基于多視角的圖書(shū)館價(jià)值評(píng)價(jià)要素分析*

齊向華

在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，圖書(shū)館處于信息壟斷地位，其價(jià)值幾乎是不證自明的。但隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，人們獲取信息的途徑越來(lái)越豐富、方法越來(lái)越便捷，與此同時(shí)國(guó)內(nèi)外所有相關(guān)調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)幾乎都一致顯示讀者閱讀率正在逐年下降[1]。因此，圖書(shū)館的存在價(jià)值受到各方不同程度的質(zhì)疑：圖書(shū)館的上級(jí)主管部門(mén)質(zhì)疑圖書(shū)館的投入和運(yùn)營(yíng)經(jīng)費(fèi)是否得到了合理的回報(bào)；圖書(shū)館的用戶則質(zhì)疑圖書(shū)館的資源和服務(wù)是否對(duì)自己的生活、學(xué)習(xí)和工作有切實(shí)的幫助；圖書(shū)館界的學(xué)者們也在不斷思考圖書(shū)館的價(jià)值到底是什么，以及該如何應(yīng)對(duì)各方對(duì)圖書(shū)館價(jià)值的質(zhì)疑。

在此背景下，國(guó)內(nèi)外圖書(shū)館界學(xué)者們開(kāi)始注重對(duì)圖書(shū)館價(jià)值及其評(píng)價(jià)的研究，希望以可信的事實(shí)和數(shù)據(jù)向各方證明圖書(shū)館的價(jià)值，也為提升圖書(shū)館價(jià)值的決策提供量化的依據(jù)。例如，美國(guó)圖書(shū)館界三大專業(yè)協(xié)會(huì)ACRL(Association of College & Research Libraries，美國(guó)大學(xué)與研究圖書(shū)館協(xié)會(huì))、ARL(Association of Research Libraries，美國(guó)研究圖書(shū)館協(xié)會(huì))和IMLS(Institute of Museum and Library Services，美國(guó)博物館與圖書(shū)館服務(wù)協(xié)會(huì))均資助了有關(guān)圖書(shū)館價(jià)值評(píng)價(jià)的專項(xiàng)研究[2]，且研究成果日漸豐富。國(guó)外影響比較大的研究如Glen對(duì)于公共圖書(shū)館價(jià)值的評(píng)價(jià)研究[3]，Oakleaf對(duì)于高校圖書(shū)館價(jià)值的評(píng)價(jià)研究[4]；國(guó)內(nèi)影響比較大的如李超平和葉斌對(duì)公共圖書(shū)館經(jīng)濟(jì)價(jià)值的研究[5]。但縱觀國(guó)內(nèi)外圖書(shū)館價(jià)值的相關(guān)研究，對(duì)于圖書(shū)館價(jià)值概念的界定，以及對(duì)圖書(shū)館價(jià)值評(píng)價(jià)組成要素的辨析，還多有模糊之處。而這些基本概念的厘清，是圖書(shū)館價(jià)值評(píng)價(jià)研究的前提和基礎(chǔ)。因此，本文試圖在總結(jié)現(xiàn)有相關(guān)研究狀況的基礎(chǔ)上，對(duì)圖書(shū)館價(jià)值的概念進(jìn)行界定，同時(shí)分析圖書(shū)館價(jià)值評(píng)價(jià)的組成要素及已有相關(guān)研究的局限性，并據(jù)此提出改進(jìn)建議，以供同行參考。

1 圖書(shū)館價(jià)值概念的界定

所謂價(jià)值，是指價(jià)值客體滿足價(jià)值主體的需要的關(guān)系[6](31)。在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界，價(jià)值一詞有兩種視角[7]：(1)從企業(yè)出發(fā)的視角，可以理解為顧客為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值，指企業(yè)在與顧客的交易過(guò)程中所獲得的收益和所付出的成本之間的關(guān)系，也即顧客滿足企業(yè)需求的程度，屬于企業(yè)內(nèi)部認(rèn)知導(dǎo)向；(2)從顧客出發(fā)的視角，可以理解為企業(yè)為顧客創(chuàng)造的價(jià)值，指顧客在與企業(yè)交易過(guò)程中感知到所獲得的收益和所付出的成本之間的關(guān)系，也即企業(yè)滿足顧客需求的程度，屬于外部顧客認(rèn)知導(dǎo)向。顯然，這兩種概念的內(nèi)涵是不同的，區(qū)別在于價(jià)值的主體和客體不同，在企業(yè)視角中價(jià)值主體是企業(yè)，價(jià)值客體是顧客；而在顧客視角中價(jià)值主體是顧客，價(jià)值客體是企業(yè)。但這兩種視角中價(jià)值的組成要素是相同的，即收益要素和成本要素。價(jià)值就是對(duì)價(jià)值主體的收益和成本之間的關(guān)系進(jìn)行權(quán)衡，即收益減去(或除以)成本，其值越大，則表明價(jià)值越高。

因此，若對(duì)圖書(shū)館價(jià)值進(jìn)行研究，首先需要明確將采用何種視角的價(jià)值，然后才可能明確價(jià)值主體的需求，也才能對(duì)價(jià)值中的收益和成本要素進(jìn)行深入分析。但從現(xiàn)有的相關(guān)研究結(jié)果看，很多學(xué)者都沒(méi)有嚴(yán)格區(qū)分圖書(shū)館視角和用戶視角的價(jià)值研究，甚至有將兩種視角混為一談的現(xiàn)象存在。

