(廣西大學 廣西 南寧 530004)

一、柳江夜游營銷開展現(xiàn)狀

柳江夜游，游覽的是百里柳江水域的精華段，既能感受到城市繁華，也可以欣賞山水風景之美。

柳江夜游目前只有一條線路，每艘船只售一種票。購票渠道有兩種，線上和線下。游客中心購票，成人票價：，瑞通1號138元/人，真龍?zhí)?58元/人，瑞通2號、3號、步步高、水之星都是100元/人。線上報價，以美團為例，經(jīng)過將近一年多觀察網(wǎng)上報價，網(wǎng)上報價基本穩(wěn)定，變化不大。價格上看，水之星和步步高都是78.6元/人，瑞通價格有兩檔，113元/人和80元/人。淡季，水之星和步步高網(wǎng)上報價基本沒有變化。瑞通2號和3號，根據(jù)活動票價偶爾會有變動。柳江夜游在發(fā)展中面臨著產(chǎn)品單一，渠道狹窄、知名度不高等問題。

二、4P營銷策略的優(yōu)化

(一)產(chǎn)品

1.產(chǎn)品多樣化策略

產(chǎn)品少的好處是，產(chǎn)品簡單，易于管理運營，成本控制。但只有一條線路，一個產(chǎn)品，游客沒有選擇余地，游玩過一次后，很難再激起游客重游的興趣。桂林兩江四湖乘船游玩，有白天船票和夜晚船票，短距離和長距離，共4種票，當然夜間和長距離船票更貴。柳江夜游也是可以借鑒的，至少在產(chǎn)品內(nèi)容上可以進行調(diào)整。淡季游覽線路可以適當加長。游覽時長也相應的由原來的1個小時調(diào)整為1.5個小時甚至2個小時。成本上計算，增加很少，1小時油耗，多開銷250元不到。這可以讓淡季與旺季產(chǎn)品出現(xiàn)了一定的差異性，游覽內(nèi)容也有不同，有助于提高重復游覽的顧客數(shù)。

2.定制化產(chǎn)品策略

組團旅游也是重要的游客來源。團隊旅游有旅行社的旅游團體，企業(yè)事業(yè)單位的團建活動，甚至是一些婚慶活動等。團體游客跟散客相比，產(chǎn)品定制化的需求大。為了滿足這類客戶的需求，對應該在條件許可情況下現(xiàn)有產(chǎn)品進行調(diào)整，爭取更大的市場空間。游船線路，時長，哪個景點駐留時間長短，船上服務要求，都是可以定制的內(nèi)容。定制化的產(chǎn)品內(nèi)容對企業(yè)事業(yè)單位存在吸引力，可以有效改善本市市民參與度不高的問題。

3.附加產(chǎn)品

東堤碼頭的游客中心，提供了旅游附加產(chǎn)品。游船上、游覽過程中其實也應該增進附加產(chǎn)品。導游服務、電子設(shè)備講解的租用、明信片、船型小掛飾紀念品、拍照服務等都是可以考慮的附加產(chǎn)品。附加產(chǎn)品既可以提供旅游收入，又能提升顧客體驗。明信片、照片、掛件，送給親朋，向他們展示，也是有效的宣傳手段。

(二)價格

線下購票價格比網(wǎng)上購票價格高20%以上。網(wǎng)上購票更具價格優(yōu)勢，也成為主要購票途徑。金灣公司旗下游船價格根據(jù)經(jīng)營狀態(tài)有一定的浮動，另外兩家基本保持一個固定價格。在價格機制上，金灣公司稍靈活。但是價格依然不夠靈活，沒有充分節(jié)日的流量效應，對比柳州市其他4A景區(qū)淡季時候價格還是偏高，不能實現(xiàn)價格刺激效應。對于不同人群成人，沒有差別定價。同一個船型基本一個價格，沒有等級定價，沒有選擇空間。針對目前定價，應該更加靈活并推出優(yōu)惠方案，實現(xiàn)變相降價，以下是調(diào)整后的價格定價策略。

