朱文清

（廣東科技出版社，廣東 廣州 510075）

長期以來，我國的中小學教材作為一種特殊的圖書商品，在出版與發(fā)行中一直實施行政許可與特許經(jīng)營制度。2001年以前，我國的中小學教材出版市場處于壟斷狀態(tài)，即全國范圍內(nèi)基本上只有人民教育出版社可以出版中小學國家教材，教材市場規(guī)模大約160多億元。2001年基礎(chǔ)教育課程改革以后，國家倡導“一綱多本”的教材管理運作模式，明確凡經(jīng)新聞出版總署批準的出版機構(gòu)都可以參與中小學教材的編寫與出版。2003年開始，許多中央和地方出版機構(gòu)紛紛走上前臺，積極參與中小學教材的編寫、出版與發(fā)行工作。由此開始，經(jīng)教育部全國中小學教材審定委員會審定通過后的中小學教材在全國范圍公開出版發(fā)行，“一綱一本”的教材格局就此打破。此后，版本多樣、積極創(chuàng)新的新課程標準實驗教材逐步參與到市場的競爭中來，新的競爭態(tài)勢和競爭格局初步形成。2017年，為貫徹落實《關(guān)于加強和改進新形勢下大中小學教材建設(shè)的意見》，進一步做好教材管理有關(guān)工作，國務(wù)院決定成立國家教材委員會并在教育部設(shè)立教材局，教材意識形態(tài)和內(nèi)容管理上升到前所未有的高度。2017年9月，義務(wù)教育階段的道德與法治、語文、歷史三科統(tǒng)編教材在全國投入使用。2019年，根據(jù)《普通高中課程方案和語文等學科課程標準（2017年版）》編寫的新版高中教材開始在部分省份使用。在全國范圍內(nèi)，新的教材市場版圖再次形成。

本文試圖通過回顧剖析粵版教材在20世紀以來的在全國市場中的發(fā)展變革，思考當前所處的政治背景和市場環(huán)境，探索粵版教材在教育形式不斷發(fā)展變革背景下的經(jīng)營方向和市場策略，試圖為地方版國家教材發(fā)展思路提供一定的借鑒。

1 粵版教材的發(fā)展狀況

1.1 粵版教材發(fā)展歷程

2001年6月7日，國家教育部正式頒布了《中小學教材編寫審定管理暫行辦法》，明確規(guī)定“各個省、直轄市可以根據(jù)本省、直轄市的具體情況編寫教材，不再限定學校必須要使用人教社的教材”。廣東省出版集團敏銳抓住這一重大歷史機遇，積極投入國家基礎(chǔ)教育課程教材改革事業(yè)，將打造南方教材建設(shè)生產(chǎn)基地作為教材建設(shè)戰(zhàn)略目標。廣東出版集團前后共投資5 000萬元，聯(lián)合廣東省教育廳、華南師范大學等擁有優(yōu)秀教育資源的編寫單位和機構(gòu)，投入大量精銳編輯力量，以開放、包容、前瞻、務(wù)實的工作作風，經(jīng)歷三年努力，編寫完成了從義務(wù)階段到高中大部分學科的新課程標準教材。最終，在國家教材版圖中，打造出一個響當當?shù)膹V東品牌。在該階段，粵版教材共有20個學科通過教育部審定。其中包括：義務(wù)教育階段12個學科，分別是小學的音樂，科學、品徳與生活、品徳與社會、書法、美術(shù)、英語；初中的思想品德、音樂、地理、物理、化學學科；高中階段8個學科，分別是語文、物理、音樂、美術(shù)、體育健康、藝術(shù)、信息技術(shù)、通用技術(shù)。

粵版教材的編寫總結(jié)了從新中國成立以來出版發(fā)行過的各版本中小學教材的經(jīng)驗和教訓，借鑒各地教學改革探索的成熟經(jīng)驗，使新編的教材有了很大的改進與突破，體現(xiàn)出十分鮮明的特色。粵版教材內(nèi)容編寫體現(xiàn)了強烈的時代精神與特征，建立了新的教材結(jié)構(gòu)體系；在融入一定地域特色同時，兼顧了在全國范圍內(nèi)使用的普遍適用性。在編寫體例上，粵版教材更有創(chuàng)新之舉。例如，小學科學教材的編寫在全國范圍內(nèi)率先倡導了“任務(wù)驅(qū)動”的教學方式。該模式為學生提供了體驗實踐的情境和感悟問題的情境，使學生主動建構(gòu)探究、實踐、思考、運用、解決高智慧的學習體系。

