徐麗芳 寧莎莎

摘 要：近年來(lái)個(gè)性化定制童書市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，在眾多出版商埋頭探索如何將閱讀傳統(tǒng)與數(shù)字技術(shù)、個(gè)性需求與出版實(shí)踐有機(jī)結(jié)合之時(shí)，英國(guó)一家名為萬(wàn)得伯力（Wonderbly）的科技文創(chuàng)公司在內(nèi)容組織上利用先進(jìn)技術(shù)賦能兒童作者身份，基于大數(shù)據(jù)實(shí)施口碑營(yíng)銷和客戶關(guān)系管理以優(yōu)化產(chǎn)品推廣效果，并利用全棧式出版模式補(bǔ)償紙質(zhì)圖書生產(chǎn)的邊際成本，其自成立以來(lái)使一種高度個(gè)性化的童書真正走進(jìn)了大眾視野，并產(chǎn)生了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

數(shù)字閱讀在技術(shù)的助推之下正不斷解構(gòu)并重塑圖書出版行業(yè)形態(tài)，但是對(duì)傳統(tǒng)閱讀藝術(shù)失落的隱憂也時(shí)刻困擾著包括圖書出版商在內(nèi)的相關(guān)群體。兒童作為受數(shù)字閱讀沖擊較小的讀者群體受到了各大圖書出版商的密切關(guān)注。在個(gè)性化親子教育需求凸顯、新消費(fèi)崛起的大背景下，童書定制出版服務(wù)成為少兒圖書出版行業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。其中，一家來(lái)自英國(guó)的科技文創(chuàng)公司萬(wàn)得伯力（Wonderbly）[1]引領(lǐng)個(gè)性化童書出版浪潮，創(chuàng)下了超過(guò)400萬(wàn)冊(cè)童書的銷量奇跡，將個(gè)性化童書定制服務(wù)提高到了新的水平。

2012年，公司創(chuàng)始人之一Asi Sharabi發(fā)現(xiàn)市面上的定制童書并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)真正的個(gè)性化，文本創(chuàng)新程度與技術(shù)水平都存在很大缺陷，于是組建了一個(gè)合伙人團(tuán)隊(duì)（見(jiàn)圖1），耗時(shí)18個(gè)月開發(fā)出使該公司日后一炮走紅的個(gè)性化定制圖書產(chǎn)品：《失去名字的小孩》（The Little Boy/Girl Who Lost His/Her Name），公司也由此命名為失去我的名字（Lost My Name）。隨著公司業(yè)務(wù)不斷拓展，也為了破除單品銷售可能造成的局限，公司于2017年正式更名為Wonderbly。公司總部位于英國(guó)倫敦，核心業(yè)務(wù)是為0～12歲的讀者提供個(gè)性化的在線圖書定制與出版服務(wù)。不同于傳統(tǒng)出版企業(yè)，Wonderbly的童書禮物屬性較強(qiáng)，且均為私人訂制，而它對(duì)自己的定位則是一家集開發(fā)、印刷、分發(fā)、銷售為一體的科技文創(chuàng)公司[2]。因此，它雖然開發(fā)生產(chǎn)童書，但圖書并不申請(qǐng)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)書號(hào)（ISBN）;此外，它生產(chǎn)的實(shí)體書也不在亞馬遜或其他書店銷售，而是把所有的圖書設(shè)計(jì)、產(chǎn)品預(yù)覽及購(gòu)買行為均放在公司官方網(wǎng)站上。經(jīng)過(guò)七年發(fā)展，Wonderbly在童書定制領(lǐng)域取得了傲人成績(jī)。2014年，《失去名字的小孩》一舉成為英國(guó)年度最暢銷圖書，兩年內(nèi)在160多個(gè)國(guó)家銷量達(dá)到100萬(wàn)冊(cè)，并數(shù)次榮膺暢銷書榜首。2016年，公司入圍由英國(guó)權(quán)威科技加速器Tech City UK評(píng)選的“未來(lái)50家”（Future Fifty）公司名單[3]，并先后獲得5輪總計(jì)2300萬(wàn)美元的融資。截至目前，Wonderbly已經(jīng)研發(fā)20多套個(gè)性化定制圖書產(chǎn)品，平臺(tái)可支持12種語(yǔ)言，圖書銷量超過(guò)400萬(wàn)冊(cè)，銷售額也在過(guò)去三年中增長(zhǎng)了294%。顯然，它的內(nèi)容生產(chǎn)方式、產(chǎn)品推廣手段以及業(yè)務(wù)整合策略都對(duì)童書出版行業(yè)有著重要參考價(jià)值。