1.差別定價策略

差別定價可以根據(jù)季節(jié)、群體等，可以結(jié)合節(jié)慶進行區(qū)別價格對待。淡季旺季是一個區(qū)分的點。旺季滿員可以進行適當?shù)纳细r格，利潤最大化。票價80元/人的，黃金周一票難求，上浮到100也是可以的。淡季時候，可以下調(diào)價格，吸引更多的旅客進行游玩。群體區(qū)別對待，本地市民可以享受一定折扣優(yōu)惠。比如一些景點本地人持本人身份證享七折購票。柳江夜游可以效仿，一來是本地人對景新鮮感沒有那么強烈，再次對本地旅游景區(qū)熟悉度高，更愿意前往市區(qū)內(nèi)不收費的同等級4A級景區(qū)。造成本地人對價格敏感度高于外地游客。柳州對外來游客吸引力遠不及周邊的桂林。發(fā)展本地游客也是十分必要的。

柳江夜游體驗休閑游方式貼合老人旅游需求。對老人可以進行票價優(yōu)惠很有必要，比如60歲以上老人持本人身份證享半價優(yōu)惠。這樣加大了景區(qū)對老年游客吸引力度。老人經(jīng)常不是獨自游玩，幾個老人一起，或者帶上家人。老人經(jīng)濟的優(yōu)勢體現(xiàn)出來。60歲以上老人是優(yōu)惠的，一起陪同的年輕人需要原價購票。

季節(jié)差別定價和群體差別定價可以聯(lián)合使用的，在淡季，票價下調(diào)到60元/人，那么老人或者本地市民享受30元/人的票價，疊加優(yōu)惠力度更大。還可以與節(jié)日促銷活動組合使用，達到最大的促銷力度。區(qū)分不同季節(jié)、人群，進行差異化定價，充分利用空閑的旅游資源，即讓旅游享受到實惠，也為柳江夜游產(chǎn)生更多效益。

2.等級定價策略

目前每艘游船，固定的游覽路線，就只有一個價格?？梢岳玫燃壎▋r策略，將船票劃分為標準票，豪華票，也不建議劃分等級太多，3個等級內(nèi)比較合適。太多等級造成顧客選擇困難，員工解釋工作量具增，相應的糾紛率可能上升。根據(jù)旅游產(chǎn)品的質(zhì)量差距，利用豪華票吸引價格不敏感，更愿意體驗差異化服務的顧客。即滿足不同層級游客需要，又可以提供營收。

建議將豪華票在普通票基礎(chǔ)上加價20%-30%。比如80元/人標準票，豪華票可以定位100元/人。提供更多優(yōu)質(zhì)服務的成本應該控制在加價的50%-60%。成本高于利潤，那么豪華票就沒有意義了。標準票沒有提供任何飲品，豪華票可以提供飲料，還可以使用無線講解設(shè)備，或者免費提供一張精美紀念照片等。

(三)渠道

1.完善網(wǎng)絡渠道

目前柳江夜游通過網(wǎng)上售票的渠道有：大眾點評、美團、去哪兒、攜程等，基本是傳統(tǒng)的網(wǎng)上購物平臺。這幾年流行的短視頻APP渠道沒有利用上，不重視微信公眾號和微信小程序使用。網(wǎng)上銷售渠道即是渠道，也是宣傳手段。渠道的遺漏，必然流失客戶流量和顧客關(guān)注度。

完善網(wǎng)絡渠道就是渠道工作中的側(cè)重點。企業(yè)與顧客交流需要有一個自己的微信公眾號，自己抖音號。優(yōu)惠信息的發(fā)布，美景的宣傳，二維碼購票等也需要通過這些渠道進行鋪展。柳江夜游目前沒有專門的公眾號。各家公司只有瑞通系列游船擁有公眾號。各家公司應該建立自己的公眾號或者由政府統(tǒng)一設(shè)立公眾號，各家公司可以在上表發(fā)布自家船票的信息或者購票，彌補微信渠道上的缺失。短視頻APP購票宣傳渠道也應該建立起來。定期更新短視頻內(nèi)容，點擊可以跳轉(zhuǎn)鏈接到購票頁面。這種符合80、90后年的購票方式，更容易被年輕人發(fā)現(xiàn)和接受(2)線下渠道團體票擴展

