齊洋?曹三省

摘 要：2016年，習(xí)近平總書記提出的“新經(jīng)濟(jì)”一詞被首次寫入《政府工作報(bào)告》。在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和人工智能等新技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，以數(shù)字經(jīng)濟(jì)為代表的“新經(jīng)濟(jì)”，正為中國經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)高速高質(zhì)量“彎道超車”提供源源不斷的內(nèi)推力，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)正位列其中。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì);商業(yè)模式;5G

引言

以創(chuàng)業(yè)為引領(lǐng)發(fā)展“新經(jīng)濟(jì)”，通過整合全球尖端創(chuàng)新資源，鼓勵(lì)青年人大力發(fā)展創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，由此形成了以創(chuàng)業(yè)為核心的一流生態(tài)和創(chuàng)業(yè)到創(chuàng)新的經(jīng)濟(jì)循環(huán)。同時(shí)，5G技術(shù)快速推動(dòng)了紅人經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，帶動(dòng)直播帶貨、網(wǎng)生品牌等以“新經(jīng)濟(jì)”形態(tài)為載體的商業(yè)變現(xiàn)方式出現(xiàn)，推進(jìn)紅人經(jīng)濟(jì)的媒體環(huán)境往更深處發(fā)展。

一、紅人經(jīng)濟(jì)和新型商業(yè)模式

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在新技術(shù)的推動(dòng)下，人人互聯(lián)，人們得以通過網(wǎng)絡(luò)和各大社交平臺(tái)以圖文、短視頻、直播、知識(shí)問答等內(nèi)容創(chuàng)作形態(tài)展示自我和輸出觀點(diǎn)來塑造個(gè)人IP，以此獲得追隨者。關(guān)注者在某些方面與被關(guān)注者產(chǎn)生情感共振或進(jìn)行支持性行為，形成關(guān)注和被關(guān)注即粉絲和紅人之間的關(guān)系。紅人，通常意義上是指名人、KOL和明星，在粉絲群體中占絕對(duì)話語權(quán)，可以按照不同領(lǐng)域、不同平臺(tái)和粉絲基數(shù)等維度進(jìn)行劃分和交疊，粉絲同時(shí)作為消費(fèi)者促使商家通過多元方式借由紅人效應(yīng)互利共贏，進(jìn)而推動(dòng)紅人經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生。

1. 內(nèi)容傳播和商業(yè)變現(xiàn)的閉環(huán)

隨著粉絲文化的發(fā)展，粉絲經(jīng)濟(jì)的外延不斷擴(kuò)張，并不局限于特定的人，虛擬形象、品牌和物品等都可以成為被粉的對(duì)象，而“紅人經(jīng)濟(jì)”作為“粉絲經(jīng)濟(jì)”現(xiàn)階段的核心環(huán)節(jié)，在去中心化的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，以紅人為依托，通過用戶畫像，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行更垂直和更深層的深耕，從而更好的滲透進(jìn)生活中更多的場(chǎng)景，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，以此滿足用戶的個(gè)性化需求。

因此，紅人經(jīng)濟(jì)圍繞著紅人形成了以廣告主、內(nèi)容生產(chǎn)方、內(nèi)容分發(fā)及變現(xiàn)平臺(tái)和紅人經(jīng)濟(jì)新型基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)商的內(nèi)容傳播和商業(yè)變現(xiàn)的閉環(huán)。廣告主在進(jìn)行商業(yè)轉(zhuǎn)化時(shí)追求品效合一的效果，因此選擇與自身品牌價(jià)值和定位相一致的紅人，傳遞品牌價(jià)值，為品牌價(jià)值賦能并同時(shí)拉動(dòng)消費(fèi)者消費(fèi)。紅人基于強(qiáng)大的私域流量和個(gè)人影響力號(hào)召力，根據(jù)廣告主的需求進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，粉絲根據(jù)對(duì)紅人的認(rèn)同感產(chǎn)生消費(fèi)行為，由此縮短了廣告觸達(dá)消費(fèi)者的時(shí)間，更快的促進(jìn)了商業(yè)變現(xiàn)。

