懷舊經(jīng)濟(jì)時(shí)代品牌年輕化營銷策略探究

(福州外語外貿(mào)學(xué)院 福建 福州 350202)

一、懷舊經(jīng)濟(jì)時(shí)代概述

“懷舊經(jīng)濟(jì)”又被稱作“懷舊消費(fèi)”，即十幾年前或者幾十年前流行的商品，如今再次收到消費(fèi)者的青睞。懷舊已漸漸成為消費(fèi)界中的時(shí)尚，它所涉及的范圍已蔓延至人們生活的各個(gè)方面。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，國內(nèi)的產(chǎn)品品牌意識逐漸增強(qiáng)，開始注重品牌的建設(shè)和營銷推廣，尤其在網(wǎng)絡(luò)更新速度之快的影響下，各大品牌紛紛借助新興的平臺，如直播、社交、VR、AR，可謂是無所不用其極，只為在激烈的競爭市場中吸引消費(fèi)者的注意，抓住消費(fèi)者的眼球，刺激消費(fèi)者的購物欲望，引導(dǎo)其進(jìn)行消費(fèi)購物。其實(shí)，品牌忽略了一個(gè)問題，品牌革新未必只能用這些新方式，懷舊經(jīng)濟(jì)往往更有效。

自2010年央視春晚開始，小虎隊(duì)重聚、王菲復(fù)出等演出內(nèi)容，引發(fā)人們對“懷舊”的關(guān)注。其實(shí)，“懷舊”儼然已經(jīng)不僅僅是文化現(xiàn)象，也漸漸成為了一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。同時(shí)，在電影市場相繼出現(xiàn)的“青春”系列題材電影，同樣也是瞄準(zhǔn)了年輕消費(fèi)群體的兒時(shí)或青春時(shí)期的特點(diǎn)，以“回憶式”的視角吸引目標(biāo)消費(fèi)群體的注意，誘導(dǎo)其進(jìn)行消費(fèi)。“懷舊”方式的品牌營銷層出不窮，其表面是用懷舊的方式吸引消費(fèi)者，實(shí)質(zhì)上是品牌迎合消費(fèi)者需求的體現(xiàn)。傳統(tǒng)品牌借助懷舊話題、懷舊創(chuàng)意進(jìn)行品牌推廣，一定程度上有利于樹立消費(fèi)者對品牌的好感度。

二、年輕消費(fèi)群體的“懷舊經(jīng)濟(jì)”

盡管“懷舊消費(fèi)”擁有巨大的市場潛力，眾多品牌卻依然“不得其門而入”，消費(fèi)市場出現(xiàn)供需之間信息不對稱現(xiàn)象較為突出。一方面是“懷舊消費(fèi)”表現(xiàn)出了其本身所具有的巨大市場潛力，不僅各大品牌可以借助“懷舊”瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的心理需求，而且還可以帶動品牌或者其他周邊市場，形成巨大的消費(fèi)空間。但另一方面的現(xiàn)狀卻是懷舊產(chǎn)品的供給“不得要領(lǐng)”，市場對“懷舊”題材的使用呈現(xiàn)盲目、過度使用的現(xiàn)象，供需之間的信息不對稱讓龐大的市場需求得不到有效釋放。例如，對于80后群體而言的懷舊黃金主題“Li Lei&Han Meimei”，在被各大商家一番炒作和過度使用之后，消費(fèi)者開始產(chǎn)生審美疲勞。懷舊元素的過度重復(fù)使用，容易導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生反感情緒，品牌的營銷推廣效果適得其反。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的快速發(fā)展，消費(fèi)者的年齡層跨度變大，80后、90后、00后成為時(shí)代消費(fèi)主力，對于這一類的年輕消費(fèi)群體，他們的童年記憶差異較大，但這類群體對童年以及青少年時(shí)期的熱愛強(qiáng)烈，熱衷于挖掘新鮮事物，同樣也樂于對懷舊的商品進(jìn)行消費(fèi)，那些包含了他們童年流行的品牌、動漫、食物等都是懷舊經(jīng)濟(jì)中重要的組成部分。對這一大消費(fèi)群體而言，懷舊的主題很多，比如小學(xué)課本、國漫等等，都可以成為“懷舊”的產(chǎn)品主題。但是現(xiàn)在很多懷舊產(chǎn)品市場，總是在發(fā)現(xiàn)一個(gè)主題后，各個(gè)商家“一哄而上”，扎堆現(xiàn)象嚴(yán)重，新的懷舊主題開拓呈現(xiàn)不足。有關(guān)專家分析指出，“懷舊消費(fèi)”的主要目的是要調(diào)動某個(gè)群體的集體記憶以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。對于80后、90后來說，懷舊已經(jīng)不僅僅是集體記憶的宣泄，在某種程度上更是一種個(gè)性表達(dá)。因此，給懷舊披上“時(shí)尚”外衣就顯得尤為重要。而對于00后而言，他們剛步入大學(xué)，是新興的消費(fèi)群體，他們的消費(fèi)能力還主要是依靠父母的經(jīng)濟(jì)支持，品牌的年輕化營銷策略主要針對他們另類、個(gè)性的消費(fèi)習(xí)慣為主，投其所好地進(jìn)行推廣。

