孫甜甜

(湖州師范學(xué)院藝術(shù)學(xué)院 浙江 湖州 313000)

現(xiàn)在我國整個(gè)市場蓬勃發(fā)展，企業(yè)與企業(yè)之間的競爭也越來越激烈，外加整個(gè)社會(huì)環(huán)境下的挑戰(zhàn)，企業(yè)想要突出重圍獲得勝利，品牌化是企業(yè)發(fā)展過程中必經(jīng)之路。企業(yè)品牌化的發(fā)展，是時(shí)代發(fā)展的需要、是市場競爭的必須、更是企業(yè)想要長期立足的根本。品牌化的發(fā)展，不僅關(guān)乎企業(yè)自身，也影響了我國品牌的發(fā)展，希望可以創(chuàng)造更多的“中國智造”品牌走出國門，參與國際市場的競爭，從而提高我國品牌的競爭力。

一、企業(yè)實(shí)施品牌化發(fā)展是重中之重

(一)品牌化發(fā)展可以提高企業(yè)的競爭力

現(xiàn)在整個(gè)市場競爭激烈，人們在消費(fèi)的時(shí)候，面臨的選擇性大大的提高了，企業(yè)想要被更多的消費(fèi)者所信賴、選擇，這需要企業(yè)在眾多的競爭者中脫穎而出，品牌化的發(fā)展，在一定程度上可以擴(kuò)大該企業(yè)和該品牌的知名度、影響力；在另一方面，消費(fèi)者選擇具有品牌的商品進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，會(huì)更加覺得有保障、更加放心，在一定程度上大大的減少了消費(fèi)者的后顧之憂。現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展，一定要重視品牌的打造，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，一個(gè)好的品牌不僅是該企業(yè)的有形資產(chǎn)、還是其寶貴的無形資產(chǎn)，它會(huì)在企業(yè)的發(fā)展過程中貫穿始終，為企業(yè)保駕護(hù)航。當(dāng)你想吃火鍋時(shí)，請問你的第一選擇是哪個(gè)品牌？我相信絕大多數(shù)的消費(fèi)者，都會(huì)首選“海底撈”，不管你選擇它的原因是菜品還是服務(wù)，這都已經(jīng)不重要了，因?yàn)椤昂５讚啤边@個(gè)品牌已經(jīng)潛移默化深入了你的腦海，無形中決定了你的選擇，這就是品牌化的影響。品牌化可以提高一個(gè)企業(yè)的競爭力，擴(kuò)大該品牌的影響力以及市場占有率。

(二)品牌化發(fā)展可以提高消費(fèi)者的粘性

品牌化不僅是企業(yè)發(fā)展的一種戰(zhàn)略，也是在消費(fèi)者心中的一種影響力，是維系其產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的紐帶。一個(gè)知名的品牌，不僅在產(chǎn)品質(zhì)量上嚴(yán)格把關(guān)，還有其服務(wù)、售后、營銷等環(huán)節(jié)，它們都會(huì)在整個(gè)過程中，層層滲透到消費(fèi)者的生活里，給消費(fèi)者樹立一個(gè)積極、正面、有責(zé)任以及有擔(dān)當(dāng)?shù)钠放菩蜗?。企業(yè)在推動(dòng)品牌化發(fā)展的時(shí)候，會(huì)與消費(fèi)者之間建立一種親密的關(guān)系，企業(yè)會(huì)通過自身不斷地努力來加深這種關(guān)系，并使該牌品的產(chǎn)品會(huì)被消費(fèi)者所信賴和選擇。品牌化的發(fā)展不是一時(shí)的，是貫穿整個(gè)品牌發(fā)展的始終，在品牌化不斷推進(jìn)的過程中，該品牌會(huì)收獲大量的消費(fèi)者以及潛在的消費(fèi)群體，企業(yè)和品牌的影響力、知名度也會(huì)不斷擴(kuò)大，對(duì)企業(yè)的發(fā)展起到了一定的積極推動(dòng)作用。

二、企業(yè)品牌化發(fā)展的重要戰(zhàn)略要素

(一)品牌定位

要打造一個(gè)成功的品牌，需要經(jīng)過品牌定位、品牌規(guī)劃、品牌設(shè)計(jì)等一系列過程，而品牌定位是整個(gè)品牌建設(shè)的基礎(chǔ)和關(guān)鍵，如果品牌定位失敗，后期的品牌建設(shè)會(huì)產(chǎn)生很多的困擾，它對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品的發(fā)展都產(chǎn)生了一系列的影響，能不能引起消費(fèi)者的關(guān)注與認(rèn)同，品牌定位是品牌發(fā)展的基礎(chǔ)與根基。因此，企業(yè)在進(jìn)行品牌定位的時(shí)候一定要綜合市場與產(chǎn)品等因素，做出適合本公司發(fā)展的正確戰(zhàn)略。品牌定位一旦確定，在品牌后期的發(fā)展過程中，不能輕易進(jìn)行更改，但企業(yè)可以通過品牌更新來自救，因此，品牌定位的確定一定要小心謹(jǐn)慎。