一、內(nèi)容組織：技術(shù)賦能兒童“作者身份”

Wonderbly個(gè)性化定制童書的核心理念在于通過(guò)技術(shù)手段，幫助兒童從“他人故事的消費(fèi)者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔业墓适碌膭?chuàng)作者”。當(dāng)前市場(chǎng)上定制圖書所采納的消費(fèi)者主體素材主要包括錄音、書面文字和圖像三類[4];主要的個(gè)性化實(shí)現(xiàn)手段就是進(jìn)行簡(jiǎn)單的模板嵌套。這種形式單薄且略顯無(wú)聊的內(nèi)容生產(chǎn)方式不僅限制了消費(fèi)者的創(chuàng)作自由，使其想象力無(wú)法在產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面獲得有效表達(dá)。而且，也抑制了消費(fèi)者的創(chuàng)作沖動(dòng)。因此，Wonderbly在成立之初就決定將產(chǎn)品與市面上簡(jiǎn)單嵌入讀者身份等信息的機(jī)械型定制童書區(qū)隔開來(lái)。對(duì)此Sharabi曾明確表示：“我們正在開創(chuàng)一種全新的、徹底的后現(xiàn)代文學(xué)體裁，拒絕確定性，接受偶然性，拋棄傳統(tǒng)的、固定的作者觀念，轉(zhuǎn)而支持多元化的聲音、意義和敘事結(jié)果 ?！盵5]其做法是出版商和讀者共同創(chuàng)作一本書：出版商提供故事背景、架構(gòu)和技術(shù)支持，讀者提供想法和創(chuàng)作素材。由于讀者個(gè)人背景和思維方式的不同，加上先進(jìn)的編碼技術(shù)極大地拓展了內(nèi)容創(chuàng)作過(guò)程中的變量范圍，因此創(chuàng)作結(jié)果的偶然性和獨(dú)特性得以同步放大。這種內(nèi)容組織方式不僅使得敘事本身更具吸引力，實(shí)際上賦予了兒童“作者身份”。

而如何最大限度地保留讀者個(gè)人素材的差異性，并將這些差異個(gè)性化地表達(dá)出來(lái)，成為讀者轉(zhuǎn)換為作者的關(guān)鍵。圖書的個(gè)性化程度往往取決于所容納的個(gè)性因素?cái)?shù)量和質(zhì)量，而簡(jiǎn)單置入錄音、文字和圖像的定制方式對(duì)讀者素材的加工過(guò)于粗淺直接，并沒(méi)有充分挖掘素材的獨(dú)特性。而且在內(nèi)容組織的整個(gè)過(guò)程，讀者的處境相對(duì)被動(dòng)，更多是作為部分素材的提供者而非內(nèi)容的創(chuàng)作者。Wonderbly則采用一種多維度個(gè)性化（multi-dimensional-personalisation，簡(jiǎn)稱MDP）內(nèi)容加工方式[6]，將個(gè)人細(xì)節(jié)編織到故事情節(jié)中，并根據(jù)消費(fèi)者的需求、偏好、情境、定位以及使用歷史等信息來(lái)不斷調(diào)整讀者素材與產(chǎn)品設(shè)計(jì)之間的結(jié)合方式。以Wonderbly推出的第二本書《不可思議的星際歸旅》（The Incredible Intergalactic Journey Home）為例（見(jiàn)圖2），其不僅聘請(qǐng)了14位程序員和工程師承擔(dān)馬拉松式編程工作，還與美國(guó)國(guó)家航空航天局（National Aeronautics and Space Administration，NASA）、微軟和衛(wèi)星運(yùn)營(yíng)商等機(jī)構(gòu)合作創(chuàng)建了一個(gè)專有渲染引擎。它將不同網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序的不同數(shù)據(jù)點(diǎn)轉(zhuǎn)換為微服務(wù)，然后使用微軟必應(yīng)地圖（Bing Map）應(yīng)用程序編程接口（Application Program Interface，API）來(lái)獲取兒童住址附近的4K衛(wèi)星圖像，并建立了一個(gè)涵蓋500個(gè)以上地標(biāo)的當(dāng)?shù)氐貥?biāo)數(shù)據(jù)庫(kù)，進(jìn)而與兒童居住地進(jìn)行匹配，生成與兒童最具關(guān)聯(lián)性的故事內(nèi)容。此外，Wonderbly借助NASA共享的公開衛(wèi)星圖像，將星球的運(yùn)行軌道和位置做成程序，使兒童的名字能夠生成星座圖的樣子[7]。如此，這本技術(shù)密集型書籍為兒童打造了一場(chǎng)從臥室到太空的史詩(shī)之旅：主人公與機(jī)器人朋友一起尋找家園，冒險(xiǎn)從宇宙逐步拉近至星球、國(guó)家、地區(qū)、城鎮(zhèn)進(jìn)而精確到兒童所在的街道，故事的每一步都是個(gè)性化的;也因此，這本書被稱為“世界上最有技術(shù)含量的兒童繪本”。另外，為了打造沉浸式場(chǎng)景體驗(yàn)，公司還參與“太空故事時(shí)間”（Story Time From Space）項(xiàng)目，讓宇航員從外太空為兒童朗讀這本書。這些做法提升了讀者創(chuàng)作的自由度、內(nèi)容輸出的精度以及與創(chuàng)作者身份信息的耦合度，將讀者的創(chuàng)作素材以十分富于想象力的方式進(jìn)行創(chuàng)新呈現(xiàn)，因此可以為兒童營(yíng)造出“這本書是我寫的”“這本書寫的是我”這樣雙重的感覺(jué)，從而同時(shí)實(shí)現(xiàn)身為作者的滿足感與身為讀者的驚喜感。