為做好粵版教材在全國范圍生產(chǎn)協(xié)調(diào)與推廣工作，廣東省出版集團創(chuàng)新運營思路，于2002年8月成立了某綜合性教材運營公司，使其重點負責與廣東省教育廳、華南師范大學及集團內(nèi)部各出版社的溝通協(xié)調(diào)與教材發(fā)行推廣工作。當粵版教材審定通過并正式出版后，教材運營公司的工作重點也開始轉(zhuǎn)移到如何在全國范圍內(nèi)擴大粵版教材使用范圍這一核心目標。為實現(xiàn)上述目標，該公司在經(jīng)營管理模式和市場運營模式上進行了大膽創(chuàng)新。在“本地化融合發(fā)展，不斷提升服務(wù)”指導思想下，教材運營公司實現(xiàn)了規(guī)?？焖僭鲩L，迅速建立了覆蓋全國28個省市區(qū)的營銷與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，成為新課標國家教材版圖上一股不可忽視的力量。

1.2 粵版教材發(fā)展過程中遇到的主要問題

粵版教材在全國范圍的發(fā)展路徑也并非是一片坦途，期間經(jīng)歷了與異地市場使用需求融合以及監(jiān)管政策相適應(yīng)的演變過程。新課程標準教材的出版和選用打破了原有唯一供應(yīng)商的市場格局，對教育和出版行業(yè)都產(chǎn)生了較大的影響，它在一定程度上改變了傳統(tǒng)出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)架構(gòu)和競爭格局。同時，由于新課程標準教材出版是改革中產(chǎn)生的新興事物，無論對于國家主管部門還是對于企業(yè)，因缺少歷史借鑒，其決策取向均產(chǎn)生了一些不確定性。例如，新課程標準教材投入市場初期，當面臨行業(yè)教材租型體制時，由于教育部及國家新聞出版廣電總局在應(yīng)對這一新生出版發(fā)行模式時，仍缺少相應(yīng)足夠的管理和實踐經(jīng)驗，一方面，主張市場化，另一方面，又經(jīng)常推出行政干預(yù)和調(diào)控措施，往往導致市場教材出版或運營企業(yè)不知所措，也間接導致教材發(fā)行沒法在短時間內(nèi)在全國范圍內(nèi)形成相對統(tǒng)一的模式。

2012年后，全國義務(wù)教育階段和高中課改工作全部完成，全國教材使用市場容量基本飽和，國內(nèi)教材市場的競爭態(tài)勢在表面上進入一輪“沉靜期”。但實際上，各版本間整體競爭趨勢沒有發(fā)生根本改變。短暫的平穩(wěn)期過后，國家教材的新一輪改革悄然來臨。隨著道德與法治、語文、歷史三科的部編教材的完成以及根據(jù)2017版普通高中課程標準編寫的高中新教材的送審結(jié)束，在全國范圍內(nèi)國家教材的大“洗牌”再次來臨?？梢灶A(yù)見，在人教社越做越強以及各部屬出版社教材強勢崛起的背景下，地方版國家教材的市場空間愈發(fā)狹小。

除外在環(huán)境大幅變化外，地方版國家教材的自身發(fā)展也進入到一個瓶頸期。以粵版教材為例，雖然粵版教材經(jīng)過十多年左右的發(fā)展，已經(jīng)積累了一定的內(nèi)容、經(jīng)驗、渠道、人力、資金、關(guān)系資源優(yōu)勢，但很多管理問題也開始顯現(xiàn)：營銷意識、體制機制、產(chǎn)品配套、執(zhí)行力、服務(wù)水平、競爭、終端關(guān)系、管理方式都出現(xiàn)了新情況新問題?；洶娼滩某霭娴氐氖?nèi)省外市場推廣協(xié)同不足，教材和配套教材缺乏系統(tǒng)規(guī)劃，合作伙伴不穩(wěn)定，學科發(fā)展不平衡，都成為制約其教材發(fā)展的新威脅。面臨新的格局環(huán)境，如何抓住機遇，做優(yōu)做強地方版國家教材，需要在努力提升教材內(nèi)容品質(zhì)的前提下，進一步加大市場營銷力度。