大部分學(xué)者在研究圖書(shū)館價(jià)值時(shí)都是從圖書(shū)館視角出發(fā)的[8]，認(rèn)為價(jià)值主體是圖書(shū)館，價(jià)值客體是用戶。在此語(yǔ)境下，圖書(shū)館價(jià)值中的收益由用戶對(duì)圖書(shū)館資源和服務(wù)的利用以及利用之后產(chǎn)生的效果來(lái)體現(xiàn)，與圖書(shū)館為此支付的成本進(jìn)行比較之后就產(chǎn)生了圖書(shū)館價(jià)值。用戶利用圖書(shū)館，類似于顧客購(gòu)買(mǎi)商品，只不過(guò)當(dāng)價(jià)值主體是營(yíng)利性企業(yè)時(shí)，由顧客直接支付購(gòu)買(mǎi)商品的貨幣，企業(yè)因此獲得利潤(rùn)；而當(dāng)價(jià)值主體是圖書(shū)館時(shí)，由于圖書(shū)館的公益性質(zhì)，其上級(jí)主管部門(mén)會(huì)為用戶對(duì)圖書(shū)館的利用支付費(fèi)用，圖書(shū)館因此得以生存和發(fā)展。目前圖書(shū)館經(jīng)濟(jì)價(jià)值評(píng)價(jià)研究中廣泛采用的成本效益分析就是以此為理論基礎(chǔ)的，默認(rèn)的邏輯是：在一定成本的前提下，用戶對(duì)圖書(shū)館利用得越多，圖書(shū)館對(duì)用戶的影響就越大，圖書(shū)館的價(jià)值也就越高。

自20世紀(jì)80年代末以來(lái)，基于顧客視角的價(jià)值研究在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界越來(lái)越受到重視，并被稱為顧客感知價(jià)值[9]。在圖書(shū)館學(xué)界，也有學(xué)者沿用此概念，開(kāi)始從用戶的視角研究圖書(shū)館價(jià)值。在此語(yǔ)境下，價(jià)值主體是用戶，價(jià)值客體是圖書(shū)館，圖書(shū)館價(jià)值指的是用戶感知到利用圖書(shū)館資源和服務(wù)的所得，即圖書(shū)館滿足其信息需求的程度，與用戶為此所付出的成本之間的比較關(guān)系。例如，熊偉認(rèn)為[10]：圖書(shū)館價(jià)值是指圖書(shū)館作為價(jià)值客體指向所在人類社會(huì)整體、所在社會(huì)中的相關(guān)個(gè)體、群體或組織等所有價(jià)值主體的價(jià)值。但總體上講，基于用戶視角的圖書(shū)館價(jià)值評(píng)價(jià)研究尚未成為研究的主流。

2 基于圖書(shū)館視角的價(jià)值評(píng)價(jià)要素

基于圖書(shū)館視角進(jìn)行的價(jià)值評(píng)價(jià)側(cè)重于證明性評(píng)價(jià)：研究者希望通過(guò)評(píng)價(jià)，能以量化的數(shù)據(jù)向圖書(shū)館的上級(jí)主管部門(mén)和用戶證明圖書(shū)館存在的價(jià)值，以爭(zhēng)取各方對(duì)圖書(shū)館的重視和理解。在基于圖書(shū)館視角的價(jià)值評(píng)價(jià)中，最早開(kāi)始的是公共圖書(shū)館價(jià)值評(píng)價(jià)，主要針對(duì)公共圖書(shū)館的經(jīng)濟(jì)價(jià)值進(jìn)行評(píng)價(jià)研究[3]；高校圖書(shū)館價(jià)值評(píng)價(jià)研究開(kāi)展得相對(duì)較晚，主要針對(duì)高校圖書(shū)館的產(chǎn)出和影響進(jìn)行評(píng)價(jià)研究[4]。

2.1 公共圖書(shū)館的價(jià)值及其評(píng)價(jià)要素

Glen在2007年關(guān)于公共圖書(shū)館成本效益分析的研究成果為后續(xù)的相關(guān)研究樹(shù)立了典范[3]。自此之后，絕大部分公共圖書(shū)館價(jià)值評(píng)價(jià)的研究都聚焦于圖書(shū)館的經(jīng)濟(jì)價(jià)值評(píng)價(jià)，即：采用成本效益分析方法，將圖書(shū)館的成本和收益以統(tǒng)一的貨幣標(biāo)尺進(jìn)行度量，以期用直觀、科學(xué)的量化數(shù)據(jù)證明圖書(shū)館的價(jià)值。

在圖書(shū)館經(jīng)濟(jì)價(jià)值的組成要素中，成本的計(jì)算相對(duì)簡(jiǎn)單。如Glen將圖書(shū)館成本細(xì)化為運(yùn)行成本和固定資產(chǎn)成本兩類[3]：運(yùn)行成本包含人力資本、金融資本和信息資本；固定資產(chǎn)成本包括圖書(shū)館建筑和各項(xiàng)設(shè)施、設(shè)備等資產(chǎn)上一年的折舊。后續(xù)的研究基本上都延續(xù)這種成本定義，但在具體計(jì)算時(shí)，不同學(xué)者有不同的處理方法。例如：大英圖書(shū)館價(jià)值評(píng)價(jià)中的成本數(shù)據(jù)來(lái)自于2003/2004年度的財(cái)政補(bǔ)貼數(shù)據(jù)[11]；李超平和葉斌在對(duì)杭州圖書(shū)館的經(jīng)濟(jì)價(jià)值進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，采用的成本數(shù)據(jù)是2009年杭州圖書(shū)館的總支出[5]；殷沈琴和趙睿杰在對(duì)上海圖書(shū)館進(jìn)行經(jīng)濟(jì)價(jià)值評(píng)價(jià)時(shí)，采用的是政府對(duì)上海圖書(shū)館當(dāng)年的投入經(jīng)費(fèi)[12]。