(二)產(chǎn)品質(zhì)量

產(chǎn)品質(zhì)量是品牌發(fā)展的基石，任何企業(yè)的發(fā)展，都要把質(zhì)量放在第一位，不要貪圖眼前一時(shí)的小利小惠而丟掉企業(yè)的“招牌”，任何企業(yè)只要在質(zhì)量上出了問題，讓消費(fèi)者對(duì)其失望，企業(yè)在將來不管花費(fèi)多大的代價(jià)，效果都甚微，嚴(yán)重的情況直接影響了企業(yè)的生存。企業(yè)要樹立長遠(yuǎn)的發(fā)展眼光，把質(zhì)量第一始終放在發(fā)展生存的第一位?！昂栐冶洹笔录?，可以稱得上國內(nèi)最成功的營銷案例了，這也說明了海爾對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格把控，對(duì)內(nèi)提高了員工的品牌意識(shí)，對(duì)外宣傳了海爾的品牌文化，同時(shí)也大大的擴(kuò)大了海爾的知名度?！百|(zhì)量第一”的意識(shí)要從上到下，貫穿整個(gè)企業(yè)，任何人不得懈怠，嚴(yán)格堅(jiān)守這道底線。

(三)品牌文化

不是所有的企業(yè)都有自己專屬的企業(yè)文化、品牌文化，但一個(gè)成功的企業(yè)必定會(huì)有自己獨(dú)特的企業(yè)文化。品牌文化的塑造，在一定程度上可以推動(dòng)品牌的發(fā)展，成功的品牌文化可以分為對(duì)內(nèi)和對(duì)外，共同作用于員工和消費(fèi)者，使企業(yè)內(nèi)部和諧統(tǒng)一，員工對(duì)企業(yè)有高度的認(rèn)同感，歸屬感；消費(fèi)者對(duì)品牌文化的認(rèn)可，有利于增進(jìn)品牌與消費(fèi)者的情感聯(lián)系，從而增加消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度。這一點(diǎn)在奢侈品營銷戰(zhàn)略中體現(xiàn)的淋漓盡致，即使商品的價(jià)格非常昂貴，營銷人員也不會(huì)給你講述產(chǎn)品的質(zhì)量怎么好、材料怎么優(yōu)質(zhì)，他們更多的會(huì)給你講述關(guān)于這個(gè)品牌的文化，并且讓你極力認(rèn)同，覺得這個(gè)價(jià)格是合理、物有所值的。因此，在一定程度上企業(yè)銷售的不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品，更多的是一種品牌的文化。

(四)品牌要素

一個(gè)品牌的構(gòu)建，包括很多的要素，例如品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)、廣告語、包裝、域名、代言人等，這些都是影響品牌構(gòu)建的因素。各個(gè)要素之間相互協(xié)同共同作用于品牌的發(fā)展，品牌要素的構(gòu)建，一定要選擇一些積極正面的要素，不要給消費(fèi)者帶來負(fù)面的聯(lián)想；現(xiàn)在是信息爆炸的時(shí)代，企業(yè)要想被消費(fèi)者熟知，在構(gòu)建品牌名稱、廣告語等要素時(shí)一定要簡短明要、便于熟記，若能和產(chǎn)品發(fā)生作用更好。這里需要注意的是，品牌要素一旦確定，一般情況是不建議更改，經(jīng)常發(fā)生變動(dòng)會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)生負(fù)面的判斷。當(dāng)年加多寶和王老吉激烈競爭市場占有率時(shí)，廣大消費(fèi)者對(duì)兩者分不清、也不知道該如何選擇，而王老吉的“怕上火，喝王老吉”頓時(shí)脫穎而出，這短短的七個(gè)字，使大家明確了王老吉的功能可以降火，而這剛好被廣大消費(fèi)者所需要，同時(shí)也為王老吉贏得了勝利。品牌各要素之間要相互協(xié)同，共同致力于品牌的發(fā)展，圍繞其文化、定位、產(chǎn)品等核心展開，為自身贏得更多的競爭力。

(五)企業(yè)家

對(duì)于品牌而言，企業(yè)家就是該品牌的“形象代言人”，也是該品牌的傳播者，品牌與企業(yè)家之間是相互影響、相互作用的，一個(gè)積極向上的企業(yè)家會(huì)吸引大量的消費(fèi)者關(guān)注該品牌，消費(fèi)者在選擇一個(gè)品牌時(shí)，會(huì)將該品牌的企業(yè)家與之產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)起來。在現(xiàn)代企業(yè)競爭中，是多方面的競爭、產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)等，一個(gè)好的企業(yè)家形象無亦是錦上添花，阿里的馬云、華為的任正非，他們都是優(yōu)秀企業(yè)家的典型代表之一，通過自身形象的打造，在各大媒體面前做演講等系列活動(dòng)，在塑造個(gè)人形象的同時(shí)，也推動(dòng)了品牌、企業(yè)的發(fā)展。

