西安旅游集散中心發(fā)展研究※

李升朝 張 海 王 玥

(長安大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院，陜西 西安 710064)

旅游集散中心是一個整合各方面旅游資源和規(guī)范旅游市場，搭建旅游銷售平臺，滿足游客全方位旅游需求和促進旅游業(yè)發(fā)展的重要服務(wù)平臺，同時也是一張城市對外展示的重要名片，可作為提升城市旅游形象的重要渠道。為此，本文基于對西安市旅游集散中心發(fā)展背景、發(fā)展歷程、發(fā)展形式、存在的問題等進行深入分析研究，選取國內(nèi)外的著名旅游城市旅游集散中心發(fā)展的案例，分析研究汲取經(jīng)驗，提出西安市旅游集散中心的發(fā)展對策。

1 發(fā)展背景

20世紀50年代旅游集散中心在西方旅游發(fā)達的國家首次出現(xiàn)，之后在各大旅游城市開始相繼出現(xiàn)并不斷發(fā)展。我國第一個旅游集散中心1998年在上海成立并投入使用，之后武漢、南京、北京、深圳、成都等城市成立了不同管理方式和運營模式的旅游集散中心[1]。西安是世界著名的歷史文化名城，是以古跡和歷史而聞名的城市，憑借“十三朝”古都的歷史底蘊成為中國最大的旅游目的地之一。西安旅游業(yè)自改革開放興起，進入新世紀以來快速發(fā)展。如圖1和圖2所示，進入21世紀以來，截至2018年年底除2003年“非典”和2008年國際金融危機的影響之外，其他各年份均保持較高的增長率。2018年接待國內(nèi)外游客24 738.75萬人次,比上年增長36.7%;旅游業(yè)總收入2 554.81億元,增長56.4%。2019年3月，西安市發(fā)布《西安市促進全域旅游發(fā)展的實施意見》，開啟全域旅游發(fā)展新時代。在全域旅游發(fā)展的背景下，如何整合旅游資源，提升服務(wù)質(zhì)量，增強旅游城市吸引力，在國內(nèi)競爭激烈的旅游城市之中脫穎而出，因地制宜打造符合城市旅游發(fā)展的集散中心是一個亟待解決的問題。

圖1 西安市接待國外游客人次及增長率

圖2 西安市旅游業(yè)總收入及增長率

2 發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 旅游集散中心發(fā)展歷程

西安市旅游集散中心發(fā)展與國內(nèi)其他城市相比較晚。2010年位于大雁塔南廣場西安最早的旅游集散中心開業(yè)運營，官方網(wǎng)站于2011年正式上線。集散中心以建設(shè)散客自助游方便快捷為目標，集旅游咨詢、散客集散、優(yōu)秀旅游企業(yè)培育孵化三位一體的一站式旅游產(chǎn)品服務(wù)中心。2014年西安市旅游局推動建設(shè)火車站東廣場、大雁塔北廣場東側(cè)兩個旅游集散中心，開通和增加前往景區(qū)的公交線路和車輛，完善旅游標識系統(tǒng)。2014年開始籌建西安城南旅游集散中心， 2015年12月5日開始正式運營，依托客運站候車大廳、旅游車、旅客安檢系統(tǒng)等完善設(shè)施設(shè)備為游客提供服務(wù)平臺，開通有西安周邊短途旅游線路。2015年12月漢城湖旅游集散中心開始建設(shè)，2016年上半年全面投入使用， 通過采取傳統(tǒng)旅游模式加互聯(lián)網(wǎng)有效融合，實現(xiàn)智慧旅游。2016年城南客運站、城北客運站、紡織城客運站、城西客運站、三府灣客運站、省汽車站以及西安市汽車站等7家客運站攜手成立了“西安旅游集散中心聯(lián)盟”，實現(xiàn)旅游產(chǎn)品共享，游客可以集散中心聯(lián)盟的任意一家購買其他客運站的旅游線路產(chǎn)品，游客出行更加便捷。2017年，城西客運站、三府灣客運站、臨潼、長安、藍田、西安咸陽國際機場等6個客運樞紐開始建設(shè)旅游集散中心，與此同時規(guī)劃建立三級旅游集散中心體系，其中包括三級集散中心，城市級別、片區(qū)級、景區(qū)級。2018年7月，中道旅游聯(lián)合陜西20多家客運企業(yè)成立陜西旅游集散中心聯(lián)盟，通過了《陜西旅游集散中心聯(lián)盟章程》，旨在打造西北地區(qū)具有客運特色的綜合旅游服務(wù)平臺。2019年3月大明宮國家遺址公園游客服務(wù)中心“西安大明宮旅游集散中心”掛牌成立，旨在提升西安旅游的影響力和吸引力，滿足市民及游客的多樣化旅游需求。近些年，西安市旅游集散中心不斷發(fā)展，新的旅游集散中心不斷出現(xiàn)，滿足著游客個性化出行的需求。

