南通大潤發(fā)超市SWOT分析與改進策略

闞春燕 南通職業(yè)大學經濟管理學院

一、前言

大潤發(fā)超市是原是一家臺灣的大型連鎖量販店，成立于1996年，上海大潤發(fā)有限公司于1997年成立，根據2019年6月7日中商產業(yè)研究院發(fā)布的數據看，截止2018年，大潤發(fā)銷售額超959億元，國內大潤發(fā)超市數已突破400個，目前已經成為城市主要的銷售零售業(yè)主體。

縱觀國內外城市銷售零售業(yè)的發(fā)展狀況看，大型連鎖超市在目前消費型社會發(fā)展中有著很大的優(yōu)勢。南通市城區(qū)人民中路的大潤發(fā)超市，作為南通銷售零售業(yè)的集中代表，自開業(yè)以來，生意非常紅火，業(yè)績喜人。近幾年南通城市居民可支配收入水平的持續(xù)提高，文峰千家惠超市、利群超市、百貨大樓、文峰大世家超市、麥克隆等多家商家或集團相繼進入南通消費行業(yè)市場。盡管南通大潤發(fā)在南通本地區(qū)消費者心中有著較強的認同感，地處南通市的商業(yè)中心，但隨著南通城市一體化進程的加快發(fā)展，競爭對手的大量涌入，南通大潤發(fā)超市的銷售行業(yè)領銜地位和優(yōu)勢逐漸削弱，南通大潤發(fā)超市發(fā)展也面臨的機遇和威脅。為適應新時代消費市場發(fā)展的需要，南通大潤發(fā)超市應及時調整營銷策略，適應市場環(huán)境的變化、提高企業(yè)市場競爭力。

二、SWOT分析方法的含義及核心思想

SWOT分析方法是通過調查企業(yè)外部環(huán)境與內部資源條件，按照矩陣形式排列，明確企業(yè)可利用的機會和可能面臨的風險，并將這些機會和風險與企業(yè)的優(yōu)勢和缺點結合起來進行綜合分析，形成企業(yè)自身發(fā)展戰(zhàn)略措施。其中，S代表（優(yōu)勢），W代表（弱勢），優(yōu)勢、劣勢是內部因素，可控。O代表（機會），T代表（威脅），機會、威脅是外部因素，不可控。

三、南通大潤發(fā)超市市場營銷的SWOT分析

南通大潤發(fā)超市在南通城市消費行業(yè)中具有一定的競爭優(yōu)勢，隨著城市消費企業(yè)的不斷壯大和快速發(fā)展，大潤發(fā)超市在發(fā)展中面臨著的機遇與挑戰(zhàn)。運用SWOT分析方法，結合社會發(fā)展現(xiàn)狀和企業(yè)自身的內在特點，進行企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅的分析，將有利于企業(yè)研究制定或晚上今后和未來的發(fā)展策略。

（一）南通大潤發(fā)超市市場營銷的優(yōu)勢分析（S）

南通大潤發(fā)超市雖然為南通地區(qū)大型消費零售業(yè)的后來者，雖然不具有南通百貨大樓、南通文峰大世界集團本土消費企業(yè)的先天優(yōu)勢，但其具有一定的營銷優(yōu)勢，主要體現(xiàn)在：

1.品牌效應明顯。大潤發(fā)十分注重品牌的維護，不斷提高產品和服務質量，在消費者心目中地位高，已經連續(xù)多年在境內零售業(yè)中排名第一，創(chuàng)造了較高的品牌價值。

2.商品種類多和服務水平強。商品品種齊全、服務范圍廣，供應商、零售商和門店形成一套完整的供應鏈，大大降低消費者成本。推出無條件退貨等基本的保障措施，方便了消費者的同時也有效的規(guī)避了消費者的風險。

3.地理區(qū)位優(yōu)勢明顯。南通市人民中路是南通市城區(qū)的城市主干道，該區(qū)域集南通企業(yè)、機關、事業(yè)單位、學校、醫(yī)院、銀行等單位，人員密集，人員流動量大，是消費的主要集中地，商圈已經形成。

4.價格優(yōu)勢。南通大潤發(fā)超市以“價格低”消費理念為宗旨，“質優(yōu)價廉”的產品形象已經深入人心。大潤發(fā)經常采用商品折扣定價銷售策略，主要有直接折扣、特賣商品定價策略等形式。針對“應季商品”或“節(jié)日”，會定期舉辦主題營業(yè)推廣等活動，有效激發(fā)消費者的購買欲。

（二）南通大潤發(fā)超市市場營銷的劣勢分析（W）

南通大潤發(fā)超市有明顯的營銷優(yōu)勢，但仍存在的一定的劣勢，主要體現(xiàn)在：

1.超市內部控制偏弱。主要表現(xiàn)在一是銷售員工素質整體偏低。大部分銷售員的學歷層次在大學?？萍耙韵拢词苓^正規(guī)的營銷專業(yè)訓練。二是管理人員水平參差不齊。管理人員缺乏系統(tǒng)的管理知識，對大型零售超市風險管理控制存在認識不到位，管控能力不足的問題。三是現(xiàn)場管理跟不上形勢發(fā)展。例如生鮮農產品有易腐性、地域性、季節(jié)性等特點，不能有區(qū)別的對待。