2 粵版教材營銷戰(zhàn)略設(shè)計

作為國家教材的地方出版企業(yè)，由于原教材教輔經(jīng)營范圍長期局限在某一固定區(qū)域內(nèi)，在市場中經(jīng)營中往往過于依賴其所在地的教育行政資源，而在教材運營維護的費用投入、客戶管理、市場運作、信息搜集、競爭手段等方面都缺乏足夠的經(jīng)驗和準備。同時，各地不同的地方法規(guī)、行業(yè)政策也給教材出版企業(yè)帶來不可預(yù)料的壓力。因此，整合區(qū)域內(nèi)出版資源，從市場化角度在全國范圍內(nèi)成立整體教材運營公司，是非常值得借鑒的一種經(jīng)營方式。

教材運營公司采用何種營銷戰(zhàn)略及其保障實施方法是粵版教材能否良性持續(xù)發(fā)展的重要保障。筆者認為，采用市場增長性戰(zhàn)略和競爭差異化戰(zhàn)略是整個政策產(chǎn)業(yè)大環(huán)境和教材出版和運營企業(yè)正確應(yīng)對的內(nèi)部劣勢及外部威脅最佳的選擇結(jié)果。

2.1 多維度營銷增長戰(zhàn)略

（1）一體化營銷增長戰(zhàn)略

粵版教材的市場運營公司主要是依靠廣東省出版集團各出版社提供粵版教材產(chǎn)品，經(jīng)過與下游的代理商共同推廣擴大粵版教材適用范圍。因此，如何整合粵版教材內(nèi)容資源，采用適合的市場營銷戰(zhàn)略，通過建立順暢的價值鏈，提升公司的效益顯得尤為重要。一體化的增長戰(zhàn)略可以四個方向考慮：

第一，前向一體化。考慮到教材運營公司不是出版單位，沒有出版資源，只能依托集團內(nèi)部出版社及集團授予的銷售平臺來進行教材的營銷業(yè)務(wù)，所得收益根據(jù)雙方協(xié)議約定比例支付給原創(chuàng)出版社一部分，是出版發(fā)行產(chǎn)業(yè)鏈中的下游企業(yè)，所以公司定位是以教材及配套相關(guān)產(chǎn)品為主營業(yè)務(wù)的營銷公司。為了在教材運營中取得更多的合作空間和主動權(quán)，可考慮參股經(jīng)營出版單位教材項目，謀求多點合作、互利雙贏，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

第二，后向一體化?；洶娼滩目煽紤]向下游發(fā)展。充分發(fā)掘全國各地租型單位、代理商、印刷類企業(yè)的優(yōu)質(zhì)資源，結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，使其成為自己的辦事處、分公司或下游印刷企業(yè)，利用他們當?shù)氐馁Y源優(yōu)勢，協(xié)調(diào)好與全國各省市自治區(qū)教育部門、新聞出版部門、物價管理部門、新華書店的關(guān)系，增強粵版教材核心競爭力，謀求企業(yè)優(yōu)質(zhì)市場延續(xù)，盈利能力長遠發(fā)展。

第三，水平一體化。從長遠謀劃，教材運營公司可重點考慮收購或參股粵版教材出版單位未擁有的教材品種（或其出版單位），尋求與廣東出版單位聯(lián)合署名出版等合作方式在全國范圍內(nèi)運營教材。如上一輪課改后，教育科學出版社收購遼海出版社的高中《語文》教材，北師大就參股四川人民出版社的小學《英語》教材，中國出版集團收購陜西延邊出版社的《思想品德》教材等。國家政策調(diào)整及競爭加劇，必將導致優(yōu)質(zhì)資源聚集，地方強勢出版集團及部分部屬出版社都可能憑借強大的資金、內(nèi)容、渠道優(yōu)勢尋求聯(lián)合發(fā)展，擴大經(jīng)營品種，爭取市場運營主動權(quán)。

