李麗麗

(太原科技大學 山西 太原 030024)

引言

在電子商務行業(yè)快速發(fā)展的時代背景下，我國掀起了一股網(wǎng)上購物的狂潮，并與線下零售一起成為銷售模式的發(fā)展方式，隨著信息技術(shù)的快速進步，各種網(wǎng)購平臺已經(jīng)逐漸開始走向成熟，企業(yè)也開始重視網(wǎng)絡平臺銷售這一渠道，因此電子商務也有了舉足輕重的位置。它的出現(xiàn)使得銷售模式出現(xiàn)了各種可能性，那么企業(yè)在進行供應鏈管理時就應用到了電子商務，隨之而來的就形成了現(xiàn)在企業(yè)所應用的雙渠道供應鏈，為了使企業(yè)有著更強的競爭力，所以對雙渠道供應鏈與電子商務的結(jié)合運行進行了探究，并針對管理方面的問題進行分析。

一、電子商務在國內(nèi)的現(xiàn)狀

我國在進入經(jīng)濟高速發(fā)展的時代以來，尤其是在進入新時代以來，我國對經(jīng)濟的發(fā)展提出了更高的要求，由原先的高速發(fā)展階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展，要增強經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的新定力。因此，電子商務的創(chuàng)新型發(fā)展有著很重要的地位，政府也出臺了各項政策來解決電子商務在創(chuàng)新道路上出現(xiàn)的各種問題，力挺電子商務的發(fā)展，使得傳統(tǒng)的零售模式有了新的轉(zhuǎn)變，并為零售行業(yè)打開新局面，這就促成了線下與網(wǎng)上零售的雙渠道，零售雙渠道的形成使得人們的消費需求增大，市場需求也在增大，經(jīng)濟轉(zhuǎn)型也更加有定力，同時也推進了經(jīng)濟的快速發(fā)展與企業(yè)在市場的競爭力。

二、雙渠供應鏈的研究與分析

(一)雙渠供應鏈的框架分析

雙渠道供應鏈是在電子商務的影響下形成的，所以它既具備電子商務的網(wǎng)絡特點，也具備傳統(tǒng)零售模式的優(yōu)勢，它分別是由網(wǎng)絡銷售與傳統(tǒng)線下銷售這兩條渠道組成，但它們所銷售的商品都是由制造商提供，因此制造商在其中的地位又顯得突出，而制造商又同銷售商一樣，需要面對廣大消費者，這就有了交集點。由此可以看出制造商所面向的客戶是銷售商與消費者，這就占據(jù)了核心點，使得制造商的一些決策會影響到銷售商運營。在雙渠道供應鏈中，制造商與銷售商所處的位置不同，那么他們的核心點與業(yè)務方向也會產(chǎn)生不同，因此在兩種供應鏈上所應用的方案也會出現(xiàn)差異，這也就造成產(chǎn)品在這兩種供應鏈上所體現(xiàn)的價格差異，但因為兩者都會面向消費者群體，所以在不同之中會出現(xiàn)一些相似，在這個過程當中，隨著市場的不斷擴大可能會因消費者問題，兩種渠道產(chǎn)生沖突。

(二)雙渠道供應鏈的消費行為研究

在經(jīng)濟高速發(fā)展的時代，人們的物質(zhì)水平與精神需求也在提升，所以也導致人們消費水平與觀念發(fā)生了變化，人們對產(chǎn)品的要求更加嚴格，在質(zhì)量、價格等方面都有著很大的變化，從而影響到了整個雙渠道供應鏈，進而影響著每一個制造商與銷售商。消費者在面對不同的渠道進行購買時，會對產(chǎn)品進行多個方面的比較，在綜合評價之后再進行選擇，同時，兩種渠道的不同服務方式也在影響著消費者的購買行為。因此，銷售商與制造商要做出不同的方案來面對不同消費群體所提出的要求。

雙渠道消費者在進行選擇性消費時會出現(xiàn)這兩種情況：

(1)消費者在進行產(chǎn)品選擇時會根據(jù)自己的需求進行選擇。網(wǎng)絡銷售與傳統(tǒng)銷售有著各自不同的特點，所以它們在面向不同的用戶群體時有著不同的方案，但在針對消費者具體需求的問題方面，網(wǎng)絡銷售有著更大的優(yōu)勢。通過網(wǎng)絡技術(shù)，銷售商或是制造商可以更加具體的了解消費者的具體要求，為不同的客戶群體進行分類，而消費者也可以根據(jù)網(wǎng)絡技術(shù)，通過自己的需求進行產(chǎn)品的選擇，這就做到了一個雙向選擇，而傳統(tǒng)的銷售渠道無法進行具體化，在前期成本的投入也不允許銷售商在需求問題上做更多的細化，這就造成傳統(tǒng)銷售渠道無法對市場進行有針對性的劃分。