2. 粉絲營銷現(xiàn)象日益凸顯

企業(yè)集聚產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，借力紅人帶動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)多點(diǎn)開花，由此推動(dòng)粉絲營銷從傳統(tǒng)的形式向縱深處發(fā)展。以紅人李子柒為例，李子柒在古風(fēng)美食這條空白賽道上，保持著生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的嚴(yán)肅態(tài)度和初心，選題新穎且差異化，視頻專業(yè)且精細(xì)化;精耕于中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)和傳統(tǒng)美食的傳承與創(chuàng)新，具有很強(qiáng)的價(jià)值導(dǎo)向。成功鎖定了一批固定的流量來源。其次，鏡頭里外“仙女”/“土地仙”無縫切換的李子柒，個(gè)人形象突出，特色鮮明?；趥€(gè)人能力和天賦，搶占市場(chǎng)，精確定位，將“古風(fēng)美食第一人”的標(biāo)簽深深植入人心并不斷強(qiáng)化。頭部IP自帶流量和粉絲，具有很強(qiáng)的商業(yè)價(jià)值和號(hào)召力。李子柒塑造出的歸田園居的理想生活準(zhǔn)確的抓住了當(dāng)今活在層層重壓下的人渴望返璞歸真的情感訴求，與其想要傳達(dá)的價(jià)值觀念產(chǎn)生共鳴。粉絲粘性增強(qiáng)，轉(zhuǎn)化率提升。

內(nèi)容是硬核，用戶需求是重點(diǎn)，找準(zhǔn)目標(biāo)受眾更是精細(xì)化粉絲營銷的重中之重。大數(shù)據(jù)時(shí)代，對(duì)用戶進(jìn)行簡(jiǎn)單的粗暴貼標(biāo)簽，極易產(chǎn)生產(chǎn)品投放偏差。但是，通過對(duì)用戶的消費(fèi)行為，消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行精密的數(shù)據(jù)分析，定位現(xiàn)有的和挖掘潛在的目標(biāo)受眾，抓住一部分人的核心需求，針對(duì)性的高質(zhì)量產(chǎn)出，利于盤活流量進(jìn)行變現(xiàn)。

由此，通過分析以上數(shù)據(jù)得出，李子柒的粉絲群體基數(shù)，女性遠(yuǎn)超男性且在電商平臺(tái)分布占比權(quán)重大;年齡多集中在18歲—29歲，較30歲—50歲人群消費(fèi)活躍度高。為什么呢？

首先，年齡相仿，所要面對(duì)的一系列人生課題相似。好奇心驅(qū)使，反觀自身處境與李子柒營造的“夢(mèng)”一場(chǎng)相比較，極易投射和寄托個(gè)人情感于其中。其次，在情感共振下的消費(fèi)行為多少會(huì)缺少些許理智，與其說是在為李子柒的產(chǎn)品付費(fèi)，不如說買到的是一份對(duì)簡(jiǎn)單生活的向往和希冀。因此，李子柒簽約的MCN公司微念科技創(chuàng)始人劉大雄說：“按照李子柒的調(diào)性，最終會(huì)切入的就是‘中國傳統(tǒng)文化里可能受現(xiàn)代年輕女性喜歡的時(shí)尚食品”。

“商業(yè)化的道路有很多條，我偏偏選了最艱難的那條，做品牌?！案叽苟鹊膬?yōu)質(zhì)內(nèi)容和足夠亮眼的個(gè)人IP為李子柒變現(xiàn)成立電商品牌積累了足夠的話題和噱頭，天貓旗艦店開業(yè)當(dāng)天粉絲數(shù)近65萬，目前已增長(zhǎng)到112萬，銷售額不出所料的喜人。

同時(shí)，粉絲營銷的底層核心在于“人“本身，根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人的心理需求從低到高分為五類，包括生理需求、安全需求、歸屬需求、自尊需求及自我實(shí)現(xiàn)需求。粉絲關(guān)注的是哪個(gè)層面的需求呢？是歸屬需求。那么，李子柒是怎么在微博中和粉絲進(jìn)行強(qiáng)互動(dòng)，提高粉絲對(duì)品牌的認(rèn)知度，并不斷聚合具有共同價(jià)值觀的用戶形成社群，成為互相成就的共同體呢？