（2）多元化營銷增長戰(zhàn)略

一般意義上，多元化營銷戰(zhàn)略就是根據(jù)多元化的市場需求對產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品進行拓展。隨著教材政策變化，行業(yè)競爭的加劇及投資收益的降低，僅僅依靠經(jīng)營原有的地方版國家教材，對于教材運營公司的長遠發(fā)展也是不利的。教材運營公司要具備擺脫惡性競爭的能力，只有貼近市場，貼近教材使用者，勇于開拓創(chuàng)新，盡早跳出紅海并率先進入藍海，營造競爭屏障，才能有效擊退競爭對手的進攻。

實施向原版教材的配套教輔、數(shù)字產(chǎn)品、教學器材等方向拓展多樣化增長戰(zhàn)略。配套資源的開發(fā)往往能與當?shù)亟萄谢顒酉嘟Y(jié)合。此類資源開發(fā)對于提升用戶黏性、提升教材市場占有率都具有較大現(xiàn)實意義。

（3）密集增長戰(zhàn)略

首先，應(yīng)立足于現(xiàn)有產(chǎn)品，充分開發(fā)其市場潛力的業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略。2020年后，粵版教材擁有二十余個學科國家教材。從品種數(shù)來看，在全國范圍仍是一股不可忽視的地方出版力量。其中多數(shù)學科與人教社產(chǎn)品并不沖突，在各自學科領(lǐng)域都有一定的市場開拓空間?？梢葬槍π圆扇∮行У臓I銷策略穩(wěn)定已有市場份額，逐步擴大適用范圍。例如，在已有的銷售區(qū)域內(nèi)尋找新的合作伙或采用本地化策略，通過他們的優(yōu)勢拓展新地盤。同時，也可以積極尋求當?shù)亟逃萄胁块T合作編寫教材配套材料，增加本地化的內(nèi)容，滿足當?shù)氐慕虒W實際需求，從而實現(xiàn)穩(wěn)定持續(xù)開發(fā)市場的目的。

其次，當渠道已經(jīng)構(gòu)建起來后，需要的就是產(chǎn)品的供給。這如同高速公路已經(jīng)修好，跑的車越多，收益就越高。教材、配套教輔、教育衍生產(chǎn)品面對的都是教育部門、學校、學生，整合好這些資源，把這些多樣化的產(chǎn)品，放到相同渠道中，將帶來單位成本的降低。在此階段，“大教材”市場開發(fā)意義更為重大。

2.2 差異化競爭戰(zhàn)略

在企業(yè)的競爭戰(zhàn)略選擇方面，美國哈佛商學院教授邁克爾·波特提供了三種可供選擇的一般競爭戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略。目前階段，粵版教材運營公司在行業(yè)競爭中仍處于市場追隨者地位，如果想成為挑戰(zhàn)者角色，需要在差異化方面做出更多努力。粵版教材要想走出困境，快速發(fā)展，必須充分利用差異化這個有力武器，挖掘自身業(yè)務(wù)發(fā)展的核心優(yōu)勢，不斷強化這種差異化的核心優(yōu)勢，才能超越對手，立于不敗。通過對企業(yè)所處發(fā)展階段、市場內(nèi)外環(huán)境、企業(yè)內(nèi)部優(yōu)劣勢及問題的分析研究，粵版教材運營需要在以下幾個方面實現(xiàn)創(chuàng)新：

（1）模式創(chuàng)新

積極轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，對教材經(jīng)營模式進行優(yōu)化和創(chuàng)新，繼續(xù)推進以代理為主的戰(zhàn)略合作，有選擇地試點直供模式。

（2）渠道創(chuàng)新

通過對客戶進行分級管理，確定戰(zhàn)略合作伙伴。一般合作伙伴和合作伙伴，不同類別的合作伙伴采用不同的合作方式、代理標準，在以代理為主的競爭環(huán)境下，可以考慮直供或設(shè)立辦事處或分公司，改變渠道模式。

（3）產(chǎn)品創(chuàng)新

粵版教材要在產(chǎn)品上加大創(chuàng)新，特別是要開發(fā)特色鮮明的高質(zhì)量產(chǎn)品，進一步發(fā)展差異化的產(chǎn)品，進一步尋找教材增值合作空間。

（4）競爭創(chuàng)新

實施教材本土化策略，通過教材子產(chǎn)品本地化改造，通過改編、加入本地化特色等手段使粵版教材及其相關(guān)產(chǎn)品與當?shù)亟逃块T合作，實現(xiàn)突破考試科目，做大非考試科目戰(zhàn)略目的。

