一念

2019年倒閉了300多家企業(yè)，雖然數(shù)量比2018年少，卻有很多都是曾經(jīng)的知名企業(yè)，甚至還有資本追捧的獨(dú)角獸。他們究竟做錯(cuò)了什么？又給創(chuàng)業(yè)者留下了什么樣的啟示呢？

愛(ài)屋吉屋歇業(yè)：互聯(lián)網(wǎng)模式“折戟麥城”

2019年1月，愛(ài)屋吉屋被曝官網(wǎng)和APP全部關(guān)閉。

2014年成立的愛(ài)屋吉屋是一家線(xiàn)上房產(chǎn)中介，以二手房交易和出租為主營(yíng)業(yè)務(wù)。成立之初就宣稱(chēng)要依靠互聯(lián)網(wǎng)，顛覆傳統(tǒng)房產(chǎn)中介。一年零三個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，愛(ài)屋吉屋完成5輪融資，累計(jì)融資3.5億美元，估值超過(guò)60億元，成為當(dāng)時(shí)成長(zhǎng)最快的“獨(dú)角獸”。

愛(ài)屋吉屋的創(chuàng)始人之一鄧薇曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)門(mén)店模式和商業(yè)邏輯必須改變”。在互聯(lián)網(wǎng)思維的指導(dǎo)下，愛(ài)屋吉屋摒棄了傳統(tǒng)的線(xiàn)下門(mén)店，采用純線(xiàn)上的模式。

為了搶占市場(chǎng)，愛(ài)屋吉屋采用了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)公司燒錢(qián)補(bǔ)貼的策略，用低價(jià)吸引用戶(hù)。初期，愛(ài)屋吉屋將主要精力放在上海市場(chǎng)的拓展上，推出了“租客傭金全免”的補(bǔ)貼政策，也就是租房不需要中介費(fèi)。這個(gè)政策幫助愛(ài)屋吉屋在很短的時(shí)間內(nèi)拿下了上海整租市場(chǎng)28%的份額，躍居行業(yè)第一。在二手房市場(chǎng)，愛(ài)屋吉屋只收取1%的傭金，而當(dāng)時(shí)的行業(yè)平均水平是1.5%—2.5%。

除了用低價(jià)策略獲客，針對(duì)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人，愛(ài)屋吉屋開(kāi)出了6000元底薪+65%的高提成。用這種誘人的條件，吸引了大量房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人。

瘋狂地?zé)X(qián)讓愛(ài)屋吉屋快速擴(kuò)張。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2015年5月，愛(ài)屋吉屋成交的二手房達(dá)到2400套，僅次于鏈家的4000多套，上海排名第二。

盡管搶占了大量市場(chǎng)份額，但因?yàn)榀偪駸X(qián)補(bǔ)貼，這些市場(chǎng)份額并沒(méi)有為愛(ài)屋吉屋貢獻(xiàn)利潤(rùn)，提升的只有估值。

愛(ài)屋吉屋這種模式，只是把傳統(tǒng)房產(chǎn)中介獲取客戶(hù)的渠道放在了線(xiàn)上，并沒(méi)有解決用戶(hù)在實(shí)際交易中存在的問(wèn)題，也沒(méi)有改變房產(chǎn)市場(chǎng)的商業(yè)邏輯。況且，和傳統(tǒng)房產(chǎn)中介相比，愛(ài)屋吉屋的服務(wù)質(zhì)量并不好。

傳統(tǒng)房產(chǎn)中介以線(xiàn)下門(mén)店為依托，對(duì)周邊的房源都非常熟悉，能夠根據(jù)客戶(hù)的需求，推薦合適的房源。在這一點(diǎn)上，愛(ài)屋吉屋要差很多。曾有用戶(hù)表示，經(jīng)紀(jì)人對(duì)周邊小區(qū)的情況不熟悉，要一邊問(wèn)路一邊找，客戶(hù)體驗(yàn)極差。也就是說(shuō)，愛(ài)屋吉屋除了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力。

瘋狂燒錢(qián)之后，投資人是要見(jiàn)到回報(bào)的，做生意是要賺錢(qián)的。但這個(gè)時(shí)候出現(xiàn)了問(wèn)題，房產(chǎn)交易是極低頻的需求，基本不會(huì)有復(fù)購(gòu)。換句話(huà)說(shuō)，平臺(tái)沒(méi)有從用戶(hù)身上獲取第二次價(jià)值的機(jī)會(huì)。