(六)員工

消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，除了產(chǎn)品之外，與之接觸最多的就是該品牌員工了，換而言之，員工是品牌的名片，員工的言行舉止代表的不僅僅是其個(gè)人，更多的是其所屬的品牌。企業(yè)在發(fā)展品牌化的同時(shí)，不能忽略對(duì)員工的培訓(xùn)，每個(gè)品牌都應(yīng)該擁有自己的完整培訓(xùn)晉升體系，讓員工在學(xué)習(xí)中發(fā)展，在發(fā)展中找到目標(biāo)。現(xiàn)在很多企業(yè)都會(huì)面臨員工離職率高、團(tuán)隊(duì)不好帶等系列問題，究其根源，是員工對(duì)品牌文化的認(rèn)可度不高、歸屬感不強(qiáng)，企業(yè)在大力發(fā)展品牌化時(shí)，要注重企業(yè)自身內(nèi)部的建設(shè)。員工是與消費(fèi)者接觸最為緊密的人員，因此，品牌的文化在一定程度上是需要員工去展現(xiàn)與傳達(dá)給消費(fèi)者。

(七)品牌渠道

不同的品牌定位所選擇的品牌渠道有所不同，品牌所代表的身份、品味和生活方式都致使品牌去制定自身的發(fā)展渠道。隨著現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)的快速發(fā)展，新渠道有覆蓋面積廣、傳播速度快等優(yōu)勢。針對(duì)絕大多數(shù)的品牌來說，要兼顧傳統(tǒng)渠道與新渠道，使線下和線上渠道互補(bǔ)，消費(fèi)者在線上的品牌體驗(yàn)會(huì)延伸到線下消費(fèi)，在線下所形成的品牌認(rèn)知可以傳遞到電子渠道消費(fèi)，兩者相互促進(jìn)與互補(bǔ)，共同促進(jìn)品牌的發(fā)展。這里特別說明，奢侈品牌為了保證其產(chǎn)品的真實(shí)性，給予其固定的客戶群體更好的服務(wù)感受，一般不在線上進(jìn)行銷售。品牌要根據(jù)自身的實(shí)際情況去制定其發(fā)展、銷售的渠道，這對(duì)品牌的發(fā)展影響也十分重大。

三、堅(jiān)守其品牌化發(fā)展的原則

(一)堅(jiān)持定位，嚴(yán)把質(zhì)量

企業(yè)在推進(jìn)品牌化發(fā)展的過程中，會(huì)面臨很多的誘惑與困難，這都需要企業(yè)去逐一的克服。企業(yè)在發(fā)展的過程中，也許會(huì)出現(xiàn)迷茫，困惑等問題，定位是品牌化的指路燈，指明前進(jìn)的路，企業(yè)要及時(shí)自檢、看看品牌的發(fā)展有沒有偏離最初的定位，做到及時(shí)調(diào)整。隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，整個(gè)行業(yè)的市場秩序不是十分完善，在這其中不免存在一些質(zhì)量、信用缺失的企業(yè)，其所生產(chǎn)出來的產(chǎn)品依靠價(jià)格低而流通，這個(gè)時(shí)候就需要企業(yè)堅(jiān)持自己的底線，要始終把質(zhì)量放在第一位，不能完全靠低價(jià)取勝。品牌化的意義不僅是生產(chǎn)質(zhì)量優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，更多的是取得消費(fèi)者的認(rèn)可與信賴，這是堅(jiān)持品牌化的意義所在。

(二)堅(jiān)持自己的品牌優(yōu)勢

品牌要想取得長久的勝利，必須依靠自身的產(chǎn)品、文化、服務(wù)、細(xì)節(jié)等取勝，企業(yè)在面對(duì)消費(fèi)者的質(zhì)疑時(shí)，不要逃避，要第一時(shí)間站出來調(diào)查與解決，做一個(gè)有責(zé)任、有擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)，始終站在消費(fèi)者的立場去看待問題、解決問題，贏得消費(fèi)者的信任。品牌化發(fā)展的過程中，要始終注重細(xì)節(jié)的把控，小到產(chǎn)品的做工、產(chǎn)品的包裝，大到品牌店鋪的打造、產(chǎn)品的展示等，這都需要去注意和完善。一個(gè)小的細(xì)節(jié)體現(xiàn)，可以吸引消費(fèi)者的好感，增加對(duì)品牌的認(rèn)可度和忠誠度，品牌化的發(fā)展是需要企業(yè)用心經(jīng)營和打造的。企業(yè)要堅(jiān)持自己的品牌優(yōu)勢，做一個(gè)有責(zé)任有擔(dān)當(dāng)，值得消費(fèi)者信賴的企業(yè)，品牌的產(chǎn)品要始終站在消費(fèi)者的角度，為消費(fèi)者提供真正的好產(chǎn)品，使品牌化的發(fā)展促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。