（5）服務(wù)創(chuàng)新

通過情感營銷、捆綁利益、確保課前到書、回訪跟蹤等手段，提升與終端客戶的關(guān)系。通過組建市場巡查小組，實施走訪、監(jiān)督、有效管理，使合作商、終端客戶、營銷隊伍、培訓服務(wù)充分流動起來。

（6）機制創(chuàng)新

進一步完善績效考核辦法，內(nèi)容人員考核要按照多勞多得、按勞分配的有效原則，向營銷一線傾斜，充分拉開績效薪酬差距，實現(xiàn)教材運營公司的重要崗位在人才市場上有較強的競爭力，最大限度地發(fā)揮績效的激勵作用。

3 粵版教材營銷組合策略

市場營銷組合是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的一個重要組成部分，它是企業(yè)針對目標市場的需要，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況，對自身可控制的各種營銷要素進行優(yōu)化組合與綜合運用。粵版教材的營銷組合策略需要從產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略、品牌策略和服務(wù)策略6個方面進行思考。

3.1 產(chǎn)品策略

根據(jù)產(chǎn)品一般劃分，我們也可將教材產(chǎn)品一般分為三個層次，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品。在教材產(chǎn)品營銷上可采用的策略主要有：

（1）塑造核心產(chǎn)品

教材改革是教育改革的重要一環(huán)。教材的內(nèi)容與教學成果是教育部門選擇教材的主要衡量標準。當前使用的國家教材是嚴格按照教育部頒布的《全日制義務(wù)教育課程標準》和《全日制普通高級中學課程標準（2017版）》編寫完成的，其指導思想、模塊體系內(nèi)容一旦經(jīng)過國家教育部的審定，不能輕易改變。教材內(nèi)容一旦確定，原則上其內(nèi)容在未經(jīng)教育部重新審核狀態(tài)下不可作出任何修改。但我們?nèi)钥梢越Y(jié)合實際情況在相應(yīng)教輔材料中補充內(nèi)容，輔助教學。為此，需要聯(lián)合編寫單位經(jīng)常深入市場一線調(diào)研，傾聽一線教師及學生的聲音，搜集他們的一些教材改進的建議，以打造出適合師生需要的特色鮮明的教學輔助產(chǎn)品，提升教材產(chǎn)品的綜合競爭力。

其次，為了彰顯地區(qū)特色，可以和當?shù)亟逃萄胁块T合作出版與編寫教輔材料，采取本地化的策略，適當增加適合當?shù)匦枰那榫硟?nèi)容，將學科與學生自身與生活背景有效結(jié)合。通過特色欄目設(shè)置，滿足不同地區(qū)師生實際教學的需求。這有利于和當?shù)亟逃萄胁块T建立利益一致、關(guān)系持久的情感，促使教材在當?shù)亻L期穩(wěn)定使用。

（2）保證延伸產(chǎn)品到位

延伸產(chǎn)品在粵版教材營銷上的表現(xiàn)主要是印刷質(zhì)量、供貨、售后服務(wù)、培訓回訪等。教材的印刷質(zhì)量非常重要，確?！罢n前到書，人手一冊”更是政治任務(wù)。因此，必須建立一批可以完全信賴的印刷合作伙伴。教材培訓則應(yīng)視為更深層次的推廣，服務(wù)培訓定期化、專業(yè)化、及時兌現(xiàn)培訓費用等工作均不可忽視。因此，還必須建立一支讓一線教師認可的培訓團隊。

（3）開發(fā)更多教材教輔產(chǎn)品

立足于粵版教材合作基礎(chǔ)，聯(lián)合當?shù)亻_發(fā)多種教材（含地方教材和專題教育教材）、教輔產(chǎn)品，并逐步優(yōu)化相關(guān)教材配套資源，形成配套齊備、功能互補的規(guī)模優(yōu)勢。

3.2 價格策略

產(chǎn)品合適的價格定位往往是企業(yè)制勝的關(guān)鍵。在市場競爭中，一味地低價策略會導致企業(yè)的盈利空間減少，而過高的價格會讓消費者不會選擇企業(yè)的產(chǎn)品。成功的價格策略需要企業(yè)按照市場規(guī)律制訂價格，并通過動態(tài)調(diào)整的方式來提升其營銷效果。