能針對企業(yè)，事業(yè)單位、政府團建或者活動需要，拓展傳統(tǒng)渠道。與他們保持一定的聯(lián)系頻度，加強年中、節(jié)假日、年末的拜訪活動，以優(yōu)惠價格的或者團購價，甚至包船的方式，向企業(yè)，事業(yè)單位、政府機構(gòu)提供乘船夜游服務。如果是包船，可以就他們的一些特殊需求，在時間、線路、服務上進行臨時調(diào)整，達到雙贏的目的。

2.開拓一級渠道

政府打造精品旅游線路中，一日游精品線路5個主題共6條線路都包含柳江夜游。柳江夜游本身屬于旅游行業(yè)，應該強化與旅行社合作，建立一級代銷渠道。旅行社面對的人群本身就是旅行需求者，比其他渠道的營銷推廣更精準。充分利用旅行社的優(yōu)勢渠道，與他們互惠互利，積極配合旅行社將柳江夜游納入柳州旅游的行程當中，真正將柳州精品旅游景點推廣給旅行者。

(四)促銷

促銷是靠著優(yōu)惠的價格和適當?shù)姆仗嵘齺?，從廣告、消費群體促銷、節(jié)日促銷、淡季促銷等多個方面完善促銷策略，形成長效促銷辦法。

1.廣告策略

廣告是指廣告主以付款的方式，有計劃地通過媒體向所選定的消費對象宣傳有關(guān)商品或者服務優(yōu)點和特色，引起消費者的注意，說服消費者購買使用的促銷方式。柳江夜游可以通過傳統(tǒng)廣告媒體、新媒體，特別是互聯(lián)網(wǎng)把產(chǎn)品和服務向目標客戶群體展示。

柳江夜游廣告的目標群體主要有來柳州旅游的散客和團客，來柳探親訪友人群、商務會議團體，本市休閑游玩的居民。廣告目標是擴大知名度，帶動銷售，成為游客游覽柳州項目之一。廣告宣傳途徑有傳統(tǒng)傳媒廣告、新傳媒廣告。廣告媒體宣傳策略應該以互聯(lián)網(wǎng)廣告為主。互聯(lián)網(wǎng)廣告、移動宣傳的重要性，這里不再復述。特別是移動互聯(lián)網(wǎng)傳播實效性和互動性都強于傳統(tǒng)媒體。而且通過微信、抖音、微博等平臺，可以自己編輯內(nèi)容，自己宣傳展示，成本低；也可以在以上平臺或者第三方直接進行廣告投放，如利用抖音網(wǎng)紅、熱門旅游公眾號廣告等付費宣傳。其次，廣告投入量力而行。企業(yè)根據(jù)某一時期能夠承擔的財力來分配廣告費用。這種方法簡單易行，合適資金有限的中小企業(yè)。柳江夜游涉及多家小企業(yè)，他們可以采用費用共擔方法，聯(lián)合宣傳，引流到柳江夜游，游客再根據(jù)喜好選擇不同企業(yè)的不同游船，完成購票。

2.消費群體促銷

在價格策略中，進行了差別化的定價。這樣定價，有利于針對不同群體促銷策略的制訂。結(jié)婚周年紀念、生日，此類進行歡慶的群體可以制訂兩人同行一人免單的促銷辦法。60歲以上老人、殘疾人、軍人，特殊群體可以開展長期的半價優(yōu)惠活動。群體促銷活動還可以結(jié)合當下熱門的話題、游戲等方式進行群體劃分。比如結(jié)合游戲，目前比較火的游戲王者榮耀，可以根據(jù)玩家段位進行優(yōu)惠幅度的劃分。最強王者購票八折，至尊星耀購票九折。

優(yōu)惠方式有折扣優(yōu)惠、同行免單等直接價格優(yōu)惠，也有乘船送優(yōu)惠卷、贈送手信或紀念品等變向價格優(yōu)惠。不管哪種方式，讓享受優(yōu)惠群體產(chǎn)生優(yōu)越感和實惠感，從而吸引他們消費。