2.營銷模式單一。南通大潤發(fā)超市主要依靠“價格低”的營銷模式，雖然在過去有一定的效果，但隨著市場環(huán)境的變化，從長遠看并不能給企業(yè)帶來更多的利潤。

3.定位趨同現(xiàn)象嚴重。連鎖超市已經意識到差異化營銷的意義和作用，但大潤發(fā)超市未能做到差異定價策略營銷。

4.新型管理理念創(chuàng)新不足。南通大潤發(fā)超市在管理上注重傳統(tǒng)意義上的管理，是系統(tǒng)、有效和嚴格的，但是缺乏創(chuàng)新意識和憂患意識，例如不重視網絡營銷平臺的建設，不重視跨界經營，缺乏互聯(lián)網時代如何滿足消費者的個性化需求的思考等。

（三）南通大潤發(fā)超市市場營銷的機遇分析（O）

南通城市的發(fā)展迅速，歷年來的GDP在江蘇都屬于第一方陣，發(fā)展?jié)摿Υ?，給大型消費型超市的發(fā)展帶來了很大的機遇，對于南通大潤發(fā)超市而言，其機遇主要體現(xiàn)在：

1.城市發(fā)展策略的轉變。南通作為長三角發(fā)展地區(qū)，是上海北翼發(fā)展區(qū)域，具有較大的戰(zhàn)略地位和經濟區(qū)域價值，2019年4月，國家發(fā)改委公布《國家物流樞紐網絡建設實施方案（2019-2020）》，南通被列為港口型、商貿服務型國家物流樞紐承載城市，將在物流、商貿配套建設方面獲得更多發(fā)展機會。

2.南通地區(qū)經濟發(fā)展形勢喜人。近年來南通市經濟發(fā)展明顯增速，2018年，全市人均住戶存款8.6萬元，居全省首位，居民消費能力和潛力增長迅速。目前，南通市處于產業(yè)轉型升級的關鍵時期，作為拉動經濟增長的中堅力量，消費進入了從數量增長到質量增長的新階段，政府十分注重高質量發(fā)展消費產業(yè)，打造多點支撐的消費增長格局，這將大大促進消費零售業(yè)的發(fā)展。

3.社會消費配套服務能力增強。首先，消費網絡化，支付電子化漸成主流，互聯(lián)網思維推動消費市場向更高水平發(fā)展。其次，城鄉(xiāng)基礎設施建設、農村現(xiàn)代物流體系的構建，為大型零售經銷商拓展市場、提供服務帶來了極大的便利。

（四）南通大潤發(fā)超市市場營銷威脅分析（T）

南通大潤發(fā)超市市場營銷，發(fā)展存在機遇的同時，仍存在挑戰(zhàn)與威脅，具體體現(xiàn)在：

1.物價上漲。南通市居民消費價格指數逐年增長，在江蘇省內僅次于南京、蘇州、無錫。2020年1月南通市區(qū)居民消費價格指數同比上漲5.5%，其中食品類漲幅最高，2020年1月南通政府為困難群眾發(fā)放補貼600余萬元。但是物價漲幅過高依然會影響很多收入偏低的居民，導致這部分居民減少消費，縮減開支。

2.電子商務及網購購物迅速發(fā)展?！盎ヂ?lián)網+消費”全面滲透居民生活，居民消費生活方式發(fā)生很大變化，2018年南通市電商交易額2480億元，同比增長約27.2%，網絡零售約590億元，同比增長約37.2%。增速大大高于同期零售增速，網上經營相對于實體店經營，運營成本低，銷售商品價格低，可供消費者選擇商品的機會多，這些因素影響和制約南通大潤發(fā)超市等實體店的發(fā)展。

3.市場競爭激烈。南通城市規(guī)模小，市內交通方便，消費者流動性好，可供選擇的商家多。此外，其競爭者不僅僅從價格上，還從服務態(tài)度、便利方式、消費類別等吸引消費者，如：便利店、農貿市場、上門服務、遠程送貨等，這些都給大潤發(fā)超市帶來挑戰(zhàn)和威脅。

四、基于SWOT分析的南通大潤發(fā)超市市場營銷改進策略

南通大潤發(fā)超市在在南通消費品零售行業(yè)占有重要地位。SWOT分析結果顯示，南通大潤發(fā)超市營銷優(yōu)勢和劣勢并存、機遇和挑戰(zhàn)并存。南通大潤發(fā)超市想要實現(xiàn)更好、更快的發(fā)展，提高競爭力，必須要改進現(xiàn)行的銷售策略，特別要在商品定位、商品價格、促銷手段、營銷渠道等多方面開拓創(chuàng)新，才能提高企業(yè)的知名度和經濟效益。