2.2 發(fā)展形式

目前西安旅游集散中心主要存在兩種形式：

第一種依托客運站設(shè)立，與旅游交通無縫銜接，運營上主要是以客運企業(yè)為主導(dǎo)的市場化運作，為旅客提供旅游信息咨詢、出行線路設(shè)計、直達景區(qū)景點的運輸服務(wù)等，其中客運站包括長途客運樞紐、火車站、高鐵站、飛機場。主要代表有城南旅游集散中心、城西旅游集散中心、陜西旅游集散中心(解放門汽車站)、三府灣旅游集散中心、城北旅游集散中心、西安旅游咨詢集散服務(wù)中心(西安北站)等。

第二種依托景區(qū)景點設(shè)立，由一個企業(yè)或者多個旅游企業(yè)聯(lián)合設(shè)立并市場化運作，實質(zhì)是旅游企業(yè)擴展延伸服務(wù)范圍的一種形式，為旅游企業(yè)吸引更多的游客。其中具有代表性的有大雁塔北廣場旅游集散中心、華旅旅游集散中心(鼓樓)、大明宮國家遺址公園—旅游集散中心、漢城湖旅游集散中心、臨潼區(qū)旅游綜合服務(wù)中心等。

2.3 目前存在的問題

2.3.1 運營主體不統(tǒng)一，缺乏長遠規(guī)劃

西安市內(nèi)部各種運營主體的旅游集散中心各有不同，不成體系，盡管成立了西安旅游集散中心聯(lián)盟以及陜西省旅游集散中心聯(lián)盟，但目前松散缺乏約束性，不能凝聚形成合力，服務(wù)水平參差不齊，服務(wù)意識不突出，運營缺乏統(tǒng)一規(guī)范。在建設(shè)運營方面，不同集散中心發(fā)展差異較大，硬件配置沒有統(tǒng)一的規(guī)范。當(dāng)前各個旅游集散中心均有自己運營的公眾號或者網(wǎng)站，但是知名度都不高，宣傳的手段有限，宣傳方法太單一，多是人工推廣，尚未樹立知名的品牌。沒有形成統(tǒng)一規(guī)范運營，研究上海、杭州、北京等城市發(fā)現(xiàn)其整個正式的旅游集散中心均屬于一個公司運營，在全市范圍內(nèi)的布局也比較合理。而目前陜西是一種分散經(jīng)營的模式，全市有七個旅游集散中心，分別屬于五個不同的企業(yè)，盡管組建了集散中心聯(lián)盟，但是相互存在競爭，未來發(fā)展規(guī)劃各有不同，在西安市范圍內(nèi)不能很好發(fā)揮出服務(wù)游客的作用。