相對(duì)于成本而言，圖書(shū)館經(jīng)濟(jì)價(jià)值評(píng)價(jià)中收益的計(jì)算就比較復(fù)雜。原因在于，圖書(shū)館實(shí)際上并不從事經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，在利用貨幣標(biāo)尺對(duì)其收益進(jìn)行計(jì)算時(shí)，就需要采用估算的方式來(lái)進(jìn)行。已有相關(guān)研究中最常用的估算方法是消費(fèi)者剩余法、條件價(jià)值評(píng)估法和時(shí)間成本法[13]。消費(fèi)者剩余法是將用戶所利用的圖書(shū)館的資源和服務(wù)以市場(chǎng)替代品的價(jià)格來(lái)估算，以此作為圖書(shū)館價(jià)值評(píng)價(jià)中的收益。條件價(jià)值評(píng)估法是采用問(wèn)卷調(diào)查方法，調(diào)查用戶為獲得圖書(shū)館資源或服務(wù)愿意支付的最大貨幣量(Willingness to Pay，WTP)；或者愿意放棄該資源或服務(wù)時(shí)希望得到補(bǔ)償?shù)淖钚∝泿帕?Willingness to Accept，WTA)，以此來(lái)估算圖書(shū)館資源和服務(wù)的收益。時(shí)間成本法是將圖書(shū)館收益等值于用戶在圖書(shū)館花費(fèi)的時(shí)間乘以其單位工作時(shí)間的收入。在實(shí)際研究中，學(xué)者們常常將這三種估算方法混合使用：當(dāng)市場(chǎng)上存在圖書(shū)館的替代產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，采用消費(fèi)者剩余法來(lái)估算收益，否則采用條件價(jià)值評(píng)估法或時(shí)間成本法來(lái)估算。

國(guó)內(nèi)外關(guān)于公共圖書(shū)館經(jīng)濟(jì)價(jià)值評(píng)價(jià)的實(shí)證研究結(jié)果均表明：政府投資公共圖書(shū)館后，會(huì)為本地乃至本國(guó)帶來(lái)遠(yuǎn)超其投入的收益。如美國(guó)圣路易斯公共圖書(shū)館的成本效益比例為1∶4[14]；大英圖書(shū)館的成本效益比例為1∶4.4[11]；Missingham指出，一般公共圖書(shū)館的成本效益比值約在1∶3到1∶6之間[15]。國(guó)內(nèi)的相關(guān)研究結(jié)果類似：杭州圖書(shū)館的成本效益比例為1∶1.87[5]，上海圖書(shū)館為1∶4—1∶10.9之間[12]，石家莊圖書(shū)館為1∶6.05[16]，河南圖書(shū)館為1∶1.449[17]。

2.2 高校圖書(shū)館的價(jià)值及其評(píng)價(jià)要素

2009年，美國(guó)大學(xué)與研究圖書(shū)館協(xié)會(huì)成立了一個(gè)工作小組開(kāi)展針對(duì)高校圖書(shū)館價(jià)值評(píng)價(jià)的創(chuàng)新研究，研究項(xiàng)目名稱為L(zhǎng)ibValue，2010年發(fā)布了由Oakleaf撰寫(xiě)的研究報(bào)告。Oakleaf在報(bào)告中指出，學(xué)者們對(duì)高校圖書(shū)館價(jià)值的定義各不相同[4]：有學(xué)者將價(jià)值等同于用戶對(duì)圖書(shū)館的利用(Output)，認(rèn)為圖書(shū)館被利用得越多，就越有價(jià)值；也有學(xué)者將價(jià)值等同于圖書(shū)館對(duì)用戶的成效(Outcomes)或圖書(shū)館對(duì)用戶的影響(Impact)，認(rèn)為圖書(shū)館對(duì)各類用戶的影響越大，價(jià)值就越大；當(dāng)然，也有學(xué)者仿效公共圖書(shū)館價(jià)值評(píng)價(jià)的研究，對(duì)高校圖書(shū)館的經(jīng)濟(jì)價(jià)值進(jìn)行評(píng)價(jià)。

針對(duì)高校圖書(shū)館不同的用戶群體，圖書(shū)館價(jià)值的具體體現(xiàn)是不同的。對(duì)學(xué)生用戶而言，圖書(shū)館價(jià)值主要表現(xiàn)在圖書(shū)館對(duì)學(xué)生在校學(xué)習(xí)成績(jī)和信息素質(zhì)的提升方面。其中，主流的研究是探索學(xué)生的圖書(shū)館利用數(shù)據(jù)與其學(xué)習(xí)成績(jī)之間的關(guān)系，以此證明圖書(shū)館的價(jià)值。多項(xiàng)研究的結(jié)果均表明，學(xué)生利用圖書(shū)館越多，學(xué)習(xí)成績(jī)也就越優(yōu)秀，這兩個(gè)變量之間存在顯著的相關(guān)性[18,19]。信息素質(zhì)的提升是圖書(shū)館用戶服務(wù)的長(zhǎng)期收益，對(duì)用戶終身學(xué)習(xí)能力培養(yǎng)具有重要影響，也是體現(xiàn)圖書(shū)館價(jià)值的重要方面，可以通過(guò)測(cè)評(píng)用戶在利用圖書(shū)館之前和之后信息素質(zhì)的變化來(lái)加以證明[20]。