首先，評(píng)論區(qū)的李子柒活躍的不像想象中那般安靜文藝。口語化的表達(dá)，調(diào)侃式的話語，暖心的美食小貼士，可愛的表情包，專業(yè)化的發(fā)問和和固定的轉(zhuǎn)發(fā)送禮物環(huán)節(jié)，使得粉絲能夠打破她在鏡頭中所營造出的“可遠(yuǎn)觀而不可褻玩焉“的距離感，可以像朋友一樣親切地交流和溝通。柒式尬聊話題，微博閱讀量達(dá)2431.9萬，討論超1.3億，多以長(zhǎng)圖文的方式講述日常和拍攝中的個(gè)中滋味，拉近彼此的心。因此，擁有共同價(jià)值觀和生活態(tài)度的粉絲主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)分享，口耳相傳形成口碑營銷，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為高質(zhì)量度和高消費(fèi)欲望度的用戶，并穩(wěn)定持續(xù)地為她宣傳，口碑傳播的效應(yīng)推動(dòng)李子柒被廣泛傳播。

其次，李子柒巧妙地選擇拍攝用戶最為熟悉的視頻廣告為產(chǎn)品做宣傳?！读岘囀熳硇贰罚逗冒枧Ｈ忉u》，《長(zhǎng)白山參蜜》等產(chǎn)品的選材制作過程在視頻中立體化的呈現(xiàn)，以此吸引用戶注意力，增加用戶記憶點(diǎn)，切中用戶消費(fèi)痛點(diǎn)，引發(fā)病毒式傳播。同時(shí)，sloan“入我柒家門，做我柒家人“給予用戶以歸屬感，加強(qiáng)粘性;用戶反饋便于了解受眾需求，及時(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行迭代更新。

總之，在不同的賽道中賦予個(gè)人以強(qiáng)烈的外在認(rèn)同感和內(nèi)在共鳴感是塑造個(gè)人IP的前提條件，紅人作為群體中具有相似價(jià)值觀或個(gè)人對(duì)于理想生活的想象符號(hào)，所承載的裂變價(jià)值和可能性遠(yuǎn)高于預(yù)期。

但是在紅人經(jīng)濟(jì)的熱潮中，價(jià)值觀扭曲和急功近利的現(xiàn)象頻發(fā)，部分主播為了在直播中“突出重圍”，便想方設(shè)法迎合大眾，甚至用打情罵俏、大話“性感”、賣弄色相的情節(jié)和畫面來嘩眾取寵，以此獲得更多的打賞。由此，相關(guān)部門需要加強(qiáng)監(jiān)管力度，提高主播資格準(zhǔn)入門檻，提倡正向的價(jià)值觀和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品廣泛傳播，

二、網(wǎng)紅平臺(tái)成為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的主要推手

當(dāng)前，新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革正在創(chuàng)造歷史性機(jī)遇，內(nèi)容生產(chǎn)方等多以MCN機(jī)構(gòu)為依托參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，MCN機(jī)構(gòu)通過數(shù)據(jù)分析為紅人提供個(gè)性化內(nèi)容生產(chǎn)及運(yùn)營指導(dǎo)，并承接內(nèi)容平臺(tái)精準(zhǔn)投放的選擇等任務(wù)，更垂直更精準(zhǔn)的吸引與紅人特質(zhì)相符合的粉絲進(jìn)行轉(zhuǎn)化。同時(shí)，內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)進(jìn)行多平臺(tái)同步分發(fā)，配合平臺(tái)本身集聚的流量，豐富內(nèi)容池，賦能算法更精準(zhǔn)推送，私域流量去中心化更快速，紅人經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)更快速。隨著紅人經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，紅人經(jīng)濟(jì)上下游產(chǎn)業(yè)急劇擴(kuò)張，向集聚化和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，同步穩(wěn)健推進(jìn)。