三、懷舊經(jīng)濟(jì)時(shí)代品牌營銷策略成功案例分析

面對“懷舊經(jīng)濟(jì)”的大趨勢，國內(nèi)消費(fèi)市場也出現(xiàn)了一些相對成功的品牌營銷案例，下面針對幾個(gè)成功的品牌營銷案例進(jìn)行分析。

(一)任天堂的“懷舊”營銷策略：迷你紅白機(jī)發(fā)售當(dāng)天全線售罄

任天堂在時(shí)隔31年后宣布將推出一款內(nèi)置30款經(jīng)典游戲，并可以通過HDMI線和電視連接的迷你版NES，也就是80后、90后群體俗稱的紅白機(jī)。該產(chǎn)品借助了“懷舊消費(fèi)”，廣告一經(jīng)推出，在開售當(dāng)天產(chǎn)品全線售罄。這樣的情況在接下去的一周繼續(xù)蔓延，玩具反斗城、百思買、沃爾瑪?shù)雀鞔罅闶埸c(diǎn)相繼失陷，以至于GameStop，這家世界上最大的游戲零售商在一段時(shí)間里客服電話都變成了：“您好，這里是已經(jīng)沒有迷你版NES存貨的GameStop，有什么可以幫你？”

紅白機(jī)作為80后、90后童年回憶中最為精彩的部分之一，在當(dāng)初游戲匱乏的年代，它就像是打開了孩子們新世界的大門，為當(dāng)時(shí)的80后、90后群體豐富了課余生活，紅白機(jī)也因此成為這一群體童年時(shí)的珍貴記憶。任天堂此次很聰明地利用了消費(fèi)者的懷舊心理，借助該群體的懷舊情懷，造勢營銷，緊俏程度高到黃牛市場一度將原價(jià)30美元的迷你紅白機(jī)炒至幾百美元。

(二)百雀羚的“懷舊”營銷策略：抓準(zhǔn)懷舊經(jīng)濟(jì)的脈搏，一舉翻身

許多80后、90后的小時(shí)候家里都會有這樣一盒面霜，那就是百雀羚。在那個(gè)年代，百雀羚是和大白兔、白貓洗潔精一樣的“人氣單品”，可謂是家喻戶曉的知名品牌，雖然該品牌在前幾年經(jīng)歷了一段迷茫期，但是馬上在近幾年進(jìn)行了重新包裝和市場定位，借助“懷舊消費(fèi)”的大趨勢，進(jìn)行了品牌營銷策略的更新。同樣，面對已經(jīng)長大的80后、90后群體，經(jīng)典的包裝是百雀羚吸引人的獨(dú)特處之一，因此，百雀羚在包裝上啟用了經(jīng)典款的包裝，在包裝盒的結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)上與時(shí)俱進(jìn)的融入了現(xiàn)代化的設(shè)計(jì)元素，在保留經(jīng)典的基礎(chǔ)上，不失現(xiàn)代感。百雀羚對于00后群體則是“新品牌”，借助“國潮”文化的發(fā)展，百雀羚研發(fā)了新的子品牌，用子品牌的年輕力量融入00后群體，成功拓寬了消費(fèi)群體范圍。