(2)消費者在了解產(chǎn)品信息時更加便捷。由于現(xiàn)代網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)達，消費者可以通過網(wǎng)絡技術(shù)的手段對產(chǎn)品信息進行了解，而現(xiàn)在的各種社交軟件也是消費者之間溝通的重要工具，消費者通過與購買者之間的溝通可以使消費者很快了解到產(chǎn)品的具體信息，并作出理性判斷。另一方面，企業(yè)在網(wǎng)絡上的產(chǎn)品介紹做的更加細化，使消費者可以更快的了解產(chǎn)品是否符合自己的需求，企業(yè)也可以通過更加優(yōu)質(zhì)的客服服務來讓消費者詳細的了解產(chǎn)品，在與消費者的溝通中對產(chǎn)品進行了詳細的介紹，并通過使用者對產(chǎn)品做出的反饋而改善相應的方案。

(三)雙渠道供應鏈的沖突研究

從雙渠道供應鏈的框架可以看出，制造商與銷售商產(chǎn)生了一個交集點，那就是消費者，網(wǎng)絡銷售與線下銷售都需要將產(chǎn)品推銷給消費者，但由于網(wǎng)絡技術(shù)的便捷與受歡迎性，許多客戶會由原來的線下銷售渠道轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡銷售渠道，這會打破雙渠道之間的平衡性，造成市場混亂，沖突加劇，達不到雙渠道供應鏈的效果。另外一方面，由于制造商與銷售商所處的地位不一樣，為使自己可以在方案應用中獲得更多的優(yōu)待，他們在同一渠道時也會發(fā)生沖突。因此，制造商與銷售商要了解雙渠道供應鏈中的框架，發(fā)揮好各自的作用，在保障自己利益的同時進行沖突的調(diào)節(jié)。制造商要做好決策，在產(chǎn)品價格方面做好合理化的調(diào)整，保證網(wǎng)絡與線下銷售價格差異的合理性，同時，在進行網(wǎng)絡銷售時要保障服務水平階段性提高，做到良性競爭，使得制造商與銷售商可以獲得雙贏，減緩矛盾沖突，為經(jīng)濟發(fā)展提供保障。

三、案例分析

戴爾在未進入中國市場前采用的營銷模式是選擇的直銷模式，這樣就可以面對面的接觸消費者，更具體的了解消費者的需求，達到產(chǎn)品銷售較好的目的，而在進入中國市場后，戴爾所面臨是一個網(wǎng)絡技術(shù)不發(fā)達的市場，而且中國消費者的一些消費觀念也與國外不同，他們在消費一些比較昂貴的物品時，會到實體店進行消費，這樣會更有安全感，同時戴爾的普及率較高的地方只會出現(xiàn)在中國的一線城市，其它城市相對來說較低，這就使得戴爾的直銷模式取得不了原先的輝煌。戴爾在這種模式下不會取得巨大的利潤，同時還要進行巨大的資源投入，在中國建立一個更完善的銷售體系，盡管在這個過程中，戴爾在消費者的溝通方面、電腦的售后處理服務方面做的比較好，但仍然沒有挽回戴爾的形象，消費者對戴爾的評價并不高，這對戴爾占據(jù)中國市場造成不利的影響。在這之后，戴爾對中國的市場營銷做出策略改變，在原有直銷模式的基礎上采取了另外一種銷售方式，即分銷渠道。戴爾利用中國市場上大量的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進行銷售，隨著網(wǎng)絡信息技術(shù)的發(fā)展，戴爾在中國市場的營銷也就越順利，隨著市場上對戴爾認可程度的加大，戴爾的零售店也就越來越多，同時，在完善售后服務等方面的問題時，戴爾選擇將這些問題統(tǒng)一交給專業(yè)的公司去解決。隨著經(jīng)濟水平的提高，消費者對戴爾售后服務水平的要求也在不斷提高，那么戴爾不得不在售后服務方面投入大量資金，以保證售后服務水平的提高，這樣做不僅可以讓作為制造商的戴爾獲得盈利，還可以使銷售商們從中獲利，做到了真正的雙贏。

四、結(jié)束語

在信息技術(shù)高速發(fā)展的時代，與信息技術(shù)相關(guān)的行業(yè)都在迅猛發(fā)展，同時又在發(fā)展中不斷創(chuàng)新，而電子商務與雙渠道供應鏈管理的結(jié)合就是這樣一個創(chuàng)新，它使產(chǎn)品的營銷模式再次創(chuàng)新，制造商與銷售商能夠做到雙贏，讓企業(yè)可以在網(wǎng)絡技術(shù)快速發(fā)展的時代下緊跟時代步伐，不斷做出創(chuàng)新舉動來適應新環(huán)境，增加自己的競爭力。另外，雙渠道供應鏈要想發(fā)展的好就必須考慮好服務質(zhì)量是否做到精致，消費者對自己企業(yè)的服務評價是否都處于較好水平，制造業(yè)與銷售業(yè)可以進行合作來確保服務水平的提高，也可以更加快速的對消費者的具體需求做到精準把握，使得制造業(yè)與銷售業(yè)共同發(fā)展。