對(duì)教師用戶而言，圖書(shū)館價(jià)值體現(xiàn)在對(duì)其教學(xué)、科研方面的支持。圖書(shū)館對(duì)教學(xué)方面的價(jià)值表現(xiàn)為幫助教師提高其教學(xué)質(zhì)量，但這類收益基本上屬于隱性收益，目前還無(wú)法以財(cái)務(wù)術(shù)語(yǔ)定量評(píng)估[21]，相關(guān)研究多采用定性方法進(jìn)行[22]。有關(guān)圖書(shū)館對(duì)科研的價(jià)值研究則多采用定量的方法，如Tenopir等在2011年調(diào)查了英國(guó)6所大學(xué)的2117名教師，結(jié)果表明，學(xué)術(shù)成就越高的教師，閱讀量也越大，利用圖書(shū)館的服務(wù)也越多，教師的科研產(chǎn)出量與電子資源的下載量呈正相關(guān)關(guān)系[8]。

學(xué)校管理者可能更多地想從經(jīng)濟(jì)角度來(lái)了解圖書(shū)館的價(jià)值。LibValue是其中最具影響力的研究項(xiàng)目，旨在構(gòu)建一系列的評(píng)價(jià)方法和工具，從經(jīng)濟(jì)價(jià)值角度評(píng)價(jià)高校圖書(shū)館對(duì)學(xué)校實(shí)現(xiàn)其整體目標(biāo)所作的貢獻(xiàn)。該項(xiàng)目迄今為止的階段性研究成果表明，高校圖書(shū)館具有較高的投資回報(bào)率[23]。其他類似的研究也證明了這個(gè)結(jié)論，如美國(guó)伊利諾伊大學(xué)香檳分校圖書(shū)館的價(jià)值評(píng)價(jià)結(jié)果表明，高校圖書(shū)館每1美元的投入會(huì)帶來(lái)4.38美元的科研基金收益[24]；美國(guó)弗吉尼亞聯(lián)邦大學(xué)圖書(shū)館參考咨詢服務(wù)的成本效益比例為1∶3.5[25]；美國(guó)匹茲堡大學(xué)圖書(shū)館館藏期刊的成本效益比例為1∶3.93[26]。國(guó)內(nèi)學(xué)者也進(jìn)行了相似的研究，如山西醫(yī)科大學(xué)圖書(shū)館的成本效益比例為1∶2.23[27]。與公共圖書(shū)館經(jīng)濟(jì)價(jià)值評(píng)價(jià)不同，有些學(xué)者在對(duì)高校圖書(shū)館進(jìn)行經(jīng)濟(jì)價(jià)值評(píng)價(jià)時(shí)，只估算了收益而未估算成本。例如，美國(guó)雪城大學(xué)圖書(shū)館的服務(wù)年均為教師創(chuàng)造的價(jià)值為 3260萬(wàn)美元，為學(xué)生創(chuàng)造的價(jià)值為3760萬(wàn)美元[28]；中國(guó)人民大學(xué)圖書(shū)館的服務(wù)價(jià)值為248,205元/月(支付卡式問(wèn)卷)或281,530元/月(二分式問(wèn)卷)[29]；華東師范大學(xué)閔行校區(qū)圖書(shū)館空間服務(wù)每年產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)價(jià)值為2519萬(wàn)元[2]。

3 基于用戶視角的價(jià)值評(píng)價(jià)要素

從圖書(shū)館視角出發(fā)對(duì)圖書(shū)館價(jià)值進(jìn)行評(píng)價(jià)研究固然重要，但若基于用戶中心論的理念，更需要關(guān)注用戶自己到底是怎么想的，以及他們感知的圖書(shū)館價(jià)值是怎樣的。由此，基于用戶視角的圖書(shū)館價(jià)值評(píng)價(jià)研究應(yīng)運(yùn)而生。

與圖書(shū)館視角的價(jià)值評(píng)價(jià)不同，用戶視角的價(jià)值評(píng)價(jià)更著重于診斷性評(píng)價(jià)：傾聽(tīng)用戶的聲音，了解用戶的需求，對(duì)圖書(shū)館的資源和服務(wù)進(jìn)行診斷，明確哪些是用戶感知有價(jià)值的，哪些是無(wú)價(jià)值的，從而為圖書(shū)館制定價(jià)值提升決策提供量化的依據(jù)。

3.1 用戶感知價(jià)值的概念

基于用戶視角進(jìn)行價(jià)值評(píng)價(jià)的理論基礎(chǔ)是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的顧客感知價(jià)值理論，顧客感知價(jià)值概念最初源自Zeithaml在1988年的定義[9]：顧客對(duì)消費(fèi)過(guò)程中所得到的和所失去的一種對(duì)比和對(duì)產(chǎn)品的整體評(píng)價(jià)，所得與所失的差距越大，則說(shuō)明顧客感知到的價(jià)值也就越大。自該定義提出至今，顧客感知價(jià)值理論已經(jīng)形成了比較完善的理論體系。雖然學(xué)者們對(duì)顧客感知價(jià)值概念的表述各不相同，但在核心點(diǎn)上已經(jīng)達(dá)成共識(shí)，即：強(qiáng)調(diào)以顧客為價(jià)值判斷的主體，強(qiáng)調(diào)價(jià)值是顧客主觀的反映，而非是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)客觀屬性的測(cè)評(píng)[30]。