因此，我國紅人經(jīng)濟(jì)的變現(xiàn)來源主要集中在廣告營銷和電商變現(xiàn)兩大主力，基于粉絲關(guān)系而產(chǎn)生的一系列消費(fèi)行為，總體以直播帶貨、知識(shí)付費(fèi)、用戶打賞、廣告植入和作品周邊衍生品等方式為主。與此同時(shí)，紅人經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展離不開龍頭企業(yè)的有力帶領(lǐng)。

作為互聯(lián)商業(yè)時(shí)代的新標(biāo)桿，IMS天下秀目前已經(jīng)構(gòu)建了完整的全產(chǎn)業(yè)鏈紅人經(jīng)濟(jì)生態(tài)圈，自成立以來，圍繞紅人經(jīng)濟(jì)新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不斷布局子品牌，為紅人經(jīng)濟(jì)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)賦能，成功構(gòu)建連接視頻/直播平臺(tái)、紅人IP、MCN機(jī)構(gòu)、消費(fèi)用戶、電商服務(wù)平臺(tái)、廣告服務(wù)商等幾大核心要素完整閉環(huán)的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)生態(tài)體系的新型基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)商，為推動(dòng)“新經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展做出了巨大貢獻(xiàn)。

三、5G技術(shù)對(duì)紅人經(jīng)濟(jì)的作用與影響

2020年4月，習(xí)近平總書記在浙江考察時(shí)強(qiáng)調(diào)，要抓住產(chǎn)業(yè)數(shù)字化、數(shù)字產(chǎn)業(yè)化賦予的機(jī)遇，加快5G網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)中心等新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，抓緊布局?jǐn)?shù)字經(jīng)濟(jì)、生命健康、新材料等戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)、未來產(chǎn)業(yè)，大力推進(jìn)科技創(chuàng)新，著力壯大新增長(zhǎng)點(diǎn)、形成發(fā)展新動(dòng)能。

新冠疫情期間，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)快速滲透進(jìn)人們的生活，5G新興技術(shù)的低時(shí)延，廣連接，高速度，低功耗的特點(diǎn)首先可以促使紅人可以在云端進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作和高清高速傳輸。其次，以IMS天下秀為例，依托5G技術(shù)，由此衍生了更多的消費(fèi)場(chǎng)景和內(nèi)容形式，直播帶貨逐漸火爆，大量資本涌入，IMS天下秀依托5G技術(shù)，在武夷山搭建直播基地，幫助當(dāng)?shù)夭柁r(nóng)去商品庫存、塑造茶葉品牌，推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)提升，打造未來新消費(fèi)場(chǎng)景。再次，內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)可以借助AI對(duì)廣告商進(jìn)行精準(zhǔn)投放，保障多平臺(tái)多用戶千人千面的傳播，促使受眾更加精準(zhǔn)，內(nèi)容創(chuàng)作更有方向和指導(dǎo)性。最后，紅人經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展產(chǎn)生的龐大數(shù)據(jù)需要區(qū)塊鏈技術(shù)去中心化存儲(chǔ)，保證產(chǎn)業(yè)鏈每一環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)有跡可循，公開透明，保證數(shù)據(jù)價(jià)值，進(jìn)行更周全的版權(quán)保護(hù)，為紅人經(jīng)濟(jì)發(fā)展保駕護(hù)航。

當(dāng)前，我國“新經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，紅人經(jīng)濟(jì)作為“新經(jīng)濟(jì)”體系下的重要部分，借助技術(shù)推進(jìn)基礎(chǔ)設(shè)置建設(shè)，助力新經(jīng)濟(jì)形態(tài)構(gòu)建，彰顯了中國以“新經(jīng)濟(jì)”助推經(jīng)濟(jì)向多元化高質(zhì)量發(fā)展的決心，紅人經(jīng)濟(jì)必將在時(shí)代的潮流中行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]李瓊瓊.新媒體下網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的運(yùn)營模式及其變革之道[J].傳媒論壇，2021，4（07）：44-45.