賴雪蓮

摘 要：隨著社會經(jīng)濟發(fā)展、居民消費水平提升及消費結(jié)構(gòu)的升級，奶茶行業(yè)越來越受年輕人的喜愛，年輕人對奶茶的要求越來越高，不僅僅只注重口味，還在意奶茶店的裝飾，品種的多樣化等等，奶茶行業(yè)的競爭也越發(fā)激烈，相似產(chǎn)品種類明顯，新式茶飲店要在市場競爭中，搶占茶飲行業(yè)市場地位就要采取相對應(yīng)的營銷策略，提高品牌認知度，本文以奈雪の茶品牌為例，分析奈雪の茶采取市場營銷策略及競爭狀況，為促進奈雪の茶未來發(fā)展提供有效的建議。

關(guān)鍵詞：奈雪の茶;競爭狀況;營銷策略

中國的茶飲行業(yè)從一開始的粉末沖出來的奶茶到現(xiàn)在新式茶飲產(chǎn)品，簡單的粉末珍珠奶茶已經(jīng)不能滿足于如今年輕人的對茶飲的消費需求，產(chǎn)品原料也從一開始的人工調(diào)味品演變到現(xiàn)在的天然高品質(zhì)原料，一開始奶茶加工以人工為主到現(xiàn)在人工、機器、新食品加工技術(shù)相結(jié)合，本地茶飲品牌市場份額越來越大，奶茶店也從單一的實體店演變到實體店、線上平臺一起運營。

1、奈雪の茶的簡介

奈雪の茶，成立于2015年，總公司位于廣東省深圳市，隸屬于品道餐飲管理有限公司的茶飲品牌。致力于營造“茶+軟歐包”的形式，打算達到“1+1>2”的效果，以20-35歲年輕女性為主要用戶群體，堅持奶茶4小時一換，軟歐包不過夜。2018年3月，奈雪の茶完成A+輪融資，估值達60億元，2019年7月2日，奈雪の茶入選“中國茶飲十大品牌”。

2、奈雪の茶SWOT分析

如今市場上奶茶行業(yè)的競爭者越來越多，有喜茶、一點點、coco都可、益禾堂等等奶茶品牌的出現(xiàn)，瓜分奶茶市場份額，茶飲市場的規(guī)模越來越大，消費者面對如此多的奶茶品牌有了更多的購買選擇，奈雪の茶針對新式茶飲行業(yè)競爭對手制定營銷策略，通過分析奈雪の茶自身優(yōu)勢、劣勢、外部機會和威脅，提高自己的市場競爭力。并且對奈雪の茶進行SWOT分析：

奈雪の茶優(yōu)勢：新茶飲品種與軟歐包相結(jié)合，產(chǎn)生“1+1>2”的效果。軟歐包也是奈雪の茶經(jīng)營特色，軟歐包和日式面包不同，更注重健康、低油、低糖、低鹽，奈雪の茶經(jīng)過對面包發(fā)酵與烘烤方式的創(chuàng)新，讓軟歐包既有硬度中的嚼勁和柔軟中的香酥，乳酪的加入則更豐富了口感。奈雪の茶每月九十多種軟歐包口味輪換，其中玫瑰、抹茶芝士、奧利奧夾心、南瓜牛奶、藍莓味等都備受年輕人的歡迎。

奈雪の茶劣勢：茶飲定位較高，以30.7元的平均客單價，是眾多奶茶中的“貴族”，不利于吸引學生群體消費。

奈雪の茶機會：居民消費升級帶動了新式茶飲需求增長;用戶群體注重茶飲品質(zhì)，傾向選擇創(chuàng)新產(chǎn)品。

奈雪の茶威脅：喜茶、樂樂茶與奈雪の茶營銷模式、產(chǎn)品定位相似，難以形成品牌差異化，市場競爭激烈;產(chǎn)品質(zhì)量問題明顯，相似產(chǎn)品種類多不利于茶飲行業(yè)競爭;食品安全問題頻出。

奈雪の茶深入市場，研發(fā)消費者的喜愛，緊抓消費者的需求，研發(fā)和調(diào)制符合消費者的口味，領(lǐng)先搶占市場，布局多賽道，加速品牌發(fā)展。新品牌臺蓋集中于細分品類，主打“奶蓋主題茶飲”，客單價在37元。副品牌可以憑借著主品牌的完備的供應(yīng)鏈體系，領(lǐng)先搶占市場份額，塑造品牌多元化與差異化定位的方式，已成為茶飲行業(yè)的發(fā)展趨勢。