二、產(chǎn)品推廣：基于大數(shù)據(jù)的口碑營(yíng)銷和客戶關(guān)系管理

在產(chǎn)品推廣層面，通過(guò)對(duì)營(yíng)銷策略的不斷試錯(cuò)與優(yōu)化，Wonderbly最終探索出一條基于大數(shù)據(jù)的營(yíng)銷路徑，不僅借力社交媒體進(jìn)行口碑營(yíng)銷，橫向擴(kuò)大產(chǎn)品的輻射面積，還通過(guò)用戶畫像來(lái)反哺客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management，CRM）系統(tǒng)，縱向挖掘用戶需求，形成營(yíng)銷合力。

Wonderbly在成立初期主要靠小范圍的口碑營(yíng)銷來(lái)打開產(chǎn)品銷路;在收到良好的市場(chǎng)反應(yīng)之后，它開始與一些知名的購(gòu)物博客合作，走上了社交營(yíng)銷之路。其社交營(yíng)銷策略主要是通過(guò)內(nèi)容發(fā)布與話題互動(dòng)來(lái)鞏固人氣，通過(guò)數(shù)據(jù)分析和用戶反饋來(lái)調(diào)整廣告投放的密度和方式，并低成本地充分利用社交媒體強(qiáng)大的傳播效果加強(qiáng)口碑效應(yīng)。憑借龐大的粉絲基數(shù)，Wonderbly開展了許多產(chǎn)品推廣活動(dòng)，其目標(biāo)不僅僅是推銷產(chǎn)品，而是提供價(jià)值。如在2017年4月23日“世界讀書日”到來(lái)之際，Wonderbly曾發(fā)起一項(xiàng)名為“雪書峰”的活動(dòng)：兒童可以在閱讀過(guò)的每一本書上插上一面旗幟，以此來(lái)提高閱讀的趣味性，鼓勵(lì)兒童閱讀更多書籍。它還十分注重基于圖書內(nèi)容開展衍生活動(dòng)，例如曾根據(jù)《你的王國(guó)》（Kingdom of You）一書創(chuàng)設(shè)“食物怪獸”（Food Monster）獎(jiǎng)，讓兒童用食物手工制作怪獸，獲勝者由藝術(shù)家Marija Tiurina將其作品繪制成專業(yè)插畫[8]。這不僅能提高用戶黏性，也反向推廣了該圖書產(chǎn)品。目前，Wonderbly還經(jīng)常在眾多社交媒體上利用主題標(biāo)簽來(lái)建立互動(dòng)并鼓勵(lì)用戶生成內(nèi)容。這些與用戶直接對(duì)話的互動(dòng)性活動(dòng)不僅擴(kuò)大了產(chǎn)品輻射范圍，還成為掌握用戶消費(fèi)偏好變化的風(fēng)向標(biāo)，為產(chǎn)品的迭代升級(jí)積累了重要的用戶數(shù)據(jù)。而通過(guò)這些數(shù)據(jù)的深層次分析，Wonderbly在社交媒體上的廣告投放也更加有針對(duì)性。它一般采用專注于單一產(chǎn)品的營(yíng)銷策略，避免由于提供過(guò)多產(chǎn)品信息而導(dǎo)致用戶注意力分散以及轉(zhuǎn)換率降低的情形。由于生產(chǎn)的圖書禮物屬性較強(qiáng)，其大部分銷售額（約60%）發(fā)生在一年的最后3個(gè)月內(nèi)。因此在銷售淡季，Wonderbly選擇在社交媒體上嘗試不同的營(yíng)銷創(chuàng)意和概念，并注重積累經(jīng)驗(yàn)，為旺季期間的營(yíng)銷決策提供借鑒，以便更加有效地完成最后的銷售沖刺。

