化趨勢越發(fā)明顯，年輕人的消費經(jīng)濟(jì)能力并未達(dá)到高質(zhì)量消費品的要求，但對于商品背后的符碼意義的追求卻從未停止，對于品質(zhì)的自身需求依然在不斷提升。而這種追求實質(zhì)上就是被內(nèi)心的購買欲望所刺激而形成的虛假需求。虛假需求遮蓋了年輕人心中的真實需要，從而一味地追求品牌，追求物質(zhì)的符碼意義。因此，超前消費、分期消費等消費方式成為當(dāng)下年輕人的消費首選，甚至出現(xiàn)裸貸等更為激進(jìn)的超前消費方式。無疑，這樣的消費方式不利于年輕人對于財富的積累，無法實現(xiàn)可持續(xù)消費，更容易使得年輕人陷入一個被某些不良商家和媒體所營造出來的消費陷阱，不能自拔。最終拖垮青年消費者，甚至可能拖垮一個家庭。因此，在社會的主流宣傳媒體中，應(yīng)該倡導(dǎo)年輕人樹立適度消費與可持續(xù)消費的理念，將年輕人的自身的經(jīng)濟(jì)狀況和現(xiàn)實需求相結(jié)合。在吸納西方消費理念的同時，積極引導(dǎo)，從而形成健康向上的消費文化。使得年輕人，甚至社會大眾，減少對消費商品背后的符碼意義的困擾，擺脫物品對自身的控制，認(rèn)清自身的真實需要，重建自身消費欲望。這樣，一方面可以促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展，拉動內(nèi)需，刺激消費；另一方面可以培育國人健康的消費文化，從而促進(jìn)消費可持續(xù)發(fā)展。

注釋：

①范和生,劉凱強(qiáng).符碼消費鏡像中的心理異化及實踐邏輯——兼論鮑德里亞的消費社會學(xué)[J].寧夏社會科學(xué),2016,3:104-109.②張佳,王道勇.從物的消費到符號消費——西方馬克思主義消費社會理論的演進(jìn)及啟示[J].科學(xué)社會主義,2018,(6).

③卡爾·馬克思.馬克思恩格斯選集[M],人民出版社,第1卷,1972:93－97.

④張一兵.消費意識形態(tài)::符碼操控中的真實之死——鮑德里亞的《消費社會》解[J].江漢論壇,2008,(9):25-26.

⑤讓·鮑德里亞.消費社會[M].南京:南京大學(xué)出版社,2014,(1):116.