2.3.2 法律上缺乏明確的界定

近些年各地政府均在提倡大力發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，國家提出全域旅游的發(fā)展理念，西安作為西北最重要的旅游城市之一，旅游集散中心是旅游的重要窗口，但是旅游集散中心作為重要的旅游服務(wù)場所，劃歸至哪個政府部門監(jiān)管仍然存在爭議，一方面集散中心服務(wù)旅游，另一方面部分集散中心依托車站。2015年，國家標準GB/T 31381—2015 《城市旅游集散中心等級劃分與評定》發(fā)布，為旅游集散中心發(fā)展做了界定，但在法律監(jiān)管和管理方面缺乏依據(jù)，沒有相關(guān)政府部門對其經(jīng)營活動進行審批以并在行業(yè)管理方面的約束監(jiān)管，市場發(fā)展沒有政策推動和支持，導(dǎo)致其發(fā)展缺乏動力。西安市各客運企業(yè)和旅游企業(yè)只能逐步探索，爭取游客的認可，在社會公眾心目中建立品牌。

2.3.3 覆蓋范圍有限，服務(wù)的旅游產(chǎn)品單一

西安目前的旅游集散中心所服務(wù)的旅游資源僅覆蓋了本地市場，對外地游客的服務(wù)較少。旅游集散中心是為了服務(wù)于本地游客周邊游以及外地游客，衡量旅游集散中心作用的標準就是其服務(wù)的人數(shù)。大部分西安旅游集散中心服務(wù)外地旅游市場不夠，旅游線路多集中在太平國家森林公園、朱雀國家森林公園、秦嶺野生動物園、袁家村、少華山、牛背梁國家森林公園、樂華城等。本地市場固然重要，但沒有覆蓋外地旅游市場，作為旅游集散中心在一定程度上就有缺陷。隨著高速公路以及高鐵的迅速普及，空間距離慢慢被縮小，作為關(guān)中城市群核心的西安市應(yīng)該發(fā)揮其旅游集散樞紐的重要作用，輻射省內(nèi)周邊城市乃至關(guān)中城市等其他旅游區(qū)域。另外，目前服務(wù)旅游產(chǎn)品多數(shù)為旅游直通車以及幾日游項目，缺少多樣性和個性化，各個旅游集散中心基本上千篇一律，主題游以及體驗游較少，并且缺乏有旅游創(chuàng)意的旅游產(chǎn)品來吸引游客。

3 國內(nèi)外經(jīng)驗借鑒

3.1 國外發(fā)展

國外定義旅游信息指為游客提供旅游信息的地理位置，一般有三種類型：(1)位于特定景點景區(qū)的旅游集散中心，如地標、國家公園、國家森林，提供信息(如路線圖、營地、員工聯(lián)系、洗手間等)和深度教育展覽，并且使用多媒體顯示設(shè)備工藝展示，比如關(guān)于自然或文化歷史。如果該站點有許可證要求或?qū)в?，則訪客中心通常是協(xié)調(diào)旅游要求的地方。(2)在機場或其他入境口岸，由當(dāng)?shù)卣蛏虝ㄔO(shè)和運營，服務(wù)于到達旅游目的地的游客。(3)旅游企業(yè)為游客提供訪問的公司窗口，有助于旅游企業(yè)的宣傳推廣，增加企業(yè)的知名度。

珀斯是澳大利亞州的首府，珀斯游客集散中心(Perth Tourist Centre)是當(dāng)?shù)卣M建，旨在幫助游客更好地游覽這座美麗的城市，并提供給游客尋找舒適住宿、美麗的海灘、便捷交通及著名景點的建議，它自2001年開始就有了最全面的數(shù)據(jù)庫，可以了解關(guān)于珀斯旅游的一切信息，提供實時的旅游活動。

獨立游客中心公司(IVCC)是美國賓夕法尼亞州的一家非營利組織，由政府部門組織成立和運營，管理著獨立游客中心、費城境內(nèi)及周邊的主要景點。游客來到費城的游覽，通常要通過這個獨立游客中心公司，因為從這里開始游覽可以到任何地方，還可以為游客提供旅游咨詢服務(wù)、旅游游覽信息、旅游交通服務(wù)等。

大阪旅游服務(wù)中心(Travel Service Center OSAKA)是日本大阪觀光局設(shè)立在交通樞紐站—JR大阪站，供海內(nèi)外游客進行咨詢，為游客提供各種便捷服務(wù)，包括旅行社、交通信息、旅游景點、旅游活動等一系列信息。