（一）商品定位策略創(chuàng)新

1.優(yōu)化銷售商品的定位和陳列。南通大潤發(fā)超市主要是銷售商品，因此，確定銷售何種商品及如何在銷售中定位商品，是大潤發(fā)超市面臨的主要問題。我們不妨可以將銷售的商品分以下類型進行定位：一是主力商品定位。即現(xiàn)在和未來一段時間內，作為主要的銷售產品進行定位，以決定其投放、推廣的力度；二是獲利能力較大的商品定位。這類商品是給企業(yè)帶來最大效益的主要產品。三是未來萎縮的商品或市場滯銷的商品定位、是否繼續(xù)銷售或下架的商品定位。陳列商品也是一門學問，好的商品陳列和空間位置，將會影響該商品的銷售和消費者的關注。

2.自有特色品牌商品的開發(fā)與銷售。自有特色品牌商品是企業(yè)生命的源泉。企業(yè)只有開發(fā)自有特色品牌商品，企業(yè)才能有生命力。南通大潤發(fā)超市要貼近市場，密切關注消費者的需求，探索尋求特色供應商，開發(fā)自有特色的商品。通過自有特色商品的開發(fā)，能夠擴大超市的自身的知名度，還可以減少成本，提高效益。在開發(fā)自有特色商品時也要注意到以下事項：一是開發(fā)單件商品價格不高，技術含量相對低的；二是開發(fā)消費者對品牌要求比較低，對產品的樣式、質量和價格有保證的產品；三是開發(fā)產品保質期短、保鮮度要求高，且消費者喜歡的商品。

（二）完善銷售商品的定價機制

銷售企業(yè)在商品定價時，要根據銷售商品的定位及商品組合確定定價方式。因為消費者不僅要看商品的質量，同時也會關注商品的價格。在商品定價時，要有靈活性。

1.根據商品的進價成本決定商品的銷售價格。商品成本的高低將決定商品的價格，南通大潤發(fā)超市不可能做到任何商品的價格均低于同行類似商品的價格，為能夠更好的銷售商品，就必須讓消費者知道該商品的內在成本和實際使用價值，讓消費者知道物有所值。

2.根據消費者消費需求定價格。有些消費者往往更多重視商品的價值（如商品的品質、知名度等），對商品的價格關注度不是很高，這時就需要我們正確把握消費者的心理和消費需求，有針對性的制訂銷售商品的價格。

3.組合定價模式。南通大潤發(fā)超市可以采取組合定價模式，此模式可以加價和降價等組合定價，提高商品額銷售量和減少商品的積壓，促進商品的快速流通。

（三）豐富促銷方式或手段

促進商品銷售的方式和手段均稱為促銷。南通大潤發(fā)超市要改進促銷方式或手段，提高銷售業(yè)績。在促銷中可以采用：一是廣告推廣策略，如，POP廣告，該策略可以根據促銷主題設計廣告內容，該廣告的特點是促銷氛圍好，容易吸引消費者；DM單廣告，該廣告主要是通過傳單的形式告訴消費者等。二是銷售人員推銷策略，銷售人員推銷主要是店內銷售巡視人員和廠商駐派促銷員兩類人員的推銷。超市要重視這兩類人員的選拔和整體素質的提高。三是活動推廣策略，主要采用折扣價格促銷、發(fā)放贈品促銷、獎勵形式促銷、節(jié)日促銷、會員制等促銷手段和策略。

（四）營銷渠道管理水平的提升

提升營銷渠道的管理水平，對實現(xiàn)銷售市場的擴大有著很重要的作用。主要包括：營銷渠道的維護、營銷渠道的拓展、發(fā)展網絡營銷等。

營銷渠道的維護主要包括：銷售商品的過程管理，如商品的盤點、計算最佳訂貨點等方面的管理工作；供應商的管理，如商品到貨時間、商品質量、后期服務等，對于不能滿足南通大潤發(fā)超市供應商標準的，應及時更換，以保證營銷渠道的正常，另外還要監(jiān)控供應商所提供產品的質量和后期服務能力和水平。

營銷渠道的拓展主要包括：發(fā)展更多的消費者客戶；發(fā)展大客戶團購。南通大潤發(fā)超市要加強與大客戶企業(yè)的密切聯(lián)系，爭取更多的大客戶訂單。

重視網絡營銷平臺。南通大潤發(fā)超市要充分利用大潤發(fā)優(yōu)鮮、飛牛網的線上營銷平臺，開展線下、線上同時營銷的營銷渠道。在網絡平臺上，要與實體店同時進行促銷推介，吸引更多的消費者；同時提高網絡超市服務質量，增加消費人群，提高利潤增長空間。

（五）提高市場營銷服務水平

現(xiàn)在的消費者不僅僅滿足于所消費的商品，同時對消費環(huán)境、人性化服務的要求也日趨增高。因此，南通大潤發(fā)超市應優(yōu)化購物環(huán)境，如設置休息椅、休閑場所、免費購物班車、豐富服務總臺服務項目等；另外，南通大潤發(fā)超市要給消費者提供消費便利，如縮短消費者結賬交費等待時間、引進先進的結算方式、推行消費者自主付款等，要切實給消費者帶來行之有效的消費便利。