對于粵版教材來說，其價格影響因素主要是印刷成本、物流成本、管理成本與政府的指導價，教材印刷成本主要是以印張數(shù)為基準。這需要教材運營公司選擇合適的印刷合作商，盡可能地降低印刷成本。物流成本主要是依賴第三方物流的方式進行運輸，也要選擇合適的物流商。管理成本包括教材運營公司為銷售粵版教材所付出的管理活動成本。從整體上看，政府指導價影響公司的利潤空間，因為教材的價格基本上由政府定價，因此教材運營公司必須加強與當?shù)卣飪r部門的聯(lián)系，通過價格政策的微調(diào)整來爭取更多的利潤空間。當然，在價格保持不變的條件下，通過控制印刷成本、物流成本、管理成本也會為企業(yè)贏得價格之外的收益，從而保持企業(yè)盈利能力的提高。

而對于粵版教材配套教輔及其他配套產(chǎn)品來說，由于不受政府物價部門指定定價，許多產(chǎn)品能根據(jù)市場、成本、利潤等綜合因素制訂價格。目前，教輔及配套產(chǎn)品的定價方法主要有成本加成定價法、價值定價法、目標利潤定價法等，不同的價格定價法考慮的價格影響因素不同。

從總體上看，教材運營公司的粵版教材價格定價采用政府指導定價法，教輔資料的價格定價采取目標利潤定價法。

3.3 渠道策略

渠道策略是企業(yè)整個營銷體系的重要組成部分，不可或缺，它對于降低企業(yè)成本和有效提升企業(yè)競爭力具有非常重要的意義。對于一個國有出版企業(yè)來說，構(gòu)建完整的渠道體系并發(fā)揮渠道資源利用的最大化，是企業(yè)做大做強的重要保障。

（1）構(gòu)建營銷渠道網(wǎng)體系

企業(yè)的營銷渠道對于企業(yè)產(chǎn)品的推廣、企業(yè)形象的宣傳都具有重要的作用?；洶娼滩囊獙崿F(xiàn)科學發(fā)展、跨越發(fā)展及創(chuàng)新發(fā)展，需要全方位、立體化的渠道網(wǎng)絡(luò)體系。整合好全國的代理資源，借助他們的優(yōu)勢，調(diào)動他們的積極性，建立起圍繞粵版教材發(fā)展的渠道體系，才能實現(xiàn)粵版教材光明的前景。構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)體系，既可以選擇傳統(tǒng)出版企業(yè)，也可以選擇民營書商；既可以一省選一家代理，也可以一省選多家代理；既可以一個代理選幾個地市來做，也可以一個地市由多個代理來做；既可以和競爭對手強力競爭，也可以和競爭對手結(jié)成聯(lián)盟；既可以按學科劃分代理，也可以按代理劃分學科；既可以在線下構(gòu)建，也可以在線上發(fā)展。完整立體的渠道網(wǎng)絡(luò)是粵版教材未來發(fā)展堅強基礎(chǔ)。

（2）運營管理好合作伙伴

營銷渠道運營與管理是管理層面臨的最重要的決策，渠道運營管理的水平將直接影響其所有營銷決策。有效的渠道管理要求選好代理并激勵它們。其目標是建立長期的伙伴關(guān)系，并使所有渠道成員盈利。目前，從粵版教材合作伙伴來看，需要加強對優(yōu)秀合作伙伴的指導、協(xié)助與激勵。例如，可以從以下三個方面采取措施。一是每年對其制訂銷售提升計劃，制訂銷售目標，對完成的予以物質(zhì)和精神獎勵。二是重點維系重量級大客戶關(guān)系，根據(jù)合作體量對合作伙伴進行分級管理。對于重點客戶，在資源、政策方面給予優(yōu)惠待遇，培養(yǎng)建立與優(yōu)質(zhì)客戶的穩(wěn)定合作關(guān)系。三是實行會員制，業(yè)績優(yōu)秀的合作伙伴可以升格為公司VIP會員，與公司員工一起享受公司的培訓、旅游、參與公司項目發(fā)展計劃等。