奧斯陸游客服務(wù)中心(Visit OSLO)是挪威奧斯陸及周邊地區(qū)的官方旅游營銷組織，負責(zé)游客接待服務(wù)。主要涉及旅游文化主題和旅游節(jié)日活動的宣傳、餐飲、住宿、交通等與旅游密切的活動。

3.2 國內(nèi)發(fā)展

上海旅游集散中心是為實施市政府實事項目，于1998年5月成立的為旅游者提供自助旅游服務(wù)的城市旅游基礎(chǔ)服務(wù)功能機構(gòu)[2]。 集散中心在上海各大客運站場均設(shè)置了發(fā)車站點，可到達長三角大多數(shù)旅游目的地，覆蓋江浙滬及周邊地區(qū)，涉及景點270多個，旅游線路170余個，旅游形式多樣包括自助游、全程導(dǎo)游、團隊旅游、社區(qū)旅游、專題旅游、旅游直通車。運營方面與多家旅游企業(yè)合作方便游客購票，經(jīng)營管理突出靈活性和創(chuàng)新性，每月都會推出新的線路，每周都會推出不同形式的促銷方式，并且會結(jié)合線上網(wǎng)站平臺進行宣傳。

杭州旅游集散中心是由杭州市委、杭州市政府為方便中外游客出游而設(shè)立的散客自助旅游集散地，并作為杭州市重點旅游基礎(chǔ)設(shè)施列入杭州市人民政府工作報告。旅游集散中心成立于2003年4月，現(xiàn)正成為長三角地區(qū)規(guī)模最大的集散客自助旅游、單位團隊旅游、旅游信息咨詢、旅游集散換乘、景點大型活動、客房預(yù)訂、票務(wù)預(yù)訂等多種功能為一體的“旅游超市”，具有旅游超市功能的散客集散點。其主要職能即是收集國內(nèi)外旅游信息，按需求設(shè)計、開發(fā)旅游線路；整合相關(guān)旅游環(huán)節(jié)，組裝旅游線產(chǎn)品；發(fā)展售票、發(fā)車網(wǎng)點，方便散客就近出游[3]。杭州旅游集散中心旗下的官方網(wǎng)站正成為長三角最大的自助游電子平臺，方便游客預(yù)訂服務(wù)。

北京旅游集散中心是市政府為加快發(fā)展北京旅游支柱產(chǎn)業(yè)，整合旅游資源，完善城市功能，塑造首都良好形象所采取的重大舉措。北京旅游集散中心于2015年9月20日正式開業(yè)運營，由多家旅游企業(yè)聯(lián)合投資設(shè)立，根據(jù)北京市政府提出的“發(fā)展新型旅游方式和產(chǎn)品、樹立北京旅游品牌、壯大旅游產(chǎn)業(yè)”總體要求，按照市旅游委、交通委提出的“政府支持、企業(yè)運作”的指導(dǎo)方針，通過旅游招徠、旅游客運、旅游咨詢、廣告、商品開發(fā)銷售、旅游文化傳播為來京的旅游者提供便利、舒適、安全、快捷和實惠的旅游服務(wù)[4]。

深圳旅游集散中心有限公司的成立有別于內(nèi)地城市政府主導(dǎo)的模式，而是實行完全市場化運作，是市旅游局授權(quán)、指導(dǎo)、監(jiān)管的旅游機構(gòu)，專為外地來深圳游覽的游客提供深圳游及周邊地區(qū)珠海、中山、香港、澳門旅游、酒店門票、機場接送等一站式服務(wù)，致力于構(gòu)建粵、港、澳三位一體的區(qū)域旅游集散中心[5]。集散中心運營初期，就在傳統(tǒng)旅游業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，進行自主創(chuàng)新開發(fā)建設(shè)旅游行業(yè)的應(yīng)用平臺。利用自主平臺，形成了一個虛擬互聯(lián)網(wǎng)平臺(完整的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng))與實體旅游服務(wù)站點(旅游車站、旅游線路和分布廣泛的咨詢、預(yù)訂服務(wù))相結(jié)合的旅游超市，在服務(wù)本地旅游市場基礎(chǔ)上，增強服務(wù)內(nèi)地游客、香港游客來深，國際高端游客入境深圳旅游，集旅游咨詢服務(wù)、旅游資源宣傳、旅游產(chǎn)品預(yù)訂服務(wù)為一體。