圖書(shū)館學(xué)領(lǐng)域的學(xué)者們對(duì)用戶感知價(jià)值的概念界定也大多依循Zeithaml的定義。例如，秦雪鳳將讀者感知價(jià)值定義為[31]：讀者對(duì)圖書(shū)館提供的信息產(chǎn)品或信息服務(wù)所具有價(jià)值的主觀認(rèn)知，是讀者將實(shí)際感覺(jué)到的收益與其在獲得信息、知識(shí)服務(wù)時(shí)所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后，對(duì)所獲信息、知識(shí)或服務(wù)效果的總體評(píng)價(jià)。早期圖書(shū)館學(xué)領(lǐng)域中關(guān)于用戶感知價(jià)值的研究多采用定性方法，側(cè)重于理論介紹和策略分析，近年來(lái)陸續(xù)有學(xué)者進(jìn)行基于實(shí)證的定量評(píng)價(jià)研究。例如，Ladhari和Morales針對(duì)加拿大公共圖書(shū)館，研究了用戶感知服務(wù)質(zhì)量對(duì)感知價(jià)值的影響關(guān)系[32]；林彥汝以臺(tái)灣地區(qū)34所公共圖書(shū)館為研究對(duì)象，探討了“讀者認(rèn)知價(jià)值”對(duì)“讀者行為意愿”的影響[33]；楊嘉駱以廣州圖書(shū)館為例，探討了用戶感知價(jià)值視角下讀者使用實(shí)體公共圖書(shū)館的意愿[34]。

總體而言，盡管目前相關(guān)的實(shí)證研究數(shù)量還很少，但已有的研究證實(shí)了用戶感知價(jià)值在圖書(shū)館中應(yīng)用的有效性；盡管其評(píng)價(jià)結(jié)果不是以貨幣形式表現(xiàn)的，但同樣可以說(shuō)明圖書(shū)館的價(jià)值，且因評(píng)價(jià)是由用戶而非圖書(shū)館做出的，其結(jié)果更具說(shuō)服力。

3.2 用戶感知價(jià)值的評(píng)價(jià)要素

由Zeithaml[9]的定義可知，顧客感知價(jià)值的組成要素為“感知利得”與“感知利失”，感知利得和感知利失之間的權(quán)衡是用戶感知價(jià)值的本質(zhì)。感知利得對(duì)應(yīng)于價(jià)值概念中的收益要素，而感知利失則對(duì)應(yīng)于價(jià)值概念中的成本要素。

3.2.1 用戶感知利得

所謂感知利得，是指顧客在產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)和使用中，對(duì)產(chǎn)品的物理屬性、服務(wù)屬性和可獲得的技術(shù)支持等所帶來(lái)的收益的感知[35]。

早期研究中，學(xué)者們將顧客感知利得分為“功能價(jià)值”和“情感價(jià)值”兩個(gè)因素，如Hirschman和Holbrook[36]認(rèn)為消費(fèi)者或是問(wèn)題的解決者，或是趣味和快樂(lè)的追隨者。后續(xù)的研究在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步細(xì)化，將二因素?cái)U(kuò)展為多因素，其中影響最為廣泛的是Sweeney和Soutar構(gòu)建的PERVAL(Perceived Value System)模型，在此模型中他將感知利得分為三個(gè)維度，分別是功能價(jià)值、情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值[37]。PERVAL模型在顧客感知價(jià)值研究中影響深遠(yuǎn)，并被學(xué)者們廣泛認(rèn)同。

圖書(shū)館學(xué)領(lǐng)域關(guān)于用戶感知價(jià)值評(píng)價(jià)的研究，基本上也是在PERVAL模型的基礎(chǔ)上進(jìn)行。功能價(jià)值是用戶感知到的首要價(jià)值，指產(chǎn)品或服務(wù)具有滿足效用或功能目的的實(shí)體屬性[38]。圖書(shū)館的核心服務(wù)價(jià)值，即用戶對(duì)圖書(shū)館的信息資源及其服務(wù)、圖書(shū)館員服務(wù)能力以及圖書(shū)館環(huán)境質(zhì)量方面的感知評(píng)價(jià)。情感價(jià)值指顧客從某一產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)過(guò)程中獲得的情感體驗(yàn)[39]。圖書(shū)館環(huán)境會(huì)給用戶帶來(lái)感官愉悅和美觀享受，用戶在圖書(shū)館可以暫時(shí)緩解工作和生活中的壓力；此外，用戶還可以通過(guò)與圖書(shū)館員以及其他用戶之間的互動(dòng)，交流思想、互相幫助并結(jié)下友誼。社會(huì)價(jià)值指提供產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)對(duì)顧客社會(huì)溝通能力的提升[40]。相對(duì)應(yīng)的，圖書(shū)館對(duì)用戶的影響表現(xiàn)為用戶感知到利用圖書(shū)館后自身信息素質(zhì)的提升，即用戶認(rèn)為圖書(shū)館教會(huì)了他們?cè)谟龅絾?wèn)題時(shí)如何搜集、判斷、整理和利用信息，并能因此而受益終身。

功能價(jià)值和情感價(jià)值是用戶對(duì)圖書(shū)館當(dāng)前收益的感知，而社會(huì)價(jià)值是用戶對(duì)圖書(shū)館長(zhǎng)期收益的感知。

3.2.2 用戶感知利失

感知利失是指顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所付出的全部成本，包括貨幣成本和非貨幣成本[37]。圖書(shū)館作為公益性組織，用戶直接支付的貨幣非常有限，因此用戶感知到的成本更多的是以非貨幣形式表現(xiàn)，具體來(lái)講包括精力成本和心理成本[39]。

精力成本是指顧客在搜尋、選擇、購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)產(chǎn)品的全過(guò)程中所付出的時(shí)間、體力及腦力成本的總和[39]。具體到圖書(shū)館用戶，既包括用戶感知到在定位、搜尋和借閱所需紙質(zhì)資源時(shí)所耗費(fèi)的時(shí)間、體力和腦力，也包括用戶感知到在圖書(shū)館網(wǎng)站進(jìn)行電子資源的檢索、下載和整理時(shí)所耗費(fèi)的時(shí)間、體力和腦力。