百雀羚的借勢營銷不僅使它在互聯(lián)網(wǎng)電商平臺拿下了“天貓美妝上半年銷量冠軍”，還在年均銷售增速逆襲了歐萊雅，可謂是“懷舊經(jīng)濟(jì)”時(shí)代下最為成功的國產(chǎn)品牌。

四、懷舊經(jīng)濟(jì)時(shí)代品牌營銷策略總結(jié)

綜合前文的分析，可見各大品牌實(shí)行“懷舊消費(fèi)”其實(shí)質(zhì)是懷舊產(chǎn)品能增強(qiáng)和迎合消費(fèi)者懷舊審美，這也正是營銷中關(guān)鍵技術(shù)環(huán)節(jié)。然而由于文化價(jià)值觀的差異性，影響消費(fèi)者對懷舊產(chǎn)品的審美,進(jìn)而影響消費(fèi)者的選取懷舊產(chǎn)品的意愿。作為國產(chǎn)品牌，如何借助“懷舊經(jīng)濟(jì)”的良好形勢實(shí)現(xiàn)品牌的良性營銷呢？

(一)原汁原味再放送

國產(chǎn)品牌相較于國外品牌所具有的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢即更易引起消費(fèi)者的懷舊情懷，對于該類品牌最簡單的方式就是將消費(fèi)群體們童年印象中的商品原汁原味地再呈現(xiàn)出來，這樣做的風(fēng)險(xiǎn)是最小的，但是市場潛力也最小。例如借助“懷舊文化”流行起來的彈弓、橡皮筋等物件，確實(shí)是和80后、90后兒時(shí)用的一模一樣，但是很快也就銷聲匿跡。這種方式能直接地引起懷舊經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)欲望，但是需要高度的后續(xù)配合才能持續(xù)發(fā)酵。

(二)舊瓶裝新酒

相比原汁原味的呈現(xiàn)用高80后、90后童年記憶，用復(fù)古的外觀為品牌進(jìn)行重新包裝，從辨識度上與兒時(shí)記憶達(dá)到相似或者完全一樣的懷舊包裝來包裝品牌的產(chǎn)品，從而提高懷舊人群對品牌的好感度。這樣的做法相對而言更具有新意，并且市場上已有一些品牌開始采取這一的營銷方式，甚至很多電影、動漫、游戲的宣推時(shí)都會用上類似的方法，此法適用面很廣，效果較好，但同時(shí)對設(shè)計(jì)的要求也更高。

(三)舊酒配新瓶

顧名思義就是通過重新的定位以及設(shè)計(jì)，將以前的商品配上符合現(xiàn)代時(shí)代趨勢的包裝，成為新的時(shí)尚尖品。在國內(nèi)深度貫徹此法的就是在國外賣十美元一包的國產(chǎn)辣條之王——衛(wèi)龍。衛(wèi)龍品牌在對產(chǎn)品質(zhì)量深度打磨確保高質(zhì)量的同時(shí)，用最新的包裝來讓這些舊物件跟上時(shí)代的步伐。

二十年前，80后、90后借父輩的購買力消費(fèi)自己的青春，二十年后，商家就冠以他們生活者的姿態(tài)，讓他們自己消費(fèi)自己的記憶。其實(shí)，一個(gè)經(jīng)典在二三十年后被激活的例子數(shù)不勝數(shù)，不僅僅是80后、90后，任何年代都是如此，二十年一個(gè)輪回，懷舊經(jīng)濟(jì)因此而輪回地火爆。

總而言之，懷舊其實(shí)是人類的天性，而盈利則是品牌永恒的追求，懷舊經(jīng)濟(jì)或許會是品牌“以舊煥新”有效方式。品牌要想在消費(fèi)者心中有“一席之地”，少不了與消費(fèi)者的對話，縱使“懷舊經(jīng)濟(jì)”在21世紀(jì)的今天仍然發(fā)揮著它的影響力，但品牌要借助“懷舊經(jīng)濟(jì)”發(fā)展，打破創(chuàng)意瓶頸才是關(guān)鍵。只有當(dāng)最大的消費(fèi)意愿者等同于具有最大購買能力者時(shí)，就能產(chǎn)生最大的購買沖動，進(jìn)而達(dá)到最大的經(jīng)濟(jì)效益。