4 發(fā)展對策

4.1 提倡多元化發(fā)展模式

開創(chuàng)多元化經(jīng)營管理的發(fā)展模式，旅游集散中心在發(fā)展各階段會出現(xiàn)各種問題，資金短缺、經(jīng)驗不足、管理模式單一等問題，不斷在改進、完善與創(chuàng)新運營模式中以適應(yīng)市場發(fā)展的需要，并提高服務(wù)專業(yè)化、個性化水平，更好地促進集散中心未來的發(fā)展。發(fā)展初期，政府引導(dǎo)，市場運作，當(dāng)旅游集散中心的市場穩(wěn)定之后，政府逐漸減少干預(yù)，充分發(fā)揮市場作用，最終在市場作用下，不斷實踐中得出適合西安特色的旅游集散中心發(fā)展模式。

4.2 打造旅游新品牌城市窗口

明確自身市場定位和發(fā)展特點，立足游客的需求，優(yōu)化公共服務(wù)，制定西安市旅游集散中心的統(tǒng)一服務(wù)標準規(guī)范[6]。旅游集散中心建設(shè)突出西安文化特點，以社會公眾對西安的印象和認知為基礎(chǔ)，從建筑布局到裝飾安置，凝練出城市的文化身份，并設(shè)置具有特點的統(tǒng)一標志，形成西安市特有的旅游集散中心體系，打造對外的文化名片。通過以上布置和安排，充分展示西安旅游形象，旅游集散中心將進一步提升城市品位，助推西安旅游文化發(fā)展建設(shè)，以文化創(chuàng)新為依托，助推全域旅游發(fā)展。

4.3 采取多種宣傳方式并加強宣傳力度，豐富旅游產(chǎn)品種類

目前西安市各大旅游集散中心各自為政，旅游宣傳、營銷活動、售票網(wǎng)絡(luò)、活動策劃各有不同，在各個旅游公司資源有限的情況下，不能凝聚力量來共同支撐西安及周邊區(qū)域的旅游發(fā)展。西安旅游集散中心的成功運作離不開強大的營銷宣傳，應(yīng)該積極樹立旅游集散中心在廣大游客中的品牌意識，在政府的協(xié)調(diào)下成立對外宣傳和形象設(shè)計的公司，共同打造旅游集散中心使其成為西安市旅游的標簽之一。學(xué)習(xí)旅游發(fā)達城市的經(jīng)驗，加強與當(dāng)?shù)孛襟w的結(jié)合，并通過互聯(lián)網(wǎng)新媒體，包括微信公眾號、微博、短視頻等多種渠道方式宣傳。以政府主導(dǎo)推動對外宣傳，組織專門的宣傳大會，參加旅游推介活動，組織當(dāng)?shù)芈糜渭⒅行钠髽I(yè)聯(lián)盟，凝聚力量，增強旅游集散中心對外宣傳的能力。同時利用互聯(lián)網(wǎng)在線上搭建設(shè)立“旅游超市”，依托旅游直通車開發(fā)推廣專線游、研學(xué)游、熱點游、特色游和定制游等多元化旅游產(chǎn)品，以西安市的漢唐文化為底蘊，打造主題游覽活動，讓廣大游客享受個性化的旅游體驗[7]。