心理成本是指顧客在產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)過(guò)程中感受到的一種未知的風(fēng)險(xiǎn)[39]。用戶在利用圖書(shū)館時(shí)所感知到的風(fēng)險(xiǎn)主要包括：(1)因服務(wù)本身具有的不確定性，用戶可能會(huì)對(duì)圖書(shū)館的服務(wù)結(jié)果產(chǎn)生一定的懷疑和焦慮情緒；(2)用戶對(duì)圖書(shū)館有可能暴露其身份資料和信息利用行為等隱私的擔(dān)心；(3)用戶利用圖書(shū)館過(guò)程中有可能產(chǎn)生的其他精神負(fù)擔(dān)，例如求助圖書(shū)館員時(shí)的緊張和難為情等情緒。

4 圖書(shū)館價(jià)值評(píng)價(jià)研究的局限與完善建議

4.1 圖書(shū)館價(jià)值評(píng)價(jià)研究的局限

盡管圖書(shū)館價(jià)值評(píng)價(jià)研究已經(jīng)引起了學(xué)者們的重視，但它還是一個(gè)較新的研究領(lǐng)域。已有的圖書(shū)館價(jià)值評(píng)價(jià)研究，無(wú)論在評(píng)價(jià)方法方面，還是在評(píng)價(jià)內(nèi)容方面，均存在不同程度的局限。

4.1.1 圖書(shū)館價(jià)值評(píng)價(jià)方法的局限

當(dāng)對(duì)圖書(shū)館的收益要素以貨幣標(biāo)尺為依據(jù)進(jìn)行價(jià)值評(píng)價(jià)時(shí)，學(xué)者們采用的方法有多種，而每種方法在估算算法上又有多種選擇，不同的方法和選擇帶來(lái)的評(píng)價(jià)結(jié)果不同，甚至可能相差很大。消費(fèi)者剩余法中市場(chǎng)替代品的選擇和價(jià)格有不同的處理方式，從而可導(dǎo)致不同的收益結(jié)果；價(jià)值評(píng)價(jià)中最常用的條件價(jià)值評(píng)估法，可以采用WTA和WTP兩種問(wèn)卷方式，這兩種問(wèn)卷方式估算的收益結(jié)果可能相差數(shù)倍[13]，同時(shí)收益結(jié)果估算的可信度還取決于估算過(guò)程中對(duì)各種可能導(dǎo)致偏差的因素的識(shí)別與有效控制[41]；而在利用時(shí)間成本法估算收益時(shí)，因?yàn)橛脩羧后w的時(shí)間成本差異很大，很難合理估算出用戶單位時(shí)間內(nèi)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

當(dāng)對(duì)圖書(shū)館的收益要素以其對(duì)用戶的影響為依據(jù)進(jìn)行價(jià)值評(píng)價(jià)時(shí)，現(xiàn)有的相關(guān)研究多數(shù)是通過(guò)對(duì)用戶的圖書(shū)館利用數(shù)據(jù)與學(xué)生成績(jī)、教師的科研產(chǎn)出這兩類數(shù)值進(jìn)行相關(guān)分析。但即使這些研究能證明這兩組數(shù)據(jù)之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，也并不足以證明它們之間存在因果關(guān)系。如陳曉紅等人的調(diào)研結(jié)果表明，大多數(shù)受訪者都認(rèn)為，自身知識(shí)水平、信息素養(yǎng)、能力的提高等變化主要在于個(gè)人努力，而非圖書(shū)館的功勞[42]。

4.1.2 圖書(shū)館價(jià)值評(píng)價(jià)內(nèi)容的局限

目前圖書(shū)館價(jià)值評(píng)價(jià)內(nèi)容的局限主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面，成本要素內(nèi)容不全面甚至缺失；另一方面，只注重評(píng)價(jià)圖書(shū)館的直接價(jià)值而忽視了圖書(shū)館間接價(jià)值的評(píng)價(jià)。

如上所述，Glen在進(jìn)行圖書(shū)館經(jīng)濟(jì)價(jià)值評(píng)價(jià)時(shí)，將成本要素分為運(yùn)行成本和固定資產(chǎn)成本兩類[3]。但因其計(jì)算的復(fù)雜性，很多學(xué)者在研究中都只是簡(jiǎn)單地將圖書(shū)館當(dāng)年的投入或支出作為成本進(jìn)行計(jì)算，而沒(méi)有記錄每年固定資產(chǎn)的市場(chǎng)價(jià)值[3]。這種成本計(jì)算方法忽視了常年投入所積累的館藏、館舍和設(shè)備等資源成本，將之與當(dāng)年的收益作比較以評(píng)價(jià)圖書(shū)館經(jīng)濟(jì)價(jià)值，在計(jì)算邏輯上顯然不夠一致，有夸大價(jià)值之嫌，其結(jié)論自然難以讓人信服[43]。更有學(xué)者在對(duì)高校圖書(shū)館價(jià)值進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，完全忽視成本要素，僅將圖書(shū)館的產(chǎn)出和影響等同于價(jià)值[2,28,29]。原因可能在于高校圖書(shū)館是一個(gè)內(nèi)部機(jī)構(gòu)，其運(yùn)營(yíng)經(jīng)費(fèi)在一定程度上是有保障的，成本要素相對(duì)不太重要。但無(wú)論圖書(shū)館的何種收益，如果不與成本相比較，價(jià)值的概念就是不完整的，其評(píng)價(jià)結(jié)果也就無(wú)法起到證明性評(píng)價(jià)之目的。