而產(chǎn)品推廣的另一個(gè)著力點(diǎn)是通過(guò)對(duì)用戶數(shù)據(jù)的深度整合，來(lái)優(yōu)化CRM系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)從同質(zhì)化大眾傳播轉(zhuǎn)向異質(zhì)化的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)個(gè)性傳播。Wonderbly在用戶創(chuàng)作和購(gòu)買的過(guò)程中都需要獲取一定的數(shù)據(jù)，通過(guò)對(duì)眾多數(shù)據(jù)的系統(tǒng)追蹤與分析，它得以重新定位消費(fèi)者需求。例如，通過(guò)用戶的創(chuàng)作記錄掌握諸如用戶男女比例、角色偏好、敘事特點(diǎn)等信息，這對(duì)于創(chuàng)作方式的設(shè)置、圖書內(nèi)容的調(diào)整、配色方案的設(shè)計(jì)等都有重要借鑒意義;通過(guò)用戶消費(fèi)記錄，獲知諸如用戶地區(qū)分布、市場(chǎng)盲點(diǎn)、消費(fèi)水平等信息，這對(duì)于圖書定價(jià)的調(diào)整、營(yíng)銷手段的側(cè)重、區(qū)域市場(chǎng)的開拓等也有重要參考價(jià)值。此外，借助眾多社交媒體的算法及其預(yù)測(cè)功能，輔之以一定的在線調(diào)查及反饋活動(dòng)，它得以掌握了較為完整的用戶畫像。利用多點(diǎn)觸控歸因模型捕捉對(duì)應(yīng)的客戶互動(dòng)信息，然后深度整合分散在多個(gè)平臺(tái)的用戶數(shù)據(jù)，再加上與諸如Ometria等營(yíng)銷平臺(tái)的合作，使用基本的郵件營(yíng)銷服務(wù)（Email Service Provider，ESP）發(fā)送營(yíng)銷信息，Wonderbly大幅度優(yōu)化了CRM系統(tǒng)，營(yíng)銷活動(dòng)也更有針對(duì)性。例如，它曾嘗試將廣告嵌入動(dòng)態(tài)內(nèi)容，根據(jù)顧客之前的消費(fèi)記錄具象化用戶畫像，利用已捕獲的數(shù)據(jù)和電子郵件中的深層鏈接[9]，將個(gè)性化信息預(yù)先嵌入書籍，并結(jié)合電子郵件的收件人特征調(diào)整推送內(nèi)容;顧客可通過(guò)郵件在線預(yù)覽圖書商品，跳過(guò)了轉(zhuǎn)化路徑中對(duì)產(chǎn)品頁(yè)面的需求，點(diǎn)擊打開率提高127%，廣告轉(zhuǎn)化率因此大幅提升。值得注意的是，為了消除消費(fèi)者對(duì)于用戶數(shù)據(jù)被泄露甚至濫用的顧慮，Wonderbly所獲取的所有用戶數(shù)據(jù)都存儲(chǔ)在其位于歐盟的安全服務(wù)器上;必要時(shí)，還能在用戶同意的前提下，將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)移到歐洲經(jīng)濟(jì)區(qū)以外地區(qū)的第三方，并且建立了嚴(yán)格的監(jiān)管程序用以保護(hù)用戶數(shù)據(jù)安全[10]。這也降低了用戶數(shù)據(jù)獲取難度，提高了CRM系統(tǒng)的可信性和科學(xué)性。

三、全棧式出版：補(bǔ)償紙質(zhì)書生產(chǎn)邊際成本

童書市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，為了實(shí)現(xiàn)彎道超車，不少出版商全力擁抱數(shù)字化，希望通過(guò)一些強(qiáng)交互性、強(qiáng)臨場(chǎng)感的閱讀媒介來(lái)吸引兒童讀者的注意。因此，以有聲朗讀和虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)作為創(chuàng)新點(diǎn)的童書層出不窮。作為技術(shù)密集型企業(yè)的Wonderbly卻背道而行，并沒(méi)有一味追逐最新數(shù)字技術(shù)，而是注重讓技術(shù)優(yōu)勢(shì)服務(wù)于內(nèi)容生產(chǎn)和電子商務(wù)。其經(jīng)營(yíng)理念是優(yōu)化傳統(tǒng)的紙質(zhì)書閱讀體驗(yàn)，復(fù)刻老式的親子閱讀氛圍，將尖端技術(shù)與“安靜”的印刷產(chǎn)品和定制資源相結(jié)合，在兒童的“讀者身份”“作者身份”和家長(zhǎng)的“代理人身份”之間找到平衡點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)閱讀形式從數(shù)字到物理的反向過(guò)渡。而為了保證親子閱讀過(guò)程中必要的參與度，提高親子互動(dòng)的強(qiáng)度，Wonderbly并沒(méi)有在印刷圖書中置入任何可以由數(shù)字化設(shè)備代替完成的選擇點(diǎn)或鏈接，比如有聲朗讀、動(dòng)畫展示等，而是保留了所有的紙質(zhì)書特點(diǎn)和閱讀傳統(tǒng)。