利潤(rùn)只能從新客戶(hù)身上賺了，所以愛(ài)屋吉屋逐漸提高了傭金比例，一直恢復(fù)到行業(yè)平均水平。另一方面，對(duì)房產(chǎn)經(jīng)濟(jì)人提出了嚴(yán)格的KPI指標(biāo)，以二手房交易為例，每個(gè)月完不成兩單的經(jīng)紀(jì)人就會(huì)被開(kāi)除。

失去了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，愛(ài)屋吉屋也就失去了競(jìng)爭(zhēng)力，即便是嚴(yán)格的KPI指標(biāo)，也難以挽回頹勢(shì)。為了節(jié)約成本，2016年初，愛(ài)屋吉屋開(kāi)始裁員，但根本無(wú)法解決問(wèn)題。2016年下半年，房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控力度加大，二手房交易降溫，愛(ài)屋吉屋徹底無(wú)力回天。一直到2019年初，正式關(guān)停。

熊貓直播倒下：創(chuàng)業(yè)不是一場(chǎng)“游戲”

2019年3月，運(yùn)營(yíng)1286天的熊貓直播宣布關(guān)閉網(wǎng)站，曾經(jīng)紅極一時(shí)的“泛娛樂(lè)直播平臺(tái)”，正式成為歷史。

眾所周知，熊貓直播的創(chuàng)始人是王思聰，但王思聰?shù)墓猸h(huán)，并沒(méi)能挽救熊貓直播。商業(yè)是殘酷的，不會(huì)因?yàn)槟愕纳矸菥妥兊脺仨槨?/p>

2015年10月21日，熊貓直播正式上線(xiàn)公測(cè)。11月，獲得數(shù)百萬(wàn)天使輪投資。成立之初，王思聰為熊貓直播拉來(lái)了很多頗具人氣的大主播，還用自己的私人關(guān)系，請(qǐng)來(lái)了鹿晗、陳赫、林更新、林俊杰、楊穎、彭昱暢等明星，頻繁為熊貓直播站臺(tái)。

依靠明星的人氣，熊貓直播迅速成為當(dāng)時(shí)直播行業(yè)的第三，僅次于虎牙和斗魚(yú)。除了簽約大主播，熊貓直播還先后自制了《Hello！女神》《電競(jìng)不凡》《PandaKill》等綜藝節(jié)目。

巔峰時(shí)期的熊貓直播，風(fēng)光無(wú)限，但大廈的傾頹，往往是從內(nèi)部開(kāi)始的。2016年9月，樂(lè)視網(wǎng)、博派資本、辰海投資、奇虎360等機(jī)構(gòu)共同完成對(duì)熊貓直播的A輪投資，隨后的11月，奇虎360又進(jìn)行了戰(zhàn)略投資。360的進(jìn)入，也為熊貓直播內(nèi)部的“派系斗爭(zhēng)”拉開(kāi)了序幕。

2017年5月，熊貓直播獲得由興證資本領(lǐng)投的10億元人民幣B輪融資。在B輪融資之后，股東層面開(kāi)始變得混亂，持股比例分散，對(duì)于C輪融資造成了一定的麻煩。不僅如此，還直接影響到管理層的“派系斗爭(zhēng)”，導(dǎo)致內(nèi)部管理混亂。甚至到后期，基本就沒(méi)什么管理了。娛樂(lè)資本論曾經(jīng)報(bào)道過(guò)，熊貓直播本身的管理非常混亂，一個(gè)事兒走程序少則半個(gè)月，多則一兩個(gè)月。知名主播“囚徒”曾在直播中透露，熊貓直播的員工就是“混吃等死”，員工基本不作為。

直播是一件重運(yùn)營(yíng)的事，直播平臺(tái)主要的營(yíng)收來(lái)源包括用戶(hù)打賞的虛擬禮物、游戲廠(chǎng)商的廣告投放、相關(guān)周邊產(chǎn)品的合作等。所有這些，都需要良好的運(yùn)營(yíng)，需要幫助主播打磨直播內(nèi)容、維護(hù)直播秩序、管理粉絲、對(duì)接商家、運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品等。

熊貓直播內(nèi)部從上到下的混亂局面，導(dǎo)致遲遲拿不到C輪融資，直播又是一個(gè)非常燒錢(qián)的生意，僅僅是網(wǎng)絡(luò)帶寬成本，每個(gè)月就要消耗數(shù)千萬(wàn)元費(fèi)用。再加上簽約主播方面，王思聰也是大手筆，動(dòng)輒上千萬(wàn)元的簽約費(fèi)用。