無(wú)論基于何種視角的圖書(shū)館價(jià)值評(píng)價(jià)，已有研究中存在的最大局限在于：絕大部分研究都只聚焦于圖書(shū)館的直接價(jià)值，即用戶利用圖書(shū)館資源和服務(wù)所產(chǎn)生的價(jià)值[44]，而忽視了圖書(shū)館的間接價(jià)值。所謂圖書(shū)館間接價(jià)值，指圖書(shū)館作為機(jī)構(gòu)對(duì)于社會(huì)公眾的存在價(jià)值[11]。間接價(jià)值具體表現(xiàn)為：(1)圖書(shū)館具有文明傳承、知識(shí)保存的作用；(2)圖書(shū)館可以消除信息鴻溝，為全社會(huì)提供公平的信息服務(wù)，促進(jìn)用戶終身教育，提高用戶的文化素養(yǎng)、生活質(zhì)量和社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)力；(3)即使是那些不直接利用圖書(shū)館的用戶，也能從圖書(shū)館引發(fā)的科技創(chuàng)新、文化進(jìn)步等成果中獲益。與直接價(jià)值相比較，圖書(shū)館的間接價(jià)值在圖書(shū)館整體價(jià)值中所占比例更大，也更為重要[45]。

4.2 完善圖書(shū)館價(jià)值評(píng)價(jià)研究的建議

4.2.1 強(qiáng)調(diào)評(píng)價(jià)方法的嚴(yán)謹(jǐn)性和科學(xué)性

在對(duì)圖書(shū)館價(jià)值進(jìn)行評(píng)價(jià)研究時(shí)，研究步驟和方法的設(shè)計(jì)非常重要。首先要明確圖書(shū)館價(jià)值評(píng)價(jià)的視角，在此基礎(chǔ)上應(yīng)清晰地界定圖書(shū)館價(jià)值評(píng)價(jià)的范疇，然后選擇對(duì)應(yīng)的科學(xué)的評(píng)價(jià)方法。

在基于圖書(shū)館視角進(jìn)行經(jīng)濟(jì)價(jià)值評(píng)價(jià)時(shí)，采用的方法主要是消費(fèi)者剩余法和條件價(jià)值評(píng)價(jià)法。首先需要明確的是，它們都只是圖書(shū)館直接價(jià)值的評(píng)價(jià)方法，并不能評(píng)價(jià)圖書(shū)館的間接價(jià)值[5]；其次，在采用這些方法進(jìn)行價(jià)值評(píng)價(jià)研究時(shí)，應(yīng)該嚴(yán)格遵循謹(jǐn)慎性原則以提升評(píng)價(jià)結(jié)果的可信度。如利用消費(fèi)者剩余法評(píng)估圖書(shū)流通服務(wù)時(shí)，目前一般是以紙質(zhì)版圖書(shū)市場(chǎng)價(jià)格的一定比例(50%、70%、85%)作為測(cè)算標(biāo)準(zhǔn)[5]，這顯然已經(jīng)不合時(shí)宜了?，F(xiàn)代信息環(huán)境下，提供閱讀服務(wù)的企業(yè)越來(lái)越多，價(jià)格非常便宜甚至免費(fèi)。例如，亞馬遜Kindle unlimited會(huì)員服務(wù)提供14萬(wàn)余本電子書(shū)，僅需98元/一年或160元/兩年[46]，類似的還有掌閱iReader、QQ閱讀等，不勝枚舉。這時(shí)若還選擇紙質(zhì)版圖書(shū)價(jià)格作為參考標(biāo)準(zhǔn)就難免有夸大利益之嫌。同理，在使用條件價(jià)值評(píng)價(jià)法時(shí)，因采用WTA問(wèn)卷形式估計(jì)的圖書(shū)館收益遠(yuǎn)高于WTP估算的數(shù)據(jù)[5]，故WTP的問(wèn)卷方式就比WTA更符合謹(jǐn)慎性原則。

當(dāng)以圖書(shū)館對(duì)用戶個(gè)人的影響和成效作為圖書(shū)館價(jià)值進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，最有發(fā)言權(quán)的應(yīng)該是用戶?；谟脩粢暯?、借鑒成熟的感知價(jià)值理論和評(píng)價(jià)量表、采用問(wèn)卷調(diào)研形式得來(lái)的價(jià)值評(píng)價(jià)結(jié)果，要比基于圖書(shū)館視角、對(duì)圖書(shū)館產(chǎn)出與學(xué)生成績(jī)(或教師科研成果)進(jìn)行相關(guān)分析得來(lái)的評(píng)價(jià)結(jié)果更具說(shuō)服力。當(dāng)然，其前提是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界的感知價(jià)值評(píng)價(jià)量表進(jìn)行圖書(shū)館化的改造和修正，且這種修正必須采用科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牧勘順?gòu)建技術(shù)，并建立在實(shí)證調(diào)研基礎(chǔ)上。這也是目前相關(guān)研究的薄弱之處。

4.2.2 注重評(píng)價(jià)內(nèi)容的全面性

首先，成本估算不可或缺。即使是高校圖書(shū)館，也應(yīng)該將成本要素納入價(jià)值評(píng)價(jià)的范圍。而且，成本計(jì)算不僅應(yīng)該包括上級(jí)機(jī)構(gòu)對(duì)圖書(shū)館當(dāng)年的投入，還應(yīng)該包括歷年來(lái)館舍、設(shè)備及館藏資源的折舊。