四、品牌化要兼顧品牌強(qiáng)化和品牌保護(hù)

(一)與時(shí)俱進(jìn)，堅(jiān)持更新、創(chuàng)新與延伸

隨著時(shí)間的推移，品牌原有的目標(biāo)市場不可避免的出現(xiàn)老化等問題，此時(shí)的品牌化發(fā)展會(huì)出現(xiàn)困難，推進(jìn)緩慢或者停滯等系列問題，因此，對(duì)品牌進(jìn)行更新尤為重要。企業(yè)根據(jù)市場和自身品牌的特點(diǎn)，重新進(jìn)行定位，在一定程度上可以促進(jìn)品牌的二次發(fā)展。品牌要堅(jiān)持產(chǎn)品創(chuàng)新，根據(jù)產(chǎn)品的功能、價(jià)格、群體等不同，推出不同的多樣產(chǎn)品，使品牌覆蓋面積廣，收獲更多的潛在消費(fèi)群體，擴(kuò)大品牌的知名度與影響力。品牌強(qiáng)化是一個(gè)循循漸進(jìn)的過程，品牌延伸是企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌強(qiáng)化的戰(zhàn)略之一，通過品牌延伸，企業(yè)可以擴(kuò)寬市場和深化市場，但在進(jìn)行品牌延伸的時(shí)候，一定要選擇與現(xiàn)有產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)的產(chǎn)品，這樣可以降低消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的顧慮，但品牌延伸存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)要謹(jǐn)慎為之。

(二)品牌保護(hù)的重要性

一個(gè)品牌想要長久不衰，除了創(chuàng)新，就是品牌保護(hù)。現(xiàn)在我們的生活中，各種“山寨”隨處可見，“山寨”的存在，是對(duì)品牌的稀釋和弱化，因?yàn)椤吧秸痹谫|(zhì)量、服務(wù)各方面沒有嚴(yán)格的管理，其品質(zhì)得不到保障，對(duì)于不了解該品牌的消費(fèi)者來說，會(huì)誤把“山寨”當(dāng)做正品，從而影響了該品牌的發(fā)展。因此，建立完整的品牌保護(hù)體系是很有必要的，企業(yè)在進(jìn)行商標(biāo)注冊的時(shí)候，一方面要及時(shí)，不要被別人搶先注冊；另一方面要將與之相關(guān)聯(lián)的商標(biāo)都盡可能的搶先注冊，這樣可以避免他人搭載“順風(fēng)車”。對(duì)于侵權(quán)、“山寨”行為，企業(yè)要零容忍，堅(jiān)持用法律的武器來維護(hù)自身的權(quán)益。品牌保護(hù)的重要性是：品牌的要素是品牌發(fā)展的載體和無形的資產(chǎn)，是品牌立足市場的根，是品牌競爭的有力武器。因此，企業(yè)要對(duì)自己的品牌進(jìn)行保護(hù)，從而促使其走得更長久。

一個(gè)成功的品牌兼顧了各個(gè)要素，本文在企業(yè)品牌化發(fā)展策略上，總結(jié)出了七個(gè)重要的戰(zhàn)略要素，分別為品牌定位、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌文化、品牌要素、企業(yè)家、員工和品牌渠道，它們相互協(xié)作，共同促進(jìn)品牌的發(fā)展。企業(yè)在品牌化發(fā)展的過程中，要堅(jiān)持定位，嚴(yán)守質(zhì)量底線，把握其品牌優(yōu)勢；同時(shí)要兼顧品牌強(qiáng)化和品牌保護(hù)，以免品牌遭到破壞；與時(shí)俱進(jìn)，加強(qiáng)創(chuàng)新，不斷提高自身能力，這樣品牌才能越來越強(qiáng)大。目前我國在現(xiàn)代品牌化發(fā)展策略的研究，還是一個(gè)探索前進(jìn)的過程，相較于國外而言，我們自己的品牌管理、品牌化推進(jìn)的體系還不是十分的完善。希望我們在摸索的過程中，可以創(chuàng)造出一條適合我國現(xiàn)代企業(yè)品牌化發(fā)展的道路，創(chuàng)造出更多我們自己的本土品牌，推動(dòng)它們走向國際、參與國際市場的競爭，從而提高我們國家品牌的知名度。