4.4 打造“零距離換乘，無縫銜接”的旅游出行平臺

依托客運站打造旅游集散中心，通過與景區(qū)、旅行社合作，實現(xiàn)“零距離換乘，無縫銜接”的旅游出行，最大限度地整合西安及周邊的旅游資源，并且輻射周圍地區(qū)帶動旅游發(fā)展。參照正規(guī)班線發(fā)車模式開展旅游直通車服務(wù)，不但可以有效解決周邊短途游游客的出行問題，而且可以解決運輸安全問題。與此同時，通過與客運站的無縫銜接，旅游集散中心不但可以滿足班線旅客的出游需求，而且通過增設(shè)火車站售票點、飛機票代購點，增開前往火車站、飛機場的通勤班車，進一步密切了與鐵路、民航的銜接，將旅游集散中心打造成一個旅游樞紐平臺，方便來西安的游客，從而極大提升旅游形象[8]。

4.5 加快旅游集散中心立法，規(guī)范市場運作

目前我國旅游方面的法律法規(guī)日益完善，同時各個地方也出臺了各種保障旅游業(yè)正常發(fā)展的條例辦法，但在旅游集散中心的立法還未展開。加快旅游集散中心立法，是規(guī)范市場運作的重要手段。早在2011年國家旅游局就發(fā)布了《城市旅游集散中心等級劃分與評定》，但隨著時間推移其規(guī)定許多與市場實踐不符合，“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”帶來的時代變革，以及全域旅游戰(zhàn)略實施深刻改變了旅游的格局，旅游集散中心作用逐漸取代旅行社。因此，急需修改之前的標準，使之與當(dāng)前市場結(jié)合并能指引未來發(fā)展趨勢。

4.6 促進不同部門協(xié)作，提高服務(wù)水平和能力

旅游集散中心的具體運作涉及旅游管理部門、交通管理部門、城建管理部門等提供旅游基礎(chǔ)設(shè)施，為旅游集散中心發(fā)揮功能創(chuàng)造良好的硬件條件。而部門協(xié)調(diào)之間往往因為各種體制機制障礙，不能很好地協(xié)調(diào)配合。如旅游集散中心選址、建設(shè)、運營的方方面面工作，都不是一個部門獨立推動能夠完成的。政府部門一方面相互協(xié)調(diào)利益，另外一方面還需要為旅游企業(yè)入駐旅游集散中心提供服務(wù)平臺，只有這樣才能真正提高服務(wù)水平，旅游集散中心才能真正煥發(fā)活力[9]。

4.7 政府推動形成統(tǒng)一規(guī)劃發(fā)展，企業(yè)運作模式發(fā)展

旅游集散中心各自發(fā)展，不能形成規(guī)模效應(yīng)。在西安市政府主導(dǎo)下，訂立完善的旅游集散中心體系規(guī)劃，覆蓋西安市市區(qū)并且輻射周圍市區(qū)景點。在旅游集散中心體系的大框架下，引入各種旅游企業(yè)加入運營，并且統(tǒng)一規(guī)范運營，讓其各自發(fā)揮自己作用，適度競爭，促進旅游集散中心的繁榮發(fā)展。在政府主導(dǎo)企業(yè)運行的模式下，不僅能夠有效發(fā)揮政府統(tǒng)一協(xié)調(diào)各方的能力，而且有效發(fā)揮了市場的作用，充分激發(fā)了旅游市場活力。

4.8 布局規(guī)劃區(qū)域旅游集散中心體系發(fā)展

西安市作為關(guān)中城市群發(fā)展的中心，并且作為旅游體系中重要的目的地和中轉(zhuǎn)地，有著完善的交通基礎(chǔ)設(shè)施以及眾多交通方式的樞紐中心，如航空客運、高鐵客運、公路客運等樞紐站。完善的西安旅游集散中心體系能夠輻射周邊地區(qū)并帶動周邊旅游的發(fā)展，西安周邊區(qū)域和西安地區(qū)可以相互促進共同發(fā)展。因此，布局西安旅游集散中心應(yīng)從整個區(qū)域旅游發(fā)展出發(fā)，集散中心定位應(yīng)在分層級的基礎(chǔ)上布局輻射影響的范圍，宣傳擴大旅游區(qū)域范圍。