其次，在圖書(shū)館價(jià)值評(píng)價(jià)中，特別需要強(qiáng)調(diào)的是間接價(jià)值的評(píng)價(jià)。由于圖書(shū)館間接價(jià)值具有隱蔽性，量化評(píng)價(jià)極為困難，因此少有學(xué)者將其納入研究范疇。但若忽視了間接價(jià)值，無(wú)疑會(huì)大大低估圖書(shū)館的整體價(jià)值，事實(shí)上，間接價(jià)值在很多情況下占據(jù)較大的比重[45]。大英圖書(shū)館在評(píng)價(jià)其價(jià)值時(shí)即視間接價(jià)值為其價(jià)值組成的重要方面，具體表現(xiàn)在[11]：首先，評(píng)價(jià)的價(jià)值范疇包括了多個(gè)方面，如經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)知識(shí)水平等；其次，不僅對(duì)那些利用圖書(shū)館資源和服務(wù)的用戶所產(chǎn)生的直接價(jià)值進(jìn)行了評(píng)價(jià)，而且還對(duì)那些不直接利用圖書(shū)館的人群因圖書(shū)館的存在而獲得的間接價(jià)值進(jìn)行了評(píng)價(jià)。其評(píng)價(jià)結(jié)果表明，大英圖書(shū)館在2004年創(chuàng)造的總價(jià)值是3.63億英鎊，其中 5900 萬(wàn)英鎊(16%)直接來(lái)源于用戶服務(wù)(直接價(jià)值)，3.04 億英鎊(84%)來(lái)自于社會(huì)收益(間接價(jià)值)。

4.2.3 采用團(tuán)隊(duì)合作的研究和評(píng)價(jià)方式

國(guó)內(nèi)已有的關(guān)于圖書(shū)館價(jià)值評(píng)價(jià)的研究和實(shí)踐，基本上是學(xué)者們的個(gè)人行為。對(duì)基于用戶視角的圖書(shū)館價(jià)值評(píng)價(jià)研究而言，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)學(xué)界已有比較完善的理論基礎(chǔ)，所需方法和技術(shù)相對(duì)簡(jiǎn)單，個(gè)體研究者可以獨(dú)立完成相關(guān)的評(píng)價(jià)研究工作。但在圖書(shū)館學(xué)領(lǐng)域，主流的價(jià)值評(píng)價(jià)研究是基于圖書(shū)館視角的經(jīng)濟(jì)價(jià)值評(píng)價(jià)研究，這單靠學(xué)者的單打獨(dú)斗很難得到可信的研究成果。

國(guó)外的相關(guān)研究多是采用團(tuán)隊(duì)合作的形式開(kāi)展基于圖書(shū)館視角的價(jià)值評(píng)價(jià)，團(tuán)隊(duì)中可能包含多個(gè)機(jī)構(gòu)，成員由多個(gè)領(lǐng)域的專家和學(xué)者組成[21]。大英圖書(shū)館甚至委托第三方咨詢機(jī)構(gòu)Spectrum Strategy Consultants 和 Idepen 來(lái)評(píng)估大英圖書(shū)館的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)[11]。采用團(tuán)隊(duì)合作方式的原因在于：首先，圖書(shū)館視角的經(jīng)濟(jì)價(jià)值本身是一個(gè)非常復(fù)雜的高階概念，既包含直接價(jià)值，又包含間接價(jià)值，特別是要將間接價(jià)值以貨幣的形式相對(duì)準(zhǔn)確地表示出來(lái)，尤為困難。要保證評(píng)價(jià)方法的嚴(yán)謹(jǐn)性、評(píng)價(jià)內(nèi)容的全面性，就需要圖書(shū)館學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、會(huì)計(jì)學(xué)、管理學(xué)甚至社會(huì)學(xué)等不同學(xué)科的專業(yè)知識(shí)和技能，這遠(yuǎn)非個(gè)體研究者所能為，需要不同領(lǐng)域?qū)＜业耐献?。其次，圖書(shū)館視角的經(jīng)濟(jì)價(jià)值評(píng)價(jià)為證明性評(píng)價(jià)，即向圖書(shū)館的相關(guān)利益者證明圖書(shū)館存在的價(jià)值，若由有資質(zhì)的第三方評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)來(lái)進(jìn)行評(píng)價(jià)，則能在很大程度上保證評(píng)價(jià)結(jié)果的獨(dú)立性和公平性，使得評(píng)價(jià)結(jié)果更具可信性。

綜上所述，國(guó)內(nèi)外關(guān)于圖書(shū)館價(jià)值的評(píng)價(jià)研究還處于初級(jí)階段，相關(guān)研究中有關(guān)圖書(shū)館價(jià)值的概念及其組成要素的內(nèi)涵還時(shí)有混淆。盡管有學(xué)者希望能一次性地在所有方面、所有層次上對(duì)圖書(shū)館價(jià)值作出包攬無(wú)遺的價(jià)值評(píng)價(jià)[10]，但這是不現(xiàn)實(shí)的，原因在于：不同的價(jià)值主體和價(jià)值客體決定了不同的評(píng)價(jià)視角，而評(píng)價(jià)視角的選取又確立了收益和成本要素的不同內(nèi)容，同時(shí)也確定了評(píng)價(jià)的限度，因此從不同評(píng)價(jià)視角作出的價(jià)值評(píng)價(jià)在邏輯上是不相同的，不可置換的[6](77)。因而，學(xué)者們可以根據(jù)研究和實(shí)踐的需要,選擇確定的價(jià)值評(píng)價(jià)視角，來(lái)達(dá)到特定的評(píng)價(jià)目的。