（3）渠道精耕細作

具體措施方法為在某些區(qū)域市場，通過整合市場營銷資源，充分挖掘市場空間，利用人員推銷、公共關(guān)系、促銷活動等手段來拉動買方，最終達到終端主推和選用的目的，從而提高市場占有率和品牌影響力?；洶娼滩牡哪壳斑\作模式主要是代理制，教育部門是粵版教材及代理商的終端買購買者，建立起和教育部門的良好關(guān)系是粵版教材發(fā)展的核心要素。要做到精耕細作，首先，要把每個地市的政府部門、教育行政部門、教研部門、學校關(guān)系建立起來；其次，要做好市場調(diào)研、客戶運作和活動策劃；另外，還要把培訓回訪、費用投入和利益兌現(xiàn)充分做好、做深、做透。

（4）創(chuàng)新銷售渠道

在現(xiàn)有的教材營銷渠道中主要有三種類型：一是出版商——消費者。二是出版商——代理商——消費者。三是出版商——代理商——分銷商——消費者。每一個中間環(huán)節(jié)越多，出版商所獲的利潤就越少。對于教材運營公司粵版教材的營銷渠道來說，堅持以代理為主，同時在部分教育部門關(guān)系良好的省區(qū)可以考慮取消代理商，設(shè)立辦事處或分公司，采用直供的方式來經(jīng)營。這樣可以賺取利潤的最大化。

3.4 促銷策略

促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買和使用欲望。目前，粵版教材采用的主要促銷策略是人員推廣和培訓活動。為了進一步做大做強粵版教材市場份額、銷售規(guī)模和影響力，可在以下幾個方面加大宣傳推廣力度。

（1）廣告宣傳

教材運營公司在廣告方面采取的主要策略應(yīng)該包括：第一，在教育類期刊、報紙教育專欄上面進行粵版教材評價及使用的宣傳，吸引教育部門的注意力。第二，網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳，在一些教育網(wǎng)站、培訓網(wǎng)站或各省教育部門網(wǎng)站上進行粵版教材的宣傳。

（2）公關(guān)活動

對于教材運營公司來說，公關(guān)活動中可以采用的方式主要是慈善活動，通過捐書計劃、貧困學子資助計劃幫助學生重返學堂，在全國范圍內(nèi)資助一些貧困山區(qū)的學校，免費贈送教材配套產(chǎn)品提升教材運營公司的企業(yè)形象。

（3）公共關(guān)系

教材與其他的行業(yè)的市場營銷存在較大的差異。教材關(guān)系著國家的教育事業(yè)，因此各個版本的教材必須要由各地教育行政部門審批才可進入當?shù)爻霭姘l(fā)行。對于教材運營公司來說，必須要加強公共關(guān)系維護。如面對不利于粵版教材市場信息，要及時與各地市教育部門加強溝通，讓準確信息能及時傳遞到教材選用部門。

（4）人員推銷與營業(yè)推廣

人員推銷是一種推動市場的策略。粵版教材營銷應(yīng)采用的主要方式是業(yè)務(wù)經(jīng)理及合作伙伴的推銷，通過和教育部門建立良好關(guān)系推動教材的選用。未來，可以通過與教育部門捆綁、情感營銷、關(guān)系營銷來實現(xiàn)教材的營業(yè)推廣。

3.5 品牌策略

品牌是一個企業(yè)的無形資產(chǎn)，是一個企業(yè)核心競爭力的體現(xiàn)。一個企業(yè)只有通過樹立具有自己特色的個性化品牌，才能讓企業(yè)的產(chǎn)品深入消費者心中，才能形成一種潛在的影響力。對于教材運營公司來說，樹立具有鮮明特色的粵版教材產(chǎn)品形象及其服務(wù)特色是其獲勝的關(guān)鍵因素是面對日益嚴峻的市場競爭壓力的一個必然選擇。

（1）學科品牌化

教材運營公司經(jīng)營的粵版教材的主要編寫人員來源于廣東地區(qū)，因此教材的內(nèi)容比較符合廣東地區(qū)的實際，從自然地理、人文風俗等內(nèi)容都切合廣東的實際。但是隨著近幾年粵版教材的推廣，特別是一些特色教材學科已經(jīng)成為全國統(tǒng)一使用的教材，粵版教材在全國范圍內(nèi)的影響力越來越大?；洶娓咧小缎畔⒓夹g(shù)》《通用技術(shù)》使用量均居全國第一，成為廣為接受、廣受好評并具有廣泛影響力的品牌教材。教材運營公司必須要將優(yōu)勢學科教材進行品牌化運作，通過打造自己的品牌學科體系，帶動其他粵版教材的銷售。