瘋狂的燒錢(qián)，內(nèi)部的混亂，得不到資本輸血，熊貓直播最終倒在了2019年的3月。

尚品網(wǎng)猝死：不是所有生意都適合線(xiàn)上

2019年7月，尚品網(wǎng)宣布停止服務(wù)。這個(gè)運(yùn)營(yíng)了9年的奢侈品電商獨(dú)角獸，最終還是倒下了。

2019年5月和6月，尚品網(wǎng)還舉辦了兩次促銷(xiāo)活動(dòng)，結(jié)果僅僅過(guò)去幾十天就倒閉了，這種短時(shí)間內(nèi)的急轉(zhuǎn)直下，被外界稱(chēng)為“猝死”。

2010年7月成立的尚品網(wǎng)，是國(guó)內(nèi)首個(gè)提出“會(huì)員制+分享型”的奢侈品社交電商，在成立最初的兩年時(shí)間里，獲得了超過(guò)7000萬(wàn)美元的融資總額，更是被其天使投資人雷軍稱(chēng)為可以比肩甚至超越京東、阿里的存在。

尚品網(wǎng)的風(fēng)光僅僅維持了兩年，就進(jìn)入了長(zhǎng)達(dá)七年的生死掙扎。因?yàn)殇N(xiāo)售假冒BURBERRY品牌，尚品網(wǎng)堵死了奢侈品電商本就狹窄的道路，奢侈品大牌都不再敢與尚品網(wǎng)合作。

對(duì)于奢侈品行業(yè)來(lái)說(shuō)，售假是最不能踩的紅線(xiàn)之一。為什么尚品網(wǎng)還是敢踩？這就要說(shuō)到奢侈品電商的一大痛點(diǎn)。因?yàn)殡娚毯蜕莩奁放铺焐拿軐傩裕放品讲粫?huì)給電商那么多授權(quán)，這就導(dǎo)致電商企業(yè)必須通過(guò)其他渠道尋找貨源，比如經(jīng)銷(xiāo)商、買(mǎi)手公司等。所以，品控一直是奢侈品電商最大的痛點(diǎn)之一。

因售假陷入困境的尚品網(wǎng)，轉(zhuǎn)型到了輕奢和快時(shí)尚。2014年，尚品網(wǎng)與英國(guó)快時(shí)尚品牌Topshop合作，將業(yè)務(wù)重心全部放在快時(shí)尚領(lǐng)域。

Topshop之所以選擇尚品網(wǎng)，是希望可以借助尚品網(wǎng)布局線(xiàn)下門(mén)店，以此打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)。但遺憾的是，尚品網(wǎng)連續(xù)四年都沒(méi)能打開(kāi)局面，這一點(diǎn)讓Topshop很不滿(mǎn)意，2018年提前結(jié)束了合作關(guān)系。此后，尚品網(wǎng)沒(méi)能夠獲得新的助力，最終倒在了2019年。

實(shí)際上，尚品網(wǎng)不是第一家倒下的奢侈品電商平臺(tái)。尊享網(wǎng)、品聚網(wǎng)、佳品網(wǎng)、走秀網(wǎng)都先后告別了這個(gè)舞臺(tái)，如今也只有魅力惠和寺庫(kù)還在苦苦支撐。

從某種意義來(lái)說(shuō)，奢侈品行業(yè)天生就不適合線(xiàn)上。

從品牌定位的角度來(lái)看，奢侈品的定位是高端、稀有、尊貴，而消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)奢侈品的過(guò)程中，除了品牌本身帶來(lái)的社交附加值，還注重在消費(fèi)流程中，能夠體現(xiàn)自己身份的尊貴和財(cái)富，這一點(diǎn)是電商滿(mǎn)足不了的。一言不合就打價(jià)格戰(zhàn)的電商，在消費(fèi)者的固有觀(guān)念里，根本和高端不沾邊兒。

從這一點(diǎn)來(lái)看，電商和奢侈品天生就是矛盾的。如果電商企業(yè)無(wú)法改變消費(fèi)者和品牌方的固有印象，這個(gè)問(wèn)題很難解決。尚品網(wǎng)的倒下，不是開(kāi)始，也不會(huì)是結(jié)束。

為了解決這個(gè)問(wèn)題，一些奢侈品品牌選擇自建平臺(tái)或者與本土巨頭合作。2017年7月，LVMH旗下的電商平臺(tái)上線(xiàn)，并在8月嘗試在天貓銷(xiāo)售部分產(chǎn)品。同樣在2017年7月，京東宣布與Farfetch建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，并向Farfetch投資3.97億美元，成為其最大的股東之一。Dior、卡地亞、寶格麗等品牌，也都開(kāi)通了微信公眾號(hào)，打通了微信渠道。