3、奈雪の茶實施營銷策略分析及建議

3.1奈雪の茶品牌營銷策略

奈雪の茶主張品牌營銷導向，它把消費場景和消費升級相結(jié)合，打造簡約時尚的風格，奈雪の茶門店裝飾燈光采取明亮、溫暖的格調(diào)，使拍照效果接近攝影棚場景，為了主要女性消費群體需求，打造女性消費者的拍照打卡圣地，她們拍完照把照片發(fā)朋友圈、小紅書、微博等新媒體，能夠為奈雪の茶進行宣傳，提高該品牌的知名度，吸引更多的用戶群體。奈雪の茶以高客單價、長圖文宣傳、戀愛話題小測試的形式進行消費升級。

3.2奈雪の茶競爭格局及跨境發(fā)展策略

奈雪の茶品牌競爭格局主要集中在一二線城市，在三線城市門店數(shù)量較少，目前市場格局的一二線城市奶茶市場趨于飽和，二三線城市的消費能力正逐步被釋放，奈雪の茶需轉(zhuǎn)向下沉市場尋求新的增長點，一方面，茶飲行業(yè)進入門檻低，產(chǎn)品容易被復制，在還沒形成成熟的產(chǎn)品時，形成明顯的品牌圍墻的時候，搶占二三線城市可以規(guī)避風險;另一方面，搶先占領(lǐng)新消費市場，現(xiàn)在城鎮(zhèn)化發(fā)展迅速和消費升級的促進，二三線城市的消費能力正在被激發(fā)，可以成為含金量較高的消費市場。

奈雪の茶通過跨界發(fā)展等策略，進行差異化運營，提高品牌認知度。奈雪の茶采取“奶茶+酒”的組合，在營業(yè)時間上是一種互補，從裝修風格和酒類產(chǎn)品的開發(fā)上可以看出，奈雪の茶并不是要去打造傳統(tǒng)意義上的酒吧，是想要為年輕人提供于傳統(tǒng)酒吧不愿意的社交場景，奈雪的用戶群體主要是 90、00 后的新一代年輕消費者。奈雪の茶通過尋求新品種開拓，以此來搭建新的場景性營銷，在吸引年輕人注意力和提升年輕人體驗的同時，達到激發(fā)消費的欲望。

3.3奈雪の茶采取社交媒體營銷與場景化營銷策略

前段時間，網(wǎng)絡(luò)平臺是被“秋天的第一杯奶茶”刷屏，這個網(wǎng)絡(luò)熱梗經(jīng)傳播引起了一波奶茶消費熱潮，消費者會受品牌新開主題體驗店、社交媒體用戶打卡新品、短視頻平臺網(wǎng)紅推薦及外賣平臺推送影響去購買茶飲，而且消費者在下午茶、購物、聚餐、約會等場景下購買茶飲，奈雪の茶針對這些網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象制定營銷策略，采取社交媒體營銷與場景化營銷，加大門店布局密度，把奈雪做成一個人們生活中很“日?！钡男枨?，而不是偶爾去一次的地方，奈雪の茶根據(jù)饑餓營銷和消費者打卡心理的內(nèi)容，借助公眾號、微博、短視頻平臺等互聯(lián)網(wǎng)平臺進行品牌營銷借勢打造“網(wǎng)紅茶”，從而迎合消費者的社交需求有效刺激消費，而且再推出茶、餐食等多場景主題體驗店，塑造品牌的“第三空間”以“兜售生活”為理念，同時高顏值、有特色的主題門店也容易引發(fā)社交平臺的二次傳播，提升品牌知名度，使顧客形成品牌忠誠度。

綜上所述，新式茶飲行業(yè)市場競爭力大，奈雪の茶要想在眾多中小品牌中搶占更多的市場，形成自己的競爭優(yōu)勢，就要不斷創(chuàng)新，改變以有的營銷策略，挖掘二三線城市的潛在消費者，轉(zhuǎn)向下沉市場尋求新的消費需求，品牌營銷策略要不斷更新，調(diào)查網(wǎng)絡(luò)上流行的因素，進行滿足年輕人消費群體的需求，奈雪の茶根據(jù)自己的經(jīng)營特色，塑造區(qū)別于其他茶飲的品牌特色，吸引消費者的眼球，采取社交媒體營銷策略及場景化營銷策略結(jié)合，提高品牌知名度，形成顧客對奈雪の茶品牌忠誠度。

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（廣州工商學院經(jīng)濟貿(mào)易系 ?廣東 ?廣州 ?510800）