由于Wonderbly的產(chǎn)品內(nèi)容最終需要依托紙質(zhì)書這個(gè)載體來(lái)呈現(xiàn)，因此并不完全具備數(shù)字出版商所擁有的邊際成本趨向于零的獨(dú)特優(yōu)勢(shì);而且個(gè)性化定制圖書所需要的前期產(chǎn)品開發(fā)成本也較高，因此，它對(duì)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行集中管理以補(bǔ)償實(shí)體書籍生產(chǎn)所需的邊際成本。它采用一種全棧式（full stack）出版模式，通過(guò)對(duì)業(yè)務(wù)流程的垂直整合來(lái)將整個(gè)供應(yīng)鏈內(nèi)部化，即公司集開發(fā)、印刷、分發(fā)、銷售為一體。這種去中介化的線上線下全渠道業(yè)務(wù)模式不僅能夠控制消費(fèi)者體驗(yàn)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，更能夠直接控制各環(huán)節(jié)所需的成本。在產(chǎn)品開發(fā)階段，Wonderbly從單純的內(nèi)容生產(chǎn)者轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容生產(chǎn)的組織者和版權(quán)的擁有者，并且通過(guò)產(chǎn)品品種最少化、嚴(yán)格控制內(nèi)容質(zhì)量等方式降低開發(fā)成本與獲客成本。在產(chǎn)品推廣階段，憑借著前期積累的產(chǎn)品口碑，并輔之以點(diǎn)面結(jié)合、多方聯(lián)動(dòng)的營(yíng)銷組合，極大地降低了營(yíng)銷成本，提高了投資回報(bào)率。在產(chǎn)品流通階段，與傳統(tǒng)圖書出版公司有所不同，它本身就是一個(gè)獨(dú)立的零售電商平臺(tái)，可以通過(guò)電子商務(wù)解決方案直接向客戶銷售產(chǎn)品。它還與全球多個(gè)國(guó)家的印刷供應(yīng)商簽訂了合作協(xié)議，建立了共用的后端接口，印刷商可以實(shí)際打印、裝訂和運(yùn)輸用戶定制的書籍，從而實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存運(yùn)營(yíng)。也就是說(shuō)，一旦有訂單就發(fā)送到離用戶最近的合作印刷商，這使得Wonderbly能夠做到在定價(jià)保持不變的情況下，在48小時(shí)內(nèi)全球免費(fèi)配送，真正實(shí)現(xiàn)100% 按需印刷。這種業(yè)務(wù)體系不僅降低了物流成本和倉(cāng)儲(chǔ)成本，還節(jié)約了發(fā)行費(fèi)用。此外，Wonderbly還通過(guò)用戶反饋不斷優(yōu)化平臺(tái)建設(shè)，在銷售額不斷增加、規(guī)模效應(yīng)逐漸形成的同時(shí)，通過(guò)提供特色服務(wù)來(lái)獲取一定的衍生利潤(rùn)，并確立了較高的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

四、結(jié)語(yǔ)

誠(chéng)然，Wonderbly所打造的這種充分滿足讀者需求的圖書產(chǎn)品也存在著一些問(wèn)題，需要引起警惕，比如應(yīng)建立專項(xiàng)保護(hù)機(jī)制，進(jìn)一步確保用戶數(shù)據(jù)的安全等。但是，它對(duì)于用戶需求的深刻關(guān)切，對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的精益求精，以及對(duì)于傳統(tǒng)閱讀文化的珍惜、珍重都是值得借鑒、學(xué)習(xí)的。Wonderbly的出現(xiàn)和發(fā)展極大地拓展了童書創(chuàng)作的邊界，改變了孩子們與書籍互動(dòng)的方式，用技術(shù)和創(chuàng)意重新定義了童書定制領(lǐng)域。

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（作者單位分別系武漢大學(xué)數(shù)字出版研究所;武漢大學(xué)信息管理學(xué)院出版科學(xué)系）