這些嘗試并不能從根本上解決問(wèn)題。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年全球奢侈品市場(chǎng)規(guī)模約3270億美元，其中，中國(guó)消費(fèi)者貢獻(xiàn)了1457億美元，線(xiàn)上部分僅有53億美元。雖然相比較2017年線(xiàn)上奢侈品39億美元的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了約37%，但是和整個(gè)奢侈品市場(chǎng)相比，依然連零頭都不到。由此看來(lái)，線(xiàn)下渠道依然是奢侈品行業(yè)的主戰(zhàn)場(chǎng)。

樂(lè)蜂網(wǎng)關(guān)停：垂直電商的末路

2019年9月18日，垂直美妝電商平臺(tái)樂(lè)蜂網(wǎng)正式停止運(yùn)營(yíng)。從誕生到退場(chǎng)，樂(lè)蜂網(wǎng)走過(guò)了11個(gè)年頭。

樂(lè)蜂網(wǎng)從生到死的全過(guò)程，都離不開(kāi)一個(gè)耀眼的標(biāo)簽——知名節(jié)目主持人李靜。在樂(lè)蜂網(wǎng)誕生以前，李靜就成立了第一家公司東方風(fēng)行，打造了《超級(jí)訪(fǎng)問(wèn)》《美麗俏佳人》等在當(dāng)時(shí)頗受歡迎的節(jié)目。依靠這兩檔節(jié)目，不僅讓東方風(fēng)行獲得了近千萬(wàn)元的年利潤(rùn)，也讓李靜獲得了足夠的關(guān)注度。

樂(lè)蜂網(wǎng)的緣起，是在一次飯局上，李靜結(jié)識(shí)了紅杉資本的沈南鵬。在他的支持下，李靜開(kāi)啟了互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)之路，2008年8月，樂(lè)蜂網(wǎng)正式上線(xiàn)。

樂(lè)蜂網(wǎng)上線(xiàn)之初，就被人吐槽太low。沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)的李靜，完全不懂什么是UI（用戶(hù)界面）、什么叫UE（用戶(hù)體驗(yàn)）。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司的運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈搭建、渠道管理等等，李靜更是不懂。

在沈南鵬的提議下，李靜開(kāi)發(fā)了樂(lè)蜂網(wǎng)第一個(gè)自有品牌——靜佳。依靠一款靜佳精油，通過(guò)《美麗俏佳人》的曝光和樂(lè)蜂網(wǎng)的銷(xiāo)售渠道，為公司貢獻(xiàn)了非常巨大的利潤(rùn)。從此，樂(lè)蜂網(wǎng)走向了巔峰。公開(kāi)資料顯示，2012年樂(lè)蜂網(wǎng)的銷(xiāo)售額達(dá)到19億元，2013年銷(xiāo)售額達(dá)到30億元。

樂(lè)蜂網(wǎng)的輝煌僅僅維持了兩年。2014年情人節(jié)，樂(lè)蜂網(wǎng)以1.125億美元的價(jià)格，將75%的股份出售給了唯品會(huì)，李靜套現(xiàn)離場(chǎng)。

賣(mài)身唯品會(huì)的樂(lè)蜂網(wǎng)，并沒(méi)有能夠貢獻(xiàn)利潤(rùn)，反而成為了拖累。2014年第一季度，樂(lè)蜂網(wǎng)對(duì)唯品會(huì)總營(yíng)收的貢獻(xiàn)不到5%。唯品會(huì)CFO楊浩東曾公開(kāi)表示，唯品會(huì)利潤(rùn)下降，主要原因是受到了樂(lè)蜂網(wǎng)的影響，為了減少損失，唯品會(huì)降低了對(duì)樂(lè)蜂網(wǎng)的投入。如此一來(lái)，樂(lè)蜂網(wǎng)的營(yíng)業(yè)額進(jìn)一步下滑。

從這時(shí)候開(kāi)始，樂(lè)蜂網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入了倒計(jì)時(shí)。默默無(wú)聞地經(jīng)營(yíng)多年，直到2019年，正式告別了舞臺(tái)。

沒(méi)有了李靜個(gè)人光環(huán)的加持，樂(lè)蜂網(wǎng)僅僅是一個(gè)普通的垂直美妝電商平臺(tái)，這一定程度上，降低了樂(lè)蜂網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，但這是決定性因素么？事實(shí)上整個(gè)垂直美妝電商行業(yè)，都已經(jīng)走到了末路，樂(lè)蜂網(wǎng)并不是第一個(gè)倒下的美妝電商。在此之前，2017年中國(guó)美妝電商第一股天天網(wǎng)，就因資金鏈斷裂倒閉。