（2）提升公司的品牌忠誠度

在教材銷售市場上，買方的轉(zhuǎn)換成本比較低，經(jīng)常存在教育部門更換教材版本的現(xiàn)象。因此，出版商的議價能力比較弱，只有樹立品牌忠誠度，讓買方能夠與教材的品牌建立深厚的感情，才是教材運營公司競爭力的關(guān)鍵所在。教材運營公司可以通過提供售前或者售后的服務(wù)來培養(yǎng)買方的忠誠度，提升教材產(chǎn)品的服務(wù)滿意度，提出“創(chuàng)造需求、引領(lǐng)市場、服務(wù)客戶”的市場運作之道，主動把握行業(yè)發(fā)展趨勢，挖掘市場的潛在需求。

3.6 服務(wù)策略

服務(wù)是一個公司樹立良好的企業(yè)形象的重要手段。通過提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，能夠提升消費者的滿意度，能夠培養(yǎng)忠誠客戶，增加公司的無形資產(chǎn)。現(xiàn)在的教材市場是一個買方市場，教育部門擁有較大的選擇權(quán)，他們可以選擇不同的教材版本給學生使用。因此，教材運營公司要想在競爭中獲勝，必須要提升服務(wù)質(zhì)量。

（1）保證教材質(zhì)量

高質(zhì)量教材編寫是一切營銷工作的前提，編寫具有時代性、基礎(chǔ)性、適用性強的國家教材是出版單位的使命。當然，做好市場信息收集工作，及時將市場意見反饋給編寫單位也是教材運營公司的責任。同時，還應(yīng)把控好印裝質(zhì)量，確保完成“課前到書，人手一冊”的政治任務(wù)。

（2）提供配套資料

積極開發(fā)粵版教材的配套資料，如教師用書、電子教材、教案、課件、掛圖、光盤、錄音材料、學生同步訓練、練習冊等。同時，按照教育部的有關(guān)要求，承諾免費提供配套的相關(guān)資料，如培訓樣書、教師培訓資源包（內(nèi)容包括課標解讀、教材介紹、教法建議、課例視頻）等。

（3）強化教師培訓

教材運營公司一直積極參與、全力協(xié)助各級教育部門切實組織好各個層級的培訓工作，把強化教師培訓作為課程改革的重中之重，注重崗前培訓與跟蹤培訓相互融匯的同時，還將集中培訓與分級培訓、現(xiàn)場培訓與網(wǎng)絡(luò)培訓有機結(jié)合，靈活運用各種方法培訓各層級教師。

（4）組織學術(shù)研討

為幫助教師把握課改動向，加強經(jīng)驗交流，形成良性互動，教材運營公司堅持每年都邀請知名專家、教材主編等不定期赴教材使用區(qū)舉辦學術(shù)報告會或作現(xiàn)場指導，舉行有國家級專家、教材主要編寫人員和教材使用地區(qū)教研員、骨干教師參加的教學研討會、成果展示會等，以供廣大教師觀摩、交流和研討。

4 結(jié) 語

通過本文研究，我們試圖通過總結(jié)以往粵版教材發(fā)展的路徑，展望在新一輪國家教材“大洗牌”的背景下，探尋優(yōu)化粵版教材的營銷戰(zhàn)略和實施方案，推動粵版教材實現(xiàn)科學發(fā)展、跨越發(fā)展、和諧發(fā)展和創(chuàng)新發(fā)展。當然，由于歷史、現(xiàn)實及自身原因，粵版教材依然存在一些不足和問題。這是企業(yè)發(fā)展階段必須經(jīng)歷的陣痛，需要在以后的發(fā)展過程中不斷調(diào)整和完善。我們有理由相信，按照多次調(diào)研、分析、論證、制訂的營銷戰(zhàn)略會是科學的，它將會給粵版教材的未來發(fā)展指明方向，同時也會給國內(nèi)其他地方版國家教材的出版企業(yè)提供參考，還可能會為文化體制改革提供借鑒的經(jīng)驗。當然，一切都有待于我們在以后的工作中進一步完善。