張洪 周新偉

摘 要：品牌在文化個性差異上和別的藥存在同質化。近幾年媒體數(shù)量的增加，產品廣告投放量的增大，使得消費者不斷受到教育，醫(yī)藥消費行為開始趨于理性，企業(yè)除了要讓受眾知道產品信息外，還必須讓受眾知道更勝一籌的產品特色。但是往往在介紹藥品的時候，只側重藥品某一方面的功能，所以讓消費者對類似藥品的認識趨于一致化，在挑選治療前列腺藥品的時候，往往不會看中其異同點，其療效的性質，藥品的品牌給消費者的初步印象都是同類藥品是具有相同的藥效的，選擇哪一種都可以的。所以在處方藥的品牌定位時，一定要有自己的獨特的商品定位。

關鍵詞：藥物;知名度;思想

一、藥品廣告對品牌知名度貢獻不大

廣告訴求是廣告宣傳中所強調的內容，即俗稱的“賣點”，它是廣告的宣傳策略的體現(xiàn)，能否找到合適的“賣點”以凸顯產品的獨特之處往往成為廣告成敗的關鍵。找“賣點”可以從兩個層面著手：一層是尋找產品本身的優(yōu)勢點，自己的產品和同類產品有什么區(qū)別，產品本身的特色是什么？另一層是在找出優(yōu)勢點之后，找出產品進入市場的點。倘若廣告訴求新穎獨特，則可能會引起消費者的關注，使消費者記住該產品，進而激發(fā)其消費欲望，當消費需求發(fā)生時選擇該產品。

處方藥的廠家只考慮廣告投入的短期效應，在產品功效上大做文章，而忽視品牌形象的塑造。一些打擦邊球、夸大療效、利用醫(yī)生、患者形象做宣傳的行為比比皆是;請明星做“體驗式代言”的廣告層出不窮，但真正具備品牌意識、注重品牌形象策劃與傳播的企業(yè)太少。因此，那些靠大打廣告嘗到甜頭的企業(yè)只能提高了品牌的知名度，并沒有塑造出良好的品牌形象。有的企業(yè)把產品銷量作為企業(yè)追求的最大目標，認為做銷量就是做品牌，只要銷量上來了，品牌自然會得到提升;有的企業(yè)認為投資品牌會花費很大，而且似乎不著邊際，不如打廣告戰(zhàn)促銷來得實在。這都是非常錯誤的觀點。

二、提升品牌知名度方案

1.品牌的概念和意義

品牌是一個在消費者生活中通過認知、體驗、信任、感受，建立關系，并占得一席之地的產品。它是消費者感受一個產品的總和。企業(yè)應了解國內外發(fā)展形勢，實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，爭奪市場份額。一個品牌能夠在眾多競爭者中脫穎而出，說明了這個品牌被消費者接受的程度，被社會接受的程度，也說明這個品牌的發(fā)展符合社會和市場展的趨勢，擁有無與倫比的優(yōu)勢和持續(xù)發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2.品牌建設的步驟

品牌內涵一開始是產品生產者及服務者與消費者建立起的信賴的關系，這種信賴關系的建立也就是品牌的第一個層次的建設。品牌建設應該從生產產品就開始考慮，因為品牌也是一種態(tài)度，你要是抱著對消費者負責的態(tài)度，那么你就在建設品牌的第一個層次。市場不斷的競爭，從而同類性產品不斷同質化，也不斷地注重消費者，品牌的第一層次不斷同質化，因而產生了第二層次。品牌的第二個層次的建設也就是品牌建設的第二步，是建設品牌的形象及個性。這種形象及個性是企業(yè)根據其細分市場的目標客戶量身定做的，目標客戶內在的需求和崇尚的個性，是構筑品牌形象與個性的基礎。因而品牌的定位是產品定位的延伸，是由產品定位所決定的。

三、營銷市場戰(zhàn)略指導思想

1.滿足市場需要的思想。市場需求是企業(yè)存在和發(fā)展的前提條件，是企業(yè)的生命所在。企業(yè)必須以滿足顧客需要和為顧客提供最大利益服務為宗旨，求得自身的發(fā)展。藥品行業(yè)更是要注重市場的需求，在醫(yī)學發(fā)達的今天，要時時掌握藥品新的發(fā)展的動態(tài)，我們必須在更大的市場廣度上來考慮顧客的需要。

2.系統(tǒng)化思想。這是由藥品行業(yè)整體性性特征決定的，用系統(tǒng)論的觀點來研究企業(yè)，就要著眼于全局性的發(fā)展規(guī)律和方向，樹立整體觀點、動態(tài)平衡觀點和協(xié)調觀點，把整個企業(yè)的各個方面有機地聯(lián)系起來。

3.未來思想。企業(yè)發(fā)展必須著眼于未來，這也是由戰(zhàn)略的長遠性特征決定的。戰(zhàn)略為企業(yè)的未來發(fā)展指明方向，因而，企業(yè)采取任何可能行動，都要考慮對長期發(fā)展是否有利，不能只看到眼前蠅頭小利，而導致短命。

四、保列治（進口非那雄胺）品牌發(fā)展目標

在面臨WTO的挑戰(zhàn)中，醫(yī)藥企業(yè)的營銷模式正在由銷售驅動向著市場驅動型轉變，這也是國際化制藥企業(yè)普遍采用的專業(yè)化營銷模式。所以在對保列治（進口非那雄胺）的營銷策略方面一定要眼于產品和企業(yè)的長遠發(fā)展，利用杭州市場的現(xiàn)有優(yōu)勢，也為了逐步探索、適應OTC藥品營銷的思路和推廣模式，可以在宣傳工具方面、人員培訓方面、通路關系培育方面展開小范圍的創(chuàng)新實驗，逐漸積累相關經驗，開拓營銷的視野，增強對消費者心理的了解和理解。使保列治（進口非那雄胺）能為一位患者所熟知。

五、實施措施

品牌廣告創(chuàng)新。處方藥不允許在大眾傳媒上做廣告，并不等于處方藥就失去了大眾傳媒這個宣傳陣地。策劃力要解決的就是產品推廣中的一些問題，因此，必然會尋找一些奇門怪招，找到捷徑與突破口。在策劃方面，一些產品必然會在不違背政策法規(guī)的情況下，打一些擦邊球，尋找“第三地帶”。因此，好的商標名字和好的廣告對于傳播產品信息就極為關鍵。有巧借名人名字諧音的，有直接從功效利益點上做文章的，也有借助企業(yè)品牌的，等等?；驹瓌t就是既要規(guī)避政策法規(guī)的明文禁令，又要讓消費者一看就明白產品的主要用途。有了好的商標名，我們可以宣傳名字，可以將商標名揉合在廣告口號里。

結論

前列腺同類藥品競爭激烈： 在終端零售市場銷售的抗前列腺增生藥物主要分為化學藥、中成藥和其它類?；瘜W藥占55.2%，中成藥41.3%，化學藥領先中成藥，其它類只有3.5%，比例很小?；瘜W藥中領先前三的通用名產品是非那雄胺、鹽酸坦索羅辛和鹽酸特拉唑嗪，非那雄胺占比明顯高于另外兩個通用名產品，鹽酸坦索羅辛的代表藥物是哈樂系列產品，鹽酸特拉唑嗪以高特靈片表現(xiàn)較好。中成藥市場代表藥品有前列康、前列舒樂、前列安通等，三者合計占了將近一半的中成藥市場。

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作者簡介：張洪 ?（2001-）男，漢族，陜西西安，本科學歷碩士學位，陜西國際商貿學院。