3.節(jié)日促銷

節(jié)日促銷是各種商家常用促銷手段之一，甚至不少商家不滿足于原有的節(jié)日，創(chuàng)造新節(jié)日進行促銷。雙11，京東618等電商節(jié)日成為全國性的購物節(jié)日。節(jié)日促銷，不僅需要關(guān)注中國傳統(tǒng)節(jié)日和西方著名節(jié)日，電商促銷節(jié)日也是宣傳促銷的好時機。

柳江夜游的宣傳促銷當然也不能錯過這樣的機會，制定節(jié)日活動促銷計劃，提前進行宣傳造勢，配合網(wǎng)上定時更新活動信息，保持活動的熱度和延續(xù)性。傳統(tǒng)節(jié)假日促銷與電商節(jié)促銷策略上還是有不同。傳統(tǒng)節(jié)假日促銷在節(jié)日氣氛渲染，優(yōu)惠方式需要貼合節(jié)日的主題和內(nèi)涵。情人節(jié)情侶優(yōu)惠套票，重陽節(jié)的老人免單活動，中秋節(jié)三人同行一人免費等，貼合傳統(tǒng)節(jié)日的特點，再搭配應景小贈品，提高游客體驗感同時，可以更好的把宣傳延伸到游客的家庭，關(guān)系網(wǎng)。

電商購物節(jié)，消費者已經(jīng)習慣了在購物節(jié)集中釋放購買力。極大刺激了市場的需求，但這也造成了消費者購在物節(jié)時不會購買優(yōu)惠力度不足的商品。所以在電商購物節(jié)的促銷活動中，既要保持價格的靈活，確保足夠優(yōu)惠力度的同時，又要保障價格不能過低，影響到后續(xù)的穩(wěn)定經(jīng)營和利潤。

結(jié)合柳州特有的旅游節(jié)日進行促銷。柳州每年4、5月份紫荊花季節(jié)，柳州花海已經(jīng)成為柳州另外一張名片，吸引不少游客來柳旅游。利用好這種柳州特有的節(jié)日，做好宣傳促銷工作，才能事半功倍。除了紫荊花節(jié)，柳州還有螺絲粉節(jié)和10月份的水上狂歡節(jié)，都是柳州特色的旅游節(jié)日。結(jié)合這些節(jié)日，可以以套票方式進行促銷，優(yōu)惠了游客，也帶動了票務銷售。

4.淡季促銷

淡季時長占到全年的1/4以上時間。樹立淡季營銷觀念，在淡季進行促銷，既可以減少不必要的浪費，又可以取得較好的業(yè)績。淡季促銷要推出符合淡季旅游需求和特色的產(chǎn)品。產(chǎn)品策略上推出針對淡季推出了游覽時長更長，價格更優(yōu)惠的產(chǎn)品，吸引游客特別是本市居民進行游覽。當然，還要通過科學方法節(jié)約費用的支出。例如步步高號和水之星號，在淡季聯(lián)合運營，一天只開其中一艘船的方式，就很好的節(jié)約的運營費用。

5.渠道促銷

渠道促銷可以跟企業(yè)，旅行社形成長期合作關(guān)系，建立團體票購票渠道，給予渠道商價格優(yōu)惠策略。渠道促銷能夠更好擴展傳統(tǒng)售票方式，用促銷數(shù)量彌補利潤上的損失。在渠道促銷中，需要注意防止出現(xiàn)惡意競爭，擾亂市場價格的行為。

三、結(jié)語

柳州旅游業(yè)的快速發(fā)展，也急需一個AAAAA級景區(qū)作為突破口，吸引旅客。本文從傳統(tǒng)4P營銷組合的角度對營銷策略進行優(yōu)化，有助于柳江夜游當下問題的解決。但是柳江夜游后續(xù)要加速發(fā)展，還需要結(jié)合柳州特色的文化，水岸聯(lián)動機制，把柳江夜游變成連接柳江兩岸旅游業(yè)的紐帶和平臺，為柳州市的旅游經(jīng)濟和夜間經(jīng)濟做貢獻。