與強(qiáng)大的綜合電商相比，在供應(yīng)鏈、物流、品牌覆蓋、產(chǎn)品品類(lèi)等方面，垂直電商都有著不小的差距。2014年之后，伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電商趨勢(shì)也發(fā)生了變化，依托于社交網(wǎng)絡(luò)快速傳播的社交電商迅速崛起，進(jìn)一步搶奪了垂直電商市場(chǎng)份額。

不僅僅是美妝，其他細(xì)分領(lǐng)域的垂直電商，都已經(jīng)是一片哀鴻。紅孩子、麥考林、凡客、維棉網(wǎng)、初刻等一大批明星垂直電商要么已經(jīng)死亡，要么正在經(jīng)歷艱難的轉(zhuǎn)型。大勢(shì)之下，即便樂(lè)蜂網(wǎng)沒(méi)有賣(mài)身唯品會(huì)，還是由李靜管理，恐怕也無(wú)法逃脫死亡或轉(zhuǎn)型這兩個(gè)結(jié)果。

淘集集破產(chǎn)：瘋狂之后哀鴻遍野

2019年12月9日，淘集集創(chuàng)始人張正平發(fā)布公告，正式宣布淘集集破產(chǎn)。

2018年8月上線(xiàn)的淘集集，在很短時(shí)間內(nèi)成為社交電商圈一匹亮眼的黑馬。成立僅一年時(shí)間，用戶(hù)數(shù)就已經(jīng)達(dá)到1.3億，但這1.3億用戶(hù)完全是錢(qián)堆出來(lái)的。比如，淘集集的一元集市，只要能拉一個(gè)新用戶(hù)，原價(jià)幾十元的商品，就能一塊錢(qián)買(mǎi)到還包郵，商品和運(yùn)費(fèi)全部由平臺(tái)補(bǔ)貼。

淘集集曾推出過(guò)“賺賺”功能，意思是你拉一個(gè)新用戶(hù)，這個(gè)用戶(hù)第一次下單，買(mǎi)多少錢(qián)的商品，就給你多少錢(qián)的傭金。這個(gè)模式一經(jīng)推出，大批新用戶(hù)開(kāi)始薅平臺(tái)羊毛。

這種依靠砸錢(qián)拉新的模式，對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)根本無(wú)法盈利，但淘集集創(chuàng)始人張正平從來(lái)就沒(méi)打算盈利，他想要的只是好看的數(shù)據(jù)，然后用這個(gè)數(shù)據(jù)去搞定投資人。

很長(zhǎng)一段時(shí)間，有一個(gè)創(chuàng)業(yè)邏輯：可以不賺錢(qián)，但是要賺估值。把估值做高，拿到資本融資，然后上市或者尋求并購(gòu)，在資本市場(chǎng)套現(xiàn)。

2018年以后，因?yàn)橘Y本陷入盈利困境，這個(gè)邏輯行不通了。2018年10月，淘集集獲得4200萬(wàn)美元A輪融資，由老虎基金、數(shù)碼天空科技和險(xiǎn)峰投資領(lǐng)投。2019年6月，淘集集啟動(dòng)B輪融資，這一次的融資并不順利，投資方要求更好的增長(zhǎng)曲線(xiàn)。

此時(shí)，A輪融資的錢(qián)已經(jīng)燒光。為了所謂更好的增長(zhǎng)曲線(xiàn)，張正平開(kāi)始鋌而走險(xiǎn)，將商家的應(yīng)付賬款無(wú)限期拉長(zhǎng)，把商家貨款投入到營(yíng)銷(xiāo)中，繼續(xù)燒錢(qián)拉新。

但是資本市場(chǎng)的邏輯已經(jīng)發(fā)生了變化，投資人開(kāi)始重視現(xiàn)金流和利潤(rùn)。然而淘集集只有瘋狂燒錢(qián)，依靠這種簡(jiǎn)單粗暴的方式，拉到的新用戶(hù)完全就是被“價(jià)格便宜”吸引的，并沒(méi)有忠誠(chéng)度可言。如果平臺(tái)失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)，用戶(hù)有很多其他平臺(tái)可以選擇。

淘集集最終也沒(méi)有等到B輪投資，不得不宣布破產(chǎn)，而此時(shí)，拖欠供應(yīng)商和商家的應(yīng)付賬款，已經(jīng)達(dá)到16億元。